视觉传播视域下短视频对用户认知的影响

宋 扬

一、引言

随着智能终端和移动通讯技术的普及，以及国家“降费提速”政策的提出，高费率、卡顿、延迟等问题不再是限制视频内容传播的障碍，可视化内容为主的移动短视频成为人们信息获取的主要方式之一。根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国短视频应用用户总规模达8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%①。短视频凭借其较为直观的视觉化表达方式以及碎片化的信息传播形式，成为用户自我表达、信息消费、互动沟通的重要平台。

如麦克卢汉所言，媒介即讯息，任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的②。随着短视频应用的成熟，信息发布和信息获取的门槛也随之进一步降低。视觉化的内容不像文字信息一样，需要一定的理解能力和文化程度，短视频信息通过直观的视觉形式展现，让许多文化程度偏低的人群也有机会介入互联网。视频生产与传播的权力不再掌握在少数专业人士的手中，人人得以参与，人人可以传播，每个人都可以是“一个没有执照的电视台”③。同时，在智能终端的赋权下，人们通过剪映、快影、videoleap等剪辑软件可以“一键成片”，进一步推动短视频的火热。《2020抖音数据报告》显示，2020年，抖音日活用户数超过6亿④。当短视频日益成为用户休闲娱乐的首选项目时，其对于用户的认知、态度以及行为将产生巨大的影响。

二、短视频与拟态环境

拟态环境的概念由美国政论家李普曼在《公众舆论》一书中提出。拟态环境并不是现实环境的“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方进行，因此，人们往往把拟态环境作为客观环境本身来看待⑤。人们对于世界的的认知建立在对客观世界认识的基础上，而对于客观世界的认识需要经过传媒建构的象征性现实来实现。在经过传播媒介选择、过滤后呈现出的世界，并非是对客观现实的真实反映。大众传播塑造的拟态环境在影响人们认知、态度和行为方面发挥着重要的作用。

在新媒体时代，拟态环境以新的形式存在，并通过移动短视频从更深层次上影响着用户的认知、态度及行为⑥。短视频是“通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”。移动短视频依托算法、人工智能等技术支撑，实现对个体的精准化信息推送，而这种精准化使得用户面临的拟态环境愈加窄化、片面化⑦。传统媒体时代，传播的权力被专业的媒体机构所垄断，“传者为中心”的局面使得拟态环境的塑造者主要由专业的媒体来承担。然而当下视频内容制作和传播的门槛越来越低，各大短视频平台的视频博主在建构拟态环境中也扮演着重要的角色。不同类型的短视频呈现出视觉化的新拟态环境。在短视频博主视觉化呈现、人格化表达和情感性连接的情景下，用户更加容易被其内容所吸引。然而，通过短视频内容建构的“新拟态环境”能够给用户带来一些认知上的负面影响，进而影响用户的态度和行为。

三、视觉化内容呈现对于用户认知的影响

（一）多元视频内容呈现，扩展用户认知图景

相对文字符号而言，“图说”是“在场言说”，即视觉作为身体器官陷入世界之中而言说世界，使得身体器官、图像符号和存在世界无缝对接、零距离触摸⑧。短视频通过更加直观的方式表达，一些博主运用拍摄、剪辑技巧描述、展现航海、国外旅行、世界奇观、美景、乡村生活等各种各样的场景，能够让普通用户在移动终端上就可以看到世界各地的画面。相对于文字、图片等媒介，短视频的视觉呈现使得用户的认知图景描绘得更加全面，可多维度拓展自身认知。

（二）视觉化表达形塑用户认知，提升引导效能

比起语言文字，视觉更加符合人类的经验和认知方式，渗透到人类生产生活的方方面面。尤其在移动互联网时代，视觉的直观化、形象化、多元化、互动化的传播特性，在潜移默化中开展视觉说服⑨。一方面，主流媒体可以通过短视频内容，以故事性、情感性的表达方式进行舆论引导，转变过去权威、刻板的报道方式。《新闻联播》在抖音平台中开设的《主播说联播》就是媒体进行媒介融合的重要实践。通过视觉化的传播方式，顺应时代趋势，能够触达不同圈层、年龄段、群体的人群，提升传播效率。另一方面，短视频创作者也可以通过其个性化内容、打造独特的人设风格、形成稳定的视觉形象，从而获得粉丝青睐。能够从多个维度丰富用户的认知，展现世界不同的图景，同时也可以帮助用户获得多领域的知识，例如美妆、健身、教育等。

（三）直观视觉表达，改变人们对于谣言、流言的认知

短视频以视觉化的内容展现出“真实”的世界图景，让人们有了眼见为实的感觉。然而，看似直观、真实的短视频内容，也是经过特定的策划制作出来的，通过拍摄、剪辑、镜头语言呈现出与客观现实存在差异的世界。在新冠肺炎疫情早期，一则遗体停放在医院地上的短视频在各大平台中迅速传播，扰乱了人们对于疫情真实情况的认知。后经证实，该视频为虚假信息。短视频展示出的内容让人们误以为是真相，谣言或流言以短视频的形式传播，传播范围、影响力更大，会扰乱社会的正常秩序。同时，在人工智能技术的加持下，AI换脸等技术能够以假乱真，例如，之前在网络中掀起轩然大波的“deepfake”和“zao”App，这种视频化的内容能够在信息安全、隐私保护、虚假信息传播等多领域带来隐患。

（四）短视频涵化特定人群心智，进而影响态度和行为

对于文化程度偏低、偏远地区、低幼龄儿童等等特定人群来说，短视频的视觉化内容呈现能够在一定程度上弥合数字鸿沟，让他们通过视频内容看到更大、更精彩的世界。然而，对于这部分人群来说，短视频平台中的土味视频、色情暴力等具有猎奇性的内容会在潜移默化中影响他们的认知，甚至进一步作出行为反应。涵化理论(Cultivation Theory)起源于20世纪60年代末，又称培养理论、教养理论，由美国学者乔治·格伯纳(George Gerbner)提出。早期的涵化理论较为系统地分析了大众媒介尤其是电视对于受众认知的长期影响。当受众观看电视节目的时间越长，人们对现实世界的认知与态度就越接近电视媒介所建构的图景⑩。在短视频平台中，“MC天佑”展示吸毒感受，“少女妈妈”、山东女孩模仿“办公室小野”制作爆米花致死，“凡尔赛”炫富等现象对于特定敏感人群的认知、态度和行为产生了巨大影响。

四、结论与讨论

在社会、技术、资本等多方面因素的推动下，短视频逐步成为人们获取信息和发布信息的主要方式之一。短视频视觉传播的方式也让人们拓展了对于世界的认知，看到更加丰富、精彩的世界图景，也让许多偏远地区的人群有机会通过短视频看到不一样的人生。短视频博主凭借可视化传播、人格化表达和情感化连接等优势搭建了全新的拟态环境，成为社交媒体用户日常生活中不可缺少的重要组成部分[11]。视觉化的内容呈现也在潜移默化中不断影响着人们的认知、态度和行为。然而，在丰富人们认知图景、让用户看到更精彩世界的同时，视觉化直观展示的视频内容也会对部分特定人群产生负面的影响。在涵化效应下潜移默化地影响其认知，甚至扭曲其世界观、价值观，进而对客观现实作出负面反应。面对这种境况，主流媒体也应当通过短视频方式，改变语态，通过情感化、故事性表达，进行主流价值的引导。同时，用户也需要加强自身的媒介素养，培养批判性思维，多方合力，共塑风朗气清的网络空间，营造社会和谐氛围。

注释：

①中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2021-02-03.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

②[加拿大]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介 论人的延伸[M].何道宽 译.南京:译林出版社,2011:20.

③王晓红.新型视听传播的技术逻辑与发展路向[J].新闻与写作,2018(05):5-9.

④2020抖音数据报告 (完整版)[EB/OL].199IT,2021-01-05.http://www.199it.com/archives/1184841.html.

⑤[美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文,江红译.上海:上海人民出版社,2006:3.

⑥[11]汪雅倩.“新拟态环境”：短视频博主的人格化表达及其对用户的影响研究[J].中国青年研究,2020(01):68-75.

⑦贺艳.移动短视频与拟态环境建构新模式的反思：基于媒介技术的视角[J].编辑之友,2019(04):74-78.

⑧赵宪章.语图叙事的在场与不在场[J].中国社会科学,2013(08):146-165+207-208.

⑨陈世华,刘晶.政治传播中的视觉修辞流变[J].国际新闻界,2017(09):71-87.

⑩George Gerbner&Larry Gross.Living With Television:The Violence Profile.Journal of Communication，vol.26，no.2，1976.pp.173-199.