试析新媒介环境下的电视传播特征

王东林

探讨和研究新媒介环境下的电视传播，首先有必要明确新媒介环境的概念。一般说来，新媒介环境可以这样概括：与过去以报刊杂志和广播电视为主要媒介构成的传统媒介环境相区别，在现阶段新兴出现并且有效使用的所有传播媒介，主要包括报刊杂志和广播电视等传统媒介，加上手机媒体、IP电视、BBS（互联网论坛）、聊天交友（QQ等）、博客、播客、微博、微信、短视频和直播平台等——由所有媒介所组成的当代媒介环境即新媒介环境。

一、探索性的试验与嬗变

对于身处新媒介环境下的电视媒体来说，无论是业内人士，还是旁观者，可能都会承认这样一个不争的事实，当下大多数的中国电视媒体均面临着巨大的生存压力。国家广播电视总局发布的统计数据显示，“2019年全国有线广播电视实际用户数仅存2.07亿户，同比下降5.05%。”①另有调查显示，同年度我国“老年网民互联网人均使用时长达3小时，有6.4%的老年人每天上网时间在7个小时以上。”②电视传媒市场的急剧变化表明：由于新媒介的种类不断分蘖、数量不断增多，自然在客观上对电视媒体构成了进一步的竞争和环境压力。而电视媒体的竞争压力主要体现在以下三个方面：传统电视受众的分流、原有广告客户的蚕食、自身传播影响力的削弱。

为了寻求生存与发展的新突破，一些电视传播主体便开始了诸多的探索，甚至采取了一些颇具冒险色彩的嬗变性试验。

2011年6月29日，石家庄电视台“第三频道”采取“雇人演戏”的方法，在《情感密码》节目中播出了一期《我给儿子当孙子》，将一个完全虚构的故事以“纪实”的面目呈现给电视观众，完全颠覆了纪实节目应该秉承的实事求是的创作原则。

如果将此理解为是新媒介环境下电视传播行为中的一种探索性试验与嬗变，那么，这种违背职业操守的做法，其性质已经是“异变”式的嬗变了。同年“9月16日，广电总局下发《关于对石家庄市广播电视台违规问题的通报》，决定自9月17日零时至10月17日零时，暂停石家庄广播电视台影视频道播出30天。”③而石家庄电视台“第三频道”则受到吊销运营执照、彻底关停的处罚。还有更早一些的相关案例。2005年7月，“辽宁电视台记者周密因参与编造梦宝床垫存在所谓质量问题的虚假新闻，被法院判处损害商品声誉罪，并受到开除公职的处分”④；2007年7月8日，“北京电视台《透明度》栏目组记者一手策划、编造了《纸做的包子》假新闻，造假记者被刑事拘留”⑤。

事实上，长期以来一些电视媒体在内容制作和传播领域存在着一个严重的认识误区：一切唯收视率至上，甚至到了不择手段的地步。然而，事实证明，任何形式的探索与试验一旦失去了电视人应有的职业操守，或许会收到昙花一现的短期收视效果，但绝不会走得太远。

2021年爱奇艺推出了新青年励志综艺节目《青春有你3》，该节目编导利用粉丝对偶像的狂热追捧，人为设计了多个“打投”环节，甚至鼓动和诱惑缺乏辨别能力、尚无经济基础的粉丝为自己的偶像“裸贷”投票，进而导致一些狂热的粉丝为了支持自己所谓的“爱豆”，将买来的成箱牛奶全部倒掉。这一严重的浪费行为引发了舆论公愤，5月4日，该节目被北京市广播电视局勒令停播。

类似此类“明知不可为而为之”的做法违背了传媒人必须恪守的职业道德。但另一方面，在众多新生媒体的夹击下，电视传播过程中多少有些“被逼无奈”的“庸招”“昏招”，本意上或为通过探索性试验寻求新的生存路径，但媒体人在此过程中必须保持清醒的政治头脑和底线意识，否则极有可能铸成大错。

二、转变思路与守正创新

如今作为传统媒体的电视媒体尽管受到了众多新兴媒体的冲击，但客观而言，“电视将被新媒体取而代之的”的“末日论”“绝境论”有些夸大其词。新兴媒体与传统媒体的交织更新是时代发展的产物，黑格尔有云：“存在即合理”。在新媒介环境下，电视传播具有其独特的优势与价值。基于这一认识逻辑，电视从业者首先需要重新审视自己，将转变思路与守正创新相结合。

对此，河南广播电视台给同行们做出了很好的示范。2021年牛年伊始，他们便拿出了2021首个春晚爆款节目——古典舞《唐宫夜宴》，以黑马姿态赢得了全国万千观众的交口称赞。如果说该节目的“火”具有偶然性，那么，河南卫视在端午假期推出的《端午奇妙游》再次火爆网络，其成功就有一定的必然性了。作为传统媒体的河南卫视“关键还是在于转变思路，变被动为主动，去大胆地结合传统文化元素和现代技术手段，去做质的创新，从而引领年轻人的审美观和消费观”⑥。“没有高质量的创新，就没有高品质的作品，更难言高水准的审美。《洛神水赋》也启示我们，多一些创新精神，多一些匠心耕耘，传统文化才能‘活’起来。”⑦“6月13日，外交部发言人华春莹在其个人推特账户上发推称赞《洛神水赋》：‘难以置信的美丽！翩若惊鸿，矫若游龙。《洛神水赋》，河南卫视的一支水下舞蹈表演。’”⑧坚持守正创新，拒绝猎奇和低俗，“节目不在于取巧，而在于用心。据节目编导郭吉勇介绍，这支舞蹈历经了3次拍摄、工作人员在水下泡了26个小时才拍出。”与此同时，栏目组辅以匠心独具的节目编排，惊艳效果自然水到渠成。“一段水中舞蹈，仿佛让我们看到翩若惊鸿，‘婉若游龙’‘髣髴兮若轻云之蔽月，飘飖兮若流风之回雪’‘皎若太阳升朝霞，灼若芙蕖出渌波’等文字活了起来。’这些节目制作摆脱了传统电视晚会的制作模式。”⑨

在新媒介环境下，作为传统媒体的电视媒体完全可以有所作为，焕发出新的生机和活力。问题是，在当下，这种生机和活力为何显得如此稀缺？究其本质，还是电视从业者的创新意识不强、能力不够。河南广播电视台成功的另外一个重要启示在于，作为电视工作者，只有沉下心去、实实在在地深度创新，才会收到预期的效果。近些年来，某些电视媒体一度涌起的“娱乐至死”风潮，虽然一度也达到了短期效果，但是由于节目“克隆”现象和“同质化”严重，大多已成为昨日黄花。加之这些节目大多从境外电视台购买版权，自然缺乏本土特色。于是，各种“选秀”“真人秀”等节目的收视率均已大不如前，与电视观众渐行渐远。

有道是“民族的才是世界的”，在新媒介环境下，电视传播“眼睛向内”、转变思路、守正创新才是根本出路。

三、融合“入口”与精准“出口”

“上世纪80年代末，我国电视台开始了‘事业单位企业化管理’的改革，这意味着电视台的外部生存环境开始发生变化。”⑩此前作为事业单位的电视台逐渐开始了企业化模式管理、市场化机制运作，至90年代中后期，各级电视台的人员工资、使用经费等，由过去的政府财政全额拨款逐渐过渡到拨款减半，直至电视台完全自给自足——史称广电系统“断奶运动”。进入“新千年”中后期，全国大部分电视台的经费和员工工资三分之二以上是靠自身广告创收来维持的。

随着各路传媒诸侯的不断涌现，对有限的广告资源形成了更加残酷的竞争局面。中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示：“从人们对不同媒介接触时长来看，成年国民人均每天手机接触时间最长。2020年我国成年国民人均每天手机接触时长为100.75分钟，比2019年的100.41分钟增加了0.34分钟；人均每天互联网接触时长为67.82分钟，比2019年的66.05分钟增加了1.77分钟；人均每天电子阅读器阅读时长为11.44分钟，较2019年的10.70分钟增加了0.74分钟；2020年人均每天接触Pad（平板电脑）的时长为9.73分钟，较2019年的 9.63分钟增加了 0.10分钟。”[11]与此同时，新媒体对电视的有效传播也形成了强有力的挑战：手机信息传播的快捷与便利、网络信息传播的及时与丰富……新媒体的这些优势是电视媒体所不具备的。

于是，基于广告创收和传播影响力这两方面考虑，在新媒介环境下电视传播首先主动采取与新媒体融合合作的策略，不失为一项明智之举：从上世纪90年代末开始，中央电视台便与中国电信合作，采用竞猜、互动、评选或抽奖等方式，实现“利益共享”。此后，这种方式蔓延至各地方电视台，湖南卫视的《歌手》《快乐大本营》、浙江卫视的《中国好声音》、江苏卫视的《非诚勿扰》等节目，更是把这种营销方式发挥得淋漓尽致。

如今，手机看电视（电视台与网络运营商合作，或互联网公司自制内容）、电视与网络合作（相关信息共享）、电视与报刊杂志合作（广告捆绑或广告置换）等合作方式已司空见惯。

随着时代进步和以互联网为代表的技术发展，电视曾经具有的垄断地位优势已经不复存在。审时度势，走媒介融合之路继续发展、壮大自己是历史的必然选择。正是基于这一考虑，2020年8月17日，中央广播电视总台融合发展中心正式成立。“作为总台推动媒体融合发展的参谋部、总枢纽，融合发展中心要善于踱方步、冷思考、出新招、亮绝招，进一步提高站位，把自己摆在总台高质量发展的大局中推进各项工作，积极主动作为，推动总台这艘传媒航母在新媒体大海中向深蓝挺进。”[12]“中央电视台在重大时政报道中建立‘融媒体编辑部’，台网一体协同联动，搭建全球记者即时发稿平台，实现文稿、图片、视频等素材集中收集、统一生产、统一分发。”[13]

据了解，除中央广播电视总台以外，目前，全国省级广播电视台均已搭建功能相近的融媒体平台，包括众多市县级（区）电视台也有了自己的融媒体平台。

在新媒介环境下，各级电视台之所以对媒介融合传播理念有着如此自觉和高度的共识，与传播效果的提升和传播成本的降低密不可分。电视台实施媒介融合举措后，在传播效果提升方面，能够最大限度地将来自不同层面的信息资源在收集和生产两个环节实现快速集群；在传播成本降低方面，可以将聚合后的信息资源实时共享，实现分发环节的多渠道同步分发。

由此可见，新媒介环境下电视传播基于信息资源的“收”与“发”两个端口必然呈现出这样两个显著特征：融合“入口”与精准“出口”。所谓融合“入口”，是指电视台的融合行为主要发生在对相关文稿、图片、视频等素材集中收集、生产阶段的“入口”端口。作为电视台的信息资源“入口”端口，只有充分实现媒介融合，才能实现信息资源聚合的最大化。也就是说，新媒介环境下电视台的融合主要且必须发生在“入口”端口，应合乎客观规律。而所谓的精准“出口”是指电视台将获取的信息资源经过重新编辑、生产和处理之后，在面向受众进行对外分发的“出口”端口，需要根据分发媒介定位的不同受众群体的喜好和习惯，努力实现有的放矢、有针对性的精准传播，这样才有可能最大限度地提升传播效果。

“一个尺寸的网，只能网住一类大小的鱼。”新媒介环境下，各电视台为实现传播的最大化，不遗余力地实施“频道细分、定位细分、受众细分”战略，无论是理论层面还是实践环节都已证明既有可行性又有可操作性。这与过去传统媒介环境下“指望一张网捕尽所有的鱼”的电视传播理念相比，已然是一种颠覆性认识，也是一场质的改变，“从中央（电视台）到地方（电视台）”概莫如此。

注释：

①广电总局：2019年有线电视用户2.07亿户 同比下降5.05%[EB/OL].腾讯网,2020-07-09.https://new.qq.com/omn/20200709/20200709A0B2KZ00.html.

②老年互联网人群图鉴：你患上“老年网瘾”，我却被技术抛弃[EB/OL].齐鲁壹点 ,2020-10-30.https://www.360kuai.com/pc/96eb82af33e028f3f?cota =3&kuai_so =1&sign =360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

③石家庄电视台雇人演情感故事节目频道停播30天[EB/OL].腾讯娱乐,2011-09 -17.https://ent.qq.com/a/20110917/000064.htm.

④辽宁电视台记者编造假新闻被判损害商品声誉罪[N].人民日报,2005-07-04(003).

⑤“纸箱馅包子”系假新闻 电视台道歉记者被拘留[N].南方都市报,2007-07-05(005).

⑥“杀疯了”的河南卫视是如何用传统文化吸引年轻人的？[EB/OL].更好的法国,2021-06-14.https://www.360kuai.com/pc/97a0c1cd799b15dc7?cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

⑦⑧胡辉.桂声网评：《洛神水赋》出圈，在传承中坚定文化自信 [EB/OL].广西新闻网,2021-06-15.http://opinion.gxnews.com.cn/staticpages/20210615/newgx60c8 695b-20309646.shtml.

⑨翩若惊鸿，婉若游龙！《唐宫夜宴》后“水中飞天”再惊艳四座！[EB/OL].中国青年网,2021-06-13.http://baijiahao.baidu.com/s?id=1702430895734052303.

⑩白小易.论频道制在我国的演变发展及实践[J].电视研究,2011(03):5-7.

[11]第十八次全国国民阅读调查报告权威发布[EB/OL].澎湃新闻,2021-04-24.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12369739.

[12]中央广播电视总台融合发展中心正式成立[EB/OL].央视网,2020-08-19.https://www.cctv.com/2020/08/19/ARTI9enq1Q4L0hQP5PHnCLr0200819.shtml.

[13]付莎莎.全国媒体“中央厨房”豪气大展示，看看哪家最靓？[EB/OL].传媒圈,2018-09-24.https://www.sohu.com/a/255737269_570245.