品牌管理视角下的展会品牌构建与发展研究

赵娜

摘 要：新时代背景下，展览业已经成为带动产业经济、区域经济、旅游经济发展的一个重要项目，就当前来看，展会的类型十分多样，涉及各个行业和产业，现如今较为热门的展会类型有车展、婚展、高新技术产品展、机器人展等，北上广深这几个城市是展会举办密集的城市，很多大型的国际展会品牌都在这些城市举办。不少有口皆碑的展会都是举办了多届，甚至连续举办了二三十年，每年都吸引了大量的观众，带动了区域经济发展。现如今，很多地区将展会与旅游业绑定在一起，形成了一种全新的展会旅游模式。这一切都离不开展会品牌的构建与发展，展会没有品牌知名度，就无法发挥出更高的影响力价值。本文基于品牌管理对展会品牌的构建与发展进行研究，首先，论述了展会品牌以及展会品牌管理的内涵;其次，分析品牌管理视角下的展会品牌构建与发展的要求;再次，结合展会的实际组织过程探讨品牌管理视角下的展会品牌构建与发展问题;最后提出相应的解决策略。

关键词：展会;品牌管理;专业观众需求;多重管理;展会组织模式

中图分类号：F203 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.12.04

1 展会品牌管理概述

1.1 展会品牌

展会品牌并不仅仅是展会的名称，而是与展会名称相关联所打造的有市场知名度的品牌名号。同一行业的展会并不一定只有一个，不同的展览公司或者行业学会协会可能会举办类似的展会，但是只有品牌知名度最高的行业，展会品牌才能获得最大的关注度。

1.2 展会品牌管理

展会品牌管理是采用专业的管理模式对展会品牌打造和维护的全过程进行管理，从展会品牌的策划，到展会品牌的宣传，再到展会的组织实施，以及展会之后的业绩分析等，都应囊括其中。展会品牌管理直接关系到展会品牌知名度和价值的提升。首先，展会需要通过品牌管理来提升知名度，其次，展会需要在开展过程中通过高效管理来优化口碑，形成内容丰富、秩序井然、交易火热的状态，提高展会价值。如此，才能吸引更多的企业来参加展会，形成具有一定行业规模的展会品牌，带动展会本身以及区域经济的发展。

2 品牌管理视角下的展会品牌构建与发展的要求

2.1 满足展览者及专业观众的需求

从品牌管理的要求來看，组织一场展会必须要同时满足展览者以及专业观众的需求。展会实际上是为市场交易双方提供一个集中的沟通和交易场所。很多企业希望能够结识到更多的客户，将自己的产品宣传出去，也有很多有采购需求的企业或个人希望了解更多的供应商，能够有所比较，再进行选择。展会组织的核心工作不仅仅是协调展会的布置，更重要的是能够为参展商吸引更多高质量的潜在客户，帮助其拓展客户资源。如果一个展会只有参展商，而观展者寥寥的话，其很难吸引参展商再参加下一届展会，无法继续办展，也就无法形成展会品牌。

2.2 实现成本、营销及战略的多重管理

从品牌管理的角度来看，展会品牌的构建与发展需要实现成本、营销以及战略的多重管理。从成本管理角度来看，展会组织过程中应学会控制成本，既能够达到展会的展览要求，又能够有所盈利。从营销管理的角度来看，展会品牌需要通过营销来提高知名度，特别是通过互联网营销来达到快速宣传的目的。从战略的角度来看，展会应形成战略性的发展目标，从举办第一届展会开始，就考虑到未来展会的品牌建设及发展方向。

2.3 达成展品营销交易的目的

展会举办过程中，参展企业开展自身的宣传是一方面，但是其缴纳了相应的参展费用，又长途跋涉前来参展的话，往往都是为了能够获取目标客户，并且能够在展会中直接达成交易。在展会中，参展商都会直接带着展品，而只要商品容易携带，就会带一定量的商品，在展会中就可以直接销售出去;商品难以携带的话，一般参展商的销售人员会利用展会优惠的价格主动与客户达成交易意向，并收取定金，从而将产品销售出去。总之，展会应该能够达成展品营销交易的目的。

2.4 构建有行业影响力的展会品牌

在新时代背景下，各种各样的展会众多，但有的展会质量不高，不仅无法形成品牌效应，可能还会造成品牌口碑的负面影响。在品牌管理视角下，展会品牌的构建必须专业、长远，思虑周全，构建有行业影响力的品牌，还可以形成与其他行业合作，提升展会的经济价值。

3 品牌管理视角下的展会品牌构建与发展问题

现如今，我国大大小小不同规模的展会众多，想要形成具有较高知名度的展会品牌并不那么容易，不少展会从一开始设计时就存在问题，也缺乏有效的品牌管理，很难在行业竞争中“出圈”。只有先认识到展会品牌构建存在的问题，才能对症下药，找到相应的解决方案。

3.1 展会品牌特色不突出，模仿痕迹重

现如今的市场是一个受众市场，即消费市场，消费人群决定着市场的变化，而且在同行业的激烈竞争中，想要打造展会品牌就必须细分市场。当前，很多中小型的展会品牌特色并不突出，完全是走模仿路线，模仿其他展会的形式，没有创新，虽然能够在一些区域范围内取得经济效益，但是很难成为突出的展会品牌。

3.2 展会组织模式不专业，现场管理差

打造一个展会品牌并不容易，有的展会虽然组织了不少参展商，展会的规模也比较大，但是展会举办单位缺乏展会品牌管理的经验，在组织方面十分不专业，有的甚至是在展会开幕之前还没完成全部的会展布置工作，展会举办过程中存在秩序混乱的情况，这会给参展商和前来观展的观众都造成十分不好的体验。

3.3 展会服务机制不完善，沟通响应差

很多展会存在服务方面的不足，不是因为主办单位不想提供服务，而是没有提供完善服务的能力，没有完善的展会服务机制，没有提前做好服务方面的预算管理，也没有将服务看作品牌管理中的重要组成部分，导致展会组织和举办过程中沟通差、响应差，很多应第一时间解决的问题存在拖延现象。

3.4 展会品牌传播链条短，宣传效果差

从品牌管理的角度来看，在展会品牌构建与发展过程中，其品牌知名度不高主要是没有形成完善的传播链条，特别是一些地方性的展会，其所面向的参展群众可能就是本省或者本市的群众，比如婚博会这种类型的展会，由于参展的意象消费者都是准备结婚的新人，所以大多都是本地居民，很少有来自外地的。如果单纯是拍婚纱照的话，还可能有一些外地新人前来，但是现如今婚庆服务大多是“一条龙”的服务模式，结婚照、婚车、婚礼、司仪、酒店等往往都必须是在本地，所以，在开展宣传时主要集中于本地。但是并不代表宣传区域受限，宣传传播链条就一定要短，而是宣传区域范围越小，越应该实现全方位的深度宣传。

3.5 后期品牌评估被忽视，品牌优化难

在展会结束之后，很多展会只是发一个新闻通稿，总结展会举办圆满完成就结束了，后期并没有专业的工作人员来对展会的品牌效果进行评估，第二年再举办展会时，相同的问题依然存在，这样的展会最多举办几届，也难以形成展会品牌。在缺乏有效的评估反馈机制下，展会的品牌优化没有可以参考的内容，也没有形成精细化的条目，所以很难对展会品牌进行优化。

4 品牌管理视角下的展会品牌构建与发展策略

4.1 明确展会优势和特色，制定品牌发展战略

展会品牌应有自己的品牌特色和价值，就品牌管理的视角来看，任何一个成功的品牌都是抓住了市场的某一个“痛点”，或者行业中的某一个“特色”，而不是大包大揽，想要将所有的特色都囊括其中，越想打造成全面的“综合体”，越难找到目标客户。品牌管理视角下，展会品牌的构建与发展必须以品牌定位为基础，加强战略管理。一方面，展会品牌构建应先定位展会的内容以及展会的目标客户，明确展会的优势和特色，提前对走什么样的展会发展路线做好打算。以“国际制冷、空调、供暖、通风及食品冷冻加工展览会”（简称“中国制冷展”）为例，中国制冷展是世界制冷空调领域三大专业展会之一，得到了国际制冷空调行业的几乎所有主要专业组织的官方支持。该展会始创于1987年，已成功举办三十二届，其立足之本在于科技内涵的凸显以及完善的技术交流体系的构建。每年还会组织举办1场主题论坛、40余场专题研讨会以及几十场技术交流会和行业公共活动;同时，组织撰写（年度）技术报告、“创新产品”评选活动，组织重点细分领域高端观众观摩团。中国制冷展已经是一个集“产、学、研、展、技、贸、管、用、媒”于一體的综合性交流平台。

因此，一方面，在设计和开办展会时，应先找出本展会区别于其他展会的优势，并挖掘展会特色，打造与众不同的“闪光点”。另一方面，要制定展会品牌发展战略，形成长远的展会品牌战略目标，才能采取措施逐步实现。

4.2 制定专业化发展模式，提高现场管理效率

当前，互联网的信息传播速度快，展会办不好的话，一些负面的消息很快就能传播出去，会给展会未来发展造成不好的影响，展会主办方也可能受到网络“攻击”。想要打造高知名度的展会品牌，有必要制定专业化的发展模式，形成专业化的品牌管理，提高展会品牌的整体价值。比如我国各省市几乎每年都会举办车展，但是最具品牌价值的应该是“上海国际汽车工业展览会”，往往被简称为“上海车展”，如果只是依靠车展来销售汽车，上海车展难以形成优质品牌。上海车展两年才举办一届，但是其更加注重展现汽车工业的技术发展，展示最新的汽车造车理念。可见，展会品牌在打造过程中应练好“内功”。另外，在开展展会品牌管理的过程中还必须做好现场管理工作，维护好现场秩序，满足现场参展、参观人员的多方面需求，不能让展会现场内部一片混乱。比如要做好展会期间参观群众的有效分流，为观展群众提供有效的引导，而且在展会场地要设置好醒目的路线标志，设计通畅科学的观展路线等。

4.3 完善展会服务机制，提高服务响应速度

展会举办过程中，展会主办单位需要为参展商和观众提供非常完善的服务，才能够让展会举办得更为顺利，同时提高参展双方的满意度，形成有口皆碑的宣传效果。想要提升展会的服务，不仅需要有硬件的支持，还要有软件的支持，相应的服务人员也必须到位。其过程中，可能需要投入大量的人力物力，而且协调这些人力物力也需要一个完善的管理机制。因此，构建展会品牌的过程中应进一步完善展会服务机制，为参展和观展人员提供全面细致的服务，由此可通过组建专门的服务部门，招募充足的服务人员来实现。在服务过程中，应做好各种软件及硬件方面的准备，比如最关键的医用急救包，随时为有需要的人提供医疗服务，还应提供一些人性化的服务，比如提供免费口罩、免费饮用水等。另外，在提供服务的同时，要提高服务的响应速度，在相关人员提出服务需求之后，必须要第一时间给予力所能及的服务帮助，如果碰到难以解决的问题，也要及时告知，可以采取协商的策略来加以协调，而不是置之不理。

4.4 强化展会品牌传播，拓展宣传渠道链条

在展会品牌构建及发展的过程中，应强化展会的品牌传播，拓展宣传渠道、延长宣传链条，让展会品牌得到更加深入人心的传播。在拓展宣传渠道方面，应多利用互联网新媒体渠道来进行宣传，除了在展会网站中发布新闻之外，还可以采用微信、微博、抖音、视频和图片直播等多种形式来提高展会的宣传效果。在延长宣传链条方面，可以采用一些奖励措施来鼓励人员将看到的展会信息进行二次传播。另外，在传播过程中，有必要细分目标受众，尽可能将展会信息传达给有需求的人，从而吸引更多的人来参展观展，并提高展会的影响力。

4.5 评估展会品牌效果，跟踪修正品牌体系

为了促进展会品牌的发展，在展会结束之后有必要对展会的组织开展情况进行综合评估，包括参展商、观众的数量，具体达成的交易数、交易额度，观众所在区域、报名渠道，感兴趣的产品和活动，展会的影响力，展会的满意度等。一般在展会举办过程中就可以进行满意度调查。基于综合性的分析报告，展会组织单位可以对下一届的展会进行设计和组织方面的整改，实现对展会品牌体系的修正。

5 结语

综上所述，结合当前的展会行业市场形势来看，其未来的发展前景仍然一片向好，但是正因为展览业所具有的社会价值、产业价值以及经济价值，其才更需要注重品牌管理。从品牌管理视角来看，展会品牌众多，想要突出自身特色并不容易，在设计和开办展会时，要提前做好定位管理，挖掘特色、展示优势，形成长远的发展战略，制定专业化的发展模式，提供更为全面的服务，加强对外宣传，在展会结束之后应对展会的效果进行评估，完成分析报告，为展会品牌优化提供参考。

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