姓贾的数亿元投资辣酱为什么失败了

孟庆祥

老干妈创立于1996年，陶华碧就是一个能干的农村妇女，识字也不多。做辣酱起源于偶然，因为她开饭馆发现自己制作的辣酱比较受欢迎，有人专门来吃她的辣酱，于是她就做了一些辣酱装到瓶子里销售。由于产品比较好卖，不断扩大规模，年复一年就做到了今天。早在2013年，老干妈的产值已达37.2亿元，缴税5.1亿元;2020年，老干妈营收54亿元，同比增长7%。

现在创业者路人甲也准备做辣酱，我们看看他会遇到什么问题。

前几天我吃肠粉，发现那家肠粉店的腌辣椒很好吃，我想自己做点，就去肠粉店问这个腌辣椒怎么做。老板说，这东西不能告诉你，你要理解，这是秘方。老板不告诉我配方，我就仔细观察了他们家腌辣椒的形态，推测他是怎么做的。

这是创业会遇到的第一个坎，你想做的东西不知道关键窍门在哪儿。我去超市买了辣椒开始自己琢磨，腌辣椒做好了，味道还不错。然后我就装到了老干妈的空瓶子里，正好装了一瓶。我一算，光买辣椒就花了8.9元，再加上油盐之类，原料成本就是10元，还不包括玻璃瓶，这让我小吃一惊。

以前，我觉得老干妈12元一瓶，够黑的。自己做了才知道，成本真的挺高。老干妈算是比较贵的辣酱，其他八九元一瓶的辣酱很多。

在我看来，辣酱其实卖的是“大批量”的辣椒，所以比买普通散装辣椒更便宜;衣服卖的实际是“成批的布料”，所以买衣服比买布料还便宜。很多品类的工业已经发展到这个阶段——成品比原材料更便宜。这给各行各业的创业者带来了严峻的挑战，很多行业变成了更有效率地销售原材料。作为创业者，你要用原材料加工成产品，再加上一点毛利去卖，怎么可能呢？

第二个坎。你要做的东西别人已经形成了规模，成本比你低、质量比你有保证。很多行业，格局一旦确定，后来者很难进入。

自己吃比较简单，如果准备外销辣酱，问题就会很多。首先，你要做瓶子。陶华碧当年也遇到了这个问题。她去贵阳第二玻璃厂，软磨硬泡，最后厂长答应她每天可以取走几十个瓶子。当她有了一定的销售规模，一次定了1万个瓶子，现款结算，对方才开始给她做瓶子。

第三个坎。供应链问题，这是所有生产实物的创业者必定遇到的问题。当你的辣酱做出来，一堆证书拿到手，打算摆在超市的货架上卖的时候你发现，没有你的货架空间，因为辣酱已经摆得满满当当。你要找各种关系、上各种手段才能上架，最终还是摆在最角落无人注意的位置。因为超市要在好的位置，眼睛下方，手最容易取到的地方摆畅销品。

非但如此，你还要交上架费，老干妈不用交，因为超市认为你的辣酱卖不掉白白占据了货架空间。本来你就没有规模，成本还高，售价不敢定高了，怕没人买，只好赔钱定价。超市肯定不会给你预付款，只能销售之后再压两个月才会给你结算。要是销售情况很差，超市会把你剔除了，就算你再给上架费他们也不要。这是第四个坎，要忍受痛苦的负溢价。

于是，你痛下决心，砸钱做广告。但你发现，为一瓶辣酱做广告太贵了，一点点广告要销售几万瓶辣酱才勉强够本。很多小品类的产品，根本不知道怎么宣传，只能自生自灭。这是第五个坎，你没有办法传播。

然后，你穷则思变，准备创新。小创新就是在口味上创新，从超市里面买回来一堆辣酱，嘴都起泡了，发现它们都有各自的缺点，你终于找到了“空白市场”——大家都不够辣。于是，你进了特立尼达和多巴哥的超级辣椒，做比较辣的口味，并且在包装上尽量展示出来。

经过了一轮尝试，你发现这种辣酱并不畅销，而且由于成本高，售价会高一点，市场情况反而更糟。这是第六个坎。微创新失败，你的细分市场无效。

经过种种努力之后，你发现辣酱市场很难打进去。索性做一个大的创新，不如做鱼子酱，中国还不时兴这个东西，这是一片被称为“蓝海”的市场。

你进了蓝海才发现，蓝海其实没有市场，说服人们吃鱼子酱太困难了。这是第七个坎。蓝海根本没有真实需求，这绝对是常态。

绿豆粉比红薯粉和土豆粉好吃不少，但是绿豆粉是绿豆为原料做的，成本很高。以前，我在家乐福经常买一种绿豆粉，我也能够鉴别。前几天我又去买，没有了，天虹也没有，我预计绿豆粉这个品类在超市很难再有生存空间。这个真实的案例说明：成本高、价格贵，识货的人比例太低，要想打破市场格局或者挤进去，哪怕是一个小角都十分困难。

最后，出了一个狂人，他姓贾，看老干妈就做一个辣酱一年就赚了几个亿，眼红、不服。于是他准备用资本的力量撬动这个市场，不走寻常路。

他从策划开始干，炮制出“生态辣酱”这个概念。虽然大家都是生态辣酱，辣椒都是从地里长出来的，但这个概念好使，在给钱就发帖的水军共同作用下，“生态辣酱”这个概念先声夺人。

然后贾师傅融到了很多钱，有了钱，障碍就容易克服多了：要好貨架位置——给钱;砸广告——上钱;网上注册——辣酱免费，这样得到用户数据，再炒作大数据概念，给用户做大金融以想象空间。

经过一轮折腾，高开低走。生态辣酱的概念打到的是年轻人，可买辣酱的主要群体是不懂概念也不会上网的大妈。于是“贾牌生态辣酱”造成了库存积压，食品过期，必须销毁。概念无法持续炒作，销售不畅、资金链断裂、曲终人散，试图通过资本颠覆辣酱的模式宣告失败。