消费者视角下直播电商乱象调查及优化策略研究

金帅 陈宇

摘 要：本文通过发放线上调查问卷与查阅相关文献资料的方式对消费者遭遇直播电商乱象情况进行了调研，结果发现有部分消费者因为直播乱象的存在而对直播电商存在一定的警惕心理。00后、90后是直播电商的主要消费群体，但是冲动消费让他们更容易遭遇直播乱象;其中“主播夸大或虚假宣传”是人们遭遇最多的乱象，并且后续会造成不少问题的接连出现;且消费者维权情况不容乐观，对直播电商的总体满意度较低。因此笔者从政府、平台、主播、消费者这四方面提出了相关建议，以期更好地规范直播电商乱象。

关键词：直播电商;消费者;乱象;问卷调查

本文索引：金帅，陈宇.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-034.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--04

1 直播电商乱象调查背景

自2016年起“电商+互联网直播”这种新的电商模式开始出现在人们的视野中，越来越多的商家开始通过各种平台进行带货直播。2019年“双十一”期间，直播带货为超过50%的商家获得了新增长，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62%[1]。有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大[2]。这次疫情的爆发也让直播电商再一次成为当下的热点，走上了发展的“快车道”。

直播电商的飞速发展也引发了行业乱象，虚假宣传、产品质量参差不齐、假货遍地等问题层出不穷。市场监管总局公布的数据显示，前三季度全国12315平台共接到直播相关投诉举报2.19万件，其中直播带货的投诉占比近六成[3]。消费者是直播电商最直接的受众，对商家的服务、产品的质量和售后的保障等环节最有发言权。本次调研立足于消费者，通过调查问卷和文献研究等形式，从消费者的视角对目前存在的直播电商乱象进行探究[4]。

2 消费者直播电商购物调查情况

我们针对直播电商乱象进行线上问卷调查，由于直播电商消费者人群的不确定性，因此我们在调查对象的年龄、学历等方面不作具体的规定。本次线上问卷共发放682份，收回682份。

受访人群分布较为分散，主要来自东部沿海地区，其他地区较少;浙江省和福建省是受访人群最多的省份，其他省份样本分布相对均匀，但是缺少来自西藏、青海的样本。受访者的年龄有着从50后到00后的跨度，其中00后受访者所占的比例最大，达39.08%，其次是90后和80后，分别占比24.22%和15.3%，其中女性受访者的比例 （55.13%）要高出男性受访者的比例 （44.87%）。

在调查受访者中，大学本科的占比最高 （48.68%），其次是大专学历和高中学历，分别占比19.65%和19.5%，初中及以下 （8.65%）和硕士及以上 （3.52%）较少。

对于调查受访者选择的直播带货平台，其中以淘宝、抖音两大平台为主，分别占比67.22%和51.78%，其次为京东（32.54%）、拼多多 （30.64%）和快手 （27.08%），选择其他平台（4.75%）购物的消费者较少。

3 直播电商乱象调查的主要结果及分析

在我们的调查中，有61.73%的消费者有在观看直播后购买商品的经历，其中以90后和00后为主，80后其次，70后、60后和50后人数不多，可见年轻群体对于直播电商接受度更高。

3.1 一半以上的受访者因担心商品质量问题而无直播购物经历

在剩下38.27%的受访者中，51.61%、46.32%和45.89%因“担心商品质量没有保障”“担心遇到假货”和“担心售后问题”而远离直播购物。受访者对于这种新的购物模式也存在着一定的警惕，害怕第一次购买被骗 （36.36%）;部分受访者有着对支付方式不安全的担心 （24.93%）和对主播 （20.97%）、平台 （13.93%）的不信任，还有其他原因 （15.84%）。在“其他原因”中，“没时间观看”“嫌麻烦”“怕抢不到福利”和“直播电商不规则”为主要因素，分别占比30.56%、23.48%、20.35%和19.45%，还有“不想买”“产品有过重的营销痕迹”“太穷了”等原因占6.16%，如表 1所示。

对于这部分消费者来说，以“担心商品质量没有保障”为代表的商品问题是他们最担忧的;除此之外就是對这种新模式的担忧，害怕被主播或平台欺骗，或是在支付时泄露了自己的支付信息等。他们的担忧也切实反映出在当前的直播电商领域确实存在着不少问题，让一部分潜在消费者望而却步。如果将来直播电商行业想要有更大的发展，关键就在于挖掘这部分潜在消费者;而挖掘这部分潜在消费者的关键就在于要通过优化目前直播电商的各个环节，解决消费者最关注的问题，从商品质量得到严格保障，到主播、平台的诚信透明，到支付、售后等环节的安全可靠。

3.2 主体消费者的冲动消费容易遭遇乱象

在有直播购物经历的消费者中，有89.08%的消费者表示自己在购物之前有“三思而后行”的习惯，但是也有10.92%的消费者没有这种习惯，有冲动消费的行为。我们就存在冲动消费行为的人群作了进一步的调查，发现这部分有冲动消费行为的受访者主要分布在90后和00后，约占90%，且学历普遍达到大专及以上;70后和60后学历普遍较低，但是几乎都有购买前“三思而后行”的习惯，只存在个别有冲动消费行为的人。在进一步的分析后发现90后和00后消费者不仅是冲动消费的“主力军”，还是遭遇直播乱象的主要受害者，在这部分人当中有87.6%的人表示自己或自己身边的人曾遭遇过直播乱象。

由此可见，消费者的冲动消费会导致其遭遇直播乱象的风险增大。00后和90后相比于其他年龄段的人或许因为人生经历的不足，在购物方面可能防范意识较为薄弱，自身定力和辨识能力不足，容易掉入不法经营者的圈套之中。而且因社交直播间经常营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳[5]，这在一定程度上也削弱了消费者对于商品质量本身的判断，使得自身的理性会在直播间营造的抢购氛围中进一步丧失。

3.3 电商直播最严重的乱象是主播夸大或虚假宣传

就全体受访者遭遇直播乱象的情况看，“主播夸大或虚假宣传”是受访者提出最多、最严重的乱象，占68.95%;紧随其后的是“售后保障问题难以解决”“假货太多”和“推广与宣传不一致”，分别占比48.44%、41.46%和38.34%;还有平台缺乏监管 （28.53%）、主播负面言语太多 （26.6%）、直播中存在低俗行为 （15.9%）和其他行为 （5.2%），在其他行为中反映最多的是直播数据造假的问题。

不难发现这些问题主要发生在主播和平台身上。为了更好地卖出商品，一些不良主播利用存在的信息不对称以夸大产品数据、效果等产品属性的方式吸引消费者，最终导致消费者买到与自己预期不相符的商品。比如网红A的妻子虚假、夸大宣传其出售的酒具有抗辐射的功能，之后就被职业打假人王海打假，最终自己也在直播间亲口承认了有虚假宣传的事实。“推广与购物车不一致”“假货太多”等问题往往伴随着主播的夸大与虚假宣传，这也在某种程度上使“售后保障问题难以解决”等这一传统电商中已得到妥善解决的问题在直播电商中又重新出现。直播电商这种新的营销模式也让一些消费者分不清经营主体是谁。有关数据显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色[6]。消费者都弄不清楚自己该找谁去解决售后问题，就更别谈解决售后问题了;如果遇到主播、平台、商家三者之间互相推诿的情况，消费者想要解决售后问题更是难上加难。

“主播负面言语过多”“直播中存在低俗行为”这类出现在主播身上的问题往往与主播的自身素质有关，这背后反映出的是当前我国的电商主播职业化进程的缓慢以及培育体系还不够完善，一些公司甚至直言要找的带货主播越没有道德素质越好;直播带货像“演戏”已经成为众人皆知的事实;在观众面前树立良好的人设也成为主播带货“拉拢人心”的一种手段：他们往往以一种看上去亲近消费者、处处为消费者着想的样子出现，并且通过多种手段来勾起消费者的恻隐之心，最终达到实现其利润的目的。营销手段本身没有问题，但是如果这种方式超出了法律的底线，那就必须要将其取缔。

最后，这些问题的出现与我国直播电商领域相关法律法规和行业规范的缺失、政府有关部门及平台监管不到位有关。没有完善的法律与制度，在巨大的利益驱动之下人们往往会丧失理性。直播一夜收入上亿早已不是幻想，巨大的利润会让人疯狂，所以在法治建设这方面一定要加快脚步，构建完善的直播电商相关法律体系和政府、平台监管机制。

3.4 消费者遭遇直播乱象后维权情况不容乐观

通过调查发现，人们在遭遇直播乱象后只有17.86%的人会选择通过报警、投诉和退货等方式进行维权，而剩下的大部分人（82.14%）都是“顺其自然”“自认倒霉”和“解决不了”。那些采取维权手段的消费者也只有一半得到了妥善满意的解决。

在这些人当中，觉得维权“麻烦”的占多数，可能在他们看来为这样的事情付出的成本与回报不成比例;还有一部分人认为 “前车之鉴”太多，那些维权的人到最后也没有一个结果，自己不愿意浪费这个时间;还有人认为商家平台本就是一丘之貉，怎么可能真心实意为消费者服务等。由此也不难看出，当前我国直播电商行业存在的售后服务和维权状况的糟糕，人们的“不作为”也是一种对于直播乱象的纵容和默许。要解决这个问题，关键就在于解决消费者维权“嫌麻烦”和“投入产出低”的问题，给消费者维权创造便捷、高效的渠道。

3.5 消费者对于直播电商现状的满意程度较低

调查结果显示，对于直播电商的满意程度只有19.91%，不满意的占到20.21%，大多数人（59.88%）都选择了中立态度。将消费者对于直播电商满意度的评价结果可以分为三个标度，满意=3，一般=2，不满意=1，统计求得消费者对于满意度的平均分为1.997分，说明了调查对象对于直播电商的满意程度介于不满意和一般之间，接近于一般程度。

这样的调查结果充分说明了我们的直播电商产业做得还不够好，还不能获得广大消费者的认同，未来的路还很长，直播电商产业也需要一场“大扫除”，需要将直播乱象扫进垃圾桶里，营造一个干净整洁的直播电商环境。

4 总结及应对措施

综合本次调查情况，基于更好维护消费者权益，营造良好直播电商环境的目的，我们提出如下建议：

4.1 完善健全法治体系，强化政府监管

由于立法存在滞后性，直播电商法治建设并没有跟上直播电商迅速发展的步伐，给乱象得以快速滋生的温床。一方面，從现有制度体系来看，虽然有一些法律对于网络交易中的权利义务作出了规定，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步理清。另一方面，主播在摄像头前吆喝两嗓子看似简单，实则包含了直播、电子商务、广告三种行为，涉及网信办、工信、文化、市场监管等多个部门，“多头管理”客观存在。

从立法层面来看，应该就直播电商这一新的社会现象进行详细而深入地研究，对于直播电商的发展前景做出预期，提前立法，就可能出现的一些漏洞问题进行提前研究规划，出台更多如《网络直播营销行为规范》这类直接规范直播电商行为的法律法规，同时也要有对直播电商全产业链进行规范的法律法规，以形成完整的直播电商法律体系在政府执法监管层面，对厂商、平台、主播这三类直播电商主体要区别对待，加强依法监管力度，尽快建立起相关制度，严厉打击不法经营者;同时要完善相关部门协同治理机制，提升综合服务治理能力，统筹监管直播、电子商务、广告这三种行为，减少一些部门之间职责不明确或是职责交叉重复的现象;对于产品厂商，要加强产品质检力度，建立完善直播商品另行审查制度，网络直播间内的商品同样需要完善的商品许可信息，对“三无产品”零容忍，对伪劣产品拒之门外。要做好产品授权出售工作，严厉打击那些未经授权而发售的商品。现在的直播平台和主播众多，存在鱼龙混杂、良莠不齐的情况，因此要进行不定期的巡查，完善电商直播平台准入制度，提高直播电商平台和带货主播的门槛，还要及时清理一批不良平台和主播，从根源上清除直播乱象，营造良好氛围，有规范的秩序;同时要积极发动群众，充分发挥舆论监督的力量，完善群众直接举报制度，提高处理效率，做到“群众举报一个，政府及时查证一个、处理一个”。

4.2 平台要“独善其身”

在我们的调查中，有不少消费者反映当前“垃圾”直播平台软件太多，浪费时间，不健康问题突出，而且众多的直播平台也加大了政府监管的难度。这里被查封了可以到那里去直播;这边的行为被禁止了，但是另外一边风景独好，这种“打地鼠”现象常有;一些平台遇到问题就开始推诿塞责，将责任推向主播和厂商，让消费者的售后体验极差，维权也找不到对象。

平台作为连接主播、厂商和消费者的纽带，首先要清楚自己的定位，明确自己的责任义务，这三方不管哪一方出了问题，平台都应该尽自己最大努力助其解决，尤其是消费者，对他们的问题要格外重视，要降低消费者对于平台的不信任感。当消费者遭遇直播乱象时，平台了解后应主动为其提供帮助，严格按照售前、售中以及售后等服务标准，将消费者需求作为发展导向，确保消费者权益。平台需自觉与政府配合，积极主动贯彻落实有关部门规定及相关法律法规，协助政府监督工作，履行平台的基本义务;要加强对旗下主播的管理和规范，充分运用大数据、物联网、人工智能等互联网技术在一定程度上做到主播信息共享，打破信息孤岛，建立全网统一的主播征信档案;同时还需要保障消费者的支付安全，确保消费者在支付过程中不会有信息泄露，营造良好的支付环境;平台需要有自我革命的勇气，列出禁止清单，在平台内部加大审查力度，将人工排查和智能检验结合起来，做到直播带货全天候无死角监控。

4.3 聚焦关键所在，培育优秀电商主播

一方面要加快电商主播的职业化建设进程，要做到与教师等职业类似，想要上岗必须要经过相关培训，坚持“持证上岗”，提高从业门槛;有关部门和平台要对这部分职业主播进行登记注册，定期考察其业务能力，对于一些不达标的主播及时清退再次进行职业培训。建立必要的主播评级制度，一方面由平台官方进行评定，另一方面由消费者对于主播服务的满意度打分，直接反映出主播在销售能力、诚信情况、投诉率等方面的综合成绩。平台对于自身旗下的主播要定期开展主播素质教育，加强主播职业道德建设，明确主播责任义务，坚持实事求是的原则，建立起卖货责任终身负责制，将主播与带货行为和所卖商品直接挂钩，避免主播与厂商、平台相互推诿的情况，降低消费者对于平台的不信任感。

4.4 提高消费者辨识能力，增强维权力量

消费者应当有一定的危机意识，在购买商品之前要三思而后行，通过阅读商品介绍和询问主播、厂商等方式对商品的具体情况应该有一個详细的了解，在购买商品之后要记得保存交易记录或交易凭证，不要私下交易;增强消费者对于商品的辨识能力还可以从互联网技术出发，在充分运用大数据、人工智能等信息技术的基础上开发专门适用于产品鉴定的APP，让消费者隔着屏幕就能识别出商品的质量好坏;加强对消费者维权意识教育，在遭遇到不法侵害时，要有一定的斗争精神，坚决捍卫自己的合法权益。许多消费者放弃维权往往是因为太麻烦，不愿意浪费时间，因此需要解决消费者维权的“最后一公里”问题，方便消费者解决维权问题，这既要靠互联网技术，也要依靠相关制度建设。最后对于发现的一系列直播乱象消费者应该主动地进行举报，参与对直播电商的监督，积极坚决抵制不法行为。

参考文献

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Research on Live E-commerce Chaos Investigation and Optimization Strategies from Consumers Perspective

Hangzhou Normal University

JIN Shuai  CHEN Yu

Abstract： To investigate the situation of consumers suffering from live e-commerce chaos， by handing out online questionnaires and consulting related literature and materials， it is found that there are still a certain number of people that have a vigilance of live e-commerce due to the existence of chaos. The post-00s and post-90s generations are the main consumer groups for live e-commerce， but impulsive consumption makes them more likely to face live e-commerce chaos. "Anchor exaggeration or false propaganda" is the chaos that people encounter most， and has caused a lot of problems. Consumer rights protection is not satisfying， and overall satisfaction with live e-commerce is low. Therefore， the author puts forward relevant suggestions from the four aspects of the government， platforms， anchors， and consumers themselves， in order to better solve the chaos of live broadcast of e-commerce.

Keywords： live e-commerce; consumers; chaos; questionnaire survey