基于网络营销环境下直播带货商业模式的经济分析

摘 要：当前，互联网产业随着社会发展迅速崛起。营销传播作为营销和传播的结合，商业传播是一个企业的行为，直接或间接地试图让顾客了解并购买他们所销售的产品，并对其品牌有所了解。“营销”是企业和品牌的声音。它是公司和消费者之间产生对话的桥

梁。随着媒体的日新月异，市场也在日益扩大，在线渠道也在扩大。除此之外，直播购物营销是互联网和营销的结合。由一次网络直播的实时互动引发，为商业交流带来了全方位的主动性，同时也为商品直播提供了更充分的优势和能动性。对企业来说，产品的现场传播既是机遇，也是挑战。在网络广播媒体生态的背景下，如何正确运用商业传播理论尤为重要。

关键词：大数据;电商企业;财务管理;风险;网络营销环境;直播带货商业模式;经济分析

本文索引：陈颖.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-020.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--03

由于互联网技术的快速发展，各种网络新经济发展逐渐完善，直播带货，尤其是明星直播带货，各方领导、知名人士直播带货、代言带售等新型电商模式应运而生。电商直播带货作为一种新的生活方式，基于货物近距离对话，以及与客户面对面视频和模拟实验，进而销量突飞猛进。然而，有意思的是伴随直播经济的蓬勃发展，这种新型直播事故也屡见不鲜，日益繁荣的背后，问题越来越凸显。如何给消费者提供更好的消费体验，如何提升标准化行业水平，如何生产和销售更好的产品，如何为消费者提供更为优质的体验以及更高价值的服务和生活便利，避免这种模式引起的质量和售后问题，成为今天直播带货的关注焦点。

1 基于直播的网络营销特征分析

1.1 较强的即时互动性

即时互动是市场营销与众不同的特征，用户可以随时跟直播人员进行互动。网上市场在线营销在传统销售模式中广为流传，用户根据个人喜好，搜索关键词或标签，并选择是否观看。若用户参与度不够，商家则没有办法对消费者的真实反映进行直观了解，而广告插播，又很难反映商家根据用户修改消息的速度和被动程度。现阶段，直播营销模式有效解决了即时关闭服务器以及用户之间的交互问题。用户和用户之间的距离得以拉近，用户可以选择观看直播并提出意见，通过延伸用户在直播中的参与度，从而提升营销效果。

1.2 非常广泛的传播范围

互联网发展的突破，通过实时通信网络等相互独立的方式，实现网络直播，突破传统媒体的互动和制作的局限性。如果顾客花了太长时间或金钱来实施传统营销，营销的效率就会下降。如今，通过直播间，用户可以在任何地方实时观看感兴趣的产品并与发布方互动。录制的直播可以存储为视频，便于随时反复观看，传输介质的有效和便捷有效促进了二次营销。

1.3 实施精准的营销方式

与现场直播营销不同的是，以往的营销方式不知道广告成本的影响，广告商可以利用访问频率和追随者人数的信息来全面了解广告效能。产品多样化及用户需求增加导致内容垂直分离，加大了垂直传输的数据间隔。由于用户图像的不同，他们把不同的细分组织成不同的片段，比如绘画、食物、旅游、健身和游戏等领域。现场内容符合互联网“想什么时候读就什么时候讀”的标准，并可经常重复播放。视频录像功能可让用户随时表达自己的观点。利用这些独到的特点，企业可以立即组织针对产品的宣传活动，从而促进使用合适的商业平台进行营销，提高经济效益。

2 网络营销环境下直播带货商业模式的问题

2.1 缺少系统化监管

直播行业有过热和过度竞争的趋势。各个交友平台、购物平台软件都相应开放了直播的功能，行业规模的发展速度远远快于行业主管部门发布的规范和监管机构出台的法律法规。如果没有行业自律以及相应的监管措施，与传统电子商务和开发新的实时商品传输方式相关的运营问题将逐渐成倍增长，并影响消费者的体验感。目前，淘宝网、拼多多等商业平台正在利用自身现有的商业平台和内部控制系统，引入一种相对标准化、风险较小的实时辅助采购方式，但抖音、快手和微博等平台则没有针对购买的监管政策，仅引入一种直播带货的现场营销模式，将导致因配套政策不足引发的潜在风险。

2.2 虚假宣传

在直播间的产品营销和销售中，主播通常只有几分钟的时间来销售某一种产品，这些主播会在几分钟内介绍产品，并说一些吸引消费者的话。因此，这些话必须在几分钟内找到产品最独特的特征以吸引消费者的购买愿望，有力地刺激消费者。然而，在这种促销活动中，虽直播过程会被记录在后台，但不可避免的是，主播对产品了解不够，做出过多的广告以及虚假的产品展示。在直播间，主播的演讲具有一定的权威性。一般来说，直播间的消费者信任主播，只通过简单的介绍就会来购买，有一定程度的盲目性。若主播夸大或吹嘘产品，直播间消费者很容易因被引诱而上当受骗。如果平台不受控，商家目光短浅，产品来源存疑、质量保障问题不足和售后服务渠道不通畅等，均可能导致消费者在捍卫自己权利的方面陷入困境。此外，一些产品还有可能出现瑕疵，如图像与实物不符、产品颜色差异等。

2.3 销售成果转化率低

随着直播行业的发展，对于零售商也出现了许多问题。考虑到产品、运营、物流以及巨额的摊位成本，加之网络销售的描述与接收到的物品不一致，如色度、款式等，都成为消费者退货的原因，许多零售商一直处于亏损状态。故饥饿营销在直播间很普遍，要求产品上架后几分钟内就必须处理完毕。如果产品没有及时地被购买，以后就不可能购买，这意味着消费者没有多余的思考时间，想买就须立即购买。由于主播的生动描述和直播间的热烈氛围，消费者往往会冲动消费。冲动过后也必然存在退货率高的情况，若直播间的盈利能力有限，将严重浪费人力、后勤和社会资源，不利于可持续发展。

3 针对网络营销环境下直播带货商业模式的几点建议

3.1 加强消费者的理性思维

作为自己利益的主要捍卫者和执行者，消费者应该理性思考，减少冲动。商业的性质不会因媒体的不同而改变，商品的在线直播方式和电视销售方式没有本质区别。如何选择一个平台，如何控制消费冲动，如何避免被虚假的宣传所欺骗，如何避免成为一个流量收获的“韭菜”，这些都是每个消费者都必须思考和面对的问题。在控制住盲目消费之后，消费者还必须具备消费者权利的意识和自我防护能力，有坚持到底的毅力，这样才能更好地保护自己不受“用脚投票”的影响。此外，必须加快制定和完善相关法律法规。现在，直播间诸多现场内容被转化为商业广告。在《广告法》修订时，应明确规定相应的法律义务，涉及内容应遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》等法律法规。同时，监管部门应加强执法力度，严厉追究违法违规行为责任人。

3.2 建立提前互审机制，全面了解产品信息和主播形象

消费者试图打破直播人员的外在形象与产品质量有联系的刻板印象，消费者要求供应商和直播人员进行审查。在服务器合同签署时，主播要对产品质量和性能预先进行了解，杜绝后期广告效果，防止欺诈和欺骗行为的发生，赢得用户的信任，保持其在众多粉丝中的良好形象。在选择推荐人时，品牌销售商应事先进行筛选，使推荐人的个人形象接近产品的吸引力。大多数直播人员在某一特定领域为公众所熟知，粉丝基础相对来说比较稳定。选择合适的主播将有助于产品的销售，品牌厂商应该考虑主播的信誉，建立了基于平台的信用机制和黑名单共享机制，并对直播人员进行慎重考虑，避免直播过程中出现事故等不良影响。

3.3 消费者增强甄别能力，平台呼吁理性消费

当今社会消费品行业蓬勃发展，消费者更应该理性地看待直播带货这种新的营销方式，而不是盲目地追随。消费者绝不能一味地相信主播说的话，而应该通过独立、充分的思考，理性地选择和购买主播推荐的产品。首先，消费者在选择购买时，要考虑到需求，理性购买，不能仅仅因被主播的话语打动而冲动、过度消费。其次，消费者在购买前，可以通过查看平台历史数据和产品评价对产品质量做出理性判断。合理处理直播和商品热潮，采取多种购物方式相结合，通过比较选择性价比较高的产品。最后，消费者在自己的权益受到侵害时，要敢于利用平台发表意见，如果不能找到最优的解决办法，就应该用法律的武器来保护自己的权益。直播间采用饥饿营销会导致直播间的消费冲动，不利于商家实现可持续的利润。对于零售商来说，长期的发展只能通过提高产品质量和消费者的购物体验来实现，而不是通过刺激冲动的购买。在直播销售产品时，主播和平台商家都不应满足于追求一时的利益，而只关注数据，更应从消费者的角度换位思考，少一些套路，多一些真诚，呼吁消费者理性消费，做好产品售后服务和用户回访。

3.4 设置多类型优惠活动

今天，现场直播更具吸引力的是其诱人的提议。在一些展位，人们可以找到他们喜欢的产品，甚至可以获得重要的优惠券，以非常低的价格购买到他们喜欢的产品。因此，有可能分发更多的优惠券，进行抽奖，并在有限的时间内发起现场活动。通过优惠券等形式让观众直接感受到优惠的价格，进而吸引更多的观众观看直播。此外，还可设立不定期抽奖，以维持直播室的观众。如果获奖，观众通常会去直播室，这是一个很好的吸引注意力的方式。为了吸引观众，开展了价格非常低、数量非常有限的销售活动。通过这些方法，吸引公众的注意力并购买。可以将这些在线产品组合起来，并确定合理的产品，以最大限度地提高观众的购买量。网络直播是一步一步的发展，消费者对网络营销方式的接受度越来越高，甚至享受的速度也越来越慢。它带来了其他营销方法无法比拟的优惠和心理满足。随着网络直播技术的发展，未来的网络直播传输必须越来越标准化，并得到公众的认可。

3.5 注重内容规划与设计

可以说，内容是网络广播的核心。好的内容使直播更具吸引力，可以快速播放，吸引客户购买。在直播转播过程中，应注意核实事实，对产品进行真实的解释，广告的适当性，对产品的功能、使用和维护等进行全面、系统地介绍，以及消费者不会被欺骗。尽可能从消费者的角度出发，给予消费者更多的考虑和人文关怀。关注长期行为，为长期发展奠定基础，而不是关注眼前的利益。艾媒咨询数据显示，60%的用户选择直播平台的主要原因是直播内容丰富。丰富的直播内容是直播节目的价值所在，也是吸引观众最主要的因素。直播转播内容必须严格策划、绑定。直播前应预热多渠道（如微信朋友圈、微博等社交媒体宣传），积极转播、传播信息，提高热度。此外，还应在现场推广中添加一些积极的能量元素，使客户（观众）感受到公司/品牌负责的态度。专业术语在直播过程中被广泛使用，使观众能够感受到主播的专业精神，从而产生信心和购买力。同时应注意与公众互动，避免信息的单向传播，及时沟通。选择直播后，不要盲目复制其他品牌的成功。相反，我们必须从现象中看到本质，深入分析他人成功的原因和方法，并根据自己的情况设计自己的在线营销内容。直播结束后，可以引导观众跟踪官方微信和微博账号，让公众更全面地了解公司及其产品，方便后续营销。

3.6 建立会员观看机制

直播平台分为独立直播平台（主要是娱乐和游戏直播）、垂直直播平台，版权保护直播平台，每一类都有不同的兴趣和不同的盈利模式。无论是通过奖金分享、商品消费还是广告收入，平台都扩大了收入模式，保障了利润来源。各直播平台可通过深化内容订阅系统或会员支付系统，优化平台盈利模式。根据艾媒咨询的调查，39%的用户愿意为特定的实时内容付费，近60%的用户表示愿意为足够复杂的内容付费。这意味着许多用户希望并愿意为高质量的内容付费。随着直播行业进入成熟阶段，关键是要利用中期和长期的流量价值，创造更多样的支付场景，促进更好的用戶体验，降低缴费门槛，培养用户的付费习惯，提高支付比例。平台应向会员提供远远超出普通用户权利的直播或观看权，并鼓励会员忠诚度。

4 结语

綜上所述，直播是网络经济、网民经济和粉丝经济相结合的产物。通过创造“在场感”，运用情感，创造流量池，构建人的结构，货物的现场直播重建了人、货物和场所之间的关系，成为企业和品牌的重要销售渠道。基于上述内在逻辑，在线直播对消费者的购买行为起到了重要作用。因此，法兰克福学派所称的“文化产业”占据了上风，并试图通过各种形式的支持或营销，为公众找到“热点”或“痛点”，目的是获得利润，获得尽可能多的流量和关注。沉浸在一种放松和快乐的氛围中，他们越来越少地认真和深入地思考。产品直播作为一种新兴的电子商务营销模式，随着5G技术的普及和发展，将具有巨大的经济发展潜力，也将标志着互联网发展的新高潮。虽然目前情况不错，但从未来的发展趋势来看，随着离线实体的出现，网络广播团队将越来越多，网络广播公司之间的竞争将越来越激烈。在此基础上，网络流量利益相关者应规范自身行为，市场监管机构应合理引导和加强监管。此外，国家应加快相关法律法规的出台，建立主持人资格认定机制，与各方共同努力，为网络营销创造一个清洁的环境，促进社会经济的健康发展。

参考文献

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Economic Analysis of the Business Model of Live Commerce Based on the Network Marketing Environment

School of Statistics， University of International Business and Economics  CHEN Ying

Abstract： At present， the Internet industry is rising rapidly with the development of society. Marketing communication is a combination of marketing and communication， and business communication is the act of a business to directly or indirectly attempt to inform and persuade customers and make customers learn about the products and brands they are selling. "Marketing" is the voice of business and brand. It creates a dialogue and bridge between companies and consumers. As the media changes every day， the market and online channels are expanding. In addition， live shopping marketing is a mix of Internet and marketing. Boosted by the real-time interaction of a network broadcast， it brings a full range of initiative for commercial communication and at the same time provides more advantages and motivations for the broadcast of commodities. For enterprises， the on-site product broadcast is both an opportunity and a challenge. Under the background of network broadcasting media ecology， it is particularly important to correctly use commercial communication theory.

Keywords： big data; e-commerce enterprise; financial management; risk