消费者群体画像在校园营销服务实践中的探索与应用

顾介元 叶柘麟 朱琼华 王华 靳邦喜

摘 要：校园市场具有容量可观、连续性强、稳定性高等特点，是运营商市场中必不可缺的一部分。但近几年各运营商在校园市场中所占份额逐渐趋于稳定，可以预见校园市场的发展在接下来的一段时间内会陷入瓶颈期。通过2016—2020年的持续探索实践，我们引入学校画像，对影响校园营销服务的因素进行了全面梳理，客观评估校园市场现状，在评估的基础上形成后续提升服务的主要抓手和举措，为在校师生提供更为优质的服务，以突破校园营销的瓶颈期。

关键词：校园市场;校园营销服务;学校画像;校园营销

本文索引：顾介元，叶柘麟，朱琼华，等.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-023.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--03

1 背景

隨着经济水平和通信技术的发展，移动通信设备的逐渐普及，校园市场逐渐成为运营商新增业务发展的主要来源之一。

本文以杭州**高教园区为例，在校学生以及教职工约25万人（20万学生、5万教职工），从人口比例来看该校园市场约占当地经营单元的17%，是当地区域人口的重要组成部分。因此校园的容量从客观上决定了运营商占领校园市场的必要性。**高教园区拥有14所包括理工科、文科在内的高等学校，是浙江省最大的高教园区，同时，每年金秋时节的新生报到入学更是为运营商提供了源源不断的服务对象与发展空间，高校市场具有容量可观、连续性强、稳定性高等特点，决定了运营商占领校园市场的必要性。

从近几年的秋季校园营销服务的发展量来看，各个运营商所占的校园市场份额逐渐趋于稳定，没有大幅度的变动。以近几年中国电信在杭州**高教园区校园发展的渗透率为例，2019年整体增长率为2.5%，2020年整体增长率为-1.6%，增长率均在正负5%以内波动。可以预见校园市场的发展在接下来的一段时间会遇到一个瓶颈期，如何突破是我们亟待解决的问题。因此，我们尝试引入学校画像对影响校园营销服务的因素进行了系统地梳理，通过2016—2020年的持续探索实践，初步形成了一套系统有效的方法，来客观评估校园市场现状，在评估的基础上形成后续提升服务的主要抓手和举措，为在校师生提供更为优质的服务。

2 学校画像的具体方法

用户画像作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，使得用户画像在各领域得到广泛的应用。这一有效的工具被我们平移到了校园市场中，结合校园市场的特点设计了学校画像。通过近几年的持续探索实践，我们初步形成了一套系统有效的方法，来客观评估校园市场现状。

在学校画像中，我们通过系统地对影响校园营销服务的因素进行全面梳理，归纳总结了5个一级维度共计149个细项对校园市场现状进行客观全面地评估。在5个一级维度中，我们通过“客户经理”“学校”“代理商”“学生团队”这4个一级维度共计69个细项，对校园市场的各个参与者做更为客观地分析。通过“营销”这个一级维度共计70个细项，对校园营销进行中的各个环节做更为具体的分析，以及10个加分细项来对营销整体进行分析，如表1所示。

以“客户经理”这个一级维度为例，我们整理归纳了“业务”“客情”“渠道”“执行”这4个二级维度共计16个细项，更为全面客观地对客户经理的工作进行了分析总结。通过量化的数据让我们对校园营销的参与者有了更为直接、全面、深入和客观地了解，也为校园营销参与者的提升指明了方向。以“营销”这个一级维度为例，我们整理归纳了“前期准备”“前置营销”“现场营销”“维系”等9个二级维度共计70个细项，更为全面地对校园营销中的各个环节进行了分析。将各个二级维度的得分情况进行对比，让我们对校园营销的各个环节有了更为直接、全面和深入地了解，通过不同环节的优劣对比为我们提供了校园营销瓶颈期的突破口。

综上所述，学校画像通过量化的数据，不同维度的优劣对比让我们对校园营销的各个参与者和环节有了更为客观、全面和深入地了解，为校园营销的瓶颈期提供了突破口，为客户经理等营销参与者提供了前行的方向。

3 学校画像在校园营销服务中的应用

学校画像可以让我们更为客观、全面和深入地了解校园营销，为后续发展指明方向，在此，我们以某一学校为例进行简单分析。学校画像中该校的得分为82.55，在2020年的秋季校园营销中，该学校的发展量虽然完成了指标，但是与前几年相比渗透率并没有较大的增幅，均在正负5%之间波动，陷入了瓶颈期，如表2所示。

该校在“客户经理”这个一级维度中得分为16.56 （满分为20）。其中在“渠道”这个二级维度的得分较高，可见该客户经理重视与学生团队和代理商的沟通。但在“客情”维度下的“走访对象关系建立程度（深度）”这一细项的得分却明显低于其他细项的得分。根据这些具体量化的数据，该客户经理在之后的工作中应加强走访增进客情关系。

该校在“学校”这个一级维度中得分为4.03 （满分为5）。在“网络”维度下的“维护保障”这一细项的得分明显低于其他细项的得分，那么在之后的工作中客户经理应该更加重视“网络-维护保障”方面，如表3所示。

该校在“代理商”这个一级维度中得分为15.58 （满分为20）。在“内部管理”维度下的“专人专校情况”这一细项的得分明显低于其他细项的得分，那么在之后的工作中，代理商就“内部管理”应更加细化以提升执行力，如表4所示。

该校在“学生团队”这个一级维度中得分为13.74 （满分为15）。其中“规模-团队规模同比增长”与“业务知识”维度的得分较低，那么在之后的工作中该校的代理商与客户经理应重视学生团队的发展与培训，如表5所示。

该校在“营销”这个一级维度中得分为31.14 （满分为40）。在“前置营销”维度下，“参与前置营销人员规模（占团队总人数比例）”这个细项的得分低于同纬度下其他项，这在校园营销中线上线下发展量所占比重中也得到体现，与其他学校相比该校前置营销量较低如表6所示，可见该校的客户经理与代理商相对于线上营销更为注重线下的现场营销，虽然现场营销的发展量很可观，但是也不能忽视线上发展。而且从表7中可以看出近几年校园营销中线上发展量占比已经超过了60%。随着社会经济及通信技术的高速发展，学生们更为依赖网络，因此在之后的校园营销中团队应坚持“线上为主、线下为辅”的重要原则，线上渠道为消费者省时省力，与此同时线下服务以“真心、诚心、热心”对待校园师生们，一站式解决问题，为校园师生们提供更为优质的服务。

在以学校为例的具体分析中我们可以更好地了解校园营销中各个细节的优劣，对于优点继续保持并将经验分享给其他的客户经理、代理商等营销参与者;对于缺点共同讨论为后续提升提供确实可行的举措。双管齐下，在团队的共同努力下必然可以突破校园营销的瓶颈期，踏上新征程。

4 结语

通过学校画像量化的数据、不同维度的优劣对比，讨论归纳出确实可行的方法，为校园营销瓶颈期的突破提供以下方向：（1）客户经理在重视学生团队发展的同时要更加强走访“关键人”增进客情關系;（2）代理商就内部管理应更加细化（不要出现一人多校）以提升执行力，配合客户经理做好校园营销服务;（3）营销方面，团队应坚持“线上为主、线下为辅”的主要原则，为校园师生提供更为优质的服务。

2020年，杭州**高教园区14所高校秋季招生近43000名，累计服务的新生比例约为53%。在这样的优势下，我们不应该沾沾自喜，更是要从细节出发，结合“用户至上，用心服务”的服务理念，为校园师生们提供更为优质的服务。相信通过使用学校画像这种新工具，在团队的齐心协力下用心干事、专心成事，为校园团队书写新的篇章。

参考文献

顾介元， 周珊， 王华，等. 全场景校园营销的方法研究与实践[J]. 中国新通信， 2020 （5）：67-68.

吕挫挫. 智慧校园视域下高校用户画像探究[J].大众标准化， 2020 （19）：47-50.

Exploration and Application of Consumer Group Portraits in Campus

Marketing Service Practice

GU Jieyuan  YE Zhelin  ZHU QiongHua  WANG Hua  JIN Bangxi

Abstract： The campus market has the characteristics of considerable capacity， strong continuity and high stability and so forth， and it is an indispensable part of the operator market. But in recent years， the share of operators in the campus market has gradually stabilized. It can be predicted that the development of the campus market will fall into a bottleneck period in the next period of time. Through the continuous exploration and practice from 2016 to 2020， we introduced the school portrait to comprehensively comb through the factors affecting the campus marketing service， to objectively evaluate the current situation of the campus market， and form the main  measures to improve the subsequent services on the basis of the evaluation， so as to provide more quality services for teachers and students to break through the bottleneck period of campus marketing.

Keywords： campus market; campus marketing service; school portrait; campus marketing