美素“小玫瑰”：如何在年轻群体中推出“抗初老”产品？

张景云 窦源西 陈涓玲 李焱

一  、伽蓝集团概况

自2001年在中国上海发展以来，伽蓝集团先后创立了中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的自然主义品牌——自然堂、敏感肌肤护肤品牌——植物智慧、针对年轻人的高功效护肤品牌——春夏、专业功效性护肤品牌——珀芙研、个性化的专业彩妆潮牌——COMO、新锐香水品牌——莎辛那等多个品牌，业务规模迅速发展壮大。至今，伽蓝在全国31个省、市（自治区、直辖市）建立各类零售网络近40，000多个，覆盖全国各级城市、县城及1万多个城镇，在百货商场、KA卖场、超市、美妆店等多个渠道均设有品牌专柜，拥有直属员工近8500人，产业链从业人员5万余人。在“新国潮”背景下，伽蓝向高科技型美妆企业发展，将世界顶尖科技与东方美学艺术结合起来，在研发、制造、零售、服务、运营、形象等方面全面进行科技创新，做数字化驱动的生物科技美妆企业。

二、美素品牌及其发展历程

（一）品牌要素

品牌标识：美素品牌标识由字母“MAYSU”构成，下方背书品牌发源地“SHANGHAI”。

品牌广告语：美由心生，素来不同（Beauty comes from the heart， but it's always different）。

品牌精神：让每一位女性拥有者都有被尊重、被宠爱的幸福感。

品牌定位：中国科技美妆高端品牌。

品牌发展历程：

美素2001年品牌在上海诞生，是伽蓝集团的第一个品牌。美素最初从专业美容开始，只用了两年时间在全国发展了4500家专业美容沙龙，帮助中国千百万女性解决了肌肤问题，积累了丰富的皮肤学专业知识和服务经验。2009年9月，美素决心进入零售市场，帮助更多中国女性实现美丽梦想。美素品牌总经理陈涓玲说：“之前只在美容院才能用到的美素产品，现在也可以在市场上买到，这个发展模式，韩国的AHC和POLA也是这样，从美容院线开始，后来开始零售行业。2009年，美素开始启动“新美素计划”，历时五年，推出了这个形象时尚、品质卓越、代表中国现代之美的高端化妆品品牌。

三、品牌质量支撑

伽蓝集团通过科技创新支撑品牌质量，拥有3D皮肤模型、外太空护肤科研和表观遗传学等三项尖端技术。在产品研制过程中，他们开展60种科学验证，确保为消费者提供的产品是安全的、优质的。伽蓝研发中心构建了以中国人的肌肤细胞为种子的“3D皮肤细胞模型”，对于根据东方肌肤特质来研制化妆品奠定了坚实基础。

伽蓝集团还十分重视感知质量。其质量保障体系可以归纳为“六觉六性”。其中，“六觉”包括视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和综合感觉，代表了“品”，依靠的是艺术;“六性”包括合规性、安全性、温和性、功效性、稳定性、相容性，代表了“质”，依靠的是科技。

从古至今，东方女性深谙花与籽的养颜之道，这是东方女性美的养分，也是美素创造美的灵感来源。美素的科研团队与数十位来自全球不同国家的皮肤学、植物学、药理学专家合作，传承东方养颜精髓，从数千种原产于东方的花种中，甄选出人参花、野生小玫瑰花、茉莉花、白山茶等十种花与籽的成分进行萃取提炼。

“花胚御龄科技”将花胚生命力融入到美素化妆品中，让皮肤迸发年轻生肌。比如，美素“花胚御龄抗皱紧实生肌霜”就萃取了花胚中的御龄精华元素，带来多重抗老功效，滋养肌肤的同时淡化细纹。

“人参酵母再生科技”优选数以亿计酵母菌株，搭载“神州十号”太空实验室，历经15天，激发酵母强大活性，太空返回后，从活化出的104 种菌株中，只甄选出一株超级“太空酵母”，将其置于人参花与籽提取液中进行发酵，运用12种尖端技术，历经1253次试验，终获“太空人参酵母”。这一独特成分的培育成功，可以为肌肤源获得“源再生力”，尤其适合东方女性肌肤。

生活在云南山间的彝族少女会于每年的初春清晨，上山手工采摘半开的原生小花野玫瑰，将花瓣浸于野生蜂蜜28天，酿得具有顶级养颜功效的“女儿蜜”。美素玫瑰蜜系列的灵感即源于此。美素遵循古方，以真空固化科技，获专利成分“玫瑰蜜”。为了回馈当地，伽蓝集团与联合国开发计划署达成第二期合作，致力于少数民族女性发展。在此基础上，开展美素“瑰蜜行动”彝族玫瑰蜜公益项目，在云南楚雄彝族自治州牟定县建成美素玫瑰花园和玫瑰蜜工坊，为彝族女性提供就业机会，实现精准扶贫，并传承民族优秀文化。

四、美素及“小玫瑰”系列产品简介

美素主打抗老功效产品，核心系列产品有：肌肤定制系列（包括10款密集护理安瓶精华）、人参再生系列和花胚御龄系列。

2021年，美素针对年轻消费群体，推出小玫瑰蜜养淡纹系列（包括洁面、水、精华、乳/霜、眼霜等6款产品），主要特点是快速改善细纹和淡化表情纹功效。

美素“小玫瑰”系列产品拥有两项技术支持。一是技术专利“玫瑰蜜”。“玫瑰蜜”精选云南野生小玫瑰，以蜂蜜浸酿，利用真空固化技术，凝集含天然滋养力量的，协同多种脂质成分，能为肌肤带来5重滋养力：保湿力、抗氧力、屏障力、抵御外界侵害能力以及提升肌肤活力。二是BoNT-L淡纹技术。“小玫瑰”含微囊类肉毒肽，瞄准表情纹，定点释放类肉毒肽成分，淡纹力提升6倍，使肌肤焕现柔润、平滑、饱满，达到“步步滋养、七天淡纹”的目的。

美素为其“小玫瑰”系列六款产品搭配“专研美颜”悦肤手法，对每个步骤的操作进行示范，进行消费教育。

通过对“小玫瑰”系列进行消费者实验测试，有90%的试用者认同使用后肤质更平滑、柔嫩，有83%的试用者认同使用后眼下纹和唇周纹减淡，有80%的试用者认同使用后法令纹减淡。

五、困惑与问题

当前，千禧一代的消费行为变化触发了美妆品牌年轻化的探索。小玫瑰蜜养淡纹系列产品主要面对年轻消费群体，大学生和年轻上班族消费者更加看重性价比和品牌知名度。而美素及“小玫瑰”其列产品更加注重功效，并得到高科技支撑。如何通过喜闻乐见的方式将高深的科技知识和科学的护肤理念精准传达给年轻消费者，体现“五感六觉”的护肤新体验，是“小玫瑰”系列产品面临的一个重要问题。

抗皱去纹问题的受众群体集中在30岁以上，并非年轻群体的刚需，并且该群体对淡化细纹等问题缺少注重意识以及深入关注的动力，如何唤醒年轻群体的“抗初老”意识，需要进行有针对性的消费教育。

美素的目标客户是城市的中高端知性消费者，而“小玫瑰系列”产品定位年轻群体为其主要受众，针对初抗老需求设计产品，但尚未与年轻人就此实现有效交互与传播。市场上其他国货化妆品牌（如，林清轩）也推出了初抗老产品。针对近年来兴起的年轻人“朋克养生”理念，如何通过美素“小玫瑰”系列推广，体现美素品牌定位和品牌调性，也是需要进一步解决的问题。

六、策划需求

当前，年轻群体崇尚“朋克养生”理念，追求少女感和少年感也是越来越多的年轻人的需求。其中，淡化表情纹和细纹就是一个重要的诉求。如何结合年轻人的新的社交玩法，在大学生群体里推出这款7天淡纹、大笑无痕的“抗初老”产品呢？请以美素品牌这款新上市的抗初老产品为内容策划公关传播方案。具体要求：

1.主题明确，突出品牌年轻化发展理念，充分利用新媒体，贴近生活实际，尽可能的借助时事背景和社会热点事件，以达到热点话题性的传播效应。

2.结合数字化时代的背景以年轻人新的社交玩法，使产品在“好看”“好用”的基础上，体现“好玩”，与年轻人实现交互，形成品牌粉絲社群效应。

3.引导年轻消费群体了解“抗初老”产品，在传播中提升、培养其淡纹护肤等抗初老意识，提升品牌加强品牌年轻化定位的同时，拉动产品销售。

注释：

①本策划型原案例是在对伽蓝集团调研基础上完成，并获得公司授权根据第八届中国大学生公关策划创业大赛选题C设计，仅用于参赛选题，不代表某种做法是否有效。

选题C：“当极致东方美学与数字化相遇”——结合年轻群体，策划以数字化内容营销，加强美素中国科技美妆高端品牌形象及赋能销售转化的全年方案。

②数据来自伽蓝实验室，为30名消费者每日连续使用5款小玫瑰系列产品，4周后的自我测评结果。实际使用效果因人而异。