从学术的角度看公共关系

黄明胜

打通产学研是很多细分行业脱颖而出必备的关键竞争力，无论从哪一个层面来看，提升公关从业人员的学术素养都是非常有必要的

中国人民大学新闻学院执行院长胡百精教授撰写的《公共关系学》（第二版），虽被列为新编21世纪新闻传播学系列教材，但单独作为一本面向公众的学术专著，也没有任何问题。因为这本书很好规避了传统教材的专业与沉闷，语言流畅，逻辑清晰，可读性较好。

阅读得知，这个版本相对于胡教授的第一版，做了大量的改动调整。其实在我个人标准中，不断修正的专著未必意味着学术水准的提升，对于读者而言，也未见得比初版更精彩，更多的是作者的苦心孤詣。个人所见中，例外的是菲利普·科特勒经典的《营销管理》。这本洋洋百万言的著作，随着书籍迭代和营销进步，与时俱进地更新案例，每一版改动都会带来增量价值。

打通产学研是很多细分行业脱颖而出必备的关键竞争力，但具体到公共关系而言，却是相当尴尬。一方面，国内高校的公共关系专业越来越凋敝，空间不断被挤压。另一方面，公关产业的发展虽然小众，但近些年的发展增速尚可，也涌现了几家上市公司。只是公关实践大有野蛮生长的意思：不仅缺少公关理论的指引，甚至连公关方法论的创新都非常缺乏（当然，市场并不鲜见各种噱头式方法论粉墨登场）。而因为壁垒较低，公关从业者的背景也十分混杂。与此同时，公关人才的断层现象较为严重，几乎每个规模的公关公司都有不同程度的“人才荒”。无论从哪一个层面来看，提升公关从业人员的学术素养都是非常有必要的。

胡教授的这本书，架构上分为上中下三篇。上篇的关键词是公关史与公关思想，中篇的关键词是对话范式，下篇的关键词是公关实践（两个领域）及公关批判。在我个人看来，上篇尤其精彩。看得出来，胡教授在“学贯中西”上下了不少功夫，阅读了国内外海量著作，让人钦佩。就我目力所见，很少有人能从全球的视角将公关思想梳理得如此清晰，且融进了作者不俗的见解。个人尤其喜欢第三章《公共关系的宣传范式》，虽然宣传能否纳入公关的范畴个人有存疑，但这并不妨碍书中对于宣传这种形态入骨入髓的洞察与梳理，看下来极为过瘾。

相较于上篇，虽然中篇作者花了很大笔墨在阐述公共关系对话范式，其核心的三个部分——模型建构、事实之维和价值之维，都呈现得非常清楚，也能逻辑自洽。但在个人看来，公共关系对话范式还是非常理想化的（虽然从公关伦理的角度看，理应的产业发展潮流是对话范式，但公关被现实裹挟既无法忽视，也无法在短期内改变，这也是本书最后一章提到诸多公关批判的原因所在）。显而易见，建构于理想化基础上的范式，如果在公关实践中得不到普遍的应用，在可见的未来也不会成为主流，注定其学术价值和实际价值都会大打折扣。换言之，对话，可能会成为公关主体的一个姿态，但做认知管理才是公关的主要目的。

下篇对于议题管理、危机管理两大公关实践的展开，充满了洞见。但于读者的观感而言，一方面，议题管理、危机管理都偏重于战略公关，虽然营销性公关未见得有多少学术价值，但毕竟其已在公关实践中是强专业品类，如在书中有呈现就更好了。另一方面，即便是战略公关范畴，对于CEO声誉管理、CSR公关等兴起的板块，也未提及，多少让人觉得遗憾。另外，本书第十二章公共关系批判的内容，个人认为和上篇做整合更佳。

常年忙碌的公关人，其实有必要从埋首工作中抬起头，看一些专业书籍，尝试从学术的角度看公共关系，不仅能开眼界，对工作可能也更有裨益。