从公共关系的视角谈谈滴滴的得失

马志强

一 、滴滴又出事了

2021年7月4日，滴滴出行APP因存在严重违规收集使用个人信息问题被国家网信办强行下架了。7月7日，根据国家市场监管总局消息，国家市场监管总局对互联网领域二十二起违法实施经营者集中案作出行政处罚，其中8起案件涉及滴滴，6起案件涉及阿里巴巴，5起案件涉及腾讯，2起案件涉及苏宁，1起案件涉及美团，市场监管总局分别对涉案企业处以50万元人民币罚款。滴滴出行又一次“冒尖”，被曝光于大众眼皮低下了，第二次被下架整顿了。

2012年滴滴横空出世，在数据突飞猛涨的同时，滴滴在出行安全层面却也屡有负面消息传出。

2015年滴滴司机庞某甲意图采用暴力手段强奸乘客寇某，2016年，滴滴司机敬天空在车内强行与乘客蒋某发生关系，2017年滴滴司机卓东礼强奸顺风车乘客何某怡（15岁）。2018年5月5日晚，滴滴司机杀害空姐事件发生。在南方周末的报道中显示，50个肈事司机中至少有3人有过危及人身安全的前科。同样，司机的人身安全也着实堪忧，2018年贵州司机周师傅，惨遭乘客孙某杀害。自2016年以来，滴滴涉及刑事案件89件，桩桩件件的惨案并没有给滴滴敲响警钟，滴滴在多次声称整改之后，依然存在缺失。

加上这次被国家网信办强行下架整顿和国家市场监管总局的处罚，滴滴应该是第三、第四、第五次了？我个人估计，滴滴这次不会轻松结束，还会有连续不断的“且听下次分解”。

我们不禁要问，滴滴这是怎么了？

二、滴滴的企业形象和危机公关讨论

企业形象和产品形象已經是讨论了近三十年的老论题了，其企业形象理论也不算新鲜。企业如何避免危机和如何处理危机的方法也早已有之，滴滴为何总是遇到危机呢？

一般说来，塑型知名度较容易，塑型美誉度较难。公共关系的知名度和美誉度之间具有四个维度，知名度高，美誉度高;知名度低，美誉度高;知名度低，美誉度低;知名度高，美誉度低。在这四个维度里，知名度高，美誉度低是最难开展公共关系的。而今天的滴滴顺风车就恰恰处于这个维度。

企业要发展就要有一定的知名度和美誉度，也就是说要树立自己的企业形象和品牌形象。塑型品牌往往需要多年的辛勤努力，而毁坏一个品牌只需要一件事或几分钟。这句公关界一直流行的话语在滴滴这里得到了最深切的体验。

应该说，之前的滴滴顺风车在塑型企业品牌方面还是可圈可点的。能在短短几年之内，把业务做遍全国，创新了一个崭新的城市出租乘车模式，开创了城市便捷舒心的出行方式，让出行者有了更省力和更便利的选择，一经推出，就迅速风行全国，出行者变被动为主动。就是这小小的一个改变，一时让全国整个出租车行业感到了明显的压力。滴滴出行成了城市出租业一个叫得响的品牌。

但2018年乐清女性遇害事件，一夜之间把滴滴顺风车推到了全国舆论的对立面，各类媒体对滴滴顺风车进行了饱和式地“轰炸”，对滴滴顺风车的品牌定位、经营手段乃至于管理程序、客服模式都有了大量的诘难。几天内，滴滴顺风车被公众的“口水”淹没，成了全国人民吐槽的“树洞”，其品牌就此轰然倒下。滴滴顺风车一直处于下架整顿的状态。

在此期间，先后涌现出哈啰出行、曹操出行、首约汽车等多家平台，使得顺风车市场进入“百家争鸣”的局面。即便顺风车的风险仍旧存在，但是它的便利优势还是让众多商家纷纷尝试，这也使得顺风车网约车的安全问题重新被摆到台面上来。

上次事件刚刚过去一年多，滴滴又出事了，而且这一次是被国家两个部门同时处罚，情节更为严重。据相关报道，滴滴APP受下架的影响，滴滴收盘大跌19.58%，盘中最大跌幅为25%，以12.49美元收盘，总市值从当日最高的750亿美元跌至570亿美元，蒸发了约1100亿人民币。

滴滴的数次危机事件的处理都不甚好，形象屡遭重创，表明在危机事件频发的今天，滴滴依旧不重视危机公关。

三、从公共关系的角度谈谈滴滴和其他共享经济下的产品问题

从公共关系的角度来看，滴滴包括其他共享经济的产品频频犯错被广为诟病，还主要有以下几个问题：

第一，企业形象和产品形象问题。滴滴是共享经济中的一个产品，也是互联网平台商品。共享经济既然是公共，就有一个公共形象和公共服务问题。只有企业形象好，产品形象好，百姓才能放心使用。公共产品具有反复使用性和多次重复服务性的特点，对公共产品来说，它在百姓中的形象就是产品的生命，产品形象好，自然就能延续下去，企业从而获得相应的利润。

公共产品是无差别的为各类人群提供服务，卖的是服务，其利润也来自于服务。要让百姓喜欢你，离不开你，多次使用你，你就要树立好自己的产品形象，不能让百姓提起来心烦，用起来麻烦，用后付费心疼。公共产品的形象源自于对百姓的服务中，服务不到位，收费过高或“陷阱式”收费就会极大地影响其共享产品的声誉，就等于败坏了产品形象。现在几类共享经济的产品，显然在其形象设计方面投入不够，其产品形象都不够好。出现了问题，后期危机公共关系处理也不够好。造成口碑过差，使用者诟病不断，致使产品短命。滴滴在这方面尤甚。

第二，不解决客户任何问题的外包售后服务。任何产品都不可能没有任何瑕疵。出现问题不可怕，可怕的是对待问题的态度。售后服务既是解决客户的损失问题，也是解决客户的心情问题。它是树立企业和产品形象的一个组成部分，万万不能轻视。现在一些产品的售后服务企业自己怕麻烦，就干脆不管了，而是外包出去。把售后服务外包出去在共享产品中是比较普遍的。

如果你使用共享产品出现问题，开始投诉时你就会发现，你拨打的电话答复永远是24小时内再给你回复，而绝不会当场回复，更不会当场解决任何问题，哪怕是很小的问题。这是因为客服是不懂技术的售后服务人员，

这种外包服务是站在企业的角度去处理问题的，它减少了企业的麻烦，减少了企业和客户的直接冲突，但在客户和企业之间立起了一座高山，隔开了任何感情沟通，让客户和企业除了产品买卖之外，再无任何联系。这其实不是好的公共关系。

一年多前，乐清滴滴司机杀人案之所以发生，是事前就有几人先后投诉该司机，但这些投诉都是只反映到和滴滴没有多少关联度的话务员层面，滴滴真正的售后服务人员并没有接到投诉并受理该问题，以至于延误了事情的解决，造成了毁灭性的危害。这种外包的售后服务极大地损害了企业形象和企业产品形象，以至于让人最后失望。

作者曾因为在网上通过所谓的国内最大的在线旅行网站订过宾馆，需要住宿发票，打该网站售后服务电话联系，结果被客服机械的告知半个月以后才给回复。半个月后，该网站真正的售后服务人员打电话，我重新反映了问题后，被告诉半个月内寄送到发票。一个月后收到的却是一个陌生公司的发票，并非所住酒店的。再打客服電话，还是同样的口气，同样的机械，同样的处理办法，同样半个月才能答复，周而复始。最终无任何结果。这个号称国内最大的旅行网站就是通过自己的外包售后服务，给自己制造了一个又一个“逆意公众”。

第三，产品设计陷阱过多，口碑太差。“杀熟”几乎是所有共享经济的共病。对现在的共享产品，用的次数越多，优惠越少。滴滴如此，其他共享产品也如此。如果经常使用滴滴，就会发现，滴滴每一次的价钱都不一样，用不同的手机上滴滴，同样的路线地点，给出的价钱也不一样，而且使用的次数越多，价钱会越贵，滴滴给你设定的路线也不是最经济和最近的路线，而往往是最贵的，当然可能也是最省时间的。

第四，“先免费，后收费”式的服务模式是一个最终自毁形象的销售方式，是一把“双刃剑”。这种营销模式的特点是只从企业的逻辑去看问题，没过多的考虑用户心理的感受。客户初期会享受着免费带来的便利和快乐，并自得其乐。但一旦开始有偿收费，并且收费还很贵，客户心理瞬间就变成了愤怒，从而会去寻找其他替代方式，或赌气干脆方式不再使用，这时产品积累的美誉度瞬间荡然无存。中国移动一开始推出的各类套餐都是先免费试用三个月或者半年，然后再收费。事实证明这并不成功。这种模式给中国移动带来的是大量的负面形象。

共享经济的所有产品几乎都是前期投入大量资金，先采用免费方式诱惑公众，粘住公众，一旦公众依赖上了或者喜欢上了这种产品，然后就开启了收费模式，引起舆论热潮。“先免费——后收费——被诟病”这种怪圈一直困扰着共享经济产品。

这里告诉滴滴一句话，如果滴滴还能继续存在的话，要想着如何去树立企业和产品形象，想着去增加企业和产品的美誉度，想着企业应有的社会责任。

（作者是温州商学院传媒与设计艺术学院教授，中国高教公关专业教育委员会副理事长，中国国际公关协会学术委员，浙江省公关协会副会长，嘉兴市公关协会副会长。）