主流媒体应用短视频的 局限性及应对机制

李富宁

【摘 要】短视频的出现是智能移动设备的必然产物。面对短视频这个传播利器，发展短视频成为主流媒体人亟待深入探索的重要课题。文章分析短视频给新闻行业带来的机遇和挑战，提出主流媒体工作者优化自身的策略，强调媒体人积极用好短视频对媒体融合起到极强助推作用。

【关键词】媒体融合;短视频;互联网;受众

媒体融合，转型升级。在构建新媒体矩阵的建设中，时长仅两三分钟的短视频以融合一切的姿态迅速掀起了浪潮。国内互联网巨头的短视频应用快速吸引了用户、创作者和广告主的目光，主流媒体也纷纷转战短视频传播领域。

一、主流传媒积极进入短视频领域

从抖音和快手等新锐平台的迅速崛起，到微博和腾讯等互联网老牌力量紧跟布局视频号，时长为两三分钟的短视频席卷了整个互联网。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，短视频是我国用户规模增长最为明显的应用，达12.9%。

与此同时，主流媒体与短视频的结合四处开花：据2021年4月统计数据，《人民日报》抖音号粉丝超5000万人，为抖音最高;主打短视频和直播的四川观察APP，下载量超700万次，日活用户达17万人;梨视频、《新京报》“我们视频”等新闻资讯服务平台也获得了不小的反响。

2017年，《新京报》一位负责人提出，“视频是主流媒体转型的最后机会”。而当年该报社的发力点，正是短视频和直播。自此，各路主流媒体陆续发力短视频。笔者在中国知网以关键字 “短视频”和“媒体融合”进行搜索，仅2021年前3个多月，相关期刊的研究文章就超过300篇。

二、主流媒体发展短视频的现实困境

尽管短视频正站在媒体融合的风口上，主流媒体从记者的装备升级到考评制度的调整优化，也都向短视频倾斜。但经过几年发展，在主流媒体中像“我们视频”“四川观察”这样的成功案例仍不多见。在主流媒体发力短视频的过程中，一些矛盾和困惑也由此产生。

（一）新闻专业的严肃连贯性受到冲击

新闻的严肃性一直都是有新闻专业主义精神的媒体所追求和坚持的品格。由此树立的公信力，更是主流媒体区别于社交媒体和自媒体的护城河。

但在短视频的语境中，受时长限制、传播特点及受众喜好的影响，短视频更加追求对用户的感性刺激和高频刺激。因此，那些煽情性新闻、碎片化新闻、浅显性新闻在短视频平台上更加受欢迎，这对新闻的严肃性造成一定的冲击。

例如，真實是新闻的生命，新闻专业主义要求用客观的角度报道新闻事件，用事实说话，而非用情感表态。但在短视频平台，情绪色彩浓烈的音乐几乎是短视频的标配，对新闻专业主义来说，这是影响新闻客观性的，并不受到推崇。

又如，受时长限制，短视频新闻难以体现新闻事件的全貌与整体，难以对所揭露的新闻事件进行收尾。这与“报刊的有机运动”理论——报道应是事件不同阶段所对应报道的总和的要求不太一致。

（二）主流媒体传播平台受制于资本媒体机构

信息基础建设、大数据建设等技术能力尽管一直是媒体融合进程中的重要方面，但相比字节跳动、腾讯、新浪等国内互联网巨头，主流媒体尤其是地方主流媒体，在人才、资金、创新等技术领域均有不小的差距，导致主流媒体自身的平台难以发展。

因此在现实中，互联网巨头推广的短视频APP，如抖音、腾讯视频号等，几乎成了主流媒体短视频产品所必须依附的母体。主流媒体寄人篱下，就如同被“卡脖子”，令主流媒体难受的是，以盈利为目标的短视频平台为迎合一些受众的低层次需求，会留存一些格调低下、品位低俗的内容，以获得点击率和粉丝数量。而付出高昂采访、核实以及制作成本的新闻作品，在这样泥沙俱下的信息流中，遭遇“劣币驱逐良币”的尴尬。

（三）全媒体人才数量与高速发展的需求不匹配

这几年来，主流媒体对媒体融合的投入不可谓不大。从搭建中央厨房，到构建新媒体矩阵，再到重建发行渠道（线下扩展到线上）等，这其中，主流采编人员的转型升级，也一直是媒体融合的重要内容。

但现实是，不管思维模式还是专业技能，主流采编人员想摆脱原有的桎梏，从而迅速培养起“网感”，绝非易事。另外，拥有新媒体技术的年轻记者，仍需要长时间的新闻专业素养积累。采编队伍整体的转型升级，目前看来还有较长的一段路要走。

据统计，“四川观察”每日运营稿件近100条。可以想象这样大体量的内容生产的背后，一定是大量人力和物力的支撑。2017年，有同样内容生产能力的新京报社，当时的记者有400多人。

然而，大多数主流媒体尤其是地方性媒体，在连续多年广告经营收入断崖式下跌的背景下，无法迅速配置资源发展短视频。

（四）经济效益与实际投入产生巨大差距

产品为用户提供服务，目的是为了获得回报。眼下，刊登、刊播广告依然是大多数主流媒体获得经济效益的重要方式。然而在互联网时代，这一盈利模式已很难再固守下去。

从流量和平台看，像抖音、腾讯视频号这样的平台本身，才是广告主最直接的投放对象，各种账号刊播广告的收益，实际上十分有限，难以维系主流媒体整体转型升级的成本。从投放效果看，这类广告挤占内容资源，且多以软广告的形式出现，导致受众对产品的体验不佳，乃至对媒体的公信力产生动摇。

纵观当下的互联网市场，“三级火箭”是众多商业巨头常用的打法，即第一级依靠提供服务形成头部流量，第二级沉淀某类用户的商业场景，第三级才是完成商业闭环。

相比较而言，主流媒体是可以用报道形成头部流量的，但主流媒体通常缺乏对互联网市场的洞察和对产品思维的把控，因此，怎样营造商业场景增加产品与用户的连接、如何形成商业闭环从市场获得回报，一直是互联网时代主流媒体比较薄弱的环节。解决不了这两个问题，大多数优质短视频仍是给抖音、腾讯视频号等商业平台做了“嫁衣”。

三、主流媒体发展短视频的应对策略

以上所举，是主流媒体在全力投入短视频领域时，需要面对的4种困境。这并不是说，在如今短视频火爆的当下，主流媒体要逆时代洪流，继续固守原有的传播方式和运营模式。笔者认为，在处理好上述4种关系后，如何让短视频为我所用，从而实现主流媒体整体的媒体融合和转型升级，塑造媒体自身的品牌，才是本文的题中之义。

（一）包含短视频的全媒体多维发展

有专家提出，短视频并不是替代性的媒体，它只是把一部分原本被遮蔽起来的世界显露了出来。

笔者对2021年4月16日《人民日报》公众号进行的10次推送共计16篇稿件进行分析。其中，没有一篇新闻为纯粹短视频。使用了短视频这一素材的新闻为6篇，而这6篇新闻报道中，对短视频的背景介绍和热点追踪，依然使用了大量的文字。此外，在《人民日报》公众号近期的新闻推送中，还运用过H5、海报、长图等多种报道形式。新华社微信公众号，也开辟了《海报突击队》的栏目，以优质的海报设计传递新闻内容。

短视频的出现，仅仅是把以前需要文字详细描述的部分，通过直观的方式呈现出来，它只是为世界增加一种表达手段。

主流媒体不应妄自菲薄，甚至放弃和弱化原有的专业技能。短视频的出现并不意味着文字的所有功能都被替代。很多需要高度概括的抽象信息，很多只能意会不能言传的感觉，依然需要好的文字工作者来传递。这就如同虽然有了汉字输入法，但用笔写字依然每个人都要掌握，而书法甚至成了比过去更受人关注的技能。

媒体融合，应该是手握不同的新闻素材，针对不同的受众人群，能够运用不同的传播手段，达到最好的传播效果。

（二）针对不同渠道的个性化运营

前文提到，抖音、腾讯视频号这类的短视频平台，其本质是以盈利为目标，内容具有泛娱乐属性，并非新闻内容专业平台。很多用户在打开APP之前，心里就已預设好将要获得哪一种心理体验。因此，不顾题材、一股脑儿把所有新闻资源都剪辑成短视频，很可能在这样的内容环境中被淘汰。

因此，短视频新闻制作，应该遵循其所投放渠道的传播特性，应该摒弃不同渠道一键分发的模式，从而探索差异化的用户需求。

以“四川观察”为例。“四川观察”有一个客户端和多个分发渠道，客户端采取“数据算法+ 编辑逐选”的机制，政经新闻会获得更多的流量;其他渠道主要做的是各种新闻短视频，在抖音、快手、B站、微博等平台，每个渠道的用户构成不同，“四川观察”的玩法也不同，有的做话题，有的做热搜，有的做提示，有的做深度。迄今，“四川观察”在各渠道的总粉丝数已超过6400万人。

（三）短视频产品要服从媒体品牌调性

从微信公众号到微电影，从H5到VR，再到火爆的短视频，媒体融合的道路上，新技术层出不穷，风口一个接一个。对主流媒体而言，技术升级固然应该重视，新的传播手段固然值得学习，但若只重视形式，而忽视了新闻内容本身的挖掘、忽略受众对新闻质量不断提升的要求、忽视自身品牌在受众心中的形象塑造，这无疑是舍本逐末。

新闻的传播方式和表达方式在改变，但新闻报道真实客观、对公众社会负责的本质没有改变。各路主流媒体的品牌形象，尽管各自口号不同，各家风格不同，但终究围绕传播力、影响力、引导力、公信力这“四力”展开。

人们习惯在朋友圈里看新闻、在资讯整合平台看新闻的当下，已经越来越不关注一个爆款新闻究竟由谁写出。正因如此，主流媒体更要在不同的媒体渠道中，为受众重复不断地提供确定性服务，一次次将自身的品牌形象烙印在受众的心中。

而短视频新闻，也应该为主流媒体的品牌体系服务，例如，对严肃性新闻保持关注，对深度调查坚持不懈，对理性客观继续追求……这也是在媒体格局发生重大变化的今天，新闻依然能够在众声喧哗中保持独树一帜的重要原因。

四、结语

报纸作为主流媒体，经历过“读图时代”的讨论。如今的短视频，其实何尝不是“一图胜千言”的升级版。它比照片呈现的信息更丰富、内容更趋于真实。但如同照片没有将文字报道替代一样，短视频也不会将文字报道彻底替代。短视频所替代的，仅仅是文字报道中那些场面和细节的描写，而文字所擅长的抽象和概括，依然是短视频难以达到的功能。

媒体融合，不仅仅要发展新的传播手段，更要据此调整原有的、惯用的报道方式，终极目的，就是要更高效、更真实地反映事件，为受众服务。

（责任编辑：黄康温）