纸媒新闻客户端的发展路径探析

程浩楠

【摘 要】随着数字技术的不断发展，新闻客户端逐渐成为纸媒的“标配”，但大多面临品牌渗透力弱、新媒体人才欠缺、优质内容缺乏等问题。文章分析纸媒新闻客户端发展现状及存在的共性问题，提出纸媒新闻客户端的发展路径：彰显纸媒品牌价值、用新名字突围、打好本地新闻牌、打造核心竞争力、用优质内容加强互动。

【关键词】新闻客户端;发展路径;内外兼修;核心竞争力

一、纸媒新闻客户端的现状

随着数字技术的不断发展，新媒体成了新闻传播的重要渠道，新闻客户端应运而生，逐渐成为纸媒的“标配”。纸媒用户量和影响力的评价标准由发行量转移到客户端的下载量、阅读量。

2020年7月22日新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11（2020）》显示，截至2019年8月，新闻资讯类APP用户规模达6.2亿人，渗透率达53.9%。[1]智研咨询发布的《2021—2027年中国新闻资讯产业发展动态及投资决策建议报告》显示，截至2020年12月，中国新闻资讯行业月活跃用户规模为6.98亿人，较2019年同期增长0.02亿人。[2]

何谓纸媒新闻客户端？它不同于商业新闻客户端，其主要是指党报、都市报为了适应时代发展而上线的新闻客户端，依托党报、都市报资源优势，积极做大做强以手机、平板电脑为载体的移动新闻平台，以便占领新兴传播渠道与阵地，赢得用户和市场。

移动互联网和融媒体时代，纸媒新闻客户端在新闻资讯市场用户注意力资源竞争中，面临的挑战是较少受到用户的主动下载，且用户持续使用意愿不高，造成大部分传统媒体新闻客户端的用户日活量、月活量小。下载量是纸媒新闻客户端的生命线。纸媒新闻客户端如何增加下载量、点击率与阅读量，如何脱颖而出，闯出新路子，值得业界深入探讨。

二、纸媒新闻客户端面临的困境及其原因

新闻客户端的下载量不大、点开率不高的原因主要有以下几个方面。

（一）品牌渗透力弱，用户渗透率低

纸媒新闻客户端要想拥有下载量，要有一定的知名度和影响力。但是，现在不少报纸即便是知名报纸的新闻客户端，由于没有挖掘纸媒新闻客户端自身的品牌价值，导致影响力差，品牌效应弱，下载量少，发在客户端上的新闻点击量也少。

在一个省（区）或一个城市，一份报纸经过多年的发展和沉淀，具有较高的知名度和品牌属性，成为当地新闻和资讯发布的重要渠道。但这种知名度和品牌属性不会自动转移到客户端。年长的读者习惯读报，并不关注客户端;年轻的用户不爱读报，也不熟悉报纸客户端，更别说下载报纸客户端。因此，本身具有品牌价值的报纸，其新闻客户端品牌价值在没有被挖掘、打造的情况下，难以获得老年读者和年轻用户的青睐。因其品牌渗透力弱，用户渗透率低，导致下载量也就不高。

（二）新媒体人才欠缺，固有思维制约发展

缺少新媒体人才，是众多新闻传媒集团转型中的痛点。一些新闻传媒集团尽管已经实现移动优先，完成一次采集、多种生成、多元传播的部署，但二次加工的内容和一次发布的内容重合度比较高，缺少能真正生产出新媒体产品的人才。

另外，不少纸媒新闻客户端负责人是传统媒体人，往往受制于传统媒体思维，将办报纸的那套理论和模式用于客户端，照着报纸的版面设计客户端的界面、栏目、名称、内容等，导致客户端定位不清晰，只做简单的“报纸新闻的搬运工”，没有垂直细分，没有对报纸新闻做二次、三次加工，内容同质化严重。在运营客户端的过程中，只是把其定位为报纸的手机版、网络版，运营方式缺乏创新，很难吸引用户下载。

（三）优质内容连续性不够，用户黏性弱

新闻天天有，但重大事件、重磅新闻不会天天有。用户喜欢看独家猛料、热点新闻、劲爆事件等，如果新闻客户端的优质内容连续性不够，就很难维持用户黏性与忠实度。

目前，不少纸媒新闻客户端在有重磅新闻的时候，客户端的点击率和阅读量就高，会吸引一批用户下载。但一旦长时间没有推出重磅新闻和特别策划、精彩活动时，新闻客户端的新闻归于平淡，吸引力便减弱，导致用户流失。

三、纸媒新闻客户端的发展策略

纸媒新闻客户端与商业新闻客户端在诉求、定位、运营模式等方面完全不同，绝不应该采取与商业客户端一样的发展战略。[3]商业客户端多采用街头推广、奖励用户，甚至“诱导”方式下载，多是把其作为商品推广给用户。而纸媒新闻客户端具有独特的特性和使命，想要提升下载量和阅读量，依然要走新闻传播规律之道，内外兼修。

（一）彰显纸媒品牌价值

与报纸同名的新聞客户端为数不少，同样受到读者喜爱。报纸名字是报社经营多年的老招牌，有一定的传统、积淀和品牌价值，用于客户端能够在短时间内获得用户认可，特别是对报纸的忠实读者来说，更是习惯和情怀。纸媒新闻客户端要广泛彰显报纸的品牌价值，吸引报纸的读者成为用户。

比如，“新京报”三个字是非常响亮的招牌。2018年10月31日《新京报》正式上线新闻客户端，名字与报纸同名，《新京报》新闻客户端借助这个品牌影响力获得快速发展。《人民日报》《光明日报》《经济日报》《中国青年报》等极具影响力的传统大报，以及多数地方党报和《南方周末》《南方都市报》等一些都市报，在客户端名字上也是沿用报纸的名字，同样备受关注，下载量巨大。

（二）用新名字突围

具有巨大影响力、知名度和品牌价值的报名，作为客户端名字具有巨大吸引力。但是，并非所有的报纸名字都有这样的影响力。那么，这些纸媒新闻客户端可以剥离报纸名字，启用新名字突围。特别是原有的名字被认为不够响亮或者不能凸显媒体本身特点时，可以通过征名、更名的方式获得更多关注。如，《春城晚报》客户端更名为“开屏新闻”;《钱江晚报》新闻客户端“浙江24小时”更名为“小时新闻”;《陕西日报》“掌中陕西”客户端更名为“群众”等。

还有的纸媒新闻客户端直接起一个响亮的名字，获得网名更多关注。如，《青岛日报》新闻客户端叫“观海”、《河南日报》新闻客户端叫“顶端”、《湖北日报》新闻客户端叫“极目”、《济南日报》新闻客户端叫“新黄河”等。

（三）打好本地新闻牌

“只有民族的，才是世界的。”同样，在新闻领域，“只有本地的，才是全国的”。作为不同省（区）的新闻平台代表，不同的新闻客户端有不同的用户群，也就对客户端提出了不同的要求和目标。

比如，《扬子晚报》新闻客户端“紫牛”深耕原创新闻、提升内容质量等，上线一年多时间下载量就突破1200万次，南方报业传媒集团的客户端“南方+”，精准定位为“立足华南、深耕广东”，累计下载量突破7000万次。新闻客户端做好当地新闻、区域报道至关重要，需要挖掘当地的重磅报道、特色资源、地方风情等，在创新中寻求更大的发展空间，寻找闪光点与增长点，承担更多的当地新闻报道责任，才容易“增粉 ”和提高下载量，增强用户黏性。

（四）打造核心竞争力

新闻客户端离不开传统新闻媒体，但又不同于传统新闻媒体。在媒体格局、舆论生态发生较大变化的当下，新闻单位要深刻意识到新媒体人才的重要性，加强新媒体人才队伍建设，及时调整人才战略，选用、提拔有理想、有能力的新人，甚至有必要开出高薪招兵买马，对原有的人才队伍进行调整，更换新鲜血液。

优质内容是新闻客户端吸引用户的关键。对纸媒来说，采编优势是其他商业新闻客户端所不具备的，生产独家优质原创内容可以说是纸媒新闻客户端的核心竞争力。[4]新闻客户端要经常性地为用户推出好新闻及重磅报道，在没有重大新闻时期，更要通过策划、活动、热点事件等吸引用户，避免客户端因长时间不上新、缺少精彩资讯而遭到用户抛弃。

仔细观察那些闻名全国的新闻客户端就会发现，无论是“澎湃”“红星”还是“封面”，抑或是“上游”，它们的独家新闻、舆论监督报道、专题新闻报道等不时呈现，赢得全国用户的关注，客户端的知名度和下载量也随之水涨船高，用户的黏度也越来越高。

（五）用优质内容加强互动

在当今传播格局下，针对不同群体进行个性化内容生产供给，已经是一种必然趋势，现在的新闻生产必须要增强对象意识，必须针对特定用户生产特定的内容。[5]在新媒体攻城略地的新时代，纸媒新闻客户端要进行多元化方式传播，除了发布文图新闻外，还要及时更新短视频、音频报道，用精彩的活动、服务、新闻内容分别吸引不同的人群，满足用户个性化需求，吸引其参与客户端的建设与互动，参与爆料、评论、活动等。

纸媒新闻客户端要重点打造活动栏目，推出吸引当地用户的专题报道，用优质活动调动用户的参与度与积极性，提升纸媒新闻客户端的知名度和美誉度，让用户对其厚爱有加。

四、结语

纸媒新闻客户端要想深入人心，三分靠靓丽包装与推广，七分靠优质内容和“能打”产品。精彩报道是新闻客户端的强劲内核和驱动力，如果缺乏持续的优质内容做支撑，用户黏性就会变弱。因此，纸媒新闻客户端要与时俱进，内外兼修，“内容为王，渠道扩张”是其内外兼修的具体体现。内修的是内容和价值，是独家和猛料，是亮点和深度;外修的是推广和运营，是资源和优势，是品牌和服务。二者相辅相成，不可分割，不能顾此失彼，本末倒置。

参考文献

[1]新媒体蓝皮书发布：过半数移动网民装有手机新闻客户端[EB/OL].[2020-07-22].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672882370025060180&wfr=spider&for=pc.

[2]QuestMobile，智研咨詢.2020年中国新闻资讯行业APP用户规模、用户活跃渗透率及使用时长分析[EB/OL].[2021-03-30].https：//www.chyxx.com/industry/202103/942131.html.

[3]陈国权.主流媒体客户端的“有效下载量”与“有效黏性”[J].中国报业，2016（9）：48-49.

[4]高春梅.报纸新闻客户端的发展现状及趋势[J].青年记者，2016（28）：52-54.

[5]王海军，李阳，裘萍.南方都市报：做好圈层互动  提高传播效能[J].中国记者，2021（2）：23-27.

（责任编辑：黄佳君）