乡村全域旅游发展策略

摘要 当前全域旅游备受学界和政府推崇，然而实际效果并不十分理想。从梳理全域旅游的核心要义入手，总结全域旅游在实践领域中遇到的困境，提出乡村是较之城市更适合全域旅游发展的背景空间，并从乡村发展全域旅游的优势和可采取的策略两方面进行论证。

关键词 全域旅游;乡村;优势;实践困境;发展策略

中图分类号 F 590.75  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2021）14-0134-03

Abstract At present， allforone tourism is highly respected by academia and government， but the actual effect is not very ideal. Starting from combing the core elements of allforone tourism， this paper summarizes the difficulties encountered in the practice of allforone tourism， and puts forward that rural areas are more suitable for the development of allforone tourism than cities， and demonstrates from the advantages and strategies of rural development of allforone tourism.

Key words Allforone tourism;Village;Advantage;Practical difficulties;Strategy of development

基金项目 浙江省文化和旅游厅科研与创作项目（2020KYY017）。

作者简介 肖绪信（1982—），男，湖北阳新人，讲师，硕士，从事旅游开发、乡村旅游、全域旅游研究。

收稿日期 2020-10-14

从2003年王德刚首次使用“全域化”一词，到2013年厉新建首次系统阐述全域旅游的概念，再到原国家旅游局领导向公众全面推介全域旅游的理念，全域旅游在理论层面经历了从概念到模式再到理念的发展。从2007年成都市提出“全域成都”建设，到2015年国家旅游局启动“国家全域旅游示范区”创建工作，再到2017年十九大政府工作报告中明确提出大力发展全域旅游，全域旅游在实践层面实现了从个别尝试到行业倡导再到国家战略的飞跃[1]。可以说，全域旅游不仅在旅游业内获得了普遍认同，而且在全社会也引起了强烈反响。然而，全域旅游在实践中的推进并不如想象中一帆风顺。全域旅游实施者往往对其核心要义缺乏深入全面的理解，具体工作中往往因空间大、涉及面广而不能有效地调配资源、系统地协调各利益主体，导致全域旅游陷入“雷声大雨点小”，甚至是“只打雷不下雨”的实践困境。

1 全域旅游的核心要义

准确、全面、系统地掌握全域旅游的核心要义，是有效实施全域旅游的前提。通过研究现有研究成果，结合大量全域旅游实践案例，笔者认为需从空间、时间、资源、目标以及过程5个维度来把握全域旅游的核心要义。

1.1 空间上的全区域

全域旅游是在一定区域内实施的新型旅游发展模式，这里的“一定区域”即为通常意义的旅游目的地，其范围可大可小，大可以是一个市甚至是一个省，小可以是一个乡镇、一个村庄。与以往其他模式比较，全域旅游最为显著的特点是空间上的全覆盖。具体来说就是打破以往旅游体验局限于景区内的发展模式，将游客体验的空间范围扩大至整个旅游目的地。

1.2 时间上的全天候

同日常起居生活相比，旅游是特定时段内的非常规生活体验。具体到游客的某一次旅游，这一“特定时段”主要是指从游客抵达目的地到离开目的地的时间。在这段时间内，不论是营业时间还是歇业时间，不论是白天还是黑夜，全域旅游目的地都应为游客提供全天候的旅游体验。而如把时间扩大到一年，全天候旅游体验则是指无论在旺季还是在淡季，全域旅游目的地均应为到访游客提供能满足其需要的旅游体验。

1.3 资源上的全要素

传统旅游发展理念认为，旅游发展的物质基础是区域内各类自然和人文旅游资源，区域旅游开发的重点是这些旅游资源且将其打造成为景观要素以招徕游客。全域旅游的资源规则是在不否认景观要素重要性的同时，强调区域内其他要素同样值得重视。这里的其他要素包括区域内、景区外的所有影响游客体验的物质要素和非物质要素，如目的地的空气质量、环境质量、文化氛围以及当地居民的文明素养、好客程度等。

1.4 目标上的全发展

全域旅游之所以能够在社会各领域引起强烈反响，是因为其本质上是一种新的区域协调发展理念。这种发展理念跳出旅游看旅游，强调以旅游业为龙头产业，充分挖掘旅游业同其他产业的关联性，最大限度地发挥旅游业对其他行业的带动作用，通过“旅游+”形式，大力推动区域内工业、农业、商业、地产业、手工业以及信息服务业同旅游业协同发展，并最终实现目的地经济、社会、环境的全面发展。

1.5 过程上的全参与

要实现全时空游客體验和全区域协同发展的目标，全域旅游在实施过程中必须做到全员共同参与。一是旅游规划的全领域参与：全域旅游规划应在政府主导下，统筹区域内政治、经济、社会、文化等各领域共同参与其中。二是旅游开发的全主体参与：政府、企业、社会组织以及当地居民等各利益主体应共同参与到全域旅游的开发，其中当地居民如何有效参与到全域旅游开发当中值得关注。三是旅游服务的全行业参与：不仅旅游行业内各部门企业要提供各类产品和服务以满足游客的旅游需求，区域内其他行业也应为向游客提供更好的旅游体验而努力[2]。

2 全域旅游发展的实践困境

2.1 对“全域旅游示范区”创建工作重视程度不够

国家文化和旅游部于2016年先后公布了500家“国家全域旅游示范区建设单位”，经过3年多的创建，有97家单位入围，而最终被认定为“国家全域旅游示范区”的仅71家，创建成功率仅为14.2%[3]。抛开各创建单位的实际情况，单看数据，它客观上反映了创建单位整体上对创建工作不够重视。现实中，部分创建单位表面上是在发展全域旅游，实际上与常规旅游发展并无本质区别，全域旅游发展“有名无实”。

2.2 预期效益的不确定性影响全域旅游利益主体的积极性

全域旅游本质上是一种区域发展理念，在其成为区域必须遵循的一项政策法规前，能否得以有效贯彻很大程度上取决于区域内各利益主体（或发展主体）的接纳度和支持度。全域旅游发展投入周期长、见效慢，短期内很难看到明显效益，在此情形下，政府缺乏足够动力来推动全域旅游发展，社会资本、当地企业也多持观望态度。

2.3 编制真正意义的全域旅游发展规划难度大

全域旅游发展规划虽以“旅游”为名，实则为区域发展整体规划，除包含一定时期内旅游业发展计划，还应体现土地、电力、水利、交通、科技、文化、卫生等社会各领域发展思路。编制全域旅游发展规划极有可能打破区域内各领域原有的发展步伐，甚至会打破区域原有的发展布局，实践操作中难度极大、阻力也不小。

2.4 地方政府在全域旅游资源配置中的角色定位模糊

全域旅游发展涉及区域内所有领域，如何在各领域之间科学合理地调配土地、资金、科技、人才等资源是政府必须面对的课题。然而，在社会主义市场经济背景下，资源调配除了依靠政府这只“有形的手”，市场这只“无形的手”也在发挥着重要的作用。在全域旅游资源调配的实践中，“政府这只‘有形的手何时出手、出手的速度和力度如何把握”等问题并没有明确而清晰的答案。

2.5 全域旅游发展的统筹协调机制亟待完善

全域旅游建设涉及区域内各行政区之间、各部门之间、各产业之间的统筹协调，统筹协调的任务往往由地方政府的旅游部门来承担。然而，具体实践中旅游部门往往“力不从心”，对部门外和行政区外的调度作用十分有限，这大大影响了全域旅游建设的推进速度。全域旅游发展亟需建立一个由多方人员构成、各利益主体共同决策的统筹协调机制[4]。

3 乡村发展全域旅游的优势

时下，全域旅游貌似陷入了“理想很丰满、现实很骨感”的发展困境，究其原因，除上述种种因素外，另一个重要因素就是，不论是在理论研究领域还是在实践操作层面，人们均将全域旅游发展的背景空间定义在城市地区，而忽略了“广阔无垠、生机勃勃”的乡村地区。事实上，对于全域旅游发展，乡村较之于城市在宏观环境、中观业态、微观地理上均有着独特的优势。

3.1 宏观外部环境优势

3.1.1 乡村振兴战略的实施为乡村全域旅游发展营造了优越外部环境。

自十九大报告提出实施乡村振兴战略，随后一些相关配套政策接踵而至，一场在中国广大农村地区实施的改革运动就此拉开了序幕。乡村振兴战略的实施，凸显了国家支农力度的显著加强，开辟了农村深化改革的广阔空间，转移了农村剩余劳动力，提升了农产品加工附加值，如此种种为全域旅游在乡村的发展营造了优越的外部环境。

3.1.2 旅游扶贫政策的落实为乡村全域旅游发展打下了坚实基础。

2016年8月，国家旅游局等十二部门制定并颁布了《乡村旅游扶贫工程行动方案》，提出在“十三五”期间，乡村地区要从环境整治、旅游规划、商品销售、企业帮扶、旅游创业、金融支持、模式创新和人才提升8个方面开展专项行动，充分发挥乡村旅游在精准扶贫、精准脱贫中的作用。经过多年的建设，全国乡村旅游得以长足发展。据有关机构统计，2019年全国乡村旅游人次达30亿，占国内旅游人数的50%，为乡村全域旅游发展奠定了坚实的基础。

3.1.3 城市化进程的推进将为乡村全域旅游发展开拓广阔市场前景。

人类对大自然有着与生俱来的向往与喜好，长期居住在城市、工作压力大、生活单调的城市人更需要呼吸乡村新鲜的空气、体验乡村悠闲而惬意的慢生活来调节身心。而随着我国城市化进程的持续推进，城市人口规模将不断扩大（2050年将达到全国总人口的70%），热衷乡村旅游的人将越来越多，乡村全域旅游发展前景广阔。

3.2 中观行业发展优势

据相关研究机构研究显示，2019年，我国乡村旅游人次达30億人次，旅游收入超1万亿元，分别国内旅游的50%和30%;乡村旅游从业人员近1 000万人，涨幅达8%;乡村旅游投资达800亿元[5]。我国乡村旅游发展势头正旺，其背后原因，一方面与国人旅游观念转变、越来越喜欢外出旅游相关;另一方面与人们出游方式转变密切相关。与传统跟团观光旅游相比，越来越多的人倾向于选择行程更轻松、自主性更强、体验更好的新型旅游形式，比如民宿旅游、生态旅游以及度假旅游等，而这类旅游的目的地大多在乡村地区。

3.2.1 民宿旅游方兴未艾。

相关研究显示，随着分享经济的盛行，近年来我国民宿业呈现爆发式发展。数量上，截至2019年底，北京、丽江的民宿数量已超3 000家，厦门、大理、嘉兴的民宿数量超过2 000家，而仅西湖一个景区民宿数量就达210家。质量上，民宿的设施不断完善，房型更加多样化，出现了融入当地文化的主题民宿，服务质量上也有大幅提升[6]。民宿行业的快速发展，为乡村全域旅游发展在解决游客食宿问题方面奠定了坚实基础。

3.2.2 生态体验旅游前景乐观。

随着社会不断发展，人们追求美好生活的愿望越来越强烈、对身心健康越来越重视，主打养生牌的乡村生态体验旅游大受现代人欢迎。当前，乡村生态体验的主要形式有：登山、垂钓、泡温泉、森林氧吧、山坡滑草、山地自行车赛、乡村越野、瓜果采摘、民俗体验等;随着乡村旅游关注度持续增强，未来会出现更多、更有吸引力的乡村生态体验旅游产品[7]。内容多样、有益健康、富有乐趣的乡村生态体验项目，将为乡村全域旅游者提供丰富的产品选择。

3.2.3 乡村度假旅游未来可期。

随着现代化步伐的加快，城市化进程的进一步发展，人们回归自然的愿望将会更加强烈，乡村度假旅游正好能满足人们的这种需求。研究表明，近四成的人群更愿意一次出行在一地深度游，有明显的度假意愿[8]。今后，随着经济的进一步发展，人们收入水平的不断提高、带薪假期制度的不断完善，乡村度假旅游将成为人们出游的首选。这也表明乡村全域旅游具有广阔的市场前景。

3.3 微观地理要素优势

相比城市，乡村在微观地理要素方面也更适合发展全域旅游。这里讲的地理要素具体是指乡村的地域空间、地理位置以及构成要素3个方面。

首先，在地域空间上，乡村幅员微小、结构相对单一，便于全域旅游的规划与协调。当前，全域旅游发展多以县级以上行政区为空间背景，空间面积大，土地性质多样，人口、产业众多，利益关系复杂，全域旅游发展在规划和协调上面临巨大挑战。相比之下，乡村面积小、土地性质单一，便于统一规划;乡村人口少且对全域旅游开发持支持态度，利益协调工作难度较小。

其次，在地理位置上，乡村远离城市、相对独立，便于将乡村打造成完整的全域旅游景区。乡村大多分布在城市周边，虽与城市有一定距离，但受城市发展辐射影响依然较大，现代化程度上与城市并无明显差异;与此同时，乡村保持着相对独立的生态闭环，在乡村地区实施全域旅游，将促使乡村与城市形成互联互补的“二元”旅游格局。

再次，在构成要素上，乡村环境优美、文化独特，为乡村全域旅游产品开发提供了优越的资源条件。与喧嚣嘈杂、千篇一律的城市环境相比，乡村地区空气清新、环境幽静、山清水秀，让人心旷神怡;别致优雅的乡村古建筑，吸引着远近不同的慕名者;韵味十足的风土人情和浓郁的乡土文化，使人流连忘返，如此种种，均为全域旅游产品开发提供了难得的优质资源。

4 乡村全域旅游发展策略

4.1 转变观念，充分认识乡村全域旅游发展意义

当前全域旅游在城市地区发展困难重重，何不转变观念、开拓视野，将全域旅游发展方向转向乡村地区。笔者认为，从中央到地方再到乡村自身，各级政府和旅游行政管理部门均应充分认识发展乡村全域旅游的重要战略意义，并通过行政力量推动乡村全域旅游快速高质量发展。文化和旅游部应尽快出台类似于“建设全域旅游精品村”的指导性文件，从政策上加以引导;地方政府应从发财政拨款、土地利用和人才引进等方面加大对乡村全域旅游发展的支持;乡村自身应把握战略机遇，积极争取资源，充分利用优惠政策，争取在全域旅游建设上“快人一步”。

4.2 统筹全局，科学编制乡村全域旅游发展规划

全域旅游涉及面广、建设周期长，更应秉承全局思维，事先做好科学规划。如何统筹产业发展布局，是乡村全域旅游规划的关键。从两方面考虑：一是乡村原本就有发展较好的非旅游类主打产业，二是乡村原本没有主打产业，或者说产业基础薄弱。对于前者，规划时应将原有产业列为龙头产业，并通过“产业+旅游”的策略进一步做强做大该产业，最终通过产业发展带动乡村旅游业发展;对于后者，规划时可采取“全产业链模式”整合乡村资源，同步布局全域旅游所需要的旅行社、交通、餐饮、景区、酒店商店、娱乐等产业[9]。另外需要强调的是，在编制乡村全域旅游规划时，应充分参考上位规划思路，以避免区域内出现同质化竞争。

4.3 关注村民，合理建立乡村全域旅游参与机制

村民是乡村的主人，如何让村民有效参与到乡村全域旅游建设当中，并让其从中受益，是乡村全域旅游绕不开的课题。笔者认为，乡村全域旅游建设中的村民参与机制可从决策、投资、管理和文化4个维度来构建。一是决策参与，建立村民有话语权的决策机构，让村民的意志在重大问题决策上得以充分体现。二是投资参与，村民有权以个人或集体的名义参与乡村全域旅游项目投资，从而以主人翁的身份参与到全域旅游建设当中。三是管理与服务参与，对于全域旅游管理服务中的那些技术含量低、好学易会的工作岗位，优先面向本村村民招聘。四是文化参与，一种方式是村民以原生态方式生活在村庄里，即成为乡村全域旅游产品的一部分;另一种方式是村民以演员身份参加集中展示土著文化的舞台表演或景区巡演。

4.4 深挖资源，精心打造乡村全域旅游核心产品

对乡村全域旅游而言，一村即一景区，在有限的景区空间内，旅游产品应聚焦于某一主题，切忌五花八门、繁雜无题。首先，确定主题[10]。根据乡村原有资源基础，确定一个全域旅游产品主题。一般来说，乡村旅游产品可选择的主题有养生度假、生态保健、农事体验、民俗文化体验、乡野探险、乡村体育竞技等。其次，开发主打产品。根据确定的全域旅游产品主题设计开发主打产品及其他辅助产品，主打产品和辅助产品形成系列，凸显产品主题。再次，营造氛围。将景区主题元素融入景区内的各类标识牌、工作人员的服装、景区商品和纪念品等，以达到营造氛围、烘托主题的效果。最后，狠抓服务质量。景区内的餐饮服务质量、住宿服务质量、工作人员的服务水平等，都是乡村全域旅游产品质量的重要组成部分，都应纳入质量管理范畴，以保障乡村全域旅游的产品质量。

4.5 紧抓市场，有效实施乡村全域旅游市场营销

虽说乡村旅游整体趋势向好，但具体到每一个乡村全域旅游景区，还需通过有效的市场营销，将产品核心要素信息精准传达至旅游终端市场，刺激潜在旅游者眼球，引发旅游动机。有效的全域旅游营销需要做到以下几点：一要进行深入的市场调研，内容要涵盖旅游信息收集、旅游决策、旅游体验和旅游评价4个旅游消费阶段[11]，了解旅游者喜好，掌握影响旅游者决策的关键因素;二要实施有差别的营销策划，针对不同目标客户群、不同级别目标市场制定并采取不同的营销策略和措施，做到有的放矢;三要进行多方位广告宣传，在资金允许前提下，不论是传统的纸媒、电视广播、户外广告，还是新兴的社交平台、抖音短视频、网络直播等，采取尽可能多的渠道对乡村全域旅游目的地进行广而告之。

5 结语

当前，全域旅游俨然成为旅游界的“全民偶像”。如何有效推进全域旅游开发，实现以旅游之名带动全域共同发展的战略预想，是区域内利益相关者必须面对的共同课题。鉴于当前全域旅游发展所面临的现实困境，笔者认为，将全域旅游的战略重心由城市轉向乡村，走“农村包围城市”的路线，或许会有“柳暗花明”的效果。而从我国旅游业发展的趋势来看，乡村旅游正在成为大众旅游时代的新宠儿，加上乡村环境优美、资源丰富、政策扶持力度大，因此，无论从供给侧还是从需求侧来看，乡村都是全域旅游优良的试验田。

参考文献

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