生态农产品品牌传播方式对消费者购买意向的影响分析——以甘肃白银市为例

张 莉

(兰州财经大学 长青学院，甘肃 兰州 730022)

为迎合消费者需求，市场上充斥着大量的生态农产品品牌宣传营销信息，形成了激烈的农产品品牌竞争局面，严重冲击生态农产品的品牌传播。生态农产品获得发展，就必须从众多生态农产品品牌营销中脱颖而出。因此，打造知名度较高、具有特色的农产品品牌，是生态农产品发展的必然。同时，通过提升生态农产品品牌传播效能，最大限度发挥产品品牌建设与传播的影响力，降低品牌传播成本，以获取更多的边际贡献，是实现生态农产品平稳快速发展的关键。

我国生态农产品种类繁多，特色显著，然而很多生态农产品在发展中，面临着“无名品、无名牌”的窘境，这其中很大一部分原因是由于生态农产品品牌传播方式的不正确，造成消费者对农产品了解不深、印象不足，从而不具有较强烈的购买意向[1]。基于此，深入分析生态农产品品牌传播方式对消费者购买意向的影响，并针对性的提出有效的传播策略，为生态农产品品牌建设与发展，提升消费者购买意愿提供有效参考。

一、生态农产品品牌传播方式对消费者购买意向的影响因素分析

文章选择调查问卷形式，对生态农产品品牌传播方式对消费者购买意向的影响进行调查。调研地点选择甘肃省白银市，研究对象为白银市内消费者，生态农产品选择白银市本地特色优质农产品，在白银市各大商超、农产品市场，选择消费者发放调查问卷。为确保调查对象具有较强代表性，在选择调查对象中，性别按照1∶1分配，年龄分层为29岁及以下、30-39岁、40-59岁、60岁以上，按照1∶4∶2∶1分配(考虑购买生态农产品人群集中在30-39岁)。本次问卷调查共发放1000份，回收984份，有效960份，回收有效率为96%。

(一)问卷设计

问卷共分为三部分，第一部分位于卷头，详细向受访者说明本次研究的调查目的、学术用途，并说明本次问卷调查为匿名调查，消除受访者隐私顾虑。对生态农产品进行简要概述，并列举生态农产品，包括和尚头面粉、沙漠樱桃、会宁荞麦等。

第二部分为问卷主体部分，主要从四个维度调查生态农产品品牌传播方式对消费者购买意愿的影响。包括传播渠道、产品包装设计、传播资源整合、产品价值体验各维度问题。问卷选项用A、B、C、D、E分别表示非常同意、比较同意、一般、不太同意、非常不同意五个选项。

第三部分为受访者个人基本信息，主要包括受访者性别、年龄、受教育程度、家庭收入等。

(二)信度和效度分析

对回收有效问卷进行信度分析，即测量消费者购买意愿并进行信度分析。结果显示消费者购买意愿的Cronbach’s α系数为0.93(>0.7)，表明问卷问项信度检验可靠。利用SPSS进行问卷调查数据效度分析，最终得出KMO=0.847，表明问卷具有较好的效度。

(三)问卷结果分析

1.调查样本情况

表1 调查样本情况

2.调查结果分析

(1)传播渠道影响分析

由表2中可知，大部分受访者获得白银市本地生态农产品信息的渠道都是通过报纸、电视等传统媒体，很少通过互联网获得品牌信息，并认为白银市生态农产品传播渠道较为狭窄。同时，通过与部分受访者交谈，很多人表示当地生态农产品品牌的宣传都是在本地电视台，很少在其他一线卫视频道上看到对本地生态农产品的传播。此外，大部分受访者会对新媒体平台宣传的生态农产品产生兴趣，购买意愿更强烈。

表2 传播渠道对消费者购买意愿影响分析

(2)产品包装设计

由表3中可知，大部分受访者在购买生态农产品过程中，对产品包装的重视度一般。但是，如果生态农产品包装设计具有较强的设计感与时尚感，则会激发其产品的购买欲望。

表3 产品包装设计对消费者购买意愿影响分析

(3)传播资源整合

由表4可知，大多数消费者是从本地企业宣传获取的生态农产品信息，并且消费者在生态农业与旅游产业融合传播，以及政府主导、专业机构参与下的生态农产品的购买欲更高，尤其是对于政府主导、专业机构参与的生态农产品，消费者会表现出更高的信任度，购买意愿也会更高。

表4 传播资源整合力度对消费者购买意愿影响分析

(4)产品价值体验

由表5可知，消费者购买生态农产品时，更希望获得生态农产品在健康、环保方面的核心价值体验，尤其是关注生态农产品对健康有益。在生态农产品品牌传播中，充分展现生态农产品核心价值，更能够获得消费者的青睐。

表5 产品价值体验对消费者购买意愿影响分析

二、生态农产品品牌传播方式对消费者购买意向的影响

(一)生态农产品品牌传播渠道滞后，传播效能低下

调查发现，白银市本地人通过报纸、电视的传统媒体获取本地生态农产品品牌传播信息，“比较同意”选项占比达到了67.29%；通过互联网获得本地生态农产品品牌传播信息的，“非常不同意”选项占比达到57.60%，并且有53.33%的受访者表示非常同意白银市生态农产品品牌传播渠道狭窄。这一结果充分表明，当前白银市本地生态农产品品牌的传播主要依靠传统媒体，对于互联网传播的应用存在较大的不足。同时，对于利用新媒体平台传播生态农产品品牌的态度，有高达72.92%的受访者表示“比较同意”，并表示其更能够吸引自己的购买兴趣，通过新媒体平台，可以对产品有更加形象立体的感知，购买体验更强烈。

调查结果表明，当前白银市本地生态农产品品牌传播渠道具有明显的滞后性，传播效能低下，在很大程度上制约了生态农产品的品牌建设水平，品牌知名度限制在本地范围内，难以实现更大范围的传播。

(二)生态农产品品牌包装设计陈旧，降低消费群体接受程度

调查发现，有超过一半的受访者在购买生态农产品过程中，对产品包装的重视度并不高，但是对于具有设计感、时尚感的生态农产品包装更能够刺激自己的购买欲这一选项，有63.69%的受访者表示“比较同意”。这一结果显示生态农产品品牌的包装设计是影响消费群体对产品品牌接受程度的影响因素。在调查过程中，通过与调查者交流发现，当前白银市本地生态农产品品牌包装设计较为陈旧，最常见的就是运用传统的瓦楞纸箱装填产品，包装档次不高。很多受访者在调查交谈中表示，很多本地生态农产品质量优质，适合作为特色礼品赠送给外地亲友，但由于产品包装设计不够高档，难以用到重要、正式场合作为礼品赠送，而打消了购买意愿。

调查结果表明，白银市本地生态农产品品牌包装设计陈旧很大程度上降低消费者群体的接受程度，并且也成为制约其品牌传播的一个重要原因。此外，普通陈旧的生态农产品品牌包装设计不具有较强的辨识度，为市场中假冒伪劣产品留下更多的生存空间。消费者不能准确辨识生态农产品品牌，也是其淹没在本地普通市场的重要原因。

(三)生态农产品品牌传播资源整合力度不足，削弱传播力度

调查发现，有65.83%的消本地消费者“比较同意”自己获取生态农产品品牌传播信息渠道，主要是企业在本地电视、报纸等媒体中的宣传。并且有57.39%的受访者不认为白银市生态农产品推介形式多样，能够增强自己对品牌的认知度。同时，通过调查还可以看出，消费者对于政府主导、专业机构认证的生态农产品具有更高的信任度。并且有51.67%的消费者比较同意观光生态农产品生产基地更能激发其购买欲，是因为他们认为通过观光既可以满足自己的精神享受需求，又可以深入了解生态农产品的生产加工，买起来更放心。

调查结果表明，白银市生态农产品品牌传播过程中，形成企业宣传各自为战的局面，这种情况下，生态农产品企业品牌传播内耗较大，并且依靠自身之力难以实现更大范围的传播，传播力度不足。并且企业品牌宣传形式单一，产业融合程度不高，政府主要作用不强，导致消费者对生态农产品品牌的认知度不足。

(四)生态农产品品牌传播创意不足，核心产品价值体验不足

调查发现，有70.42%的受访者非常同意购买生态农产品是认为其对健康有益；有68.65%的受访者比较希望能够通过购买生态农产品获得健康生活的消费体验；有58.02%的消费者比较希望对生态农产品的健康、环保等方面的作用有全面的认识。然而，对于本地生态农产品品牌传播中对产品健康、生态、环保理念的传播，有59.17%的受访者不太同意能够从中获得对产品各方面优势的全面认识。

这一结果表明，当前人们对生态农产品的消费行为不再局限于单纯实现其使用价值，而是更注重产品在健康、环保等核心价值的体验。然而，白银市生态农产品品牌传播过程中，主要是通过向消费者推介产品使用价值，以期获得潜在消费群体的喜爱。显然这种方式与潜在消费者购买产品的价值体验需求是不相适合的。同时，单一使用价值的生态农产品品牌价值的宣传，难以满足消费者群体的个性化消费需求，导致消费者对产品的认同度降低，购买意愿下降。

三、优化生态农产品品牌传播方式，增强消费者购买意向

(一)加快生态农产品品牌传播渠道建设，提高品牌推广力度

生态环保消费理念较强的年轻消费群体是生态农产品消费的主流群体之一。这一类消费者更偏好于运用互联网获取信息。因此，加快生态农产品品牌渠道建设，需要将品牌宣传重点放在新媒体平台中，尤其是当前火爆的短视频社交平台，以及微博微信等社交平台。通过新媒体平台宣传渠道，不仅能够顺应时代发展特征，为消费者呈现形象特色更加鲜明的生态农产品品牌形象，还可以借助互联网信息传播的巨大优势，实现生态农产品品牌的广泛传播，提高品牌推广力度，提升产品潜在受众群体对品牌的认同度[2]。例如，景泰县红水镇沙漠樱桃产品品牌传播中，通过在快手、抖音等短视频平台注册官方账号，通过短视频展示沙漠樱桃成长环境，展示其地理条件温差优势，并且利用视频的直观形象，剪辑创意视频，激发消费者购买欲。

(二)优化生态农产品品牌形象设计，增强消费者接受意愿

生态农产品品牌传播过程中，应当注重对产品形象的包装设计，加强与专业设计公司的合作，将品牌包装设计交由专业人士。在生态农产品品牌形象设计过程中，需要立足产品，充分将产品的内在特质表现出来，突出产品优势。并且在设计过程中，还需要将生态农产品品牌文化价值注入到形象设计中，突出生态环保理念，从而让消费者产生购买产品、助力环保的消费心理。此外，在生态农产品品牌包装设计中，还应当立足于消费者不同购买需求，设计差异化包装。例如，设计包装分级，普通级袋装、普通级盒装、高级盒装，从而满足顾客购买产品差异化需求，增强消费者购买意愿。

(三)整合生态农产品品牌资源，扩大传播影响力

通过调查发现，众多消费者认为通过观光生态农产品生产基地的方式，更能够激起购买欲。这是由于农业+观光模式能够为消费者带来较强的消费体验[3]。同时，消费者对于政府主导的推介会中的生态农产品，以及由专业机构认证的生态农产品的认同度更高。这是由于当前生态农产品消费市场较为混乱，消费者对政府及专业机构具有较强的信任度，由其主导推介的生态农产品更能够获得消费者的认可。现阶段，白银市生态农产品中，政府主导产品推介会不断增多，但是对区域生态农产品品牌推广资源整合的力度不足，消费者生态农产品消费行为仍旧以零星单次交易为主。为有效整合白银市本地生态农产品品牌传播资源，政府需要充分发挥其主导作用，破除行业壁垒，推动白银旅游业与生态农业的产业融合；发挥政策引导优势，鼓励生态农产品品牌加快进行专业机构生态农产品认证，为消费者提供放心、安心的优质生态农产品。同时，生态农产品品牌建设是一项系统工程，对于白银市本地生态农产品企业来说，单打独斗难以有效实现品牌传播价值。因此，白银市本地企业应当加快建立区域生态农产品联盟，使整个品牌传播资源，形成区域集团化传播模式，最大限度扩大品牌传播影响范围，建立品类丰富的区域生态农产品大品牌。

(四)重视生态农产品品牌核心价值传播，增强产品价值体验

针对消费者对于现实生态农产品核心价值体验的重视度，生态农产品品牌传播过程中，应当重视为消费者提供通过购买生态农产品，从而获取一种与众不同生活方式和消费体验价值。因此，生态农产品品牌传播在整合传播资源的基础上，应当重视生态农产品品牌核心价值传播，各环节、各部门通力配合，设计生态农产品品牌传播方案。基于此，白银市政府及生态农产品认证机构应加强对本地生态农产品的监管与认证，确保为消费者提供具有安全、健康、环保特性的生态农产品。生态农产品企业在品牌传播中，将传播核心价值观念放在产品的安全、健康、环保特性上，将购买生态农产品与健康环保的生活理念和生活方式挂钩，营造健康环保的产品购买氛围，从而激发消费者购买欲望。

四、结语

综上，生态农产品品牌建设与传播的有效性，是影响消费者产品购买意愿的重要因素。本文通过调查发现，生态农产品品牌传播渠道、产品包装设计、传播资源整合力度、产品核心价值体验等，都对消费者购买意向产生直接影响。因此，针对当前生态农产品品牌在传播中存在的不足，要求其重视品牌传播渠道建设，优化生态农产品品牌形象设计，整合生态农产品品牌资源，构建生态农产品品牌传播链等，有效提升生态农产品品牌传播效能，增强消费者生态农产品购买意向。