基于扎根理论的苏州博物馆旅游目的地意象研究

张 娜

(法国昂热大学 旅游与文化学院，昂热49000)

旅游地意象是一个应用广泛但定义较为模糊的概念。意象的概念最早由 Boulding[1]于 1956年提出，之后Kevin Lynch[2]根据道路、节点、边缘、标志、区域这五大要素来研究城市意象，具有里程碑作用，其所著《城市意象》成为意象研究较早的成果。旅游目的地意象研究可追溯至 20 世纪 70 年代，国外学者多从游客主观感知的角度给出定义：Crompton[3]认为旅游目的地意象是个人对目的地所持有的信念、想法印象以及期望的总和。Hunt[4]定义为潜在游客对某地区自然环境、气候和当地居民等要素的综合感知。Lawson、Baud-bovy[5]则加入了情感因素，认为是客体对主体的一种知识、偏好、想象、印象和情感的整体表达。与之类似，Chon[6]认为游客对某一目的地的意象认知涉及个人的信念、想法、感受、期待和印象。由此可见，旅游目的地意象的内涵没有一个统一的定义，一直在不断地完善和发展。

在旅游目的地意象的构成和维度层面，国外学者们也进行了多角度多层次分析。Echtner与Ritchie[7]建立了一个目的地意象概念结构，提出“整体—个别”“普遍—独特”以及“功能—心理”的“三大连续体”结构理论。Baloglu等[8]提出认知意象、情感意象以及总体意象的三层次探究维度。Beerli等[9]则进一步研究了个人因素及外界信息的作用。通过不断的探讨，大部分学者认同“认知-情感”二维模型，即旅游目的地意象包括认知意象和情感意象，认知意象是游客对于目的地环境的整体感知，情感意象则是游客对目的地的一种情感评价。在此基础上，Russel等[10]进一步提出了情感意象评价的四大维度，即“唤醒的-沉睡的”“愉快的-非愉快的”“兴奋的-沮丧的”“忧虑的-放松的”。“认知-情感”二维模型的实践性意义得到了国内外学者的广泛认同，因而本文也将借助此模型展开分析。

此外，学者们对意象的形成过程也进行了探讨。Gunn[11]最早将意象分为原生意象和诱发意象，以是否受到商业信息影响作为区分标准。Fakeye&Crompton[12]对其理论进行了发展，认为旅游者经过实地体验之后，会形成较为复杂的综合意象，并建立起三种意象之间的理论框架模型。

国外学者的实证研究涉及游客感知、游客满意度以及购买行为等多方面，尤其致力于研究目的地意象与游客决策之间的关系。如Anette[13]通过认知图像来研究游客在不同文化背景中形成的图像感知差异。

与国外有所不同，国内对于旅游目的地意象的研究始于20世纪90年代，由于对“image”的翻译和理解不同，最初国内学者更多关注目的地形象的设计和定位，成果偏向实际应用。1998年李蕾蕾[14]撰写了《旅游地形象策划:理论与实务》，成为国内第一本系统探讨旅游形象的专著，为国内学者研究旅游目的地形象构建了理论基础。其后学者们从多个学科视角对“目的地形象”进行了探究。随着学界对于“Image”这一概念讨论的逐步深入，一些学者提出用“意象”来代替“形象”更能准确表达其内涵。庄志民[15]最早提出旅游意象的表述，认为意象涵盖形象，而形象决不能代替意象。白凯[16]从心理学角度出发，认为旅游地意象是个体的社会知觉对旅游目的地相关讯息加工的结果。之后，大量的学者从不同的学科视角，运用不同的方法进行了实证分析。周永博等[17]以江南水乡古镇为案例地，提出一种基于文脉属性、地脉属性及功能属性的目的地意象三维结构,白凯、张春晖等[18]探究了跨文化群体游客对我国目的地意象色彩认知的特点及基础规律。周永博、魏向东等[19]利用“重要性—绩效”复合分析(IPA)工具,探索旅游目的地意象整合营销传播的理论与方法。王永明、王美霞等[20]基于网络文本内容分析，探索了凤凰古城游客旅游地意象感知特征和意象结构。

总体来看，国内外学者对于旅游目的地意象的研究已取得丰硕成果，但对于博物馆旅游目的地的研究尚较少涉及。在国内文化产业和旅游产业渐趋融合的大背景下，博物馆旅游作为文化旅游的重要组成部分之一正在获得越来越多的关注。同时，在新时代的互联网语境下，游客通过网络搜集信息、表达感受、分享经验成为主流。借助反馈客体意见的新平台，探索游客群体的认知情感画像将对发展新时代博物馆旅游、提高游客满意度有重大借鉴意义。鉴于此，本文以苏州博物馆作为案例地，基于“认知-情感”模型，探索博物馆作为旅游目的地的意象呈现和情感表达。

一、研究方法与数据来源

(一) 研究方法

扎根理论是指研究者从实际观察入手，通过系统地收集和分析资料自下而上地建构理论的质性研究方法。研究者需要从原始的数据文本出发，通过反复对比和层层提取抽象出核心概念，最终建构理论，非常适合进行游客评论文本类型的数据分析。本研究沿用Strauss和Corbin在1990年提出的 “程序化扎根理论”，即采用开放性编码、主轴性编码和选择性编码三级编码程序进行理论建构。研究设计严格遵循其方法步骤，在对符合要求的网络文本数据进行整理和分析的基础上，首先进行开放式编码，对原始数据进行提炼与归纳，形成初始化概念；其次进行主轴性编码，对初始编码进行归纳与合并，进一步提取核心概念，形成主范畴；最后通过选择性编码，梳理主范畴之间的相互关系，找到核心范畴，从而建立起理论框架模型。

(二) 数据来源

考虑到不同用户的网站使用习惯，以携程网作为旅游综合服务网站的代表、马蜂窝作为在线旅游UGC网站的代表，选取了两种不同性质的旅游服务平台搜索相关游记和点评。考虑到时效性，评论选取范围划定在2017年11月到2019年11月，整理出总计55 833字的原始评论文本。

二、 认知意象构建

(一) 开放式编码

开放式编码是对仍处于经验层面的初始资料的第一阶段归类过程，在这一阶段要求在充分理解书面数据话语意义的基础上，紧贴原始资料和背景框架进行编码，同时持续不断地进行原始资料的比较，寻求他们之间的共性和差异性，从而进行编码的比对和调整，在这一阶段不能非常快的抽象数据并脱离资料本身。

开放性编码具体包括3个操作步骤：首先，逐句分析原始文本，将有用的句子独立出来并提取编码要素，形成初步概念；其次，对概念进行筛选和优化，将同一类属的概念聚集起来形成属于同一范畴的概念丛；最后，对概念化代码进行进一步抽象并梳理出初始范畴。

本次研究对符合标准的游记点评文本进行逐字逐句仔细密集的分析，深入体会旅游者的体验过程与心境变化，梳理其概念及其属性，寻找编码要素。通过不断重复这个过程，最终从原始资料中发展出131个初始概念，通过反复对比与提炼最终获得15个范畴。

表1 开放式编码举例

(二) 轴心式编码

轴心式编码，也称聚类编码，是从描述性经验到分析性概念之间的过渡阶段。这一阶段的编码工作在于发现和建立概念类属之间的各种联系。研究者通过持续不断地比较和整合，对第一阶段获得的初始编码以及编码之间的类属进行聚合归类和提升抽象，建立资料文本的有机关联，进一步形成主范畴。在这一阶段通过反复比较各个初始范畴之间的层级关系，最终建立起5个主范畴统领14个初始范畴。

表2 主范畴及其关系

(三) 选择性编码

选择性编码也称理论编码，是通过分析前两个阶段已经发现的类属、范畴以及相互关系梳理出清晰的脉络，确立核心范畴，从而形成分析性和解释性路径，建立理论框架。

在这一阶段，选择“苏州博物馆旅游目的地认知体系”作为核心类属，梳理出“核心吸引物”“地域环境”“人文符号”“旅游活动”“管理与服务”五个主范畴。

1.核心吸引物

博物馆作为一个文物藏品的展示空间，展品是其核心要素，而苏州博物馆除了展品，其整体建筑因其独特的设计和与地方特色相一致的风格成为游客“凝视”的另一重要意象，因而“展品”与“建筑”共同构成了苏州博物馆的核心吸引物意象。

2.地域环境

游客对苏州博物馆的地域环境认知包括内部景观和周边景观两个方面。内部景观在于苏博内庭院别出心裁的园内造景，如“每个展馆内，设计也很巧妙，往窗外望就是一幅画。外面的石榴长的颇好，倒是有一种在逛园子的感觉”。周边景观包括附近的风景名胜，反映了游客选择目的地时对于景点聚集性的考量，如“苏博与毗邻的忠王府、拙政园、狮子林等名胜构成了苏州一条丰富多彩的文化长廊”。

3.人文符号

除了目的地本身的属性，旅游目的地在现代语境下所代表的符号价值也是游客追寻的目标之一。苏州博物馆作为一个有特定意义的“社会空间”，已建构起一套完整的社会价值和理想的意义逻辑，游客在旅游过程中不断接受其所代表的文化背景和价值体系的洗礼并加深认同。苏州博物馆最突出的人文意象是其新馆设计者——世界华人建筑大师贝聿铭，游客慕名而来参观他的封山之作。苏州博物馆的藏品与建筑风格达到了审美的高度协调，带给游客江南水乡的移情体验，同时也更好地反映了古城苏州的历史文化与城市发展变迁。

4.旅游活动

与普通博物馆有所不同，苏州博物馆的旅游活动意象主要表现为摄影和文创购买。旅游者的消费过程，不但是对吸引物性能的使用过程，且是对吸引物符号意义的消费过程。游客通过对苏州博物馆的建筑设计、庭院景观进行摄影活动和购买文创纪念品，将博物馆主观化、情感化，在内心产生移情，收藏这些照片和文创衍生品就是收藏苏博对于游客的独特意义。

5.管理与服务

苏州博物馆完全实现网上预约制，因而在服务方面游客感知度最深的就是预约系统。此外，由于博物馆的历史文化属性较强，理解门槛较高的原因，解说系统也是游客认知意象中比较突出的方面。

(四) 典型意象元素抽取

为了找出苏州博物馆的典型意象，使用ROST CM6 软件进行高频词提取并归类到主范畴中。首先进行材料的预处理，修正错别字，如将“苏博是免费餐馆的”修改为“苏博是免费参观的”；剔除与主题无关的文本，如将涉嫌广告类文字删除；统一表述，如将“贝聿铭”“贝先生”“贝律铭”“贝老”等统一订正为“贝聿铭”；繁体评论改成简体评论；去掉表情符号和特殊字符等。之后进行高频词统计，排名一二的两个高频词“博物馆”和“苏州”不予归类。

表3 意象高频词统计

续表3

涉及到核心吸引物的意象高频词占到总频次的三分之一，其中“建筑”和“设计”呈现的频率超过“展品”排在前列。可以看出，作为博物馆，苏博的核心吸引力除了常规意义上的博物馆吸引物—展览与藏品，其本身的建筑风格也是游客的关注点之一。甚至在一定程度而言，参观建筑的动机大于参观展品。

在地域环境范畴中，出现多类描绘内部景色的意象词汇，如“假山”“竹林”“池塘”等，说明博物馆内的整体景观给游客留下了深刻印象。在外部环境方面，“拙政园”“狮子林”等著名景点也多有提及，游客关注的是苏博附近有其他的名胜古迹，可以串联起来游玩，这也在一定意义上说明苏博所在区域的景点集群性较强，能给游客带来比较集中的游玩体验。

在人文符号方面，贝聿铭相关意象最为突出，许多游客“慕名而来”欣赏大师作品。同时，苏博的建筑风格和景观设计带给游客一种沉浸式的文化体验，“古典”“风雅”“山水画”“中式”等意象词汇说明了游客在苏博获得的人文感知与当地的风土文化紧密相关。

在旅游活动方面，摄影成为游客提及度最高的意象，与其他博物馆有所不同的是，摄影对象多为博物馆建筑本身以及内部景色，多篇游记甚至用大篇幅讨论苏博“拍照攻略”，而“网红”这一意象涉及到的也是指苏博的建筑与景观而并非其展品。此外，苏博的文创近些年线上线下联动，获得了一批年轻人的青睐，因而此意象较为突出。

在管理与服务方面，“预约”与“排队”提及最多，可以看出苏州博物馆的人流量较大，尤其在旺季，排队等候的情况几乎不可避免。

三、 情感意象与总体意象分析

(一) 情感意象分析

为了分析游客对于苏州博物馆的情感意象，本文在原始的文本材料基础上进行反复筛选，提取出含有情感倾向的评论共624条，其中积极评价高达93.27%，且 “必打卡”“必到之处”“值得一游”等含有强烈情感的评论语句出现次数较多，说明游客的满意度和推荐度非常高。

在核心吸引物方面，对于建筑的积极评价多于对于展品的积极评价，消极评价则集中在展品层面。苏博名声在外，大部分游客都是慕名而来，抱有很大的期待，因而部分游客实地造访之后容易产生落差，认为展品的可看性远低于建筑本身。如“名气很大，来了多少还是有些失望的，馆藏大概就是一般市博物馆的水平，拿它和顶级的市博物馆比如西安博物院比那是差了相当远的”。

地域环境主范畴没有出现负面评论。首先苏州博物馆的内部景观非常受游客喜欢，如“我对这片庭院太太太喜欢了，停留了快一个小时”。同时，苏博优越的地理位置也是游客对于目的地评价的重要方面之一，如“隔壁是太平天国忠王府，还有园林博物馆，有狮子林，拙政园，还有平江路，藕园，相城古城墙博物馆，来苏州来这里就对了”。

在人文符号方面，游客对于苏博的评价也相当一致。许多游客是为欣赏博物馆设计者贝聿铭先生的作品而来，乘兴而来，载兴而归。根据心理学中的“内隐记忆”理论，旅途中，旅游者的心理特征会对目的地形象感知产生重大影响。在游客进入苏博之前，“大师作品”这一积极印象已经先入为主，在游客心中有了强烈的结果预设。从点评文本也可看出，游览结束后游客的情绪感知仍旧处于积极状态甚至更胜一筹，如“冲着贝聿铭先生的设计去的，进去参观以后果然没有失望，值得一看”。除此之外，游客对于苏博整体表现出来的苏州文化和江南风韵也给予了极大认可。如“既有园林的美感，又有艺术的气息，那就是印象中江南该有的样子，所以，去苏州，强烈推荐走一走苏博”，“这里似乎成了苏州的一个缩影，假山水榭，莲池鱼群，一个鲜活的苏州就在这里展现”。

在旅游活动方面，游客对于摄影和购买文创表现出了极大的好评度。很多游客表示“这里是拍照的圣地”，如“来苏州必打卡的网红景点，来此打卡拍照绝对可以在朋友圈获得点赞无数”。苏博近些年来推出的一系列富有创意的文化衍生品也获得了当代年轻人的追捧，如“馆内的纪念品商店小伙伴们绝对不要错过。店内售卖众多精美的文创商品，包括明信片、书签、纸胶带、丝巾、行李牌等，设计极富巧思同时又内含深意，不论收藏、送礼，都令人爱不释手”。

管理与服务方面获得的消极评价占到了全部消极评价的一半以上，主要集中在厕所保洁、预约制度、讲解设备使用以及工作人员服务等方面。尤其是在公共服务方面口碑两极分化严重。如有些游客认为苏博“秩序井然”，“志愿者很热情”。与之相反，有些游客则表示了对管理服务工作的强烈不满，如“工作人员不耐烦，服务态度极差”“进场速度极慢”等。

表4 情感意象语句统计

(二) 总体意象分析

基于以上分析，本文对苏州博物馆整体意象进行了总结归纳，大致可以分为3个意象主题特点：

(1)名人效应式参观。众所周知，苏州博物馆新馆由世界华人建筑设计大师贝聿铭亲自操刀设计，许多游客慕名而来参观其“封山之作”。这也构成了苏博游客最重要的旅游动机之一。很多游客在参观游览之前便抱有仰慕、钦佩等非常积极的情绪，选取的评论样本也表明，游客拥有较为积极的游前想象与情感倾向，同时也获得了非常积极的游后感受。

(2)沉浸式体验。苏博吸引了很多非博物馆爱好者类型的游客与其高度协调的地域文化表征和强烈的氛围营造关系紧密。对外，整体设计非常好地融入了周边环境，与附近的历史古迹和城市肌理相协调；对内，则把水墨江南的地域风格彰显得淋漓尽致，使游客获得了较为丰富的情感体验与文化认同。

(3)符号式消费。近年来随着各类社交软件的兴起，游客选择旅游目的地以及进行旅游活动时越来越重视“社交属性”，以“网红打卡地”为代表的符号价值消费体现了游客从注重使用功能的现实消费向注重形象的符号消费的转变。从苏博游记评论中可以看出，游客对于苏博的认知远远超出了本身作为一个博物馆的职能。苏博作为一个文化教育场所，游客最热衷于参与的活动却是“拍照打卡”以及“购买文创”。苏博因其自身所携带的极具中式审美的建筑特色和强烈的江南文化基因在互联网时代迅速“符号”化，吸引了大批来此“打卡”的游客。

四、 结语

本文以“认知-情感”模型为理论基础，以苏州博物馆新馆为研究对象，通过扎根理论建构出苏州博物馆的旅游目的地认知意象，以“苏州博物馆旅游目的地认知体系”为核心类属，梳理出“核心吸引物”“地域环境”“人文符号”“旅游活动”“管理与服务”五个主范畴。借助ROST CM6 软件提取高频词，抽取出每个范畴的典型意象元素，使得苏博意象认知更为清晰。在情感意象方面，游客积极情绪高达93.27%，正面感知远大于负面感知，且重游意愿十分强烈，满意度较高。在整体意象方面，总结出苏博的三大意向特点：即名人效应式参观、沉浸式体验和符号式消费。

作为文化教育场所，博物馆参观者的主要驱动力在于各类专题展览与常规展品，但苏州博物馆的游客动机却有极大不同。名人光环促使游客产生旅游期望，便利的交通与高度的景点集聚性推动旅游计划的实现。在实地参观游览时，静态的展品与动态的景观环境相结合，提高了观赏性和趣味性，平衡了高雅与通俗，降低了博物馆参观门槛，使不同的游客群体都能获得良好的旅游体验。而借助社交网络，苏博又获得了新的“功能性”，游客在博物馆寻找最佳位置进行拍摄，同时带走极具特色的文化衍生品，在互联网进行二次传播分享，整个过程使“网红博物馆”的诞生成为可能。

本文亦存在以下几点局限性：首先，本文在文本选取和编码提取的过程中力求全面客观，但受自身学术水平和判断能力影响，不可避免的存在主观性和片面性，得出的结论可能存在一定偏差；其次，本文考虑到时效性，只针对近两年的游客评论文本进行了扎根研究，对于较早的游客评论没有涉及。鉴于此，今后可以在更全面的收集游客数据的基础上，进一步探讨苏州博物馆旅游意象的变化因素与发展机制以及探讨博物馆作为文化教育场所与作为旅游目的地的协调发展模式。