激励理论下旅游APP用户行为意向研究

胡 婷,陆雯霞

(扬州大学 旅游烹饪学院，江苏 扬州 225127)

1 引言

伴随网络技术的普及，用户对手机在线消费所带来便捷性逐渐产生依赖，旅游产品的在线消费成为旅游业发展的新趋势。旅游APP是一种以提供旅游产品在线预订和购买的移动终端应用程序，满足了旅游者在线预订和购买旅游产品的需求[1]。对于企业而言，在激烈的市场竞争下吸引潜在用户成为旅游APP升级转型的首要任务。企业需要从了解用户的需求入手，通过研究用户的行为意向设计出更具市场竞争力的旅游APP。旅游APP为用户提供的个性化产品是与其他竞争者形成差异的关键，有助于占据更大的市场份额。本研究以激励理论为基础，旨在探讨对旅游APP用户行为意向产生影响的因素，并为旅游APP的改良和升级提供建议[2]。

2 文献综述及假设

激励理论主要研究的是需求对用户产生的共情心，从而使其延长使用时间[3]。用户服务期望与用户体验有着密不可分的关系，期望与实际体验的差异最终会影响用户行为意向[4]。目标激励理论在管理领域的应用较为广泛，影响用户在线消费的因素主要是服务质量、产品质量、环境安全和产品类型等[5]。激励理论应用于网络社区信息及知识共享的场景时，侧重于研究外在激励因素，如物质和声誉等；而对于内在激励因素的研究较少[6]。创新激励会对个体行为产生正向影响，对于用户购买互联网产品的过程中产生的行为意向有着重要的研究价值。激励理论从动机层面研究发现了留住用户的新思路，一旦消费者产生消费需求和动机就会对其行为意向产生影响[7]。

张初兵等从互动性视角研讨了预期互动性和感知互动性与满意度之间的关系，预期感受会直接影响用户行为意向：期望一致会促进用户的积极评价，期望不一致则会导致消极评价[8]。基于以上研究发现预期互动性会影响用户对一项新技术的接受态度，在线购买产品的过程中，用户期待的效果低于实际情况时，就会产生积极态度[9]。基于此，提出以下假设： H1：预期互动性正向影响用户行为意向。

李东和、张鹭旭在对旅游APP下载使用行为的影响因素研究中发现，客观维度经认知维度对行为维度表现出积极反应。在易安装和易操作的基础上，发现用户感知到的“易”会强化对旅游APP使用的积极性[10]。Lee等解析了在期望效价下游客对感知易用性的评价，高评价能够让用户产生积极的行为意向，愿意使用该APP并购买其提供的产品[11]。因而提出以下假设：H2：感知易用性正向影响用户行为意向。

高效性能够协助用户稳定、快速、顺畅地达到预期的目标[12]。因此，高效性对于首次使用旅游APP的用户行为产生正向影响。用户在使用后感知到的高效性，能够刺激用户再次购买该APP提供的旅游产品，同时该类用户愿意向他人推荐该APP[13]。因此提出如下假设：H3：感知高效性正向影响用户行为意向。

个体创新性能够给旅游APP用户带来差异化和个性化体验，是形成差异化盈利模式的关键[14]。个体创新性会给用户带来不同于其他软件的附加值，能够让用户体验到该APP提供的预期以外且与其他软件不同的使用经历，有助于进一步增强用户的满意程度[15]，即假设如下：H4：个体创新性正向影响行为意向。

李东和结合鲍尔提出的“任何购买行为都会一定程度上导致无法预期的风险”的消费风险理论[16]，发现用户的感知风险将会负向影响对旅游APP的接受程度。尽管用户能体验到该APP带来的各种便利，但涉及到金钱和隐私问题时常常会降低信任感[17]，即假设如下：H5：感知风险负向影响行为意向。

3 研究设计

问卷以用户最近一次使用旅游APP的经历为基础，分为两个部分：第一部分采用Likert 5级量表对测量题项进行评分，“1-5”表示非常不同意-非常同意。预期互动性的测量题项包含了信息推送速度、咨询渠道和评价与分享3个题项[8,18]；感知高效性分为产品更新速度、客服处理速度和信息实用性3个题项[19]；感知易用性涵盖了业务功能、进入门槛和操作难度3个题项；感知风险用个人信息的安全性、支付渠道的安全性和风险链接出现的频率3个题项测量[16]；个体创新性用提供定制化服务的能力、使用过程的流畅程度和满足需求的能力3个题项来测量[21-22]；行为意向采用购买增值服务、回购意愿、评价意愿和他人推荐意愿等4个题项测量[23-24]。第二部分是人口统计，包括性别、年龄、教育程度、职业、收入和使用频率等。

4 实证分析

4.1 样本特征分析

本研究的调查对象是最近使用过旅游APP的用户，对其使用现状和行为展开调研。通过问卷星平台回收236份问卷，剔除作答时间过短及其他不符合要求的问卷，共获得有效问卷216份，有效率为91.5%。

统计结果表明：男女比例比较均衡，分别为44.44%和55.56%；就年龄层次而言，19～30岁和31～45岁的偏多；本科及以上学历占比高，约占76%；每月的可支配收入在2001～4000元的占比较高，约占34%；年旅游消费支出在2001～4000元的占比最高为35%；过去一年旅游次数为2～3次(56.94%)的居多；最近一次旅游APP的使用率排列前三的依次为携程旅行(48.61%)、飞猪(17.13%)和去哪儿旅行(13.43%)，接近80%的被调查者使用旅游APP的年限超过3年。

4.2 数据分析

为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，使用 AMOS 24. 0 统计软件检验变量测量的信度和效度，经检验Cronbach’s α系数为0.789，信度在可接受范围内，KMO值为0.816，具有良好的结构效度。在效度检验方面采用验证性因子分析，检验发现各变量的因子载荷均大于0.7，表明量表具有较好的聚合效度；所有潜变量的AVE值均介于0.60～0.67大于0.5，具有良好的收敛效度。在信度检验方面采用内部一致性法，各变量的CR值介于0.83～0.86均大于0.70，表明测量的变量具有良好的内部一致性信度。整个测量模型的拟合度指标为：χ2=158.209，χ2/df=1.16，AGFI=0.91，RMSEA =0.03；NFI=0.93，RFI=0.91，IFI=0.98；TLI=0.98；AIC、BIC、ECVI 均小于独立模型和饱和模型的对应值。以上结果说明样本的信度和效度良好，具有很好的可靠性和稳定性，可以做进一步的研究分析[25]。

4.3 路径检验

检验了模型的信度和效度后，将潜在变量及其测试问项代入研究模型中，用最大似然估计方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值。模型的拟合度指标为:χ2/df =1.877低于3，GFI=0.923，AGFI=1.877，均高于0.8，TLI=0.923、IFI=0.934、CFI=0.934均高于0.9，RMSEA=0.064，低于0.08，即该模型配适度较好[26]。研究结果显示，预期互动性、感知高效性、感知易用性、个体创新性对行为意向产生正向影响，而感知风险对行为意向不产生负向影响(表1)。

表1 假设检验

5 结果与讨论

5.1 主要结论

5.1.1 预期互动性对行为意向产生正向影响

用户使用旅游APP时期望与实际的差异会直接影响行为意向，对其是否会使用该APP主动购买旅游产品产生影响。用户在使用后感受到的实际效果高于预期的期望时，就会主动去接受并持续使用该APP。用户在享受旅游APP为其推送的符合自身需求的产品和服务后，会主动接受并且在下次使用时主动打开此功能并体验其带来的价值。

5.1.2 感知易用性和感知高效性都对行为意向产生正向影响

旅游APP的信息查询功能、简单易上手的操作程序以及实时更新的旅游信息，满足了用户所需的各类基础性需求。线上购买旅游产品减少了线下排队所付出的精力和时间，用户更愿意在线预订旅游产品用于线下消费。

5.1.3 个体创新性正向影响行为意向

在线旅游产品的同质化程度高，个性化和定制化服务将成为在线旅游产品的未来发展趋势。旅游APP推出的不同于竞争对手的创新型产品能够刺激用户的购买力。用户在使用后对旅游产品的积极评价会为潜在用户提供参考价值，激励用户购买该APP推出的旅游产品；反之投诉和差评都会对该APP造成负面影响。

5.2 对策建议

5.2.1 主动服务，强化激励机制

产品功能层面的激励可以分为精神层面的虚拟成就激励和物质激励。物质层面的激励方式主要是转发抽奖、积分兑换和免费试用等，通过产品和服务直接激励用户自发地为获取物质奖励从而主动分享该APP。精神层面的奖励主要通过虚拟的等级晋升机制和荣誉称号来获得，如购买产品达到一定金额后会员等级会相应上升，比其他用户享有更多特权。

5.2.2 强化核心功能，突出个性化服务

将旅游APP的核心栏目和产品进行个性化设置，把平台内的功能界面设置为相互联系且循序渐进的任务模式，刺激用户主动完成任务并获得相应的奖励，最终形成一种行为习惯。当不同等级的用户完成任务且得到奖励时会产生目标成就感。

5.2.3 加强风险控制，达到用户期望

当下网络诈骗横行，保障用户的私人信息和资金安全是旅游APP在程序设计过程中必须引起重视的关键环节，建立起用户对旅游APP的信任感，进一步留住已有用户吸引潜在用户。

5.3 局限性和未来研究方向

本研究调研的样本量较少，在讨论结果的时候受到限制。研究仅涉及用户的线上购买和线上体验，尚未涉及线上购买和线下体验的研究。在今后的研究中会针对线下体验展开调研，加大调查的样本量，对不同侧重点的旅游APP分类讨论，通过引入中介变量来解释各影响因素间的关系，更深层次剖析用户行为意向。