学校宣传：从被动反映到主动建构的升级迭变

张文峰 刘成成

摘要北京市海淀区中关村第三小学在开展学校宣传工作中，基于“学校品牌建设要从被动宣传走向主动建构”的理念转变，不断树立运营意识、对标意识和校长思维，积极打造学校品牌运营骨干团队；同时充分延伸运营团队的工作价值，为学校重大活动提供创意，推动教育创想真实落地，由此促进了学校教育质量的提高和学校品牌的升级。

关键词 学校品牌运营；学校宣传工作；学校文化；校长思维；“最强大脑”；中关村三小

中图分类号G62

文献标识码B

文章编号1002-2384（2021）07-0037-03

学校品牌关乎学校的对外形象、影响力和被认可度，这已成为大多数学校的共识。当前，很多学校都设置了类似“学校发展部”这样的品牌运营团队，为学校发展提供前瞻性的问题解决思路与方案，同时负责协调外部资源开发以及学校品牌的推广。在此过程中，如何真正发挥品牌运营团队的智库作用，实现学校品牌建设不断升级？

北京市海淀区中关村第三小学（以下简称“中关村三小”）在实践中，鼓励品牌运营团队围绕学校的教育教学理念，扎根学校教育的真实土壤，从主攻学校品牌宣传推广到运营管理，从被动反映校园即时活动到主动参与活动设计、挖掘亮点、提升价值，参与教书育人的关键环节，由此促进了学校教育质量的提高和学校品牌的升级。

一、理念转变：学校品牌建设要从被动宣传走向主动建构

学校品牌是学校教育理念的外在表现，也是学校核心竞争力的体现。尽管当前越来越多的学校开始注重品牌建设，但实践中不同群体在认识和需求上存在一定偏差，需要我们重新思考新时期下学校品牌建设的重心与路径。

1. 建立运营意识，做校园品牌的“首席建构师”

一般而言，在一所学校中，校长及中层干部由于对学校的发展规划比较清楚，因此认为学校品牌建设的重点在于通过对学校教学质量、校园主题活动等内容的宣传，传播学校教育理念，展现学校特色工作，提高学校形象识别度；班主任、科任教师更加关注班级教学和管理层面的内容，认为学校品牌建设属于行政工作，与他们关系不大；而家长的着眼点，多停留在学校教学质量、教学保障服务和学校美誉度等方面。

基于上述现实，学校品牌建设无法一开始就满足所有群体的需求，就如同软件开发要先从顶层做好建构，先让系统跑起来，再小步快跑不断完善迭代。因此，我校品牌建设的前期重点也放在宣传推广方面，学校品牌运营团队最初只是负责学校微信公众号的运营和对外媒体的联络，借此提高学校品牌形象识别度，扩大品牌影响力。随着学校各项工作的不断深入开展，我们发现，学校品牌建设如果仅停留在宣传层面，就如同一个产品只做最后的包装，永远无法最大限度地触达产品核心。因此，学校品牌建设不仅仅是做宣传，其根本在于通过对学校活动的整体建构和深度运营，有效传播学校的办学理念和特色，打造硬核的学校文化。

基于這种思考，学校品牌运营团队开始主动参与学校各项活动策划，对接各方教育资源，从主攻学校品牌宣传推广到文化建构，从被动反映校园即时活动到主动参与活动设计、挖掘亮点、提升价值。在此过程中，学校品牌运营团队逐渐升级为学校各项活动前期的策划者、中期的组织者和后期的传播者，成为学校教育创新的“最强大脑”，也成为校园品牌的“首席建构师”。

2. 树立“对标”意识，以学校发展纲要为核心开展工作

学校品牌运营涵盖学校教育教学的方方面面，从大型活动设计到小规模专题研讨，从学校大型会议到普通教师的在线网课，每一关键个体都是学校品牌的建设者。然而，面对人事繁杂的现状，如果没有统一规划，学校品牌运营很容易陷入形象模糊、风格易变的困境。在此过程中，打造统一的话语体系就非常重要。

学校品牌代表着学校的教育价值追求，体现着全体教职工的教育理想，应该与学校发展规划和目标保持高度一致。我校的《学校发展纲要》（以下简称《纲要》）对学校定位、发展战略等内容进行了准确描述，指明了学校的发展愿景和方向。为此，学校品牌运营团队对齐《纲要》目标开展工作，同时不断丰富学校品牌矩阵，扩大品牌影响力。如我校的形象标识、吉祥物设计、校园文化展示等都有一套完整的品牌体系。学校形象标识设计是从中国传统书法字体“人”字演变而来，又形似数字“3”，从不同角度看有不同的解读，也寓意着学校《纲要》中提倡的“尊重每一个人、需要每一个人、成就每一个人”。学校的三只吉祥物“欢欢”“力力”“当当”的名字，来源于“受欢迎、有能力、有担当”的学生培养目标；校园雕塑“雁阵”则来源于《纲要》中的学校文化“雁阵精神”。

3. 具备“校长思维”，凸显教育全局观和责任感

在开展学校品牌运营过程中，具备校长思维非常重要。一方面，校长思维体现在具有全局观。例如：我校行政办公室都集中在办公楼三层管理中心，学校品牌运营团队的主要成员也在这里办公。团队成员每天都和学校“最核心大脑”在一起，听到、看到的都是学校的“核心业务”，日久天长就容易培养起全局观。很多情况下，由于形势变化，品牌运营工作无法依据计划按部就班地实施，也无法时时事事请示上级领导，这时全局观就可以帮助我们像校长一样从顶层思考问题，采取正确行动。如在2020年新冠疫情期间，经过几个月的居家学习，孩子们都迫切期待回归校园，学校品牌运营团队就策划了温暖而令人难忘的迎接学生返校仪式—“135天，终于等到你！”由于疫情变化，方案不断进行调整。在此过程中，我们始终站在全局角度思考和设计方案，最后通过温暖有趣的手牌、贴心的环境布置等一系列充满仪式感的设计给孩子们留下了难忘的回忆。

另一方面，校长思维还体现在具有高度的责任感。如在2020年1月新冠疫情爆发伊始，学校品牌运营团队敏锐地意识到，放寒假后大部分孩子可能准备出游，于是第一时间通过学校微信公众号向全校孩子及其家长发出“孩子们，别乱跑啊！”的一封信，清晰地表明了学校的态度和要求，为后来疫情期间的学生管理工作打下了良好的基础。

二、团队铸造：打造学校品牌运营的“最强大脑”

新媒体时代，尽管每所学校都知道品牌建设的重要性，但由于人手紧张，大多难以设置过多的专职人员来做这些工作。因此，学校要想方设法依靠人、成就人、发展每一个人，铸造品牌运营的强大团队。

1. 建好骨干团队，打造学校的“最强大脑”

中关村三小学校品牌运营团队以设在学校发展部下的学校文化品牌小组为核心，团队十几名成员均为兼职，分别来自学校发展部、教师部、课程部、学生部、图书馆、办公室等多个部门。实际工作中，成员积极打破团队壁垒，吸纳更多教师加入学校品牌运营工作中，以激发大家的智慧与创意，成就和发展每一个人。

学校品牌运营团队号称我校的“最强大脑”。其中不同部门成员的加入，打通了部门间壁垒，提高了彼此间的沟通与合作效率；大家在工作中也可以实现信息资源共享，并从各自的专业领域提出建议，为学校活动策划和品牌运营提供参考。此外，由于团队成员隶属于不同部门，在品牌运营方案确定后，都能迅速从策划者向组织者和实施者的身份转变，共同完成学校各项大型活动和品牌运营工作。例如：学校2020年的毕业典礼，从策划到举办仅有两周时间，时间紧、任务重，学校品牌运营团队成员商讨确定了《长大后，我要成为你》的主题后，就迅速投入毕业典礼的筹备中。在这个过程中，有的人承担起榜样调查问卷的收集工作；有的人负责联系视频专业团队，对接毕业班各学科教师，拍摄毕业典礼视频；还有的人负责设计和定制吉祥物，包括最后900多只吉祥物的现场造型设计等。毕业典礼结束后，微信《长大后，我要成为你》一经发出，就达到了3.6万人次的点击量，让学校成为媒体关注的热点。

2. 吸引每个“有趣的灵魂”，让学校成为创意集散中心

在学校里，有趣的灵魂很多，有特长的教师也大有人在。在学校品牌运营过程中，如何吸引这些有趣的头脑一起来“搞事情”，赋予学校品牌运营工作更多想法和创意？在我校，由于品牌运营团队内部的工作氛围包容而开放，因此总能够及时对接学校各部门、各学科最具创意的教师，在品牌运营方面进行大胆尝试。例如：音乐教师王旭是一位校园原创歌曲达人，新冠疫情期间，他和学生联合创作了《火雷山·战疫》歌曲。学校品牌运营团队在了解这一情况后，及时与王老师对接，将这首歌推荐给市区两级教委宣传中心，后来借助平台力量为歌曲制作了感人的MV，并在市区两级平台推出，为抗击疫情贡献了力量。

三、延伸价值：推动教育创想真实落地

当前，我校对内已建构起包含视觉艺术、校园音乐、文案创作、产品设计等功能在内的品牌运营矩阵，对外建构起包含总校微信、分校区微信、抖音号合作群在内的品牌運营生态圈。内外相互扶持，互为所用，形成了良好的学校品牌运营生态。同时，学校品牌运营团队还不断延伸工作价值，推动学校的很多教育创想真实落地，更好地服务于师生的成长。

1. 快速反应，为重大紧急任务提供活动创意

我校的学校品牌运营团队又被称为校园“救火队”。每当学校出现紧急任务，需要创意和想法时，他们总会临危受命，主动参与到学校各部门的工作中。例如：在2020年度的“大家论坛”中，学校品牌运营团队策划模拟抖音带货达人李佳琦的直播会场，让学生部教师扮演李佳琦，用夸张好玩的方式向全校师生推销12个“大家论坛”，同时参考热门综艺《吐槽大会》和《奇葩说》，邀请两组教师用辩论赛的形式深度呈现“大家论坛”的教育内涵，丰富了活动的形式和创意。又如：2020年4月，受新冠疫情影响，学校迟迟不能开学，只能通知家长到校为孩子领新书。考虑到孩子久居家中也会想念校园和老师，学校品牌运营团队就主动策划了一份“好久不见，有份礼物送给你”的惊喜。每个孩子在家拿到新书时，都收到一张印有各校区校门的卡片，扫描上面的二维码，就可以看到学校精心制作的校园美景视频。一张小小的卡片，承载了“眼中有学生、心中为了学生”的教育寓意，也让“大家三小”的品牌更加温暖。

2. 承上启下，推动学校美好创想照进现实

在学校，校长和行政层高瞻远瞩，负责引领“大家三小”去追寻诗和远方，但是对于学校的教育理想和办学目标，一线教师可能无法在短时间内真正理解。这时，就需要有人充当从上层到下游的“变压箱”，充当管理层和一线教师间的“粘合剂”，成为让学校所有美好创意落地的“规划师”，这个角色非学校品牌运营团队莫属。例如：2020年6月7日，4-6年级的学生返校复课在即，学校希望所有学生都能记住抗疫中那些艰难的时刻，于是研发并上线“人生大课”—《我家·邻家》，将疫情作为一堂必修课，组织孩子们开展真实的学习，学校品牌运营团队也参与到网络大课的整体设计中。后期，这节“人生大课”通过学校微信公众号发出，供孩子们和家长一起收看，大家在收看过程中共同思考什么是人类命运共同体和中国担当，收到了良好的传播效果。在2019-2020年期间，学校品牌运营团队相继参与了开学典礼、“大家论坛”、图书节活动、“大家图书馆”、疫情期间“云”教育等十多项大型活动的策划和组织，涵盖集团内的五个校区，对接学校课程部、教师部、学生部以及各级校中校，联合了家长、校外专家等教育共同体，共同打造了“大家三小”的校园名片。

（编辑 王淑清）

注释：

① 本文系北京市教育科学“十三五”规划2020年度重点课题“雄安新区建设背景下北京市优质基础教育对雄安基础教育援助帮扶的行动研究”（课题编号：CGAA2020064）的研究成果之一。