体验思维下的品牌可持续性研究

摘  要：体验经济时代，产品愈来愈趋于同质化，它们所提供给用户的的功能都相差无几，面对众多功能、价格与外形相似的产品，客户会做怎样的选择？如今，企业与消费者之间的关系早已不是服务提供者和服务接受者这样的单向关系，而是消费者也变成了企业塑造品牌的协同创造者。在不断改变的社会环境中，消费者群体会不断发生改变，他们的需求也会发生变化，因此学会运用体验思维，提供可持续发展的产品，服务及体验是企业品牌保持竞争力的必修课;让用户基于产品的功能性之外融入品牌价值之中，是在高速运转的时代下企业保持品牌的持续发展的基本要求，是企业不得不重视的关键命题。

关键词：用户体验;体验经济;体验思维;品牌价值;可持续性

2020年8月8日，清华大学五道口金融学院副院长、金融学教授田轩在接受《新京报》记者采访时以数据分析称，美国初创企业占15%，其中27%在第1年就倒闭了，中小企业平均寿命不到7年;中国每分钟诞生8家企业，企业平均寿命只有2年半，生存周期十分短暂。因此，在高速迭代发展的信息社会中，如何维护品牌的可持续发展是企业亟待解决的问题。营销领域于20世纪末开始关注客户体验，营销策略也已从销售产品和服务变为销售体验。在1999年，美国伯恩德·施密特（Bernd H. Schmitt）博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销分别代表着消费者的感观（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）这五个方面[1]，这要求企业品牌需要重新定义和设计营销的思维方式。这种思维方式打破了传统的“理性消费者”假设，并认为消费者在消费时是既理性又感性的。企业不仅需要提供关键可靠的产品及服务，同时也要提供品牌的价值理念，同消费者达到精神共鸣以培养核心用户群体，在此基础上，由于价值是需要依托实体存在的，因此，贯穿整个流程中的体验则成为了最具触点的核心内容。

一、研究背景

美国学者约瑟夫·派恩（Joseph Pine）和詹姆斯·H·吉尔莫尔（James H. Gilmore）在1998年的《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）杂志上发表了《体验经济》一文，为体验经济打开了大门。该文阐明了“体验经济”的概念，并断定“体验经济时代已经来临”，使体验经济成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的又一个新经济模式。在工业基础成型的经济模式中，如果只是聚焦在产品和服务上，将不可避免地导致经济走上萎缩的道路（例如产品的价格战并不会将经济推向好的一面），“体验”将不可避免地成为经济更新的新形式，也是促进未来经济繁荣的关键因素。例如一百年前工业经济替代农业经济，20世纪后期服务经济逐步替代工业经济，21世纪体验经济也将逐步替代服务经济。

派恩和吉尔莫尔（Pine and Gilmore）强调，在产品和服务日益同质化的背景下，公司以产品作为道具，服务当做舞台，为消费者创造个性化的体验，从而可形成新的差异化竞争优势。这里的“体验”不再是使用产品或服务的感觉，而是在不同个人交互过程中所产生的事件。“体验”也已成为一种新的商品形式[2]。

喬丹（Jordan）以金字塔的形式描述了一个用户体验维度模型，在这个金字塔研究模型中，从下到上，它代表了“功能”“可用性”和“愉悦”三个层次（如图1）。乔丹认为，愉悦性的实现必须基于功能和可用性的实现之上[3]。随着体验经济时代的到来，消费者对于产品的要求越来越高，对于精神层面的要求会更加苛刻，因此这要求企业更加注重对于用户愉悦感的满足。

二、研究意义

面对越来越多的同质化商品，能够打动消费者与打败竞争对手的差异化设计对企业显得尤为重要。在技术上形成重大的突破往往需要多年的研究，因此在没有技术的加持下产品的更新迭代并不十分突出，同时随着技术壁垒的消失导致大部分的产品及核心功能相差无几，以产品为核心的企业及品牌越来越难以生存。这需要传统企业及时转变思维，提供多维度的核心价值以导向用户，而不是只以一个产品支撑点面向用户。这里的多个支撑点就包含了以用户为核心的一系列体验思维下的服务及设计。相应的，某些品牌在有相应完备技术的支撑以外，同时有非常好的用户体验，这成为了保持消费者与品牌之间深厚关系的纽带。它可能会体现在品牌升级上，也可能会体现在整个服务的创新上，更可能会体现在数字化的整合转型升级上，它是一个高度数字化和高度互动化的空间体验。因此在战略发布之初，企业或者商业组织需要围绕着以用户为中心这个核心观念来布局，同时为了提供更好更全面的体验才能稳定及增长客户群体。换句话说，在瞬息万变的社会环境中，现在和未来的几十年中，消费者群体将不断发生改变，他们的需求也将随之变化。因此，公司和组织需要学习如何使用体验思维，提供不可替代的服务和体验，让消费者充分认同并融入基于功能性产品之上的价值理念，这是在当今时代保持品牌与消费者之间持续互动的关键。

三、相关理论

（一）用户体验

普遍认为，“用户体验”的概念是由美国工业设计家唐纳德·诺曼（Donald Norman）在1990年代初期提出并推广的。伴随着信息技术和互联网产品的飞速发展，其内涵和框架不断扩展，涉及越来越多的领域，不同的学者已经开始尝试从不同的角度来解释用户体验。其中，Lucas Daniel对用户体验的概念重新做了定义，除了需要关注用户体验中的理性价值之外，他还强调一个产品或者服务的核心应该是感性的体验。

美国被称为信息构架之父的彼得·莫维尔（Peter Morville）的“用户体验蜂窝”理论（如图2），建构了用户体验的蜂窝模型，它是通过迅速达成一些目的从而成为最有效的模型之一，用来指导产品需求的优先级，同时也是评价其体验质量的标准。虽然它的初衷是关于网站的设计模型，但是也适用于其他的产品及服务。Peter认为，用户体验蜂窝模型是一种有效的设计评估工具，可以帮助人们了解已定义的优先级，并通过该模型的不同视角探索超越传统设计的界限。这个模型包含了七个方面（如图2），分为物质层次和精神层次，其中“可用的”“适用的”“易查找”“易访的”属于物理层面，“合意的”“有价值的”“可靠的”则属于精神层次，也就是消费者的心理感受，而体验则是在物理层面已具备的情况下，着重指消费者的心理感受。

经济学的鼻祖亚当·斯密将服务称之为“非生产性劳动”（unproductive labour），因为服务是无形的，它并不能被物理存储，没有物理的存在形式，虽然同第二产业一样是劳动，但更多的是依靠于所提供的服务提供价值。用户体验的评价维度从商品的可用到易用，再到更高层次的精神层面需求，可见消费者不仅重视其功能性，也越来越注重产品的品质和精神层面的愉悦性。体验经济时代的到来就是消费者精神层面扩大需求的集中表现。

（二）体验思维

回顾体验经济发展的历史，有许多相关的思维体系存在，诺曼的《情感化设计》是阐述用户体验设计原则的代表;唐纳德·诺曼（Donald Norman）提出以用户为中心（user-centered design）的设计原则，再到唐硕体验中心的创始人黄峰在2002年提出了“體验思维”（X-Thinking）这个概念，形成了一套以解决商业问题为目标，以用户为中心，以整合设计为手段的创新理论和方法体系。它不仅仅适用于资深设计师，更适用于商业市场的创新等各个方面。体验思维是系统的，贯穿整个经济活动的始末，因此企业运用体验思维的核心价值在于，除了具体的设计方法之外，还帮助其明确三件事情：第一应该为什么样的“人”提供服务;第二品牌及企业提供给消费者的价值是什么;第三件：企业如何在不同的时间段都能为消费者提供好的服务，好的产品[4]。因此体验思维具有其基本特性即不断变化，需要企业品牌保持主动性，不断地进行相应的调整。

（三）体验设计

从2000年左右开始，设计界就一直在关注体验设计。美国Norman D A（诺曼）在“产品体验”的序言中说道：“设计的重点已从对象本身转移到与对象交互所产生的体验。”2008年发布的“产品体验”为体验设计奠定了基础。体验设计中，设计师作为使能者通过创造平台，营造环境，为成为参与者的用户提供表演、互动、感知、感受、响应、反思的各种可能性[5]。各种思考的可能性使他们可以在各种复杂的情况下根据个人偏好和需求做出自己的决定，定义个性化的任务过程和成长经历，并灵活地满足不同的用户期望，行为习惯和含义发现，从而提供不同的可能性，这使得体验的设计理念被广泛地应用于服务设计和社会创新等领域。

四、用户与品牌的协同关系

2018年，德国商业软件巨头SPA用80亿美金收购了一家在线调查软件公司Qualtrics，这家公司是专门做“体验管理”产品的，当时的SAP CEO表明了其收购的原因：“企业管理服务的终极品类是客户体验管理”。例如研发、生产制造、品牌市场、销售和运营，都是为了给消费者提供更好的用户体验，企业管理所涉及到的事情，最终都会回归到体验管理的本质上。企业通过满足消费者对产品功能的需求来创造利润的模式被转变为一种利润模型，在这种模型中，企业和特定的消费者可以在特定的时间、地点和情况下共同创造体验。公司不仅需要发展一些价值创造环节，而且还需要不断超越传统的产品和服务来提供独特的体验。同时，交易完成后，并不意味着整个价值创造过程结束，还必须考虑用户的可能升级和相应的售后服务。体验经济与传统工业经济之间的最大区别在于，消费者从被动的价值接受者，转变为积极参与价值创造的各个方面，并成为创造体验的参与者，形成品牌与用户的和谐共生关系，即从单一的物理层面需求转变为精神上的认可。

（一）线上通路——以蔚来汽车为例

在互联网时代，企业与消费者之间的关系发生了质的变化。企业的核心发展正在逐步朝着用户协作的方向运行，协作创造价值已经建立了基于用户参与和对话的市场反馈机制，使企业更有效地整合通信资源。“蔚来”是一家由知名技术公司和企业家于2014年创立的全球智能电动汽车公司，它所开发的NIO（app）致力于通过提供高性能的智能电动汽车和用户体验，并建立全球用户企业，为用户创造令人愉悦的生活方式。以其生产经营、营销模式为例，即可探讨企业如何将消费者从最初的不认识品牌到认同其核心价值，甚至传播价值观念并协同创造新理念的过程。它所代表的是现代经济的一次重要转变，即从服务经济转向体验经济。它得益于互联网时代下的信息高速传播，将消费者与企业品牌之间沟通的壁垒打破，形成了高速有效的信息渠道通路。通过NIO APP（如图3、图4），蔚来将传播信息给到用户从而促成了信息的有效沟通。除此之外，还依托于NIO这个平台本身，蔚来建立了一个数字生活空间，融合了用户社交+媒体+服务商城的属性。与传统的交流环境不同，蔚来在数字生活空间中收集了数据并分析用户的喜好和品牌追求，从而制定相应的促销活动和产品策略。用户可以在APP上完成购买服务，通过汽车，完成相关的衍生服务，例如参与活动，维护保养，社交等服务，对蔚来感兴趣的用户也可以通过浏览、互动等行为参与其中，获取产品信息和品牌的价值体验传达，他们也可能成为潜在的消费者群体。同时，通过建立在线信息渠道，用户和潜在消费者也将基于对品牌价值的认可而成为品牌相关信息的传播者，这也是最好的品牌价值传播渠道，从而将品牌印象深入用户群。在此过程中，公司还可以充分利用新通信环境提供的资源，APP和离线活动用户数据的数据集成，构建消费者画像，使用算法来分析消费者行为分析以及基于互联网上的交互来预测沟通的内容，为公司的营销沟通提供更强大的数字支持（如图5）。

（二）线下通路——以蔚来汽车为例

同时依托于数字化的用户定位分析，蔚来可以高效地广布线下门店渠道通路（如图6）（NIOHOUSE 蔚来中心，NIO SPACE 蔚来空间， NIO HOP-UP 蔚来快闪店）触达同质潜在消费者的线下活动空间。蔚来的品牌传播决策基于用户数字化信息的叠加，企业通过信息收集可以在品牌价值层面与目标用户在实际线下体验中实现门店效率协同，让用户充分体验品牌文化的内涵[6]。品牌价值传播的目的是与用户的体验建立共同的情感链接，用户通过多通路的体验逐渐认同品牌价值观念，从而逐渐成长为品牌价值理念的传播者和协同创造者。

此外，根据品牌所提供的场所，例如论坛、图书馆、开放式厨房等（如图7），企业需要洞察用户在不同空间的核心需求并给予完善的接触点互动体验，分析用户整个购买服务的流程（如图8），同时再根据用户的每个接触点进行相应的设计（如图9）[7]，从而使得顾客加深对于品牌的印象，增进好感。纵观整个品牌与用户的触点流程会发现：消费者在购买前、购买中和购买后的互动触点才是培养消费者对于品牌印象的关键，也是维持企业品牌持续经营的关键。在多环境的空间领域，设置了多个交互触点，这为企业提供了一个观察消费者生活和需求的场所，同时制定了相应的服务和体验策略，以实现积极的互动反馈机制。

（三）用户与品牌的价值链接

在传统模式下，企业是价值创造的中心，创造出各种产品来满足用户的需求。但是实际上，用户所要的并不是产品，而是产品所提供的价值，即产品只是作为价值的载体而存在的。但是在传统的经营方式下，消费者往往只是作为被动的产品接受者而存在，而产品的质量参差不齐也会影响消费者的体验，在接受产品的这个过程中，用户的选择面只能是现有的已存在的产品或服务，并不能參与到初期的价值创造过程中去，是被动的一方。但在现有的体验经济的模式下，消费者可以更加主动地参与到相关的品牌价值创造中去。价值也不再仅仅依靠于产品这个载体，而是存在于特定的消费者在特定的时间、空间和情境之中共同创造的体验。

构建用户与品牌之间的价值链接：建立用户与企业组织之间的亲密关系分为四个阶段：陌生人（品牌与用户互不了解）—熟人（人对品牌有记忆，品牌与人互相辨识）—友人（品牌与人相互了解）—家人（品牌与人具有高度价值连接）（如图10）。

在初始阶段，企业同消费者之间是陌生的，因此需要一个了解过程。首先，企业需要向消费者开放价值创造的过程，让用户了解企业的核心价值观。传统上，企业是价值的创造者，消费者是价值的接受者，但在体验经济下，消费者可以根据自己的实际情况与想法对设计进行不同的调整，甚至可以改进原有的价值观念并提出新的价值观念。事实上有许多需要自己动手设计或者组装的产品已经有意或者无意地尝试开放了这一点。消费者自己动手设计或者组装这个过程正是在创造属于消费者自己的体验，也是了解这个产品或者服务、体验的开始，这是品牌与用户建立连接的第一步。

再深入一点，假如用户在需要使用某个产品或者服务时，会想到某个品牌，表明用户对这个品牌是具有记忆的。例如，当一个比较重视性价比的用户在购买手机时，可能会想到小米手机，这就是品牌的定位与价值观念提供的。更加深入一点，品牌与用户的关系会像朋友一样，对所选品牌产生认同感，因而产生高频的互动。也就是说用户会基于对品牌的认同进行重复选择其产品或者服务，并会关注其相关资讯并传播其价值理念。发展到最后，用户会基于对所使用产品的正向反馈而成为其品牌的高度拥护者，高度认同企业品牌价值观，并会主动维护品牌的价值观念，同时消费者会成为其价值理念的传播者，即成为了企业品牌的“用户资本”。企业为用户提供沟通交流平台，并在这个平台上与用户之间建立起持续互动的文化场域，企业将资讯与计划发布，用户看到并反馈，这种持续双向的互动将企业与用户的讯号连接，企业可以第一时间了解用户评价，用户也第一时间了解了企业的动向，达成了完美的闭合的文化场域。

（四）品牌如何维持可持续发展

在功能与技术完备的情况下，企业需要向用户提供多维度的核心价值及体验，使用户加深对于品牌的印象，逐渐培养用户对于品牌的认知与认同。企业在战略层上要以用户的体验为中心进行相应的服务提供（如图11），通过线上及线下的多渠道通路全方位地为用户服务，建立高度数字化和高度互动化的空间场域，通过相应的触点设计直连到用户，同时，应当为每个环节建立有效的用户反馈机制，从而进行相应的调整与迭代升级。体验经济背景下的品牌与用户一定要协同成长，企业需要在不断变化的用户与需求之间建立核心的用户群体，以此为支点逐步完善品牌的价值观念。因此企业不仅需要洞察用户不同阶段的需求，还要为其提供个性化的服务及体验，灵活地满足不同用户的期望、行为习惯和含义发现。简而言之，企业需要灵活运用体验思维，建立以用户为中心的核心观点，才能促进品牌与用户的携手共进，迈向品牌的可持续发展（如图12）。

四、结语

服务虽然是无形的，但是通过产品及服务所创造的体验却是令人印象深刻的。通过对蔚来汽车的案例分析，可以映射出企业是如何维护品牌的可持续性发展。如何维持品牌的持续性发展关系到企业的战略和生存问题，也是促进市场繁荣的要素。企业面对不断变化的市场环境和消费者需求，要以体验思维为指导，以具体的设计方法为工具。此外，企业也对设计师提高了要求，不仅仅局限于传统的产品外观及造型设计之上，而是更多地关注到用户实际体验中的行为心理动线。体验经济时代不仅带来了企业经济特征和生产方式的变化，而且改变了消费者的消费方式，为企业价值的更新换代、企业管理以及生产经营活动带来了新的思路。这要求企业必需形成新的体验思维模式，达成品牌与消费者之间的价值链接，并进行高效的协同合作才能保持可持续发展。

①注释：写作中还参考了如下文献：郑杨硕，朱奕雯，王昊宸.用户体验研究的发展现状、研究模型与评价方法[J].包装工程，2020，41（06）：43-49;钱广斌.用户体验在时间维度上的周期性研究[J].设计，2017（12）：106-107;安娃.以体验为中心的产品设计价值研究[J].包装工程，2016，37（16）：6-9;赵婉茹.基于互联网产品的用户体验要素研究[D].无锡：江南大学，2015;毛佳.体验经济下设计思维视角的整合[J].包装工程，2016，37（04）：152-155;安娃.交互设计思维在服务体验中的应用[J].包装工程，2015，36（02）：5-8;彭兆元.基于感性认知的移动互联网用户体验设计研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2013;章涌，沈嘉鸿，向永胜.CRM在用户服务的创新研究——以蔚来为例[J].中国经贸导刊（中），2020（09）：145-146;王彦梅，李佳民.基于“互联网+”背景下汽车营销模式研究[J].中国商论，2017（13）：8-9;韩少华.可持续产品服务系统设计及其创新转移研究[D].武汉：武汉理工大学，2016;金林煌.可持续性导向的商业模式研究[D].上海：华东师范大学，2019。

参考文献：

[1] SCHMITT B. Experiential Marketing： How to Get Cus-tomers to Sense， Feel， Think， Act and Relate to YourCompany and Brands[M]. New York： The Free Press，1999.

[2] PINE II B J， GILMORE J H. The Experience Economy：Work is Theater & Every Business a Stage[M].Boston：Harvard Business School Press，1999.

[3] JORDANPW， PERSSON S. Exploring Users ProductConstructs： How People Think about Different Types of Product[J].CoDesign，2007，3（S1）：97-106.

[4]黄峰，赖祖杰.体验思维[M].天津：天津科技出版社.2020.24-28

[5]辛向阳.从用户体验到体验设计[J].包装工程，2019（8）：60-67.

[6]彭冠瑜.基于创意传播管理理论的企业用户传播营销研究——以蔚来汽车为例[J].广告大观（理论版），2020（01）：41-50.

[7]王小龙.蔚来新能源汽车体验营销策略研究[D].广州：广东财经大学，2019.

作者简介：杨静瑶，四川美术学院产品设计研究生。