直播电商：健康发展与有效治理

漆云兰

摘 要：近年来，我国直播电商规模快速增长，内容不断拓宽，直播生态快速形成，对激活和释放消费潜力、拓展就业和创业新空间、赋能传统产业转型升级、助力农村脱贫致富和乡村振兴发挥了积极作用。但直播电商在发展过程中存在违规经营、滥用市场支配地位等问题，同时，法规标准缺失、行业自律不足、人才匮乏和基础设施存在短板等也在一定程度上制约了直播电商的健康发展。应引导直播电商合规经营，强化政策促进和示范引导，健全法规标准，规范市场秩序，加强行业自律，鼓励培养直播电商实用型人才，加快完善相关技术支撑和基础设施，切实提升直播电商的创新和可持续发展能力。

关键词：直播电商；健康发展；有效治理；政策建议

直播电商作为一种近年来互联网领域兴起的新型营销业态和模式，在释放消费潜力、畅通循环、拓展就业和创业新空间、赋能产业转型升级、助力脱贫等方面取得了一定成效，但发展中也暴露出一些问题和短板，应加强规范，完善环境，合理引导，有效治理，促进行业健康发展。

一、直播电商发展现状及特点

直播电商是一种基于网络数字技术，由网络主播利用网络直播平台或直播软件，通过现场讲解、演示、与消费者互动来销售产品和服务的新型营销业态和模式。与传统电商相比，直播电商具有即时、可视、互动等突出特征，形成了适用范围广、场景选择自由度大、消费者体验更强的新营销业态，为零售业创新发展注入了新的活力。

（一）市場主体活跃，规模快速扩张

以2016年淘宝直播和蘑菇街直播启动为标志，直播电商在我国正式兴起至今，亚马逊、京东、抖音、拼多多、腾讯看点、小红书、微信公众号等电商平台先后引入直播电商模式。新冠疫情冲击加速了直播电商的发展，直播电商主体十分活跃，交易规模快速增长。据不完全统计，2020年上半年，全国开展直播电商营销超过1000万场，活跃主播超过40万人，观看人次超过500亿。2019年，直播电商的市场规模达到4338亿元，是2017年的11.85倍，2020年直播电商规模进入“万亿时代”，达到10500亿元，直播电商销售额占电商市场的比重达到8.6%，预计2021年直播电商规模仍将保持较高增长，规模接近2万亿元，渗透率将达到14.3%①。

（二）直播内容不断拓展，品类日益丰富

目前，直播电商基本覆盖了所有消费产品类别并不断向生活服务领域渗透，从粮油、果蔬、禽蛋、肉类等农产品，到服装、鞋类、针纺织品、化妆品、珠宝、烟酒、饮料、家电、户外用品等生活日用品，再到汽车、房屋等大宗消费品，从有形商品拓展到旅游、理财、家政等服务消费品，直播品类日益丰富。2020年上半年，全国直播电商上架商品超过2000万种①。

（三）直播电商生态快速形成，引领带动作用加快显现

直播电商经过四年多的创新实践，生态链日趋完善，基本形成了包括生产商、供应商、平台企业、网店、MCN机构（Multi-Channel Network，指专门从事培育和孵化网络主播并提供相关服务的机构）、主播、物流配送等服务商在内的较为完整的生态链，各环节在相互配合、相互合作过程中，进一步专业化、精细化，形成良性互动并不断创新、动态发展的生态供应链，为直播电商以及相关行业的发展提供了有力支撑。

二、直播电商对促进经济社会恢复发展成效明显

在新冠疫情防控背景下，直播电商的快速发展对促进我国经济社会秩序的快速恢复和正常运转发挥了重要作用。

（一）激活和释放消费潜力，助力畅通国内大循环

一方面，直播电商通过增强消费者在网络购物中的参与度和互动性，提高了买卖双方的匹配度，弥补了传统电商消费者体验不足的缺陷，消费场景更加丰富、立体、生动，有效激活并拓展了消费需求空间。另一方面，直播电商的加速发展，打通了从生产到消费的全供应链，帮助众多中小企业、外贸代工厂和广大农户实现“生产-销售-消费”的无缝对接，一定程度上减少或消除信息不对称，压缩中间环节，降低交易成本并倒逼生产和消费升级，对畅通国内大循环起到了积极推动作用。

（二）激发各类市场主体活力和创新能力，拓展就业和创业新空间

直播电商不仅有效带动了消费的快速增长，同时也催生了一系列围绕直播电商的就业新形态。主要分为两类：一类是围绕直播电商本身直接形成的新型岗位及相关就业机会，主要包括主播和MCN 机构就业机会以及直播间相关的助播、选品、剧本、策划、运营、场控等新就业岗位；另一类是以直播电商交易为核心带动的间接新增就业机会，即由直播电商产生的商品和服务交易带动的相关行业在生产、物流配送等环节所派生的就业机会。根据测算，仅淘宝直播就带动直接和间接就业机会达 173.1 万个，其中间接交易型就业机会共102.2 万个，直接新型岗位就业机会 70.9 万个②。在2020 年 7 月人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布的 9 个新职业中增加了“互联网营销师”职业岗位。

（三）赋能传统经济，助力传统产业转型升级

直播电商的兴起和快速发展，使得主播的直播方式更加灵活多元，主播、主播助理、走播、村播等纷纷进入传统生产和流通环节，为传统产业注入新的活力和动能。一方面，通过直播将消费者引入生产车间、田间地头等生产环节，让消费者全面实时了解产品生产流程，指导上游制造和服务企业对货品从设计、制造到销售、售后等产业链的各个环节进行重新审视和完善，实现反向定制以及新品开发，加速传统生产和服务企业的转型升级；另一方面，大量百货商场、批发市场、店铺等传统商业企业通过引入直播电商模式，实现线上线下融合，开拓新的销售渠道，加快盘活库存。截至2020年5月，云南瑞丽7万余名珠宝玉石行业从业人员中已有近4万人从事直播营销工作，2020年1-5月，全市直播销售额达36.6亿元，云南瑞丽玉石批发市场通过直播电商实现了“涅槃重生”。

（四）推进农村脱贫致富，助力乡村振兴

直播电商以其简单易行、实时互动的特点带动越来越多的农业经营主体乃至农民成为主播，为自家农产品带货，成效显著。淘宝直播的“村播计划”自 2019 年启动以来，直播场次已达 140万场，覆盖全国 31 个省区市的 2000 多个县域，带动了 6万多个新农人加入直播，农产品销售额达 60 亿元。特别是为消除新冠疫情对产品销售的冲击，许多地方干部也加入直播，抖音、快手、京东、拼多多等平台都开通了县长、市长直播间，向网友推荐当地特色农产品，超过500名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。此外，一些网红主播也积极参与公益助农直播，为畅通农产品外销渠道助力。直播电商成为助力农村脱贫、乡村振兴的新途径。

三、直播电商发展中存在的突出问题

尽管直播电商发展迅速，成效显著，但也暴露出一些突出问题，亟待引起关注并妥善解决。

（一）直播电商经营行为需进一步规范

一是部分直播电商在合规经营、诚实守信方面有待加强。目前，直播电商从业者素质参差不齐，部分直播电商在經营方面存在税收缴纳不规范、伪造交易和流量记录、侵犯知识产权等问题，部分直播电商不能严格执行对消费者合法权益保护的规定。在实际经营过程中，确实存在部分直播电商拖延甚至拒绝消费者合理退换货的现象。此外，赠品不兑现、延期发货、以次充好、夸大或虚假宣传等商业道德问题也屡见不鲜。以2020年“双11”为例，根据中消协发布的“双11”消费维权与舆情分析报告，“双11”促销活动负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并有部分知名主播销售数据造假和“买完不让换”等。

二是行业内不正当竞争现象时有发生。虽然直播电商产品品类众多，但在服装、鞋帽、化妆品等品类的直播电商之间存在比较激烈的市场竞争，一些直播电商采取诋毁竞争对手、贬低其他企业产品品质等不正当竞争手段抢夺客户资源谋取利益的问题比较突出。

（二）出现一些新的滥用市场支配地位的行为

一些直播平台凭借市场优势地位对直播电商收取高额服务费、流量费、广告费等，或者对处于发展关键期的直播商户实施限制性措施，导致直播电商综合成本上升，抑制了实体流通企业拓展线上直播渠道和业务的积极性，对直播电商的健康发展构成一定负面影响。例如抖音星图对源于第三方电商平台的直播带货商品链接自2020年8月20日零时起开始收取专项服务费，费率达20%，导致第三方平台商家或品牌直播电商经营成本大幅提高。

（三）政府监管和行业自律水平需进一步加强

一是法规标准缺失，监管滞后。目前直播电商已发展到相当规模，有必要通过法规、标准加以规范和引导。2020年11月，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等方面提出了14条规范意见，但在消费者权益保障、知识产权保护等方面还缺少完善有效的法规，盗取用户隐私、刷单伪造交易和流量记录、制造传播不实信息等现象仍时有发生。面对新业态和新商业模式，缺乏基于互联网监管的平台和政策工具，难以针对直播电商创新开展有效监管。

二是行业自律有待加强。行业组织既是连接政府与企业的桥梁，也是制定行业规范、推动行业自律的重要组织。虽然近期中国商业联合会、中国电子商会等全国性行业协会成立了直播电商专业委员会，中国广告协会和中国商业联合会先后发布了《网络直播营销行为规范》和《视频直播购物经营管理和服务规范（征求意见稿）》，但总体而言，仍缺乏统一权威的行业自律组织，出台的一些标准也仅作为推荐团体标准，在全行业范围内制定行规行约、推广和建立沟通协调机制等方面仍存在一定局限性。

（四）直播电商经营管理人才严重匮乏

直播电商作为一种新的营销业态，由于发展时间短，缺乏系统的理论研究和实践总结，直播电商人才培养普遍缺少标准化的课程体系和有经验的培训师资队伍，使得集中、规范、系统的人才培养体系还处于起步阶段。面对快速发展的直播电商，人才供给严重不足，从业人员素质良莠不齐，对直播电商的进一步发展十分不利。

（五）直播电商的基础设施短板突出

一是技术支撑需强化。直播电商的发展离不开直播技术的支撑，特别是硬件质量、算法、宽带和芯片处理等技术能力和基础设施的及时升级扩容，以及 5G 的应用普及，AR/VR 、AI技术研发应用等。技术支撑不足在很大程度上影响着直播电商的发展空间。

二是物流基础设施建设滞后。特别是农产品加工、包装、冷链、物流、仓储等相关生产加工服务发展滞后，直接影响了产品的保鲜和配送，使直播电商出现大量售后问题。

四、推动直播电商健康持续发展的政策建议

直播电商具有明显的经济社会效应，针对直播电商发展中存在的问题，应对直播电商进行分类管理和针对性治理，创造良好环境，促进直播电商行业健康可持续发展。

（一）引导直播电商合规经营，提升创新和可持续发展能力

一是引导直播电商按照现行法规和相关政策，开展合法合规经营。纠正不正当的竞争行为，从保护消费者权益出发，遵守《反不正当竞争法》《消费者保护法》《电子商务法》《广告法》等相关法律，强化对直播电商从业人员的引导，提高商业道德素质、职业操守和诚信理念，重视对产品性能、特点、质量、使用方法等专业技能的学习，提升讲解宣传演示产品能力、物流配送及售后服务水平，更好地保护消费者权益、服务于消费者。

二是强化政策促进和示范引领，提升创新和可持续发展能力。截至2020年8月底，已有22个省（自治区、直辖市）出台了鼓励直播电商发展的相关政策。建议在国家层面，尽快出台关于直播电商的促进政策，制定相应的行动计划，落实到商务、发展改革、交通运输、市场监管、税务等政府主管部门，形成合力，提升协同效应。同时，加强示范引领，总结经验，汲取教训，完善推进机制，促进直播电商健康发展。

（二）加快政府职能转变和行业自律，营造直播电商发展的良好制度环境

一是健全法规，夯实直播电商发展的制度基础。完善直播电商方面的法规，填补空白。针对直播电商的特点，加快制定直播电商经营规范、信息及交易安全、大数据应用、电子发票等方面的法规。同时，落实并强化法规的执行，特别是加强知识产权保护、虚拟商品经营、消费者保护等方面的执法，创新监管手段，加强线上线下一体化监管和事中事后监管，严厉打击直播电商经营中售卖假冒伪劣商品、侵犯知识产权、传销、诈骗等违法犯罪行为。

二是大力推进直播电商相关标准体系建设。结合直播电商的特点，针对直播电商平台、MCN机构、直播电商相关从业人员及经营行为以及产品和服务等，加快构建国家标准、行业标准、团体标准、地方标准和企业标准相互配套、相互补充的标准体系。扩大标准覆盖面、增强适用性。

三是规范市场秩序，创造公平的竞争环境。禁止滥用行政权力和市场支配地位排挤、限制竞争的垄断行为，规范直播电商竞争行为，创造线上线下企业公平竞争的市场环境。

四是鼓励成立行业协会，加强行业自律。根据直播电商的行业特点、发展要求，制定行业服务标准和规范，建立良性融合发展的市场规则，促进直播电商的自律发展。发挥第三方检验检测认证机构作用。保障线上线下商品和服务质量，监督企业遵守服务承诺，维护消费者、企业及个体创业者的正当权益，加强信用监督，建立和完善行业信用制度和行业信用联防机制。例如，建立针对主播、供应商及品牌商等的失信黑名单制度，定期公布失信名单。

（三）加强直播电商实用型人才培养

加大互联网创新人才培养力度，全面提升互联网与流通融合发展中的人力资源水平。重视直播电商及流通创新理论研究，促进高等院校、有条件的职业技术类学校探索校企融合的人才培养制度，为直播电商发展提供实用型人才。支持有条件的地区建设直播电商人才培训和继续教育基地，为直播电商发展提供人才支持。

（四）加快完善直播电商技术支撑和基础设施，补齐短板

一是完善全社会宽带网络、大数据、云平台等数字基础设施，强化技术支撑。特别是促进硬件质量、算法、宽带技术和芯片处理能力的提升扩容，AR/VR 技术的研发应用，5G 的应用普及，AI 的成熟化等。通过新技术应用，进一步增強直播间的感官互动，提升用户体验，在更大程度上激活内需，释放消费潜力。

二是加强物流配送基础设施建设，补齐短板，提升服务能力。按照国家互联网和电子商务应用以及流通产业发展的总体要求，加强全国物流网络和设施规划的落实，特别是要加快农村物流资源集聚基地建设，切实推进针对农产品的加工、包装、冷链、仓储等基础设施的建设。

（作者系国务院发展研究中心市场经济研究所研究员）