毛星球：宠物鲜粮“潮品牌”

陈琪

针对大众对国产宠物粮品质要求高这一特点，毛星球主打商品“鲜粮”，以人粮级别的优质食材，秉持“可口的食材，可信的美味”，为宠物提供优质健康的食品。

如今，“猫狗双全”成为新人生赢家标配，不少铲屎官为了自家“毛孩子”挥金如土时十分潇洒，转头自己却是含泪“吃土”，但即使这样依旧甘之如饴。

“我努力工作就是为了让‘毛孩子吃优质粮、用好玩具！”众多网友表示，每天叫醒自己的不是梦想，而是床边嗷嗷待哺的宝贝儿女。当下社会，养只宠物当“儿子”成为家庭常态，宠物带来的经济市场将与母婴行业不相上下。

《2019年中国宠物行业白皮书》数据显示，2010-2019十年间，我国城镇宠物行业市场规模年复合增速达到34.55%，每年保持15%～20%的增速。其中，超过50%的宠物主人是拥有本科学历的90后、95后年轻人。同时，根据欧睿的数据，2020年中国宠物食品行业规模为440亿元，10年持续高成长CAGR25%。

在“单身经济”逐渐盛行的当下，年轻人的陪伴需求却不容忽视，因此，养宠物就成了很多人的选择，国内宠物业正在快速发展。徐寅正是抓准这样的机会，从互联网跨界创业，创立了一个宠物DTC（直接面对消费者）品牌——毛星球FurFur Land。

毛星球于2018年成立于美国旧金山，2019年初正式回到国内，是由一群热爱生活的年轻宠物主人共同创立的宠物品牌。毛星球主打100%新鲜粮材、不含任何添加剂、营养均衡的动物食品，致力通过潮流的养宠文化、年轻有设计感的品牌形象、原创的有趣IP内容、DTC社群化的运营模式，打造一个受年轻人喜爱和信任的宠物潮牌。

卖货和卖品牌是两种逻辑

徐寅表示：“我们想做宠物界的迪士尼。”与传统宠物品牌不同，毛星球以优质的产品为基础，围绕产品、品牌文化、内容的闭环，悉心运营。

2020年7月28日，毛星球正式推出了自己的两个IP，一只蠢萌狗狗名叫Luka，是星际代购;一只傲娇猫咪叫Nova，是美食评论家。它们来自距离地球6.10～6.25光年的外星球——毛星球，这是一颗专属于宠物们的星球。

顶着毛星球特有的方脑袋，宠物们在那个平行时空自由地生活，憨狗Luka爱玩又傻乎乎，猫咪Nova高冷又精致，它们还时不时一起恶搞人类徐鲜生。毛星球上宠物鲜活的情绪、生动的故事引起广大宠物主人的共鸣，毛星球IP推出的徽章、钥匙扣、帆布袋等可爱有趣的周边产品也赢得了用户的喜爱，毛星球的产品以独特且极具设计感的包装获得辨识度与认知度。

品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基础，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。品牌是一种有形财产，在同类产品中品牌能带来更高的经济价值;同时也是一种无形财产，提升产品辨识度、认知度，从而吸引潜在客户。

毛星球企业介绍手册里产品只占6页，其余全是品牌文化——对品牌建设的投入之大，在初创项目中十分少见。“更多人会选择先狂推销量，但我们认为低价促销买来的流量如果没有品牌黏性，很快就会流走，根本留不下来。”徐寅技术出身，但在创业这条路上笃信品牌的力量。

他认为，潮流会千变万化，产品也会常换常新，品牌才是驱动企业长期健康发展的源源动力。早期先把看上去好像对销量没有太大帮助的品牌内容搭建起来，然后导来的流量才可能形成复购，吸引忠实消费者，不断螺旋式向上，形成一个健康的增长模型。

针对大众对国产宠物粮品质要求高这一特点，毛星球主打商品“鲜粮”，以人粮级别的优质食材，秉持“可口的食材，可信的美味”，为宠物提供优质健康食品。专注保质期15天宠物鲜粮的“超能小黑”、提供定制化宠物粮的“毛球殿下DownyBal”等品牌也是如此。

国内新增的宠物主人，最多的是90后和95后年轻人，他们已经是社会消费的主要群体。年轻人的消费习惯、消费理念和品牌认知度都和以前完全不一样。相比于上一代所狂热追崇的性价比，他们更愿意为有品质、有品牌的商品买单。

用好“私域”  精心运营

毛星球的产品从2019年8月正式上线销售至今，每月保持50%左右的增长，2020年销售额近千万元，净利润超过销售额25%，月度销售相较2020年初已经增长了11倍。

作为一家新锐宠物食品公司，毛星球为自己量身定制了一套运营模式。

徐寅为毛星球设计的运营方式是：首先通过优质上乘的产品建立品牌的基础信任感，然后输出年轻潮流的品牌文化塑造有趣活力的品牌形象，最后通过DTC的社区运营模式将消费者变为粉丝，留在品牌闭环内。

因此，从第一天起，毛星球就组建了自己的私域社群，从公域流量引导入微信私域、私人号、VIP微信群，最早的用户就是从“私域”里的朋友口耳相传获得的。毛星球联合创始人Annie在初期就花了大量精力在经营私域社群，从线上线下活动、各种社群裂变活动中慢慢积累粉丝。

宠物消费者的心理和母婴非常像，都有很强的社交需求，在社群运营中，人数过多、维护不到位很容易让社群沉寂。而毛星球在社群运营中提供专业宠物医师/训练师的直接沟通、大量社群福利、社群独有优惠、专人发起每日话题等一系列贴心服务，目前发展了2W+私域会员，且保持较高的活跃度与互动性。在频繁的社群优质活动中，毛星球通过社群活跃流量提高品牌认识度、关注度，激发客户购买欲望，达到用户质量和用户数量正向增长，为产品留住更具有购买力的用户。

目前，毛星球直营渠道有淘宝、抖音和小程序等电商平台，线下分销渠道包括宠物店、宠物医院、宠物咖啡店等，在20多个一、二线城市拥有数千家门店分销。

“私域”之外，毛星球积极与各类年轻潮流品牌或商业地产进行跨界联名合作，进一步拓展品牌IP在线上线下的认知度。2020年8月，上海单体体量最大的商城印象城MEGA选择了毛星球的IP “Luka & Nova”，花费上百万元搭建运营体验式IP展“毛星球探鲜之旅”，不仅带来了经济收入，还扩大了品牌线下认知度。毛星球还注重打造有传播力的完整品牌IP内容，内容渠道覆盖微信公众号、短视频渠道、图文社交平台以及线下活动，联合部分宠物相关的垂直KOL和私域KOC，打造优质、高端的宠物品牌。

打通品牌成长的各个环节

当前宠物行业呈增长趋势，宠物食品赛道还有许多红利空间。近年来，多款国产宠物粮被爆“黑心粮”问题，让用户对国产宠物粮缺乏信任度，毛星球树立优质品牌形象、打造大IP内容，正是传统宠物市场“有品无牌”窘境的破解之道。

毛星球精准利用IP营销新模式打通了品牌成长的各个环节。通过产品、文化和品牌三方面培养消费者心智和消费习惯，IP运营让毛星球更好地和消费者建立起了情感连接，化身品牌和更多的年轻消费人群进行对话。新媒体平台和线下活动的IP运营也给了毛星球和消费者产生连接的契机。同时，IP延伸出的周边产品帮助毛星球加强消费者黏性。

毛星球目前已形成宠物湿粮、纯肉冻干和趣味零食三大品类，聚焦猫咪需求，推出了三十余款SKU，其中，宠物湿粮里的鲜肉猫罐头当前月销量接近30万罐。目前，毛星球单月销量超500万元，相比较6个月前的天使轮融资时期有超过5倍的增長，产品覆盖了全国6000多家宠物门店。

2021年上半年，毛星球FurFur Land再次完成数千万元人民币Pre-A轮融资。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）