基于因子分析的大学生水果消费需求分析——以香蕉为例

张肖丹 王 芳 柯佑鹏

（海南大学 管理学院，海南 海口 570228）

2020年2月，国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》，指出科学合理的营养膳食能有效改善营养状况、增强抵抗力；一般人群要多吃蔬果，做到餐餐有蔬菜，天天吃水果。研究表明，香蕉的营养价值非常丰富，富含水分和碳水化合物，有助于提高人们的运动能力并对运动后身体的恢复具有积极的影响[1]。香蕉是重要的经济作物和粮食作物，也是全球鲜果销量最大的水果，位居全球四大名果之列。调查大学生香蕉消费需求对改善大学生的营养健康状况，促进其养成健康的饮食习惯具有积极的作用；同时对提升香蕉消费市场的发展潜力，推动我国香蕉产业发展具有重大的现实意义。

一、文献综述

过建春等（2011）调查了我国华北、华东、西北、西南、中南地区的香蕉消费者，对我国香蕉消费者行为进行分析，提出了对香蕉企业具有指导意义的营销组合策略[2]。王萍等（2017）通过对我国华东地区香蕉消费者调研，把香蕉消费群体进行了市场细分，并根据研究结果对我国香蕉产业发展提出了建议[3]。张艺千等（2019）结合传统的收入消费理论，将影响丝绸消费的因素分为个体特征、收入效应、消费习惯三类[4]。张志东（2020）认为农产品发展要从市场和消费者角度出发，走品牌发展之路[5]。黄国群等（2008）指出商务模式创新所提供的新型产品和服务可有效促进需求向现实需求转换[6]。王依等（2020）指出消费者会选择实体店和线上渠道购鲜果产品，线上渠道对于价格比对和节省时间是非常有利[7]。通过对理论文献的分析总结认为消费者支付能力、香蕉质量特征、品牌、新型产品和服务、营销刺激能对大学生香蕉消费需求产生影响。

二、基于因子分析的消费需求实证分析

（一）问卷设计与收集

调查问卷分为两个部分：第一部分是大学生的基本特征，包括：性别、学历、每月生活费、每月用于水果的支出比重、希望每斤香蕉的价格；第二部分是对大学生的香蕉需求的调查；其中，对被调查对象比较关注香蕉的哪些特征、影响其去购买点的因素、影响其购买香蕉的外在刺激因素的测量采取李克特五级量表进行打分。调研以大学生为调查对象，问卷设计完毕后先进行了预调研，后又通过线上发放问卷的方式并进行了为期2个月的调查；最后一共发放127份问卷，回收127份问卷，其中有效问卷123份，占总样本的96.9%。

（二）样本基本特征分析

调查样本中，男生占总调查人数的33.3%，女生占总调查人数的66.7%；学历为大专及以下、本科、硕士的所占比例分别为0.8%、60.2%、39%，其中本科生在被调查者中所占的比例最多；有一半以上的被调查者每月生活费在1001—2000元；每月用于水果的支出比重在5%--10%的比例最多为42.3%；超过一半的被调查对象希望每斤香蕉的价格应该在2元以下。

（三）香蕉需求统计分析

1.有关被调查对象对购买香蕉的渠道统计，即希望去哪里购买香蕉见图1。62.6%的被调查对象希望去超市购买香蕉，82.9%希望去水果店购买香蕉，均有35.8%希望去菜市场、批发市场购买香蕉，16.3%希望在贩卖机购买香蕉，20.3%希望线上购买香蕉，2.4%希望在其他渠道购买香蕉。大部分在校大学生希望去水果店、超市这些渠道购买香蕉，而对于新型渠道如线上购买、贩卖机则接受率不高，原因可能是新型渠道还不成熟，无法保证香蕉的品质，在校大学生暂时持观望态度。

图1 购买香蕉渠道分析

2.有关购买香蕉的服务统计，即希望购买香蕉时被提供什么服务，见图2。31.7%的被调查对象希望进行产品介绍，65.0%的希望能够试吃，39.8%的希望提供水果装盘，52.0%的希望提供线上支付服务，45.5%的希望送货上门。由此可见，大部分被调查对象希望能够提供试吃服务，这在推香蕉新产品的时候尤为重要，消费者可以根据试吃的结果选择是否购买。此外，线上支付和送货上门也占了很大一部分比例，线上支付目前已经实现；对于送货上门，商家可以根据消费者购买产品的实际情况，提供有偿或免费送货上门服务。

图2 购买香蕉的服务统计分析

3.关于香蕉产品的宣传方式统计，希望通过哪种方式了解到香蕉产品，见图3。25.2%希望通过电视广告，39.0%希望通过自媒体广告，18.7%希望通过报纸，43.9%希望通过促销员推销，48.0%希望通过亲友推荐，45.5%希望通过在购买点，4.1%希望通过其他方式了解到香蕉产品。可见，在校大学生比较希望通过亲友推荐、购买点、促销员推销了解到香蕉产品，同时对广告的接受度不高，企业在宣传香蕉产品时不能只依靠广告宣传，应多采取消费者喜闻乐见的宣传方式进行营销宣传。

图3 香蕉产品的宣传方式统计分析

（四）香蕉需求影响因素分析

1.香蕉的特征需求因素

在调查大学生比较关注香蕉的特征，共设计了品质（X1）、外观（X2）、颜色（X3）、新鲜度（X4）、口感（X5）、品种（X6）、营养价值（X7）7个变量，调查在校大学生对香蕉的特征各变量的关注程度，根据被调查对象对香蕉的关注度进行因子分析。

大学生关注的香蕉特征KMO值为0.693，大于0.6，表示适合进行因子分析。对于大学生比较关注香蕉的哪些特征共提取了3个公因子，累计方差贡献率78.9%，一般来说，累计方差百分比达到70%以上，因子分析结果尚可。由表1可知，新鲜度、口感、品质在第1个因子上有较高的载荷，可以归结为注重质量因子，这类大学生消费者特别注重香蕉的新鲜度和口感，且比较注重香蕉的品质，但不关注香蕉的外观和品种；品种、营养价值在第2个因子上有较高的载荷，可以归结为注重健康因子，这类消费者特别注重香蕉的品种和营养价值，但不关注香蕉的外观和新鲜度；外观、颜色在第3个因子上有较高的载荷，可以归结为注重外观因子，这类消费者特别注重香蕉的外观和颜色，不注重香蕉的新鲜度和营养价值。计算得出，大学生比较关注香蕉的哪些特征的综合得分：F'=0.40F1+0.31F2+0.29F3。

表1 香蕉特征需求因素旋转成分矩阵

2.香蕉售卖点的特征需求因素

在调查影响大学生去购买点的因素，共设计了交通（X8）、距离（X9）、安全卫生（X10）、价格实惠（X11）、购物环境（X12）、便捷（X13）6个变量，调查各变量对被调查对象的影响程度，对统计结果进行因子分析。

影响大学生香蕉消费者去购买点的因素KMO值为0.789，大于0.7，表示适合进行因子分析。对影响大学生消费者去购买点的因素提取了2个公因子，累计方差贡献率73.78.%。由表2可知，价格实惠、便捷、购物环境在第1个因子上有较高的载荷，可归结为经济便利因子，价格实惠、便捷特别影响这类大学生去购买点，购物环境比较影响他们去购买点，交通不影响他们去购买点；交通、距离、安全卫生，在第2个因子上有较高的载荷，可以归结为交通距离因子。计算得出，影响大学生去购买点的因素的综合得分F''=0.53F4+ 0.47 F5。

表2 香蕉售卖点的特征需求因素旋转成分矩阵

3.香蕉产品的外在特征需求因素

有关影响大学生购买香蕉的外在刺激因素，共设计了亲友推荐（X14）、品牌（X15）、价格（X16）、促销（X17）、广告（X18）、推销（X19）、包装（X20）7个变量，调查各变量对被调查对象的影响程度，并进行因子分析。

影响大学生购买香蕉的外在刺激因素KMO值为0.76，大于0.7，表示适合进行因子分析。对于影响大学生消费者购买香蕉的外在刺激因素提取了3个公因子，累计方差贡献率81.525%。由表3可知，包装、广告、推销在第1个因子上有较高的载荷，可以归结为外在广告因子，这类大学生消费者容易受香蕉的包装、广告以及推销的影响，不太容易受香蕉价格和亲友推荐的影响；价格、促销在第2个因子上有较高的载荷，可以归结为经济促销因子，这类大学生消费者容易受香蕉价格和促销的影响，不易受包装和品牌的影响；亲友推荐、品牌在第3个因子上有较高的载荷，可以归结为口碑品牌因子，这类大学生消费者容易受亲友推荐和品牌的影响，不易受广告和促销的影响。计算得出，影响大学生购买香蕉的外在刺激因素的综合得分：F'''=0.43F6+ 0.30 F7+0.27F8。

表3 香蕉产品的外在特征需求因素旋转成分矩阵

三、对策建议

（一）大力开发新产品，满足消费者多样化需求

企业要加大对香蕉的培育，改进香蕉品质，提高香蕉的口感，生产出更加符合消费者需求的香蕉产品。同时，还应优化香蕉种植结构，改变单一的种植品种，提高特色蕉和新品种的种植结构，满足消费者对香蕉多样化的需求。此外，为满足消费者对香蕉产品的需求，须大力发展香蕉深加工，加大消费者喜闻乐见的香蕉瓶装饮料和果酱的生产和供给，不断推出香蕉加工新产品，以迎合消费者不断变化的消费需求。

（二）采用新型营销模式，拓展香蕉销售渠道

调查结果表明大部分大学生能够接受的购买点的距离是2km以内，企业在对香蕉进行市场投放时，要考虑消费者对购买点距离的接受度，合理设置购买点距离。大学生作为新一代追求个性，标新立异，容易接受新鲜事物，企业可以抓住大学生的特点，创新香蕉销售渠道，在大学生群体间尝试投放新的销售渠道，如利用贩卖机销售香蕉。

（三）加强宣传推广，提高香蕉认知度

通过调查分析可知有将近20%的大学生没有听说过所调查的香蕉品种，可以看出这部分大学生对香蕉品种不甚了解，因此必须进行大力宣传，提高香蕉的认知度。为此，可根据大学生的兴趣爱好，在校园内举行香蕉营销大赛，营造体验营销的氛围，号召大学生参与进来，增加大学生对香蕉的认知。此外，我们发现大学生对广告的接受度不高，为提高香蕉及其产品的宣传效率，必须转变推广方式，采用多种形式进行宣传推广。

（四）加快“三品一标”认证，提升品牌竞争力

根据调查显示有一部分大学生愿意为品牌香蕉支付更高的价格，这部分人群比较认可品牌的效力，说明品牌香蕉能为企业带来更多经济效益，无形中增加了企业的竞争力。大部分大学生比较倾向于购买经过“三品一标”认证的香蕉，原因可能因为这是由政府主导的安全优质的农产品公共品牌，在消费者心中有较强的信服力，故香蕉种植企业在进行品牌打造的过程中，要提高香蕉品质，加快“三品一标”认证。