提高我国文化产品国际市场占有率和影响力的策略研究

徐 望

（江苏省 文化艺术研究院，江苏 南京 210005）

我国作为一个迅速崛起、快速发展的大国，对于世界经济文化的影响力不断增强。全世界不仅期盼了解我国经济社会的巨大变化，亦对于中华文明孕育累累文化硕果越来越感兴趣。随着“中国热”持续升温，中华文化正不断走向世界，我国文化的国际消费需求正不断增长，对外文化贸易存在着巨大潜力。分析文化贸易统计数据发现：我国文化贸易长期以来呈现出“整体顺差，结构性逆差”的情形，即：虽然文化产品出口总量大，绝大部分是文化器材、工艺制品等文化硬件产品，在文化内容含量高的文化软件产品贸易方面呈现巨大逆差。当前，应迅速扭转我国在国际文化市场上的不利局面，着力提高我国文化产品国际市场占有率和影响力。

一、区域定位

区域定位首先要考虑文化因素和地缘关系。借鉴美国、西欧和日本跨国文化公司的经验，大都先进驻地缘相近或语言文化传统相似的海外文化市场。如美国将加拿大等邻近国家和英国等英语国家划定为其文化产品出售的主要对象国；而日、韩的大量动漫游戏产品也将出口重心定在人口众多，技术性产品消费程度偏低的亚洲地域。据此，从文化亲缘性角度观察，我国文化“走出去”的主要落脚点，一是邻近地区的文化市场，如东南亚地区；二是历史上受中华文化影响较大的地区，如日本、韩国；三是全球主要的华人聚居区以及汉语言文化圈，如新加坡、越南等地。此外，还要结合区域经济合作的契机，借助我国与周边国家积极发展的共赢互利关系，加快文化产业国际化的步伐。如：借助中国-东盟自由贸易区的建立，逐步进入东盟文化市场；借助中日韩三国的区域合作，进入日韩两国市场；借助“一带一路”倡议，提高我国文化产品贸易的国际市场占有率。

按照先易后难、循序渐进的方式输出文化产品：第一，占领国内文化市场，充分启动闲置消费力，深度挖掘市场潜力，牢牢占据对国内文化市场的主导地位；第二，借助中华文化的影响力，辐射东南亚等华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲文化圈；第三，进军文化产品国际贸易的欧美市场。当然，此三点在实践中是不分先后的。尤其要着力推进第三点，较高端消费者主要集中在欧美市场上。

二、目标市场

参照国际经验与外贸惯例，可总结出确定目标市场的以下五项评估标准：第一，文化消费的能力。要开拓国际市场，必须首先认准消费能力大或购买力强的地区。因此，发达国家与富裕地区必然要成为我国文化产品出口的首选目标地。通常，贸易壁垒越低，越利于出口国主动把握大量商机。而对于涉及意识形态、宗教信仰、民族观念等问题较多的文化产品，进口国通常存在更多的禁忌，并设置更高的贸易壁垒，使得文化贸易的风险增加，不利于市场开拓和资金长驻。第三，与我国的经贸关系。经济交往与文化交往，经济贸易与文化贸易具有相辅相成的关系。据此，我国应将历来的出口重地，以及对华投资较多的国家和地区，作为我国文化产品的长久目标市场。第四，对外文化开放程度。进口国市场的产品与文化接收能力向来极大左右着出口国的经济收益。根据文化产品的地域性特点，普遍而言，移民国家或多元文化结构的国家，更容易也更乐意消费并吸纳他国文化，是我国文化产品输出的适宜目标地。第五，对象国的华人地位。海外6000万华人华侨是我国天然的文化外贸市场，尤其是华人新移民对我国文化产品更加热衷，消费意愿更强烈，而这一群体每年有很大增量。并且，这些新移民家庭往往受教育程度高、经济状况较好、与我国内地关系紧密，是重要的我国文化产品海外市场的消费群体。

从以上几点出发，按照当前政治稳定、经济发展、社会开放程度，以及市场开发难易程度与开发成本大小，可在全球190多个国家中选出30个国家作为我国文化产品的主要目标市场，并划分出1—5个等级，作为我国文化产品出口选择参考，并得出美国、新加坡、法国等国地是我国文化贸易的最重要目标市场的结论，详见表1（说明：共30国；分1—5级；1为最佳）。

表1 我国文化产品出口目标市场的评级 [1]

三、项目选择

传统文化资源是我国文化产业的比较优势所在。结合近年来国内外文化市场的发展趋势分析，在文化产品的八大业态中，较适合我国出口的大致有中文教育、文化旅游、文艺演出、工艺品等四个门类。同时，影视和音乐以其娱乐性、潮流性、廉价性等特点，是大众日常文化消费的主体，也是近期国际文化市场竞争的主要阵地之一，需要继续创新发展、长远开拓。

当前，全球“中国热”已带动了“中文热”，特别是教育部中外语言交流合作中心的建设和发展，使本已十分庞大的海外中文教育市场整体规模继续升级。从教材供应、师资培训到学校创建，都应成为我国文化贸易的重点项目。更具意义的是，语言推广是文化贸易的基础。在英语高度普及的当下，英语国家的国际文化贸易成交量巨大。因此，中文普及率的大幅上升必将有力我国文化产品的出口。

近年来，文旅产业融合发展趋势日益明显。旅游业作为经济效益最高，对相关产业拉动力最强的文化产业，对幅员辽阔、风光秀丽、名胜古迹数不胜数、旅游文化资源极其丰富的我国而言，正具有得天独厚的规模经营和持续发展优势。

再者，我国一些具有民族特色的优秀演艺产品的国际影响力正与日俱增，已出现比较明显的从文化交流向商业性演出过渡的趋势。例如：“云南印象”“吴桥杂技”“少林功夫”“江苏昆曲”等艺术精品，倍受国际赞誉，海外票务市场火热，已经打出了品牌，成为了我国的文化名片，使得我国文化形象在海外逐渐深入人心。这反映出我国传统舞台艺术产品出口的前景光明。

另外，我国丰富多彩的民间文化资源，是美术工艺取之不竭的灵感源泉与素材宝库。技艺精湛、文化气息浓郁、别具风土人情、富有珍藏价值且能产生丰厚利润的工艺品是我国的传统出口产品和优势出口产品，其文化折扣低，容易被接受和消费。现阶段，最受国际市场瞩目的主要有一些复合型特色传统文化产品，如：中国民族服饰、中华美食、中医药文化产品、酒文化产品、茶文化产品、醋文化产品、中国节庆文化产品等，比较优势突出，市场竞争力显著、资本增值速率高、价值上涨空间广、产业链层次丰富、消费拉动幅度大、海外需求旺盛，是最有望延长贸易持续期的产品。

无论依托何种传统文化资源开发出口型文化产品，都要结合传统与现代，既要利用传统的文化表现形式，凸显中华文化特色，又要运用科技打造现代的文化表现形式，迎合现代市场需求。

四、路径选择

在国际文化贸易中，路径的多样性和贸易的流量是成正比的。对外文化贸易的渠道愈加多样化，出口能力就愈强。总体上看，目前我国文化产品出口形式还比较单一，路径也比较狭窄。应参照国际文化贸易的相关规则并遵循文化产业的自身发展规律，拓宽“走出去”的路径。不仅要进入国际文化商品市场，更要进入国际文化要素市场，要增加文化贸易渠道的样式和层次。

概括而言，我国文化产品输出的路径主要有8个：第一，直接商品出口。即直接向国外出口物化形态的文化商品。通过在海外设立办事处，建立“展销、批发、接单中心”与“发货仓库”，减少不必要的中间环节，尽可能直接进入市场终端。第二，发展服务贸易。积极开展诸如：设计、会议服务、展览、表演、咨询、培训等项目的国际贸易。第三，国际合作研发。加强我国文化企业与外国文化公司的合作，尤与跨国媒体集团的合作，利用其先进技术与管理经验，雄厚的资金实力与全球性的市场系统，开拓国际文化市场。第四，委托国际代理。重视委托国际知名代理公司和中介机构，提高我国文化产品的国际销售能力。第五，境外兼并控购。通过直接收购外国文化公司，利用其人员、品牌和销售渠道进入外国文化市场。第六，境外直接投资。通过在境外设置投资公司或分资机构，参与他国文化产品的生产或销售。第七，建立出口基地。在境外建立专营的国内文化产品和文化服务的出口基地，形成聚集效应，逐步树立大规模的民族文化品牌，扩大市场影响力。第八，结成战略联盟。选择国外文化企业为战略伙伴。通过价格联盟（即相互结成以控制销售价格及采购成本为目标的联盟）、品牌联盟等形式，或与国外大型文化产业集团交换知识、信息、经验、理念、人力资源等，各取所需，取长补短，以谋求共同发展。[2]

五、策略选择

根据我国的文化贸易现状，现阶段的总体政策是鼓励出口、优化进口结构的文化贸易方针。一方面，要利用WTO文化贸易的有关条款对产业中的薄弱环节给予适当而有效的保护，控制文化产品进口数量，优化调整进口结构。我们应充分利用发展中国家的身份和WTO中所特许的一些对现有客体的保护条款，再结合该体系内一些发达国家中的做法，用足用活WTO政策，结合我国现行的政策，采取各种措施保护我国文化资本投资的利益，如：制定数额限制政策、财政补贴政策、文化科研扶持政策、文化产品和文化服务出口的扶持政策等。[3]另一方面，要采取有效措施提高文化产品和服务的国际竞争力，着力发展外向型文化企业，千方百计扩大文化产品和服务的出口。具体目标是在近期内逐步缩小贸易逆差，力争扭转文化产业居于弱势的不利局面，进而保持我国文化进出口的基本平衡；长期目标是增强我国文化产业的国际竞争力，成为文化贸易强国。

第一，完善文化贸易法律法规。这是文化产品“走出去”的基本保障，目标在于为文化贸易创造良好的法律环境。目前，我国陆续出台了许多政策，修订了法律法规，如：己颁布的《对外贸易法》《商业银行法》《海商法》等有关服务贸易的法规。当前，制定一部系统的针对文化贸易问题的法规十分紧要。要认真落实国家《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》和《关于加强文化产品进口管理的办法》等政策措施，制订并实施对外文化贸易发展规划；规范文化产品和服务贸易的市场准入、贸易审批、统计报表、海关出入境、违规处罚等方面的管理；推出反垄断、知识产权保护等一系列配套政策和法律法规；规范竞争秩序，打击走私、盗版行为，从而为企业创造对外文化贸易的良好法律环境。[4]

第二，加大对文化产品出口的扶持力度。政策扶持对文化产品“走出去”至关重要，各级政府更有力的措施将有助于我国企业开拓国际文化市场。目前已有一系列扶持鼓励政策并起到了积极作用。存在的问题是有许多政策未得到较完整的贯彻落实。对此，应建立各级监督机制，健全行业协会及经纪人体系，有利于促进政策落实。同时，以经济杠杆鼓励、规范和管理文化贸易必不可少。对创新型、外向型、高科技文化项目实行贷款；对生产重点文化产品进口所需要的自用设备及配件、备件等，免征进口关税和进口环节增值税；对列入指导目录的境外商业演出展览提供资金支持等，对一些文化服务的出口，如艺术团体出国巡演，可在全球往返旅费和道具运输费用方面给予优惠。以政府资金为基础，广泛吸纳社会赞助，设立文化产业发展基金和文化国际服务贸易发展等专项基金，以期实现文化及其服务的国际化长效发展。另外，中小文化企业可向国家申请“中小企业国际市场开拓资金”，向进出口银行寻求信贷支持；国家对有出口业绩的文化公司要给予奖励，并扩大政策优惠；对于国家文化产品出口基地，应长期享受各项扶持政策。还须不断完善国家对企业的支持方式，加快制度创新，抓紧完善金融政策、投资政策、人才政策、管理政策、税收政策等，以配合全球化要求，加大文化企业的海外产销强度。

第三，加快文化贸易管理体制改革。放宽文化产品出口的审批权，简化出口手续，充分利用WTO提供的全球文化市场的平台，鼓励文化企业积极参与国际文化贸易竞争。包括：建立对外文化贸易的统计指标和信息研究及咨询系统，制定文化出口行业指导目录，为政府的政策制定、企业决策提供服务；建立对外文化贸易与政府文化交流工作的协调机制，驻外文化机构应加大对我国文化企业出口事宜的协调力度与服务广度；改革并规范审批制度，放宽文化产品出口的审批权，简化出口手续，多层次推行核准制度，并最终全面转向以咨询服务业务为主的登记制度；政府采取包括税收优惠、信贷支持、投资保险、专项基金等的财政和金融手段，使更强健的管理形式在倾斜的政策手段下协调运行；可考虑建立国际文化贸易公司和海外文化中心，按照国际惯例，开展国际间的文化代理和中介服务。

第四，建立健全对外文化贸易信息服务体系。为文化出口企业成长搭建系统化公共信息服务平台，完善政府服务保障机制。要加强对国际文化贸易规律、国际文化市场行情、国际文化产业发展趋势的研究，建立相关的信息库、数据库，采用大数据手段研究外国消费者的偏好和习性。并且，组织文化企事业单位参加业务培训，学习文化贸易法律法规和各国政策。政府和第三方机构要做好配套的专业性服务，引导和帮助企业采集市场信息、分析投资环境、预估投资风险、进行对外交涉、介绍成功经验等。

第五，规范和理顺文化贸易管理机制。文化产品出口涉及文化、外贸、海关、外汇等多个管理部门。应该由文化部牵头，联合相关部门共同成立协调机构，建立联席会议制度，定期就文化产品出口的有关问题进行磋商和协调，沟通出口信息，畅通出口环节，加强对文化产品和服务出口的统一领导、协调、指导和监督。其中，进出口退税制度对企业发展的影响较直接，我国应在此方面予以明确认定，并建立绿色通道，从工商、税收、海关、商检等方面，尽快制定出具体的扶助、优惠政策，以推动文化产品和服务出口。

第六，培育一批有国际竞争力的文化市场主体。我国文化产品“走出去”的主体是文化企业。要鼓励和支持有条件的文化企业逐步扩大对外投资，开展跨国经营，通过建立海外销售网络、生产体系和投融资渠道，提高其国际化水平；要加快文化外贸企业的改制，使真正成为享有独立法人资格的市场主体；培育一批有自主创新能力、有知名品牌、有自主知识产权的文化企业和企业集团，拓展国际文化市场，扩大文化产品和服务出口数量；鼓励有条件的文化企业按程序获得文化产品和服务出口经营资格，在境外投资、注册公司，积极开展兼并收购、集团组建、跨国经营，不断提高国际市场上我国文化产品的占有率；力争在影视、出版、传媒领域有大而新的突破；并着重通过中外合资合作，加快发展我国的信息、广告、策划等文化服务业。

第七，鼓励民营资本进入文化产业领域。为了应对来自国外大型文化资本集团的挑战，须实施宽领域的文化市场准入政策，确立国有和民营资本经营之间的伙伴合作关系，充分整合各类资本参与文化产业建设。凡承诺国外文化资本进入的文化产业领域，首先允诺并鼓励民营资本进入文化产业领域，鼓励社会力量以参股、购股、合伙经营乃至控股的方式吸纳民间资本投资兴办文化企业；同时积极引进外资，改善产业资本结构，提升资源配置的国际化程度。以此推进文化投资主体多元化、社会化和公共化，以公共力量推动我国文化产业发展。涉及文化主权和文化安全的领域，应根据宪法和法律赋予的权力，控制相应的文化资本。实践证明，不能单凭政府的力量来解决我国文化产业发展所需的资金、技术和人才不足等问题的，要充分调动民营资本力量，改革现行的文化投资体制，形成政府投入与社会投入相结合的多元化投入机制，才能铸造坚实的资本基础。要打破行业垄断和行业壁垒，建立平等公正的市场竞争机制，在做大做强国有文化企业的同时，努力发展民营文化企业，壮大民营文化资本的力量。尤其在市场准入方面，允许集团、企业、基金会及其他合法的社会团体的资本来经营出版业、影视业、艺术业、旅游业、体育业等文化产业；通过股份合作制形式或其他投资方式，使社会力量和政府、国家的资本共同组成经济利益共同体。[6]并且，鉴于文化产品具有意识形态属性的特殊性质，可考虑率先调整流通、制造、服务等非生产性行业，选择书刊、音像制品、广电节目等发行领域，电视采购等信息服务领域以及大型娱乐业等商业运营领域，通过项目合资，技术协作，全面提升文化产业基础设施的技术层次和数字化水平，以期在国际贸易中获得丰厚回报。

第八，促进国际营销网络建设。为加大对本国文化产品的宣传推广力度，政府要帮助企业开辟文化贸易渠道。可以使海外文化产品销售搭上官方文化交流活动的顺风车，借助各种文化节、艺术节、文化交流年（月、周）、博览会、书展等平台，推销文化产品；要发挥我驻外机构宣传推介优秀文化产品的重要作用；要贴近国外受众需求向度和接受习惯，促进广播电视节目在境外有效“登陆”；要拓展民间交流合作领域和层次，鼓励民间组织、民营企业和个人从事对外文化交流，推动人际传播；要对商业性展演、展映、展览提供中介服务和宣传服务。

第九，定向制定文化科研扶持政策。国家可以通过对舞台设备的科研和对广告器材的研发进行资金上的扶持，有利于其国际化发展。

第十，重视文化贸易领域的专业化国际型人才培养。文化产品“走出去”急需一大批熟悉国际经贸规则，掌握文传播、金融运作、市场营销、商务管理、现代企业管理等专业知识的人才。因此，培养人才是“功能性产业政策”[7]的重要内容。在这一领域，相关人才既要把握国际市场动态，又要深谙我国文化，还要擅长商业谈判，胜任经营管理等工作。人才培养是发展文化贸易的最紧迫任务，也是政府落实文化贸易政策的一项基础性工作。对此，要充分发挥高等院校的示范性作用，在有条件的院校设置有关国际文化贸易、文化企业管理、文化市场营销等专业，加快人才的定向培养与输送。采取多种社会教育和培养模式，选拔位于产业运营第一线的有实践经验、有技术专长的经营管理者继续深造，并到国外参加学习、培训，经受实战演练。同时面向海内外，有计划、有步骤地引进一批文化贸易人才，为我国的文化产品打入国际市场提供智力保障。

六、未来展望

文化产品内涵与普通物质产品有着本质的不同，其价值主要取决于产品中的精神内容，以及消费者对精神消费过程的心理体验；而品牌是文化产品的核心要素之一，是特定文化的显性标志，体现着该文化的构型要素，更是一种无形的正相关于名誉、竞争力与精神风貌的恒定资产。[8]因此，展望我国对外文化贸易的未来，提出打造国际级民族文化品牌，创造文化共享价值。

着力打造民族文化品牌，积极提升本国本民族文化的竞争力，推动本国本民族文化大放异彩。民族文化品牌的灵魂是充满创造力和生命力的民族文化。其能够充分的、完满的表达一个民族对世界的认知与把握、对生命的感受与体悟、对真善美的追求与向往、对现实的执着与超越等。[9]

要打造国际级的民族文化品牌，其关键在于创造共享价值，要完美地融合独特性与普遍性，利用人类文化情感的相通性克服相异性。一方面，独特性除表现于形式方面，如：产品独特的外观设计和视觉效果，以及个性化的文本结构等；更应表现于内容方面，如本民族所独有的价值观念、生活习俗、言情方式、审美经验等。另一方面，普遍性指文化产品所蕴含的价值观、所表达的情感关怀、所展现的美学情趣，符合全人类发展的共同文化理想，能够引起共鸣。

从资本运作的角度来说，品牌能提高文化资源转化为文化资本并实现价值增值的效率，创立品牌是推动中国文化产品开拓国际市场的关键。促进品牌创造和品牌增值，以品牌的连锁效应来争夺国际市场。对此，政府须制定有效策略扶持文化品牌，如：供应专项资金，设立专项基金，对品牌创建者予以奖励，对于已有品牌加大宣传力度等；文化生产者则要根植于特色文化传统，挖掘各地潜在的文化资源和多彩的艺术形式，用世界眼光，配合国际惯例，根据受众需求，创新产销手段和模式；要运用新科技新媒体催生令人耳目一新的文化业态，用现代意识整合各类传统文化资源；要通过与市场磨合、改进包装和纵深推广，培育出誉满全球的文化品牌，加强我国文化传播力度。

总之，只有保护、发掘、整理、集成、利用、提升广大的民族民间文化资源，创立吸引全球目光的民族文化品牌，弘扬民族文化，增强文化自信，才能使中华文化更好地走向世界。