传统外贸企业转型跨境电商的瓶颈及对策研究

李顺萍

本文首先提出了跨境电商平台的运营现状，包B2B、B2C、C2C三个交易平台;其次，指出了传统外贸企业转型跨境电商的必要性，再次，找到了传统外贸企业转型跨境电商运营的障碍;最后总结了传统外贸企业基于跨境电商平台转型的思路。希望能够对我国传统外贸企业在转型升级过程中带来新的思路和参考价值。

一、 国内跨境电商平台运营现状

我国的跨境电子商务的基本模式有三种：B2B、C2C和B2C。当中B2B模式一直占据出口电商的主要地位， 占比超过80%。随着通信技术的高速发展和智能手机普及，加以跨境物流、支付系统的逐步完善，以至于网上购物疯狂兴起，跨境电商B2C、C2C模式占比的增长势头猛烈，本章将着重分析跨境B2C、C2C平台的现状。

（一） B2B交易平台

B2B（Business-to-Business）就是说商家或企业之间通过互联网或者其他渠道相互传递相关的商业信息，卖家通过互联网快速响应和大数据等优势为买家提供快速、便捷的精准化服务，从而进行商业互动的模式。我国现有七个规模较大的B2B交易平台，分别是：Alibaba国际站、敦煌网、中国制造网、中国供应商、勤商网、环球华品网以及环球资源外贸网。当中阿里巴巴旗下的Alibaba国际站当属最大的外贸出口B2B平台，据阿里巴巴统计，2020年alibaba.com网站月均流量达到1亿以上，累计拥有1900万注册买家和2900万的注册用户，当中有30万的付费会员，是当下全国及全球最大的B2B电子商务网站，成为中国跨境电商卖家将产品卖往全球的据点。

（二） B2C交易平台

B2C（Business-to-Customer）指商家直接面对消费者的一种贸易模式，跳过多重中间环节，商家乃至产家直接面对消费者进行销售的商业零售模式。B2C与B2B本质的区别就是去中间化，工厂通过B2C模式直接得到客户的反馈，加之整合利用，大大提高工厂对现有产品改进以及新产品研发的效率，并且利用大数据寻求最有效最具地方针对性的营销方式，促进企业产品改革创新，最终赋能整个行业良性发展，加快我国从制造大国走向制造强国的步伐。

（三）C2C交易平台

C2C（Customer-to-Customer）指消费者个体与消费者个体之间的一种贸易模式，抛开了企业作为卖家的惯性定位，个人即可作为卖家在平台上进行销售，淘宝网则是中国C2C的领军平台。放眼世界，据App Annie统计，东南亚地区的Shopee、美国的eBay、拉美地区的MercadoLibre、美国本土规模最大、增长最快的二手交易平台Letgo以及阿姆斯特丹的在线分类广告公司OLX，是2019年全球下载量排行前5名的C2C市场手机应用。当中Shopee则作为跨境电商的一个风口，用户主要分布在越南、印尼、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚、中国台湾地区以及Shopee在2020年新设站的巴西，Shopee利用移动端优先、本地化运营、一站式跨境卖家运营的战略，迎合了年轻化的用户，取得巨大成功。

二、传统外贸企业转型跨境电商的必要性

世界各经济体接连发生动荡，预示着我国传统外贸企业将面临一个充满不稳定性的国际贸易新形势。我国传统的外贸企业多为生产型，以制造工厂为基础，利用外贸渠道进行销售，“工贸结合”提供ODM和OEM服务。然而现状是该类型企业内部情况不尽人意，生产型传统外贸企业普遍存在着相近的困境。第一，依靠自身制造力，品牌理念较差，以OEM代工业务为主，依赖贴牌加工生存，缺乏品牌塑造;第二，我国是制造大国、世界工厂，由于外贸企业长期以OEM为主要生产模式，缺乏培育自身研发能力，产品简易且不具备高新技术，造成严重产品的同质化。

三、传统外贸企业转型跨境电商运营的障碍

（一）平台运营与管理的规范性不足

传统外贸企业在转型后对平台的运营上依然存在杂、乱、差的现状。店铺主页设计简陋、产品主图质量差、产品标题关键词不准确、描述过于简洁或繁琐等，这些问题归于传统贸易企业转型后不熟悉平台运营的规则，缺乏一套完善的流程模板。企业内部的管理方式落后。如营销管理、仓库管理、财务管理等，大多传统外贸企业规模小，企业内部管理本身较为松散随意，转型后的不适应更是放大了一直存在的管理问题。

（二）信息化程度不足

跨境支付是电子商务发展最重要的工具，然而因为信息化不足，B2B的支付不尽人意。因为具备实力而且支持跨境收汇的银行数量有限，并且两国银行之间的衔接接口不一致，容易导致出现不兼容的现象;B2B涉及商品价值大，交易所需时间长，对于需要现金流的中小企业来说，资金回收滞后将带来巨大的限制，这导致他们更愿意接受传统的先款后货或预先收取定金的交易模式。除此之外，信息技术的发展为市场交易带来便捷的同时，交易信用风险也愈发突出。

（三）物流体系不完善

物流体系的不完善主要体现在跨境电子商务物流政策、国际物流发展速度和物流基础设施上。尽管我国近年出台多项鼓励企业建设海外仓的政策，实际上面临选择转型跨境电商的中小型企业，在资金上并不富裕，转型成本受到极大的限制;跨境B2C的发展，必然带来订单愈加碎片化，形成多批少量，周期短的现状，然而国际物流的发展速度无法匹配，在销售旺季，快递公司常常会出现快件积压、爆仓的情况;物流运输速度慢、快件追踪信息不准确、快件丢失或损坏等问题，体现出当前物流体系无法满足跨境电子商务，两者发展水平不相匹配，限制了传统外贸企业向跨境电商的转型速度。

四、传统外贸企业基于跨境电商平台运营转型的思路

（一）积极利用政府扶持政策

上文提到，我國政府已出台多部政策措施促进跨境电商发展，传统外贸企业应当捉住机遇，充分利用新政的优势，大胆改革创新，实现转型。例如，石家庄市在2020年3月2日疫情爆发期间，出台《关于应对疫情支持外贸企业平稳健康发展的十一条措施》，大力推动外贸企业复工复产，鼓励传统外贸企业顺水推舟，实现转型升级改造。

（二）应用大数据挖掘技术

大数据技术是指提取具有价值的大数据的技术。以具体的目标为基础，通过收集、存储、筛选、算法分析和预测相关的数据，并利用数据分析的结果为最终决策提供科学性依据。大数据技术的目标是利用数据的分析、处理和深度挖掘，获取出相关的、重要的、潜在的有效信息和知识，并将其整理成对决策有用的模型，应用到生产、运营和销售过程中，以解决实际问题。

（三）实现运营策略升级

传统贸易企业要突破转型的新瓶颈，必须对跨境电商的运营策略有全新的认知，当中包括营销策略与管理策略。绝大部分中小型外贸企业是通过入驻第三方平台转型为跨境电商的，运营策略不能固步自封，应当选择大型且有实力的跨境电商平台，实现升级。商品上下架、后台数据分析、活动策划以及推广，如参与线上展会，报名大型采购节都是新的职责。

五、结论与展望

随着今天的信息技术以及媒体的发展，带来了5G技术、大数据运用、智能手机的普及等，跨境电商B2B、B2C已不是新的事物，跨境电子商务早已成为我国进出口外贸企业不可缺少的一部分，传统外贸企业已经面临淘汰，转型是必然的趋势。企业跟随政府带领的脚步，用好政策优待，助力企业内部升级;加大人才培养力度，在企业内外积极开展电商教学、实践;培养全新跨境电商思维，树立新意识，紧追全球化的发展步伐，进行科学管理、人才管理的一系列改革传统企业，与物流企业达成合作关系，实现“双赢”局面，在全球树立良好形象，变传统外贸企业“代工”命运，实现质的飞跃。

（作者单位：广州南方学院）

项目名称：企业国际化的高级外贸人才培养模式创新实验区。广州南方学院2018年度校级教学质量工程立项建设项目 编号ZNZL1807。