体育用品市场营销方略

文 徐琳丽

当前我国国内体育用品市场上，国内外各种体育用品品牌展开了激烈的竞争。阿迪达斯和耐克等外国品牌占据了市场的巨大份额，很多国内品牌只能在夹缝中生存。安踏创业以来，模仿并追赶李宁，在激烈的市场竞争中取得巨大成功，成为仅次于李宁的中国最大的体育用品品牌。市场营销的各种方法，被很多企业模仿，对安踏的市场营销模式的进一步调查和分析可以为更多的国内企业提供更直接的经验。

体育用品产业是中国体育产业的支柱

体育用品产业虽然是传统产业，但是和人们的生活密切相关，所以不是日落产业。随着科技创新和产业升级的推进，它具有强大的发展潜力和产业竞争力，引领着体育产业的快速发展。与发达国家相比，中国的体育用品产业起步较晚，但发展迅速。2008年北京奥运会的成功举办，是中国体育产业和体育用品产业发展的重要转折点。政府开始关注体育产业的发展，居民对运动和体育消费的意识也进一步提高，体育产业和体育用品产业的规模进一步扩大了。2015年，国务院办公厅发布了将体育产业提升到国家战略体制顶点的文件《加速体育产业发展的指导》，明确了其作为国家经济发展中心的地位。2019年，国家体育总局发布了体育产业规划。这首次明确提出了体育产业的定量指标。体育产业的附加价值平均年增长率在15%以上。到2020年，体育产业的附加价值超过4000亿元，占GDP的0.7%以上，拥有400万多名从业者，体育产业成为国民经济的重要增长点之一。

市场营销战略与企业的发展有关

自1990年代“李宁”品牌成立以来，中国体育用品的市场营销和消费市场呈现出“李宁最棒”的状况。近几年来，安踏、361°、鸿星尔克和匹克等国内品牌的发展逐渐形成了“百花齐放”的繁荣景象。但是，由于中国体育用品企业发展的滞后和激烈的竞争，很多企业在市场营销战略上都有些不成熟。而且，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌占据了市场份额的一半以上。因此，中国很多体育用品企业参加激烈的市场竞争，进入国际市场的需求也越来越高。在这样的前题下，如何使用有效的营销战略来强化体育用品企业的核心竞争力，将成为国内体育用品企业维持可持续发展的战略问题。

国内体育用品企业营销现状

随着企业的不断发展，企业对其产品进行营销的手段也逐渐娴熟，开始尝试各种新式的营销手段与营销模式。国内众多体育用品企业纷纷吸取之前成功进行营销的企业的策略和方式，在强烈营销意识的驱使下，开始明确自己的营销路线，并将营销重心转移至品牌营销上，利用多种营销手段，如明星代言、赛事赞助、奥运营销等，提高品牌的知名度，锻造品牌的形象，培养消费者对品牌的忠诚度。

（一）国内体育用品企业营销意识逐渐增强

随着我国入世时间的不断积累，许多国外品牌也进入到国内市场，同国内许多民族企业竞争，并对这些经验还较为缺乏的企业形成强大的威胁，体育用品市场也不例外。从2000年开始，中国的经济一直保持高速增长，人均GDP也随之一涨再涨。人们收入的不断提高，带来的是人们锻炼意识的不断增强，也因此，体育用品市场在我国迅速形成和发展起来，许多体育用品企业也应势而生，是以，越来越繁荣的体育用品市场的竞争也愈发激烈起来。营销的成功与否在企业之间的竞争中起到了越来越重要的作用，认识到这一点，众多企业对开始不惜余力花费重金对自己的产品进行营销。

（二）营销手段多样化

当前体育用品企业的营销不再仅仅停留在单一的广告宣传上，而是向着利用文化营销、整合营销以及绿色营销等多种手段共同营销的趋势转变。许多体育用品企业开始有计划地长期或者短期赞助各项赛事或者各个优秀的运动队，例如，李宁签约NBA赛事；双星冠名第九届苏迪曼杯世界羽毛球混合团体赛，赞助全国街舞大赛；鸿星尔克赞助澳大利亚网球公开赛，并成为奥地利萨尔茨堡ATP室内赛官方服装合作伙伴。除此之外，企业还积极整合内部和外部的各种资源，对营销手段进行大胆创新。例如李宁与盛宣鸣《大航海时代OL》互利共赢，安踏与腾讯QQ合作开发虚拟体育社区。体育用品与娱乐网络共同营销，通过网游与网络让体育用品品牌为众人所熟知。特步的市场定位是“时尚、前卫、娱乐”，因此，在别的品牌都积极与体育明星签约合作时，特步却出人意料地选择谢霆锋、蔡依林等在娱乐界首屈一指的娱乐明星为自己的品牌代言，同时冠名湖南卫视的著名娱乐节目《天天向上》，并且十年如一日，不曾改变。这种新型的娱乐营销模式不但新颖、独特，使得消费者更加容易理解品牌文化，同样也让特步在时尚运动方面对其他品牌形成强大的品牌优势。特步将13—25岁的青少年作为自己的消费主体，利用对青少年最为吸引的网络营销来吸引更多的潜在消费者。在特步官网上开设了极致体验、产品完全体验和X文化社区三大功能区域，摒弃其他企业一惯使用的图片与文字堆砌方法，改为纯Flash制作，这种动态的画面能够更加吸引消费者，让消费者感到与众不同。

以安踏为例介绍公司渠道营销策略

（一）优先占领二三线城市，逐渐打开一线城市市场

2010年，安踏开始进行“农村包围城市”的战略，即先立足国内的二、三线城市，待有了一定的群众基础，拥有了更多中低收入的消费者之后，再进军一线城市。与此同时，阿迪达斯、耐克等国际品牌正在各个一线城市进行大规模的营销行动。大城市多开店，小城市开大店，因地制宜地升级分销渠道，这是安踏渠道建设的基本策略。一方面，根据当地消费者的消费习惯，在三线城市开设能更好地招揽顾客的大店，在增强品牌效应的同时，促进了产品的销售；另一方面，在一线城市和一些二线城市开设数量多且分布广的精装店面，保证消费者能够就近消费，以此来确保国内二、三线城市的销售量在市场份额中的领先地位。安踏选择在二、三线城市与各个区县展开声势浩荡的营销活动，不仅避免了与Adidas、NIKE这些国际一线品牌的正面冲突，而且使得安踏迅速在中小城市和各个区县站稳了脚跟。由于安踏价格合理，受到了中小城市大众的欢迎，而在像中国这样的中低收入者又占有绝对优势的市场上，此举无疑使得安踏在提高了群众基础和知名度的同时，培养了一批品牌忠实度高的消费群体，更重要的是积累了雄厚的资金，为今后安踏在一线城市进行大规模的营销活动奠定了坚实的基础，保证了其有足够的资金支持。2018年3月，国家体育总局装备中心主任、中国体育品联合会秘书长马继龙在接受记者采访时表示：在广州以及其他几个主要一线城市，安踏的销售额已占到了市场的近四分之一，可以说安踏和国际一线品牌已经形成了同台对垒的局面。

（二）大面积建立专卖店，布局全面的营销网络

伴随着竞争环境的持续变化，安踏于2012年转移了自己的战略目标，将旗舰店的开设作为渠道创建的重心，营销模式也随之转变为以建立专卖店、旗舰店为代表的专卖体系。无论是在大型的一线城市还是中小型的二、三线城市，专卖店都是消费者进行产品选购的第一选择，而且与其他渠道相比，“专卖店”这种渠道的压倒性趋势显而易见。这也越来越说明进行专卖店的全面覆盖是企业不得不进行的一个趋势。安踏董事长丁志忠表示，“将3亿资金投放在总部直营的直营店上，实现一个大城市有一个安踏旗舰店”。2017年，安踏的招股说明书上显示：安踏上市后，将在国际运动品牌、零售店的开设上投资5.5个亿，并在中国的主要城市开设运动城及安踏旗舰店，同时还将投资4.4个亿用于安踏营销网络进一步扩大与提升。

（三）借助网络平台，进一步拓宽营销渠道

营销对于企业经营和发展的重要性不言而喻，在现在这个网络飞速发展并日渐普及的年代，如何利用网络做好品牌的营销与宣传，各个企业花样百出，安踏也不例外。网络推广与传统渠道相比，不受时空的限制，可以整合更多资源与信息，在节约资源与成本的同时还能保证企业与消费者更好地沟通，与传统媒体更好地结合，可以在更大程度上传播企业的品牌。在这样的背景下，从最初尝试与淘宝网合作，到在乐淘拥有规模化购物商城，再到建立Ecoms电子商务系统，安踏的电子商务路线图逐渐清晰地表露在众人面前。截止到2018年，安踏所构建的销售网点便已经遍布了全国的各个省市，到2020年网络零售总店数就已超过5000间。安踏2021年的渠道战略是：强化在核心城市的曝光度并加强中小城市的覆盖能力。同时，利用跨越了空间和时间限制的网购，实现全国性的渠道覆盖，这个战略为安踏提供了一个成功占领一线和二线城市，并巩固在三线和四线城市中地位的新途径和新契机。为此，安踏通过网络大量投放其品牌广告，试图达到品牌更广泛的传播。