媒介可供性视角下地方传统主流媒体的深度融合路径

罗艳

【关键词】媒体融合;生产可供性;社交可供性;移动可供性

在媒介技术勃兴及市场需求驱动下，形式丰富、效果多元的融合新闻逐渐成为我国新闻学界的研究热门领域与业界的工作重心。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》要求，推动传统媒体和新兴媒体加速融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。[1]可见，推动传统主流媒体融合转型、推进其新闻生产的创新性发展，有利于把握舆论风向标，壮大主流媒体的国内外影响力和竞争力，具有必要性和时代性。

一、研究背景

2020年上半年，新冠疫情在全国范围内暴发，省级党报湖北日报积极作为，借助新媒体平台广泛传播主流价值。

《传媒》杂志社联合微梦传媒对全国31家省级党报的“两微”平台传播数据进行了统计，以新冠疫情被确认存在“人传人”现象的2020年1月20日到武汉在院患者清零的2020年4月26日这一时间段中的2、3、4月份为例，湖北日报微信公众号分别以883、882和856的KCI指数连登月榜单榜首，湖北日报官方微博分别以1146、783和686的KBI指数位列月榜单第二位、第四位和第五位。湖北日报入选第三届中国新媒体发展年会2020全国省级党报“年度十佳微信”“年度十佳微博”，湖北日报融媒体中心先后获评2020中国应用新闻传播十大创新案例和2020年中国报业深度融合发展创新案例。中国应用新闻传播十大创新案例评委会对其的抗疫报道表现评价道：新冠肺炎疫情发生以来，湖北日报新媒体在“疫”线、速“融”、赋“能”、“云”游、“蝶”变等五个方面，主动打响一场融合传播“战役”。新媒体平台粉丝增长过千万，报道影响力显著提升、舆论引导效果突出，成为疫情报道中“风暴中心”的突出代表。

基于此，本文采用媒介可供性的研究视角，探讨湖北日报融媒体中心如何在融合新闻领域实现“破圈”，以期为其他（地方性）传统主流媒体的深度融合提供借鉴。

二、理论框架：媒介可供性

“媒介可供性”是“可供性”的延伸，“可供性”概念最早出現在生态心理学领域，于1978年由美国学者詹姆斯·吉布森提出。[2]他认为，物理环境给予了生物体或行为主体潜在行动的可能性，也就是说，外部环境和生物体、行为主体间具有关联属性、互惠关系以及互补性，并且，这样的属性或关系能被生物主体直接感知，进而导致它们产生相应的行为、采取相关的行动，以实现特定的价值和意义。[3]

此后，研究者们沿着詹姆斯的理论方向不断发散、深耕，将可供性理论逐步沿用到其他学科，如计算机科学、产品设计、环境设计、教育学、社会学、法律。2017年，鉴于我国“新媒体”类别的学术成果数量增加、但理论贡献和知识总量并未上升，传播学教授潘忠党指出新媒体研究应回归理论场景，并提出了“媒介可供性”这一理念。[4]潘教授认为媒介可供性可以被用来指导媒介（新媒体）的设计、选择和评估。[5]作为一个系统性的媒介研究框架，它囊括了生产可供性、社交可供性和移动可供性三方面，每个方面又涵盖若干项可供力，具体为：可编辑、可审阅、可复制、可伸缩和可关联构成生产可供性，可致意、可传情、可协调与可连接组成社交可供性，可携带、可获取、可定位及可兼容指向移动可供性;媒介可供性既能帮助研究者看待和理解新的媒介现象，也能助力评估新兴的媒介技术、形态、结构之发展潜力。[6]

随着新闻业与互联网技术彼此渗透、相互交融，全媒体传播时代已然到来。新形势下，面对总结传播规律和建构学术理论的双重呼唤，喻国明与赵睿在前人研究基础上，将媒介可供性与“四全媒体”的产业格局和增长空间做了交叉研究。“四全媒体”作为传统媒体和新媒体密切融合实践的产物，是媒体融合向纵深推进发展的必然趋势。[7]结合研究主题，本文采用上述两位学者对媒体信息生产实践中可供性各要素的释义来理解媒介可供性。

三、生产可供性：“四全报道”的产生

生产可供性，是用来说明媒体方在信息生产过程中发动、协调资源的灵活性，另一方面，它又可以解释用户方的主观能动性。湖北日报融媒体中心积极调动各方资源，在抗疫报道中充分发挥了媒介的可编辑、可伸缩、可复制和可关联性。

疫情期间，融媒体中心及时成立疫情防控全媒体舆论引导工作小组，紧接着启动了“战时融合调度机制”，从报纸编辑出版中心借调人员，最终融媒中心各部门和报纸出版中心共派出1100余人投入到全省防疫最前线。充足的人手组成宣传报道和保障团队，实现了对大大小小新闻现场的同步跟进和记录，保证了每天24小时的全时段发稿。

这些信息的“直播态”投放呈现出全方位、多层次、立体化的特征。从数据上看，中心推出了6万余件全媒体报道，其中报纸囊括1100多个专版、60多个专栏、70多篇系列评论、40多期图片专题;从制作流程来讲，一次采集后，同样的新闻素材，在白天被融媒体中心以视频、长图、动漫、海报、H5、VR等各种形式呈现在湖北日报抖音号、快手号、官方微博、微信公众号及客户端上。到了晚上，报纸编辑出版中心再将这些素材梳理、撰写、加工成适合报纸版面的深度报道用于次日发表。得益于大数据、多维成像等技术的支持，新媒体与传统媒体工作者凭借媒介的可编辑就平台属性分别对相同的信源和资料进行内容和形式上的修改、调适，避免了直接搬运造成的视频、图片与文字内容的同质化。

丰富的媒介产品形态通过调动受众的视觉、听觉、触觉等多种感官，为他们打造了“身体在场”的沉浸式体验，由此形成立体式和环绕式的传播效果。以对方舱医院的报道为例，除常规的文字作品外，发布在湖北日报客户端的长图作品《方舱医院管家们的十二时辰》以时间线为切口、清晰呈现出各岗位工作者们繁忙的一天;VR作品《方舱医院》以全景视角展示方舱医院的实地建设与使用情况，受众通过拖拽、放大、缩小屏幕的指尖操作便可观看到医院内部的远景全貌或局部特写，在“3D”式的信息获取中，还能消除因未知而对方舱医院产生的一些误解。多样的传播渠道满足了日益多元的用户需求，体现出媒介可伸缩的特征。

在注重调动内部各方力量的同时，湖北日报融媒体中心也搭建了与外部协作的传播网络，在内容可复制和平台可关联的基础上，实现了与其他地方党媒的资源共享。当援鄂医疗队抵达武汉的时候，中心便启动了全国的省级党报抗疫报道联盟，推出“全国援鄂省区市媒体抗‘疫联动报道”，与各省市区党报通过共建援鄂类专题——“冀来之 鄂安之”“宜见钟情 有福则昌”“浙蒙全力 荆门凯旋”“黑渝携手 会心一孝”“宁成一股绳 心往一处襄”等共38个，互相推荐稿件、累计发稿量超过2000条，扩大抗疫英雄事迹的覆盖面，延长了传播业链。

全员参与、全时记录、全程播报、全网联动的“四全报道”与全程、全息、全员、全效的“四全媒体”的思维和形式异曲同工，是湖北日报融媒体中心结合当地战疫实况探索出来的媒介融合新方式。湖北日报融媒体中心作为媒体方，具备了整合资源应用于信息产出的媒介灵活性的能力，由此生产出一批深度融合、影响广泛的新闻作品。

四、社交可供性：共情场域的打造

与生产可供性带来的“硬实力”不同，社交可供性体现出媒介对信息的社交标签和情感属性的偏向，即注重增强媒介“软实力”。纵观媒介运营历程，范以锦教授认为在网络技术飞速发展、传播平台异彩纷呈的背景下，“泛内容”是媒体转型的重要趋势。并且，媒体的“泛内容”概念是指相对于只做新闻内容的“窄”，扩大到各种内容都做而出现的内容“泛化”现象。[8]

在抗疫报道中，湖北日报融媒体中心不仅关注内容的创作与呈现，也致力于搭建在线情感社区。当湖北日报全媒体记者率先发现抗疫英雄张定宇医生的事迹后，第一时间展开采写工作，并选择将深度报道《武汉市金银潭医院院长：身患绝症、妻子被感染，抗击疫情最前线30余天》首发在比报纸更具传播力和讨论度的官方微信公众号。笔者对文章下方的留言情况进行了统计：内容上，从生成的词云图可以看到，“院长”“加油”“英雄”“泪目”是出现频率较高的几个词汇;数量上，公开展示的留言达到了微信后台规定的100条精选留言的最高限额。“向他学习！向他致敬！”以6869个获赞数排在首位，排名最末的“泪目”二字也有395个赞以表认同。可见，受众所享有的讨论和交流权得到了最大程度的保障，中心通过充分发挥媒介社交可供性中的可致意功能让他们致敬、感动、感恩的心意得以表达和展现。抖音平台上，关于该人物的初次报道被制作成了一则时长仅18秒的视频，配以抒情的背景纯音乐，加以“张院长加油，白衣卫士加油，武汉加油，中国加油”的激昂结束语，获得239.9万点赞、8.1万评论及1.4万转发，成为“众志成城共克疫情”1366个合集中的最热门视频。短小、感人、快传播的声画报道，既易引发用户通过媒介示情的倾向或冲动，又为用户提供了情感表达的多种渠道，达成可传情效果。

湖北日报融媒体中心还利用新浪微博在舆论引导上的广受众、高速度、强互动等优势，扣热点、抓重点，在微博上形成有节奏的强势传播。2020年元宵节当天，湖北日报官方微博创建了#元宵节亮灯为武汉加油#话题，发起为武汉点灯加油的在线活动，在传统佳节与携手抗疫的双重背景下，各类官方微博、微博大V和公众为武汉祈福、为中国加油的热切情绪迅速被调动起来，纷纷加入活动，微博平台还将点灯活动的宣传图用作了开屏界面，2亿的阅读量和3万的讨论量让该活动登上了热搜榜第一。近乎一致化的情感将微博用户组建成一个网络志缘群体，不论在他们现实生活中相识与否，大家彼此转发、点赞、友好评论，进而在话题讨论区形成“新熟人社会”。湖北日报融媒体中心通过微博为受众打造了社会网络连接的情感基石及虚拟空间，在媒介可连接的基础上助力突破了基于血缘关系形成的传统型熟人社会的桎梏。

微信公众号的“准入准出”房间型社交和微博话题的“来去自由”客厅型社交相辅相成，凸显了湖北日报新媒体平台的社交可供性，用户通过媒介致意、传情、建构关联的范围扩大、程度加深。此外，经过情感的汇聚和升华，受众在思想和价值观上易与主流媒体、主流意识形成高度统一，使得舆论走向更为积极健康。

五、移动可供性：“传播增量”的探索

随时、随地、随需、随意，是当今大行其道的媒介规律。[9]平板电脑、智能手机等轻便式媒介载体让用户的信息获取更加高效。湖北日报融媒体中心积极借助新媒体平台快速、便捷的传播优势，不断提升用户获取信息的可能性。在微信公众号中，2、3、4月份每月平均推送次数293次、平均发布篇数1052篇，在联动报道中每日与各地党报互推稿件百余篇，在整个疫情防控全媒体宣传报道和舆论引导工作中，湖北日报新媒体共发稿4.2万余条。另一方面，受众也在信息获取中表现出较强的主动性，截至2020年10月，湖北日报新媒体用户数（粉丝）较2019年第四季度净增76%，其中客户端装机量净增7%、日活用户同比增长3倍，微信公众号粉丝量净增42.8%、常读用户占比超过50%，官方微博粉丝量净增14.3%，官方抖音号粉丝净增396%，官方快手号粉丝净增150%，今日头条号粉丝净增150%。[10]传播者提供了紧密的推送频度和庞大的推送量，传播渠道由多样的推送方式构成，受传者展现出积极的接收意愿和搜索行动，这些因素让媒介生产可供性中信息的可获取得到加持。

各则报道在新媒体平台上跨越时间和空间地被发布、被传播、被留存、被检索，但分散化、碎片化的信息难以谱写体系化的集体记忆。因此，在疫情得到有效控制、援鄂医疗队纷纷返程之际，湖北日报融媒体中心立足答谢的情感基调，整合内部人才与技术，将省委省政府致援鄂医疗队全体队员的慰问信变换为H5作品《疫去花开时，愿君皆安好》，12家省级媒体进行转发，用“动起来”的读信方式引发共鸣，实现情感增量。又如，融媒体中心经梳理与整合后推出了《致敬仁心感恩大爱》大型融媒报道，共策划33个篇目，以援鄂医疗队所属地域为单元，在新媒体平台上汇总视频、图文、海报等31个子专题。用户通过点击封面图、专题报道导航或援鄂医疗队全名单导航任一跳转按钮，即可进入客户端浏览相应选项里的所有报道，媒介设备的多媒体性支持了图文视听信息的“一站式”传输和共享，可兼容式的生產实现了信息增量。

在媒介可获取和可兼容的移动可供性条件下，湖北日报融媒体中心结合用户主要群体和媒介属性，向报纸（电子报）、客户端、微信、微博、抖音、快手等平台输送大量资讯、精心策划作品，建立矩阵式的传播结构，较为有效地满足了用户在不安、焦虑甚至恐慌中对各类信息的需求，消除了他们的信息不确定性，彼此间的受传关系也相应固定下来并不断巩固，传播效果在情感和信息上取得双重增量。

结语

蔡雯教授是我国较早涉足融合新闻领域的研究者，她认为“融合新闻”无论是作为媒介与媒介之间的合作，还是未来新媒介的新闻生产模式，都是对传统新闻传播范式的整合与重构。[11]湖北日报融媒体中心的抗疫报道工作通过利用新媒体平台赋予的可编辑、可伸缩、可复制和可关联性，将原本单线条的制作流程组合化，进行全人员、全时段、全过程、全网络的规模化生产;通过媒介的可致意、可传情和可连接功能，营造在线共情场域，通过抒情类的“软输出”扩大主流声音，坚守舆论阵地;移动设备的自由、便利和人性化，让信息更方便获取、方式更兼容，传播载体的智能性让传播效果也不断提升。

新冠肺炎疫情报道中，湖北日报融媒体中心在以往的新闻生产基础上做到了工作流程、载体性能、传播方式等方面的改造和创新，较好地实现了人员融合、采集融合、表达融合、感官融合、情感融合与技术融合，是地方传统主流媒体对融合新闻深度走向的一次有益探索。

不可否认，这样的深度融合来之不易，需要大量人力、物力和财力的支撑。当脱离开“抗疫”这一国民性、国际性的特殊时期，地方媒体如何保持深度融合的势头，以及是否有能力长期保持并持续发展，是值得在实践中进一步检验和思考的问题。

注释：

[1]新华网.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.

2020-09-26.

[2][9]王军.媒介可供性视角下出版知识服务产品的设计逻辑及其应用策略[J].出版发行研究，2020（10）：55-61.

[3]罗玲玲，王磊.可供性概念辨析[J].哲学分析，2017（04）：118-133.

[4]景义新，沈静.新媒体可供性概念的引入与拓展[J].当代传播，2019（01）：92-95.

[5]潘忠党，刘于思.以何为“新”？“新媒体”话语中的权力陷阱与研究者的理论自省——潘忠党教授访谈录[J].新闻与传播评论，2017（01）：2-19.

[6]喻国明，赵睿.媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间[J].学术界，2019（07）：37-44.

[7]中国新闻出版广电网.打造“四全媒体”推进高质量融合[EB/OL].http：//data.chinaxwcb.com/epaper20

19/epaper/d7041/d4b/201907/99422.htMl.2019-07-24.

[8]范以锦.“泛内容”变现：延伸媒体产业链的新路径[J].新闻与写作，2018（04）：57-60.

[10]黎海滨，吴秋华.解析战“疫”期间的“湖北日报新媒体现象”[J].新闻前哨，2020（10）：31-33.

[11]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006（05）：31-35.

（作者：中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生）

責编：周蕾