“互联网+”模式下旅游农业商业模式创新方向分析

赵攀 何婷

【摘  要】旅游农业是旅游业和农业高度耦合的产物，是既非农业也非旅游业的一种全新的产业形态。目前，我国的旅游农业还存在产品缺乏特色、碎片化发展、经营过于低端、宣传力度不够等问题，这些问题在一定程度上可以通过利用互联网的优势对旅游农业商业模式进行创新来加以解决。论文以“互联网+”为背景，利用商业九宫格模型来对旅游农业商业模式进行分析，从价值主张、目标消费群体、客户关系、分销渠道、资源配置、合作伙伴网络、盈利模式九个方面寻找创新方向，力求为旅游农业的良性发展提供有益的参考与帮助。

【Abstract】 Tourism agriculture is the product of highly coupling between tourism and agriculture， and it is a new industrial form which is neither agriculture nor tourism. At present， there are still some problems in China's tourism agriculture， such as lack of characteristics， fragmented development， low-end operation， insufficient publicity and so on. To a certain extent， these problems can be solved by using the advantages of the internet to innovate the business mode of tourism agriculture. Based on the "internet+"， this paper analyzes the business mode of tourism agriculture by using the commercial nine palace mode， and seeks innovative direction from nine aspects， namely， value proposition， target consumer group， customer relationship， distribution channel， resource allocation， partner network and profit mode， so as to provide useful reference and help for the healthy development of tourism agriculture.

【關键词】“互联网+”;旅游农业;商业模式;创新

【Keywords】"internet+"; tourism agriculture; business mode; innovation

【中图分类号】F323                                          【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）08-0070-02

1 引言

随着我国经济持续快速发展和居民收入水平较快提高，我国旅游人数和旅游收入持续快速增长，同时，我国自古就是农业大国，探索我国农业发展的新道路，完成产业的升级换代，已成为当务之急。2015年全国两会上，“互联网+”行动计划首次出现在政府工作报告中，在政策的积极引领下，我国互联网迈入了跨界融合变革、加速演进升级的发展新阶段。现在，互联网已经深入人们生活的方方面面，用“互联网+”旅游农业，能够顺应时代发展潮流，打造特色产业发展模式，为传统产业的发展注入新动力。因此，对“互联网+”背景下的旅游农业商业模式进行创新研究，迎合了产业发展与产业创新的需要，对促进社会经济发展，助力乡村振兴具有重要意义。

2 旅游农业的内涵

“旅游农业”不同于“农业旅游”，“农业旅游”是以农业为主体，附载一定旅游功能的农旅融合产业形态，是农业功能延伸的初级阶段;“旅游农业”则是旅游业和农业高度耦合的产物，是既非农业也非旅游业的一种全新的产业形态。对旅游业而言，旅游农业扩展了产业发展的资源范畴;对农业而言成为一种传统产业升级的高级型态;对两个产业的产出而言，不是简单的加和，而是倍加的产出。

3 基于“互联网+”的旅游农业商业模式创新方向

3.1 分析模型

可以利用商业九宫格模型来对商业模式进行分析。商业模式九宫格模型是一种构建商业模式的工具，它采用一种直观化的方式，构建了一种统一的语言来讨论不同商业领域的商业模式。利用该模型，不仅能够构建灵活多变的商业模型，同时还能更好地满足消费者的需求。它使得抽象的商业模式具体化、标准化，也帮助我们更加容易发现商业模式各个要素之间的关系。（见图1）

3.2 创新方向分析

3.2.1 价值主张

商业模式中的价值主张主要描述为用户或者消费者提供的产品或服务，以及为客户创造的价值。我国历史悠久，幅员辽阔，农业资源丰富，但是，现阶段，我国旅游农业存在的一个主要问题是产品的同质化现象比较突出，很多旅游农业项目大同小异，缺乏特色，对于游客的吸引力不强。在“互联网+”模式下，旅游农业可以借助信息技术与大数据分析，精准定位消费者的心理需求，在产品设计方面进行创新，打造更加符合消费需求以及个性化的旅游产品，提高旅游产品的附加值。

3.2.2 目标消费群体

在目标消费群体方面，可以从以下几个方面来对消费者进行研究：消费者的特征，包括收入、生活习惯、职业等;决策因素，包括品牌、产地、广告、促销、产品本身等;购买行为，包括信息获取的渠道、购买动机、购买途径等;购买需求，包括档次、价格、外观等。移动互联网时代，信息的传播广度和深度都大为加强，通过有效的产品设计和营销， 可以使旅游农业目标消费群体得以拓展。例如，腾讯的一款游戏“QQ空间农场”就成功唤起了很多年轻人对农场生活的兴趣与向往，并促使他们成为旅游农业的消费者。

3.2.3 客户关系

互联网时代下的客户关系呈现出两个方面的特点：紧密和淡薄，可以分为客户、用户、粉丝、核心粉丝四个层次以及个人助理型、自助服务型、专用个人助理型、自助化服务型、社区型、共同创作型六种类型。旅游农业可以充分利用互联网工具创新客户关系模式，增加客户粘性，保证旅游农业项目维持稳定的客流量。

3.2.4 分销渠道

营销是最能发挥互联网优势的方面。依托互联网，旅游农业在营销与渠道方面的创新大有可为，如旅游农业的宣传也可以搭乘互联网的顺风车，微博、微信、抖音等新媒体拥有十分充足的流量，可以为旅游农业的普及带来巨大的拉动效应。另外，在旅游过程中涉及的票务、酒店、交通都可以利用互联网工具实现一站式解决。

3.2.5 资源配置

任何商业模式的运作都离不开一定的资源，资源是让商业模式有效运转所必需的重要因素。在商业模式中起关键作用的资源包括品牌服务、市场营销、生产制造、物流供应、原料采购、技术研发等，互联网在资源配置方面的最大优势在于，它使得资源的整合变得更加容易和方便。乡村旅游项目，可以通过建立自己的网站或者开发APP作为平台，将项目发展所需的资源整合在一起。

3.2.6 合作伙伴网络

合作伙伴网络是指让商业模式有效运作所需的供应商或合作伙伴构成的网络。过去旅游农业的发展主要依靠政府来进行推动，在互联网时代，旅游农业的合作伙伴网络应该适应时代的发展需要，由政府牵头，以开发企业为主导，同时要充分发挥互联网的优势，联合线上的旅游平台、信息分享平台等互联网合作伙伴，做到线上线下的紧密融合，将线上流量引入线下旅游农业的消费。

3.2.7 核心能力

核心能力也可以称为核心竞争力，每个行业都需要构建自己的核心能力，这将是参与市场竞争的基础，我们可以从经营的各个环节去寻求核心竞争力的突破。就旅游农业而言，核心能力的创新应该包含两个方面，一是在产品设计方面要符合当今的时代特点，突出主题性、趣味性等;二是要充分与互联网结合，注重线上运营的能力。

3.2.8 成本结构

成本结构是指运营一个商业模式所引发的所有成本。成本控制对任何行业来说都非常重要，因为它的背后直接关联着行业的利润。互利网时代，旅游农业成本结构的变化主要体现在营销成本的改变上。传统模式的营销传播范围有限，效率较低，而网络营销传播速度快，传播范围广，性价比突出的优势将得到充分发挥。因此，旅游农业应该充分利用网络营销的优势，提升效率，调整成本结构。

3.2.9 盈利模式

盈利模式是互联网时代商业模式非常关键的一个要素，“互联网+”模式下旅游农业的盈利模式创新可以充分利用线上平台，将线下游览与线上产品售卖充分结合。旅游农业的一大特点是旅游的载体是农业，那么相关的农产品也可以成为旅游农业的消费标的，消费者通过线下游览感受了旅游农业的乐趣，同时也了解了当地农产品的特色和优势，若对其进行产业化开发，将相关产品进行线上销售，便可延长旅游农业的产业链条，创新旅游农业的盈利方式。

4 结论

习近平总书记在十九大报告中提出要实施乡村振兴的战略，旅游农业可成为乡村振兴战略的一大抓手。目前，我国的旅游农业还存在产品缺乏特色、碎片化发展、经营过于低端、宣传力度不够等问题，这些问题在一定程度上可以通过商业模式的创新来加以解决。我们可以充分利用“互联网+”的模式，从商业模式的九个方面去寻找创新点，解决制约旅游农业发展的瓶颈问题，促进旅游农业健康快速发展，为乡村振兴助力。

【参考文献】

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