曲水亭街旅游资源差异化战略分析

张丽诗

摘 要：曲水亭街是济南古街区中保存最为完整的街区之一，拥有较为丰富的泉水、建筑和人文资源。本文在文献研究的基础上，通过Michael E.Porter的差异化战略，结合曲水亭街本身的资源特色，分析了曲水亭街的差异化，通过对曲水亭街资源的差异化分析，为曲水亭街的老建筑还原、纪念品完善和建设本土特色品牌提出相应策略，以期为街区的发展提供一定的参考。

关键词：旅游资源；差异化战略；曲水亭街

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、理论基础

差异化战略又称为标新立异战略，是指一个企业要努力使自己的服务或者是产品在本行业里独树一帜，有一种或者多种不同的特质，以此来赢得客户和市场，取得比竞争对手高的经济收益[1]。美国学者Michael E.Porter在《竞争战略》中提到差异化战略，根据波特的描述，企业存在3种竞争战略，总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略[2]。一个企业如果能够给顾客提供具有特殊性的产品，其就具有了与其他竞争企业相区别的经营差异。差异化战略的本质，就是生产出与众不同的产品和服务，这种差异化是竞争的主要优势，企业要通过比竞争对手更出色或者价格更低的活动来赢得优势[3]。

二、曲水亭街开发后差异化分析

（一）曲水亭街概述

曲水亭街是济南老街中保存较完整的街区之一，其历史和文化价值受到社会各界的关注，在旧城改造运动中，原本作为民居的曲水亭街道逐步得到开发，现已开发成具有文化、历史商业价值的曲水亭街，无论是之前还是现在，曲水亭街一直都是济南的精华所在。

曲水亭街本身拥有丰富的旅游资源，包括自然旅游资源和人文旅游资源，如丰富的泉水、建筑和历史文化资源，这些旅游资源都可以开发为曲水亭街与其他景区竞争的独特产品。泉水在曲水亭街不仅具有观赏的功能，还是居民日常生活用水。曲水亭街是围绕泉水而建，较好地体现了泉城济南依泉而生的特色。而且整个街区的建筑具有鲜明的儒家文化特点，体现了北方传统民居的建筑风格。在这些建筑中，民居建筑和名人故居的建筑融合，以文庙为代表的儒家文化与商业文化建筑和谐共存。这些建筑和泉水可以为前来旅游观光的消费者提供独特的旅游产品，曲水亭街的旅游产品因其独特的地质条件和历史文化，造就了独一无二的旅游景区。

（二）曲水亭街差异性分析

笔者对开发后的曲水亭街的差异性分析主要从差异化理论的两个方面出发，一方面是差异化的产品，另一方面是差异化的服务。差异化产品从两方面进行分析，一是泉水的产品特色，二是曲水亭街经过修缮后的古建筑。曲水亭街属于观赏性景点，暂时未提供独特的服务来体现差异化。

1.泉水的区位优势

曲水亭街的泉水并未藏于深处，大多数泉眼靠近路旁，在墙外。在曲水亭街游览的游客，可以在游览过程中随处可见原住民在泉邊取水、用水。曲水亭街的泉水属于冷泉，常年在17～18 ℃，且富含丰富的矿物质，常年饮用可以起到保健的作用，还可以延年益寿。而又因为泉眼的位置靠近外侧街道，前来游览的居民也可随取随饮。这些“小桥流水人家”的场景，也是一道独特的风景。

曲水亭街的泉眼分布较密集，大大小小有名泉9眼，有名字的泉水30眼，无名泉有20眼。这些泉水大部分都是直接开放给外来游览者的，外来游览者可以直接取用泉水。

王府池子就在短巷的尽头，王府池子与大部分泉眼一样，并不是藏匿在无人知晓的深处，而是在敞亮的位置，每逢天朗气清，游客就可以看到居民在王府池子内游泳锻炼。

曲水亭街的泉水串联起整个街道，由珍珠泉引入街道，顺着曲水亭街的巷子，游客可以游览街内大大小小50眼泉水，从芙蓉泉到腾蛟泉再至濯缨泉，游览者可以随着取水的脚步游览整个街道。

2.泉水与人文结合紧密

泉城的人和泉水，是相互依存、不可分割的。经过改造后的曲水亭街，其泉水与其他地区相比，因为多了人泉互动的韵味，因而显得更加独特。

老济南人文特色，都被压缩在曲水亭街的泉水与人家中，泉水穿过人家，人家靠泉水生活，这种相依相生的特色是济南无法替代的资源特色。曲水亭街的开发未破坏老济南的独有的味道，反而通过各种方法，保留了曲水亭街的韵味。

人们利用泉水泡茶，利用泉水酿酒，泉水围绕人家，人们的生活和泉水密不可分[4]。小桥流水人家的景色并不少见，在江南庭院里这种元素十分普遍，但是曲水亭街的人家，是世代住在这里的普通居民，这里的流水是独特的泉水。曲水亭街与传统的园林庭院不同，传统的庭院内充满诗、禅文化。

3.曲水亭街古建筑活态化

曲水亭街是一个历史悠久的街道，也是一个活着的老济南街道。这里的民居，还有很多原住民居住，这里的四合院、碧瓦青墙内，还有老人的咳嗽声和小孩的嬉闹声。没有人居住的古建筑是没有生命力的建筑。

曲水亭街虽然民居建筑偏多，但是也在发挥商业类建筑的经济能力。这里的建筑有很多是前铺后居的设计，受济南近代社会结构的商业模式影响，也因为曲水亭街居民的生活节奏比较慢，所以至今还保留着前面店铺后面民居的这种建筑风格。

这些建筑都是传统的小作坊经营模式，后面是家庭作坊，前面是进行售卖的店铺。这些店铺售卖的都是老济南传统饮食和部分手工艺品。在传统的建筑群里品尝传统美食，让游客感觉韵味无穷。

4.南方风情与北方特色相结合的民居建筑

曲水亭街的民居建筑既保留了北方传统院落的特色，又因为临近泉水生活，从而在民居建筑中也增添了南方园林建筑的风格。

曲水亭街的民居院落大多采用传统的四合院布局，材料既采用北方建筑中常用的砖、木材料，也增加了砖石青瓦的建筑材料，因为院落依泉水而建，与水为伴，为了避免屋内潮湿，外墙还采用了石板防潮，碧瓦白墙的南方院落风情，就在济南这个传统的北方城市显现了，厚重大气的院落也因为泉水平添几分柔情[5]。

这些民居建筑存在传统的长幼尊卑秩序，院落因为泉水的关系，传统北方民居的中轴对称在这里不再严格限制，使得沉重的形制在曲水亭街的民居中透了口气。

北方的不严格形制与南方建筑的青瓦白墙，黑漆红门结合清水脊，南方的风情在北方的曲水亭街得到彰显，幽雅与古朴厚重巧妙地结合在一起，建筑文化的地域性差异在曲水亭街的民居中不再明显，这是其他景区的民居建筑所不能体现的，很少有民居可以借特殊的地理环境，将南北风格自然地融合在一起，但在曲水亭街，这种独特的建筑风格就被巧妙地融合了。

三、曲水亭街差异化开发后不足之处

（一）未形成独特品牌，存在宣传不到位的问题

独特的品牌能够吸引游客，长远地发展离不开品牌的树立。目前，曲水亭街的品牌仍停留在老济南特色小吃，然而小吃街可模仿可代替较强，要想让曲水亭街成为与其他景点不同的存在，政府和相关行业要深入挖掘泉水的历史，结合当地特色为其树立一个独特的品牌。

目前，曲水亭街的品牌宣传未涉及曲水亭街最具特色的泉水和古建筑。曲水亭街的泉水与民居相伴相生，老济南爱泉用泉的韵味就是其一大特色，这是其他景点的泉水无法比拟的，老济南人对泉水有着深深的情感依恋，但是这要是发展成特色的旅游资源，不仅仅需要单纯的观赏性。

目前，曲水亭街的泉水只具有观赏的作用，未进行深入的挖掘。曲水亭街的泉水与其他泉水的不同之处在于这里的泉水是活泉水，居民日常还在使用的，但是这个独特的品牌未作为开发的重点去挖掘。虽然现在宣传泉水，但是只是眼睛的观赏，其他的感官未使用到，曲水亭街的泉水固然可贵，但是人泉相依的生活情态、人泉互动的情景更难能可贵。

曲水亭街的古建筑在宣传中也很少涉及，曲水亭街的古建筑反映了曲水亭街的历史，这种人文与建筑相结合的韵味，是与其他景区相区别的重要因素。这些建筑是活的，但是如此独具特色的建筑风格却未在宣传中体现，宣传的仅仅是小吃类产品，这对于曲水亭街的长期发展是不利的。

（二）传统建筑受现代化冲击严重

曲水亭街内的古建筑林立，但是未得到充分的保护，只有一部分的特色被留存下来，剩下的很多建筑被损坏，重修后同质化严重。曲水亭街的古建筑群，都是不同时代遗留下来的，应该多开发能展现出老济南独特的品位的建筑群，做到与其他景区的建筑群相区别。曲水亭街的街区保护整治已经过去很多年，但是这些整治浮于表面，未实现完全的保护。这些古建筑的问题主要包括两点：一是翻新同质化严重；二是宅院开发未进行保护。

曲水亭街作为一个民居的街道，这里有着世世代代老济南人的宅子。这些宅子随着时代的发展，容纳了不同时代的流行因素。从封建社会到半殖民地半封建社会，再到现代社会，这里的宅居容纳了四合院、洋楼、厢房等建筑因素，但是大部分的民居建筑却被忽略，甚至被拆毁、被磨灭。

拥有活历史的街道往往更能吸引旅游者的注意，同质化严重的仿古建筑群则不会吸引较多的回头客。对于曲水亭街来说，其拥有较好的建筑资源，更应该发挥差异化的优势，显示出与其他景区建筑群的不同之处。

（三）旅游产品同质化严重

在漫长的历史进程中，老济南已经形成极具地方特色的传统文化工艺品。游客购买旅游纪念品时能够通过这种纪念品，真切地感受到当地的文化特色，產生强烈的空间对比感。对于游客来说，他们不希望买到粗制滥造的毫无特色的商品，这种商品随处可见，毫无文化积淀，也不具备当地的文化特色，他们更希望买到具有一定意义和价值的纪念品。

曲水亭街的旅游纪念品大多数属于这种无意义、可替代性强的类型，游客从曲水亭街买的旅游纪念品，和其他地方购买的旅游纪念品大致相同，未能够体现出差异化。游客更想购买具有传统老济南特色传统手工艺纪念品。

四、推动曲水亭街差异化建设的可行措施

（一）还原老城建筑，完善街区功能

曲水亭街的古建筑有着悠久的历史，且与原住民生活结合紧密。但是因为时代发展和经济需求，很多有不同时代特色的古建筑损坏程度较高，而且很多民居的损坏是因为原住民居住的古宅无法满足原住民随着时代发展日益增长的生活需求。于是居民只能自己在原来的古建筑的基础上进行扩建或重建。

基于此，强制恢复古建筑的原有风貌是与居民生活需求相违背的。建筑的修缮还原，不仅要在原建筑风格的基础仿古修缮，还需要满足住在建筑内的原住民的生活需求。要完善街区功能，加强供暖、供水、供气，翻新老化线路，设计新的生活使用空间，在满足原住民的生活基础上修缮维护好古建筑。

（二）创立泉水与曲艺文化相结合的曲水亭街品牌

曲水亭街在济南的旅游产品中，并没有一个独特的品牌来吸引旅游者前去游玩。曲水亭街是被放在芙蓉街的附属位置上的，游客被芙蓉街吸引，可能会选择顺便游览一下曲水亭街，因为曲水亭街的街道与芙蓉街的街道相连，曲水亭街并未作为一个独立的景点存在。

老济南人大多对曲艺情有独钟，曲水亭街又是老济南人的生活聚集地。把曲艺融入曲水亭街的泉水中，创立一个专属于曲水亭街的曲艺泉水结合的品牌，相信曲水亭街会发展得更好。

（三）成立专家设计小组参与旅游纪念品的设计与开发

曲水亭街并不是没有自己的独特产品来支撑旅游纪念品的设计，曲水亭街内曾经存在燕喜堂、瑞蚨祥等传统老字号，也有着不计其数的名人雅士，这里还有着儒学的儒士文化，且文化资源非常丰富，但是这些资源的利用率普遍不高。基于此，如果创立专门的专家设计小组，对曲水亭街存在的文化进行梳理和再创造，将会创造出来全新的能够吸引消费者的旅游纪念品。既能增加经济收入，又能传播曲水亭街的文化，吸引更多的游客。

五、结语

目前，旅游景区的竞争越来越激烈，不管是景区还是各种企业，都需要运用差异化战略，形成有效的差异化壁垒，以此来形成竞争力。曲水亭街是济南保存较好而且历史文化留存较多的街区之一，其价值不言而喻。近年来，其在开发过程中，有开发出来较有特色的产品，也产生了一些同质化问题，这些都需要进一步地探讨曲水亭街最合适的差异化战略。

参考文献

[1] 曹伟东.肯德基的差异化竞争战略及其启示[J].企业经济，2004（7）：57-59.

[2] 张明.企业竞争中的差异化战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2003：7-11.

[3] 王国才.基于产品差异化理论的网络产品竞争研究[D].上海：复旦大学，2005：14-19.

[4] 亓小斐.济南泉水聚落空间环境与景观设计研究[D].山东：山东建筑大学，2015：7-19.

[5] 侯易.济南市历史文化街区的保护与发展研究[D].山东：山东大学，2012：44-53.