大学生前往泰山旅游行为特征与满意度的调查研究

谭晨

摘 要：本文以泰山游客为例，开展问卷调查，了解泰山大学生游客旅游行为特征，利用因子分析法分析大学生游客对泰山旅游的满意度。笔者根据调查结果，针对泰山景区面向大学生游客的旅游营销模式提出相应建议，以期提高大学生旅游满意度，有效扩大大学生旅游市场。

关键词：大学生；旅游行为；满意度；泰山

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

在旅游市场中大学生是庞大的游客群体，也是其重要组成部分。大学生群体有显著的年龄特征和强烈的旅游意愿，其旅游需求、旅游偏好等表现出鲜明的特征，也是目前旅游市场研究的一个重要方向。泰山是国内外著名的旅游目的地，是国家5A级旅游景区，吸引着大批国内外游客来此参观游览，也包括大批大学生游客，因此泰山大学生游客旅游行为特征有其特殊性和代表性。作为旅游服务方面的研究者和旅游爱好者，研究大学生旅游现象和旅游行为具有独特的优势和可行性。

一、文献综述

（一）旅游行为和游客满意度研究现状

旅游行为是指旅游者通过购买旅游商品或服务来满足旅游需求的一种行为。

关于大学生旅游行为的研究，保继刚[1]通过对大学生旅游行为的调查研究，发现其特征以及发展趋势；刘泽华[2]将大学生旅游行为分为4种类型，并提出了相应的营销方案；钱宏胜和梁留科[3]以河南省内的大学生旅游行为特征为依据，发现了制约大学生市场发展的因素；郑宗清、赖正均[4]以调查大学生旅游动机为出发点，强调人口统计特征上的差异对大学生旅游行为特征的影响。游客满意度是满足游客需求后获得的一种愉悦的心理活动。

关于大学生游客满意度的研究，李智虎[5]对游客满意度进行了定义和解释，并指出了影响旅游满意度的两个因素；连漪和汪侠[6]认为，不同的市场竞争环境可以实施不同的顾客满意度战略；南剑飞[7]指出了影响游客满意度的7个评价指标，从这7个方面对景区进行优化。

（二）大学生旅游行为特征研究现状

大学生的旅游行为是指大学生在大学期间进行的旅游活动。

对于大学生游客行为特征的研究，高仁华、袁晓英等[8]分别对大学生旅游消费行为展开系统研究；王伟、康娜等[9]通过对在校大学生旅游行为特征的调查研究，从而对大学生市场的发展趋势进行预测；邓心怡[10]以哈尔滨市高校为例，对大学生旅游消费行为特征进行调查分析；马东升、郑向敏[11]对大学生旅游市场及其营销对策进行分析；杜继淑、郑惠[12]对大学生的旅游消费结构和偏好进行了归纳总结；康鑫莹[13]以郑州高校大学生为例，对大学生旅游行为特征进行研究；杨霞、鄢继尧、王旭熙、徐瑶等[14]以南充市“95后”在校大学生为研究对象进行调查研究等。

二、选题目的

本文以泰山大学生游客为例，通过问卷调查，了解泰山大学生游客旅游行为特征，利用因子分析法分析大学生游客对泰山的旅游满意度。希望该研究可为泰山景区面向大学生游客这一庞大旅游群体开展针对性营销提供决策参考，开发大学生游客需要的旅游产品，改善旅游环境，提高服务质量，从而全面提高游客旅游满意度，促进旅游业的发展。

三、研究意义

（一）理论意义

泰山是著名的旅游目的地，泰山大学生游客旅游行为特征有其特殊性和代表性，希望本文可以成为大学生旅游行为研究的重要补充。

（二）实践意义

一方面，泰山旅游景区根据大学生旅游行为特征，总结大学生游客在服务和营销中的特征，根据特征优化旅游营销方案，提升旅游服务水平，提高其满意度；另一方面，笔者通过对泰山大学生游客的旅游满意度调查，了解其在泰山旅游过程中旅游服务、旅游资源配置中存在的问题，及时调整旅游服务中的旅游决策和资源配置，提高旅游服务水平和游客满意度，最终使旅游业健康持续发展。

四、研究方法

（一）研究方法

一是文献法。笔者通过查阅相关文献和市场调研，发现大学生旅游行为特征的研究现状和存在的问题。同时，搜集泰山旅游景区的发展现状、管理、运作等方面的基本信息资料。二是问卷调查法。根据本文的研究目的，按照有关问题设计的基本要求，设计了“大学生旅游行为特征——以泰山游客为例”的网络问卷。把调查问卷在大学生群、泰山游客群等社交平台进行发放。三是数据分析法。本文利用Excel软件对调查问卷得来的数据进行归纳、综合，从而使其更加直观、清晰。四是因子分析法。文章采用因子分析法对影响大学生旅游满意度的因素进行归纳，简化数据，有利于进一步分析，获得大学生旅游满意度的指标。

（二）问卷调查

1.问卷设计与调查

问卷设计与调查通过问卷星平台完成。问卷内容分为三部分，第一部分是被访者的个人信息，包括性别和年级。第二部分是调查被访者泰山旅游行为特征，包括出游时间、出游方式、旅游动机、旅游偏好、旅游目的地、旅游消费结构、出游信息的获取途径及游览景点8个方面。第三部分是调查被访者的旅游满意度，包括满意度评价、是否重游及泰山旅游环境（服务）需要提升等3个方面。调查问卷发放时间集中在2021年3月19日至26日。

2.数据分析

本次调查问卷共回收320份，有效问卷307份，有效率为95.9%。调查对象的概况是：大一学生32人，占比10.42%；大二学生39人，占比12.7%；大三学生106人，占比34.53%；大四学生106人，占比34.53%；大五学生24人，占比7.82%；女生156人，占比50.81%；男生151人，占比49.19%。

五、大学生旅游行为特征

本文通过对泰山大学生游客旅游行为特征的调查分析，可以得出以下相关结论。

在出游時间方面，出游时间比较集中，选择公共假期出游的比例最高，其次是寒暑假；在出游方式方面，以结伴出行为主；在旅游动机和旅游偏好方面，旅游动机以观光旅游为主，多种动机并存，具有多样性；在旅游偏好上，他们将领略自然风光作为首选。

来泰安市旅游的大学生游客对旅游目的地的选择以泰山景区为主，对于其他类型的旅游目的地的旅游率也较高，说明他们的旅游偏好与实际的旅游行为并非完全一致；在旅游消费结构方面，大学生游客的旅游消费方面会涉及娱乐、交通、住宿、饮食、购买纪念品等，相差不是特别大，主要以娱乐为主；移动社交平台和旅游网站是大学生游客获取泰山旅游信息的主要渠道，其他获取泰山旅游信息途径的影响力也不容忽视；在大学生游客对泰山景区的旅游满意度方面，主要在景观吸引力、旅游服务和定价策略方面提出了建议。

六、大学生旅游满意度分析

本文从收集到的问卷数据入手，设计了影响泰山大学生游客满意度的8个因素，使用因子分析进行信息浓缩研究，首先分析研究数据是否适合进行因子分析。数据通过巴特莱特球形度检验以及抽样适合性检验（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO），其值为0.746，大于0.6，满足因子分析的前提要求，这意味着数据可用于因子分析研究。

对问卷数据进行抽样适合性检验后，对8个满意度因素量表项目实施因子分析，以此描述大学生游客对泰山景区的满意程度，并将结果进行比较分析。大学生游客对泰山文化感知的满意度最高；其次是景区对大学生的优惠办法和景观吸引力；紧随其后的是饮食的丰富性与安全性、酒店资源及智慧旅游，三者相差无几；对于旅游设施和旅游服务的满意度偏低。因此泰山景区应及时了解旅游设施和旅游服务方面存在的不足，及时进行优化。

七、建议

（一）基于大学生旅游行为特征的旅游营销

根据大学生游客出游时间相对集中有限的特征，为了使泰山景区的大学生客流保持相对稳定，泰山景区可与旅行社合作。在淡季，推出特价线路来增加客流；在旺季，推出互动性强、参与性高的旅游项目来稳定客流；根据大学生游客出游方式的特征，泰山景区可以和教育部门进行合作，推出“非常规”的旅游产品组合，如徒步旅行、科学考察、地理专业或旅游专业学生的实践旅游等；泰山景区也可以和政府、社会机构合作，大学生的专项旅游产品可以与社会公益活动相结合，让大学生们感受到奉献社会的成就感；根据大学生旅游偏好特征，喜欢观光游、体验游、娱乐休闲游的特点，设计面向大学生的旅游线路，如白天方特欢乐世界或太阳部落娱乐游-夜游泰山-泰山日出；白天泰山观光游-晚上封禅大典演出或挑山工剧场等；针对大学生旅游消费结构的特征，泰山景区应加强文化娱乐方面的基础性建设，努力开拓具有地方特色、民族特色的高层次文化娱乐活动；针对大学生游客获取泰山旅游信息主要渠道的特征，泰山景区可以采取以下方法进行宣传：一是与校园媒体号合作，通过校园微信公众号及建立友情链接的方式进行宣传；二是与移动社交平台合作，通过移动社交平台的流量进行宣传；三是泰山景区应积极鼓励去过泰山旅游的大学生游客在高校校园媒体或移动社交平台上发表自己的旅游经历，并提供一些物质奖励[15]。

（二）基于大学生旅游满意度的景区优化策略

旅游业属于第三产业，游客的满意度就是旅游景区的竞争力，满意的游客是最好的广告。针对大学生游客对泰山景区的旅游满意度方面，主要提出以下优化策略。

在景观吸引力方面，大学生游客对其总体满意度较高。对于泰山景区来说，应该充分开发泰山潜在的旅游资源，提升泰山景区景观吸引力，丰富游览内容，优化旅游产品结构，丰富泰山旅游产品；同时通过提高泰山旅游竞争力，既有利于地学知识的普及和推广，也有利于泰山自然旅游资源的开发与保护；在旅游服务方面，针对购买纪念品的问题，泰山景区可以利用民众的力量，在社交平台上发布“设计泰山纪念品”活动。一方面可以获得真正意义上属于自己的纪念品[16]；另一方面又可以通过提高民众的参与度来扩大知名度。在定价策略方面，主要是针对泰山景区中餐饮、购物等方面价格浮动的问题。合理的定价主要包括以下几个方法：一是明码标价，令大学生感到诚实可信；二是应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格，从而优化其经济结构，合理利用旅游资源；三是根据可选择的旅游项目分别标价，让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品或服务[17]。

八、结语

本次问卷调查主要是通过网络调查平台了解泰山大学生游客的旅游行为特征，样本数量有限。大学生游客是个庞大的客户群体，对大学生游客的旅游行为特征需持续开展调查研究，及时了解游客需求、旅游偏好、满意度，基于调查研究，景区及时调整旅游营销策略、旅游产品供给、改善旅游环境及提升旅游服务水平，促进旅游业健康稳定地发展。本次仅针对大学生对旅游目的地的偏好进行调查研究，未涉及娱乐偏好、饮食偏好等方面，今后可在以上方面持续开展研究。

参考文献

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[4] 郑宗清，赖正均.基于推力—拉力因素理论的大学生旅游动机实证研究：以华南师范大学学生为例[J].华南师范大学学报（自然科学版），2008（2）：121-128.

[5] 李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].企业活力，2003（4）：39-41.

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[9] 王伟，康娜，冯晓丹.大学生旅游行为及市场开发策略探讨[J].河南理工大学学报（社会科学版），2018（1）：41-47.

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[11] 马东升，郑向敏.大学生旅游市场再认识及其营销对策[J].哈尔滨报，2007（8）：39-43.

[12] 杜继淑，郑惠.“90后”大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J].贵州师范大学学报（社会科学版），2010（6）：137-141.

[13] 康鑫莹.大学生旅游行为特征研究：以郑州高校大学生为例[J].度假旅游，2019（4）：165-167.

[14] 杨霞，鄢继尧，王旭熙，等.南充市“95后”在校大学生旅游行为特征研究[J].西华师范大学学报（自然科学版），2018（2）：188-194.

[15] 高文智，许哿.大学生旅游行为特征及市场开发策略的研究[J].绥化学院学报，2018（6）：18-20.

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[17] 邓国良.大学生旅游消费行为特征调查：以宜宾学院为例[J].度假旅游，2018（11）：101.