基于体验营销模式下的视觉传达设计对实体书店的影响研究

李玟 苏怡 刘丽 薛乃谦

摘 要：2020年，中国步入全面建成小康社会的决胜之年。文化娱乐产业成为人们消费的主流之一。人们对于文化的消费已不再局限于自身最基本的安全需求，而是向更高的精神需求、自我满足需求方面发展。作为文化产业下属分支的实体书店产业就是人们接近文化途径的形式之一。近年来，由于受到电子商务蓬勃发展的冲击，实体书店产业面临转型升级。实体书店从单一的卖书业务转化为多元的休闲书吧营业模式。书店在视觉传达设计方面已经取得阶段性的营销效果，但在融合体验营销模式方面还存在些许问题，顾客更多的只是参观，购书的欲望并没有显著提高，主要原因在于实体书店很难做到将体验营销与视觉传达相融合。在此背景下，基于体验营销模式下的视觉传达设计，本文从实体书店产业方向进行研究分析，采用文献综述法、案例分析法等对书店的外观设计、内部设计、书籍的陈列设计以及外观包装设计等方面进行总结归纳，并得出有效结论，以为实体书店的长远发展提供切实可靠的意见和建议。

关键词：视觉传达设计;体验营销;实体书店;传统营销;经济发展

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）06（b）--04

2019年4月19日，中共中央政治局召开会议重点指出：建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，培养担当民族复兴大任的时代新人，更好满足人民精神文化生活新期待，不断提升中华文化影响力。文化产业的蓬勃发展对于实现中华民族复兴，构建人类命运共同体，满足人民精神文化生活，提升中华文化影响力，提高综合国力，提升经济活力，实现中国梦具有积极的战略意义。在此之前，实体书店受电子商务的影响，传统的单一营销模式已经不足以让其继续长远发展。政策的支持使实体书店能够在市场上继续存活，并且实体书店作为传播文化的一个重要途径，更应该做好规划且能够长远发展下去。而吸引顾客最为直观的方法就是采用视觉传达设计。随着人们生活水平的提升，人们的购买需求不单单是最基本的安全需求，转而提升到精神需求、自我满足需求方面上。用户的购买体验也是书店必须注意的事项。因此，对基于体验营销下的视觉传达设计对实体书店的影响进行研究是必要的。

1 问题的提出

1.1 研究背景

21世纪人类最伟大的创举就是将互联网发挥到极致。电子书的问世对实体书店造成了巨大的冲击。电子商务的发展致使许多实体书店面临倒闭。书籍作为人类的精神粮食，优秀的书籍更应该被广泛传播，实体书店作为其中的媒介不得不进行改革发展。而传统的营销模式已经不再令人们满足，除了书籍自身的内容吸引消费者之外，还应该注重消费者的购买体验。

约瑟夫·派因（B·joseph pine）和詹姆斯·吉尔默（James H·gilmore）于1998年提出了体验营销这个概念。目前，国内研究体验营销对实体书店的影响已经取得阶段性的成果，但是，涉及基于体验营销模式下的视觉传达设计对实体书店的影响这方面的研究还不够完善。因此，本文从体验营销模式下的视觉传达设计对实体书店的影响进行探讨研究。通过查找文献资料从而总结出视觉传达设计对实体书店的影响。

1.2 研究目的及意义

在这种体验营销模式下，产品的视觉传达设计尤为重要。在众多店铺中，如何让消费者一眼就能看到书店，并通过书店的外观视觉设计知道这家店铺的主营业务是什么，如何通过书店的内部视觉设计引发消费者进门参观的欲望，如何通过书籍的包装设計让消费者产生购买的欲望，如何通过书籍陈列设计吸引消费者阅读书籍等，这些就成为主要研究内容。这些视觉传达设计的研究，可供更多的实体书店进行转型升级参考。

实体书店不仅作为人与书之间交流沟通的桥梁，同时也是人们文化消费的重要场所。基于这种体验营销模式，对视觉传达设计与实体书店之间的关系进行研究，能够促使实体书店发展迅速。纵使电子商务来势汹汹，但在用户体验方面还是有所欠缺。并且，电商的平面设计跟实体的视觉设计相比较而言就存在一定的感官误差。所以，通过研究，借鉴这些设计方法，加速实体书店的产业发展，形成自己的品牌，达到一定的知名度，提高市场占有额，使实体书店能够长期健康地发展下去。

基于体验营销模式下的视觉传达设计，本文从实体书店产业方向进行研究分析，采用文献综述法、案例分析法等对书店的外观设计、内部设计、书籍的陈列设计以及外观包装设计等方面进行总结归纳，得出有效结论，为实体书店的长远发展提供切实可靠的意见和建议。

2 视觉传达设计与体验营销相关理论分析

2.1 视觉传达设计的理论分析

2.1.1 视觉传达设计概念

视觉传达设计通俗上讲就是视觉信息的传递，运用色彩、版式、插画、标志、平面设计、多媒体等多种二维方式进行表达，将所表达的事物或目的通过可视的艺术形式来传达。

很多人认为艺术设计（视觉传达）就是“平面设计”“图形设计”，这样的认识有局限性。虽然视觉传达设计最早起源于“平面设计”或称“印刷美术设计”，但随着现代设计的范围逐步扩大，数字技术已经渗透到视觉传达设计的各个领域，多媒体技术手段对艺术与设计的影响和参与程度也越来越深。

2.1.2 视觉传达设计作用

（1）帮助确立书店产品观点

将产品的观点与视觉信息传递相结合，确立产品的客户群体，确立产品的立意与方向，便于之后的市场竞争与发展，适于在之后的设计里增加细节，有利于提高书店产品的口碑。

将产品的整体创立理念贯穿于产品整体内外观设计以及视觉传达表现方面上的设计表现形式中，使得产品形象更生动更贴切，让体验者的体验感受更直观。

（2）表达书店产品的意义

通过可视化艺术，对书店产品本身进行设计，运用色彩、版式、标志、平面设计等多种二维方式，将书店产品的意义呈现出来。分析书店产品背后的意义，采用书店产品本身的元素进行提取，深化并挖掘其内涵，将意义通过可视化的方法表现出来，令其易懂或朦胧，使书店产品出类拔萃，并在良性竞争中发展得更加久远与稳固。

在书店的设计以及店内产品的设计方面，结合产品整体理念，做好每一处细节，带给每一位体验者多一份感动，令产品多一份惊喜。

（3）强调书店产品特征

通过对产品本身的分析与研究，将其特征深化夸张，再运用平面设计、标志设计、新媒体传媒等视觉传达方式来表达，使其深入人心，老少皆知。

在对产品的分析过程中，应注意到合理运用大数据对不同年龄段适用人群的相关阅读喜好以及阅读体验等进行分析，有利于产品综合形象的提升以及整体品牌效益的提升。

通过多位一体的深入调研以及多品牌的对比分析，将本书店特征及产品进行完善，在设计的过程多加考量及深入发掘，始终以服务大众为第一要义。

（4）功能性

视觉传达设计功能性强，强调实用性与科学性。切实考虑客户的体验性。通过一系列的视觉符号的传达，在前期的调研和后期的设计过程中出现的一系列问题，以及研讨过程及设计结果，用以检验是否体现本产品的实用性与科学性。

在产品的实用性和科学性的体现上，要及时改进其中的缺陷，及时接收反馈，使产品整体体验感不断优化。

2.2 体验营销的理论分析

2.2.1 体验营销概念

体验营销指的是，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法。

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果也存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然要适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。

2.2.2 体验营销作用

（1）文化营销

文化对于消费者而言，往往会显得高端和远离，但是，当店家通过别树一帜的文化体验安排，将艺术、文学、歌剧等别样的文化活动深入消费者的心中，让消费者感受到不一样的文化氛围。

（2）美学营销

美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求， 经由知觉刺激， 提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、形状、图案、风格等美的元素加以良好运用。这种方式在奢侈品行业尤其盛行，并且被广泛应用。

3 基于体验营销模式下的视觉传达设计案例分析

视觉传达设计通过色彩的搭配、物体的形状设计，使消费者通过“看”这一感官活动来调动他们的情感、思考、联想等活动。基于这一模式下的设计，能够使大量的消费者愿意花时间去思考文化产品并花费等值的价格去购买文化产品。接下来以贵阳“钟书阁”、上海“朵云”书店、贵阳“西西弗”书店为例进行分析。

“西西弗”书店形成了自身的特色品牌文化。它的主打市场就是普通大众，因此它所售卖的书籍也都是通俗易懂的文化书籍。个别书店所针对的目标人群有局限性，这些书店售卖的书籍也呈现出一定文化范围，像一些以女性顾客为主体的书店，所售卖的书籍就是以时尚类、化妆品类或者是服饰类书籍为主。跟一些强调时尚型的书店，如“言又几”等书店相比，“西西弗”突出的是通过精品图书和舒适的环境来激发消费者的购买欲望。纯木质的地板以及相配套的木质书架，给消费者最直观的感受就是温馨而又静谧。消费者的感官会因此调动他们的思考，购买欲望就会随之增大。“西西弗”的占地面積小，书柜陈列紧凑，以此来凸显出书店的文化氛围浓厚，强调书籍的主题地位，而单独开设的儿童体验馆吸引了小孩子，又再次增加了书店的消费人群。

“朵云”书店的设计以黑白色为主调，依托山水元素，使书店覆盖上一层神秘感。书店外部是观景闲坐看书区，中心书籍放置的书架设计得更为巧妙。用圆形书架围成一个圆，看似一个小黑屋，一环扣一环，书店的神秘色彩因此加重，也引起了消费者的好奇心，产生一种想要一窥究竟的想法。走出来之后又像是柳暗花明又一村的感觉。因书店坐落在58层的空中，外围全是由透明玻璃包围，所产生的视觉冲击会让消费者为之震撼。吧台坐落在观景区，适合消费者休息闲聊或是读书。“朵云”书店设计的环境为消费者提供了惬意的文化氛围，藏书60000册满足了各类人群的消费需求，目标群众的多样性也会使营业额随之增加。

“钟书阁”的设计大气磅礴，借助感官体验、思考体验、行动体验等体验式营销模式，从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来突破实体书店的运营苦难处境。木质书柜、皮质沙发让消费者感到一丝温馨。“钟书阁”不仅卖书，也同时提供咖啡等饮品，客户人群从单一的普通大众到多样的商务人士亦或儿童。在钟书阁内，高穹顶的设计带来了文化的庄严氛围，书籍的种类繁多，消费人群囊括了幼儿、学生、商务人士等。书店为了突出自身的品牌定位和品牌形象，还打造了书友社区，为消费者建立了一个读书交流平台。

4 结语

通过对体验营销模式和视觉传达设计的理论研究，总结出以下几个适合书店发展的理论性建议。

4.1 书店外观装修

书店的外观是给消费者的第一直观印象，所以外观设计尤为重要。在一个商业圈中，书店的外观设计要能够脱颖而出，避免在商圈中出现类似的设计风格，且在设计内容上，需要传递给消费者的信息是“书店”这一关键信息。但是现在许多的实体书店，特别是二三线城市的书店外观设计些许平庸。这些书店所采取的是传统招牌模式，就是挂上一个牌匾，内容为“××书店”。首先书店的名字就平平无奇，其次外观设计也毫无美学可言。消费者选择去这类书店购书多半是处于一种任务式的心态前去，而非主动自愿。

4.2 书店内部装饰

当消费者进入书店时，内部环境的美观决定了消费者的停留时长。“星巴克”咖啡厅的成功有一部分原因在于咖啡馆的内部装饰。当人们愿意选择文化消费时，首选原因之一是消费环境区别于平时的工作环境。当消费者在一个高强度的工作氛围上班时，他的休息时间是不会再选择去这类的地方。所以，书店的内部环境让人处于一种休闲的状态之中时，消费者会愿意花时间停留。停留时间越长，看到的产品就会越多，当产品的曝光率增大时，售卖的概率也会随之增大。

4.3 书籍陈列设计

消费者在进入书店内部之后，就会四处观看书店内部的书籍。如今有许多的实体二手书店在书籍陈列设计方面仍存在许多问题，比如，书籍随意堆放，造成的影响就是倘若老板不在，店员就会很难在第一时间帮助消费者找到他们所想要的书籍。书籍的陈列设计也是吸引消费者的因素之一。没有人会拒绝欣赏美。当书籍的陈列设计突出高雅这一元素，消费者的感官会因此调动，这些元素刺激着他们的大脑，产生一种“我想去看看”的想法。所以，书籍的陈列设计可以根据书籍的种类进行设计，消费者可以根据自身喜好，通过对陈列柜的设计来找到自己所想要看的书。

4.4 书籍包装设计

一本书除了厂家的封面设计之外，还需要书店自身的设计。厂家只是根据普罗大众的喜好来进行设计的，而地域的不同也会造成个人喜好的误差。当书店融合地域特色再次包装书籍时，会使书籍的外观更加优美，消费者也会从包装来了解书店的特色，书店形成自己的品牌，后续发展成自身优势，再衍生出一些附属产品，比如，书店的品牌故事、特色文创产品。而消费者通过这些品牌故事触发自己的思考，就会增大书籍的出售率，而后产生的品牌效应也会带动书店的销售额。

体验营销模式是从消费者的角度出发，为消费者考虑。视觉传达设计是根据这种营销模式，增加消费者的体验感，使消费者处于一种精神富足的理想状态。当消费者根据这些视觉设计来促使他们主动思考，会让消费者觉得在这个书店看书是一件很值得花时间的事，以此来增加书店的流量，从而带动实体书店的长远发展。

参考文献

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