自媒体时代主流意识形态话语权的重构

王倩

摘 要：自媒体的兴起引发了传播方式的重大变革，传播场域话语权力关系随之变化，在用户与技术双重优势的加持下，自媒体平台成为公众获取信息的主要来源，并以信息推送的方式潜移默化地影响着人们的思想观念。由于缺乏主流意识形态的引领，自媒体场域内各种社会思潮纷繁复杂，在一定程度上导致社会成员的思想混乱，削弱了主流意识形态的凝聚力。基于此，必须坚持立破并举，在探寻主流意识形态话语权建构路径中，坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，推动主流意识形态话语权重构。

关键词：主流意识形态;话语权;自媒体

中图分类号：G206   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2021）06-0038-03

意识形态安全是新时代中国特色国家安全的应有之义。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中特别指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”[1]，并在党的十九大报告中再次强调，应“不断增强意识形态领域主导权和话语权”[2]。主流意识形态对于整合社会观念、实现内部团结、凝聚社会力量具有重要作用，但其功能的实现离不开强大话语权的支撑，只有牢牢守住主流意识形态话语权，才能保证党和国家的思想根基不动摇。但随着传播媒介的更迭，既有较为稳固的主流意识形态话语权结构受到强烈冲击，各种错误思潮乘虚而入。基于此，巩固马克思主义在传播场域的主导地位，重构主流意识形态话语权，已成为自媒体时代中国意识形态领域建设的首要课题。

一、主流意识形态话语权的基本内涵

作为一个复合性词语，主流意识形态话语权由主流意识形态和话语权两个基本语素构成，其中，主流意识形态指占统治地位的阶级通过理论教化、话语影响等方式，将本阶级的价值观念、政治愿景转化为公众的思想意识，并在广泛的认同中将其固化为社会的主要思想基础;而话语权则是指话语主体通过多种话语实践而建构的支配、影响、干预话语对象思想及行为的权力系统。两者紧密相连、互为耦合，一方面，意识形态表现为“反复、不断流动的政治信息、政治话语、政治符号等”[3]，必须要依靠语言符号的流动，即“话语”的一系列实践来实现其功能指向;另一方面，“话语‘说什么‘怎么说‘以什么身份说，即它的内容、形式和倾向都映射着权力，而这种权力关系的系统再现，则成了意识形态”[4]。不仅如此，两者在价值属性层面也相互交织，话语权自诞生之时便拥有指向权力的根本属性，而主流意识形态可被视为维持并服务政治权力的意义体系。政治与权力指向的共通使两者具有密不可分的价值意蕴，而非暴力与非强制形式的相似使其在功能实现层面难以分割。因此，主流意识形态话语权并非是主流意识形态与话语权概念的简单相加，相反，它实则是两个具有内在联系的概念在保留核心内涵基础上的有机结合。从思想内涵而言，主流意识形态话语权强调马克思主义领导的社会主义意识形态区别于其他意识形态的正确性及引领性;从权力内涵而言，它强调主流意识形态的引导力和掌控力，对话语对象价值判断与行为规范的影响和教化。

二、自媒体时代主流意识形态话语权面临的挑战

（一）多元话语主体挑战主流意识形态话语主体中心地位

自媒体摆脱了信息传播的高门槛、高成本限制，使公众获得“说话的资格”，拥有了自媒体拟态环境中的平等身份，人人都可以独立发布信息，“没有专业的限制， 想做就做， 每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品来”[5]。基于自媒体技术赋权，公众由以往单一的话语受众变为集信息生产、传播、消费于一体的特殊存在，传播领域主体与客体的二元对立趋于模糊，传播主体表现出由一元向多元的发展趨势。传统媒体时代，主流媒体作为党和政府的喉舌、人民的喉舌，在政策宣传、观念整合、引导舆论方向等方面发挥着关键作用，是支撑主流意识形态话语权的坚强支柱。自媒体多元话语主体的出现冲击了主流媒体在传播领域的中心地位，使信息传播由“单一中心向四周辐射”转化为“多个中心交互影响”的模式，传播领域“去中心化”趋势日益凸显。

（二）碎片化信息传播遮蔽主流意识形态话语影响

话语主体的泛化推动了信息数量爆发式的增长，信息种类也随主体的多元化而变得更加丰富。由于大部分自媒体是未接受过专业传播教育，难以把握内容的价值性、全面性，因此，其所创作的内容大多集中在“个体而直接的心理体验，琐碎、世俗、零散与浅表地表达观点、心情，较少涉及宏观的深层思考”[6]，信息内容的要素不完整、表达不清晰，无法准确、全面地反映事物全貌，不仅提高了被误读的风险，而且推动了传播场域的碎片化趋势。此外，随着移动互联网的普及，以手机为代表的移动智能端已成为人们消磨时间的主要工具，能否抓住用户的碎片时间已成为各企业争夺流量、扩充市场的关键。在此情况下，自媒体平台通过系统规定的形式限制内容的长度与篇幅，以迎合用户的碎片化时间，打造“短、平、快”的信息消费模式，进一步推动了信息传播的碎片化、弥散化。

（三）网络理性缺失冲击主流意识形态话语认同

自媒体时代，爆炸式的信息增长在丰富“内容池”的同时，也增加了人们陷入无意识信息消费的风险，而自媒体平台的个性化信息分发模式更加剧了传播场域的圈层化与封闭性，公众的信息防御与筛选能力持续降低，网民的从众心理日益凸显，群体极化风险不断升高。在情绪化表达湮没理性表达的自媒体场域内，个人理性逐渐丧失，网络理性的建构根基削弱。网络理性的缺失进一步放大了自媒体的先天性缺陷，使公众对事件的“参与”只能停留在表面，难以触及事件真相。以舆论监督事件为例，自媒体的出现使人们不再需要借助传统媒体的力量就可以实现监督问责，提升了人们上网求助与揭发意愿的同时，也省略了对信息真实性与全面性的必要“把关”，导致虚假维权信息的泛滥。但这并未弱化自媒体场域内舆论监督的声浪，相反，此类信息成为自媒体平台吸引流量的重要法宝，之所以出现此类情况，是由于自媒体舆论监督往往以“受害者自述”的方式呈现，使人们自觉带入“弱者”角色，逐渐丧失理性，而处于非理性状态的公众极易被未经核实的信息错误引导，加快谣言等负面信息的传播。

（四）自媒体平台信息霸权威胁社会意识形态安全

以往，主流媒体通过议程设置机制赋予各种信息不同程度的显著性，以此推动传播领域的信息分发。自媒体平台的兴起改变了这一状况，以“今日头条”为代表的自媒体平台，通过“追踪用户的网络行为， 运用一些数学算法计算出个人特征、环境特征等相关信息， 并推测出用户可能喜欢的内容”[7]，在此基础上实现信息的供需适配，在提升信息匹配效率的同时，也带来了多重风险。首先，算法推荐技术的不透明性决定了算法的“黑箱”性质，自媒体企业在经济效益的驱使下，将“资本逻辑”嵌入“算法逻辑”之中，通过调整信息的权重比例来控制信息的传播频率和范围，并将其掩盖在算法的“中立”表象之下，强化了对公众思想的控制。其次，自媒体平台影响力的不断升高使其成为西方意识形态入侵的新型场域。西方发达国家凭借技术优势占据了自媒体平台流量竞争的有利地位，利用算法推荐的技术逻辑，有针对性地向公众进行意识形态渗透，在“自由”的掩饰下宣传西方价值观念、政治制度，并利用时事热点煽动公众的非理性情绪，助长舆论升级发酵，破坏国家意识形态安全。

三、自媒体时代主流意识形态话语权的重构路径

面对自媒体时代的各种挑战，党和国家亟须制定有效、可行的应对之策，坚持马克思主义意识形态在思想领域的指导地位，调整话语权建构路径，使其符合自媒体传播规律，推动主流意识形态话语权的重构。

（一）建构党和国家为主导、社会为补充的话语主体结构

首先，要挖掘并培育社会话语主体，使其成为主流意识形态话语主体的重要补充。当前主流意识形态话语主体由于表征过于相似，常被话语对象看作是同一整体，而形象单一的话语主体往往不利于增进主流意识形态话语认同感与亲切度，使话语对象与主体因为身份的巨大隔阂而彼此分离，阻碍话语权的功能实现。因此，优化主流意识形态话语主体结构，推动话语主体的社会补充势在必行。为达成话语主体的结构优化，可采取长期培育、重点扶植的实现方式。具体来说，要广泛挖掘符合主流意识形态且创作内容积极正面的自媒体，利用主流媒体独有的权威性与覆盖力帮助其发展，并对发展潜力大、创作质量高、价值导向正的自媒体予以重点扶植，助其成为有强大影响力的主流自媒体，以填补自媒体场域主流意识形态的影响“盲区”。

其次，应增强党和国家作为主流意识形态话语主体的领导力。话语主体的丰富虽然有助于推动话语内容的渗透，但也增加了主体内部思想统一的难度。若缺乏强有力的领导，则难以避免会产生内部的分化与离析。习近平总书记指出，要“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务”[8]。对此，应从党和国家的两大“发言人”入手，即以党员干部为代表的话语生产者和主流媒体所代表的话语传播者。一方面，党和政府也应提高对网络舆论监督事件的重视，畅通舆论监督渠道，减少网络舆论监督事件爆发频率。对于已出现的网络舆论监督事件要高度重视，及时展开调查并进行信息发布，避免因不回应或回应不及时而“漏掉”公众信任。另一方面，主流媒体作为党和政府的喉舌、人民的喉舌，要在多种意识形态交锋中坚定正确的政治方向，提升政治敏锐性与意识形态安全意识，始终保持政治清醒、立场坚定，从而保证党和国家话语主体对社会话语主体的思想领导。

（二）掌握自媒体传播规律，通过议程同构提升传播效能

目前，传播场域主要有两种信息分发模式，一是自媒体平台所使用的算法推荐机制，二是传统媒体使用的人为议程设置模式。从主流意识形态话语传播现状来看，通过人为设置议程赋予各类信息不同程度显著性的传统传播方式已难以适应时代变化，传播功效日渐衰落。而算法推荐机制内工具理性对价值理性的僭越，也决定了主流意识形态话语在自媒体平台中必然处于天然劣势，如若将主流信息的分發的权力全权交给自媒体平台，则只能导致自媒体场域中主流话语的“失声”。因此，主流媒体不应盲目推翻既有传播机制，而应在结合自媒体优势的基础之上优化议程设置模式，实现多维度议程同构。具体来说，“议程可以划分为公众议程、媒体议程和政策议程，分别代表‘公众关心的‘媒体感兴趣的和‘政府要说明的，媒体议程和公众议程如果重合度不高，主流媒体对于公众的自媒体舆情引导将会是一厢情愿，媒体只有与公众议程和政策议程紧密互动，三种议程实现完美‘同构才能有效实现舆情引导”[9]。此外，主流媒体应在优化议程设置的基础上，积极入驻自媒体平台，在自媒体的数字化评价体系中检测自身成果，根据大数据即时进行自我调整与优化，并利用自媒体技术实现主流意识形态话语的分众传播，以话语对象群体特质作为提升传播功效的重要抓手，使主流媒体的权威优势与自媒体平台的用户优势结合，从而推动主流媒体重掌信息分发权力，实现主流意识形态话语传播功效的最大化。

（三）推动网络理性觉醒，巩固和提升马克思主义话语权

网络理性能帮助公众在自媒体话语交流中坚定立场，并在多种意识形态的交锋中实现对主流意识形态的再次确证与深层认同，但受自媒体“短、平、快”传播模式影响，理性思考已成为困难并奢侈的存在。因此，推动网络理性觉醒是提升主流意识形态话语认同的必然要求。

首先，应开展媒介素养教育，塑造话语对象的自媒体共识。话语对象之所以容易迷失在自媒体场域的无意识信息消费之中，主要是由于自媒体用算法推荐机制代替了公众进行信息筛选的步骤，降低了人们的警惕心理，使公众理性逐渐消解于自媒体的碎片信息之中。因此，应大力推广媒介素养教育，通过平台提示、新闻推送等方式，对自媒体传播逻辑进行讲解，向人们提前告知可能出现的群体极化、过滤气泡、回音室等不良后果，帮助公众掌握自媒体平台信息推送规律，对信息接收保有基本的警惕意识，从而能在异质意识形态的影响中保持自我。

其次，应建构一元主导多元并存的话语体系，以对抗泛娱乐化信息陷阱。一元主导，多元并存，重点应在前半句，马克思主义意识形态无论何时都应是社会舆论场中多元信息的统领者，对这一基本关系的明确，是话语体系建构的前提。为实现统领地位，马克思主义意识形态应按照自媒体传播规律调整马克思主义话语内容与呈现方式，避免“以理论讲理论”的乏味表达，挖掘并拓展马克思主义话语资源及现实载体，将既有的大叙事调整为大小结合、互为补充的叙事方式，通过影像化、符号化等多种呈现方式予以辅助传播，推动自媒体场域内网络理性的形成。

（四）建构自律与他律结合的监管体系，切实保障国家意识形态安全

著名政治传播学者麦克奈尔曾以大量报道事实为依据，指出媒体具有非中立属性，无论媒体是否有意保持客观和中立的报道态度，都难免受到自身立场及既有价值判断影响。因此，无论自媒体企业如何宣称自身的中立性，都应贯彻落实“党管媒体”这一原则，积极建构自媒体行业自律与他律有机结合的监管体系。

自媒体行业自律应将重点放在自媒体的生态优化，将平台信息监管作为工作的重要抓手。在具体实施时，切忌采取一刀切的粗暴方式，而应根据习近平总书记所提出的意识形态领域“三个地带”理论进行划分。对于“红色地带”，应提升此类信息的权重配比，使其具有更高的推送频率，让主旋律声音更加响亮，主流意识形态话语阵地不断扩大;对于“黑色地带”，应采取坚决遏制的对策，不仅要旗帜鲜明地与其斗争，而且还应对此类话语进行溯源及后续监管，做到“治标又治本”;对于“灰色地带”，应采取以疏代堵的政策，作为介于黑红之间的中间地带，灰色地带是反映社会思潮变化的“风向标”，堵塞此类信息不仅不利于观察舆论场内信息变化方向，而且也堵住了它向红色地带转化的可能性，因此，应积极对其进行正面引导，阻挡其向黑色地带靠近，并促使其向红色地带转化。

自媒体行业他律应将重点置于信息传播安全。自媒体行业自律虽然能在一定程度上优化主流意识形态话语环境，但仅靠自律仍远远不够，必须要将权力装进制度的笼子，通过外部监管保障信息传播安全。相较于传统媒体，对自媒体行业进行监管更为困难。因此，政府应专设自媒体监管部门，组建一支由专业技术人员和专业媒体工作者构成的监管团体，将查找算法“黑箱”作为工作重点，将阻挡西方意识形态入侵作为关键环节，警惕资本“挟持”技术腐化公众思想，严防西方敌对势力渗入威胁国家意识形态安全，从而建立稳固有效的信息安全“防火墙”。

参考文献：

[1]习近平在全国宣传思想工作会议上的重要讲话[N].人民日报，2018-08-21.

[2]习近平：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2017-10-27.

[3]施惠玲，杜欣.政治传播与主流意识形态构建[J].社会科学战线，2016（9）：158-164.

[4]曹建文.话语权视阈下维护意识形态安全的“三重逻辑”[J].马克思主义研究，2019（6）：94.

[5]喻国明.直面数字化：媒介市场新趋势研究[J].新闻实践，2006（6）：19.

[6]聂智.自媒体领域主流意识形态话语权的重构[J] 红旗文稿，2018（6）：11.

[7]陈昌凤，石泽.技术与价值的理性交往：人工智能时代信息传播——算法推荐中工具理性与价值理性的思考[J].新闻战线，2019（7）：71.

[8]中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：人民出版社，2016：132.

[9]聶智，曾长秋.论虚拟社会治理中自媒体舆情引导[J].学术论坛，2011（12）：193.