无节制消费的元凶

2013年9月20日，英国，摄政街。

此时的英国，寒风肆虐，但有一大群人，自带小板凳、睡袋、干粮，在一家商店门口排起了长龙。这不是什么行为艺术，而是“粉丝”的狂欢，因为这天，iPhone 5S上市了！有的人在这里等了18个小时，还有更疯癫的——已经排了15天！

有人问这些人：你为什么想买5S？

最多的回答是：颜色不同、速度更快、指纹解锁功能、不想落伍……很少有人去想：我们为之疯狂的商品，真的是我们需要的吗？

壹计划报废

1989年，有人在东柏林一家废旧灯泡厂里发现了一份机密文件，披露了一个惊人的秘密：计划报废。

原来，早在20世纪20年代，几家全球垄断公司就在有计划地缩短商品的寿命。

1924年，几家全球最大的电气公司，在日内瓦签署协议：缩短灯泡的使用寿命，从2500小时缩短到1000小时。以此增加全球灯泡的销量。也就是说，本来两年半才用买一个新灯泡，现在制造商让消费者不得不每年都买新灯泡。

iPod，曾经是苹果公司最受欢迎的产品。但在2004年，纽约的几个年轻人发现，他们的iPod的电池寿命，均不超过18个月，这些电池不能更换，只能维修。他们拨打了苹果售后，对方却告知：已过保修期，维修需支付255美元。

全新iPod一个卖400美元，维修一个老旧iPod，要225美元。正常人都会这样想：还不如买一个新的。最终，这帮年轻人拍了一个纪录片：《iPod里的肮脏秘密》，引起巨大反响。

后来，苹果公司道歉，解决了电池问题。存在这种现象的远不止一个行业。洗衣机里会有很容易损坏的加热元件，电动牙刷会装上密封板（以避免消费者自行换电池），都属于“计划报废”的范畴。更过分的是打印机的墨盒，墨盒里内置了计数器，打印一定数量后就会提示墨已用尽。然而，墨其实远远没有用完，只要重置一下计数器，就能继续打印了。

史蒂芬是专门研究商品报废属性的学者，他说：“计划报废是公开的秘密。”

其实，计划报废，并不只靠技术，也能用改变消费意识的方式，达到同样的目的。有人做过统计：20世纪90年代至今，平均每个美国人购买的衣服数量，从每年34件，上升到67件，平均5.4天就会购买一件新衣服。

我们购买新衣服，是因为原来的衣服不能穿了吗？实际上更可能的是，广告不断告诉你：你的衣服过时了；你的衣橱里，永远少一件衣服。

在制造商、商家、媒体等的共同努力下，一次性文化开始普及。

在过去，很多东西是可以使用很久的，而在一次性文化下，人们会不断弃旧换新。宜家就是很好的例子。宜家的花招就是改变了人们对家具的看法：消费者曾经认为家具是使用终生的，而现在他们认为家具是消耗品。

贰创造需求

消费本身绝非支付金钱那么简单，支付只是消费的一个环节，在支付之前有很多东西影响着我们的消费选择，而商家恰恰是深谙这些因素的聪明人。

从进化心理学的角度来看，现代人所表现出来的很多心理思考跟原始階段人类的生存环境有很大的联系。对于生命和安全的追求是人类祖先的进化选择，那些忽略自身保护的人会被环境无情淘汰，所以传承到现代人身上的基因都是那些追求安全和生存的远古人类。只不过有些原始的思维一直传承至今，有的在演进的过程中逐渐产生了错配。

如果人们的物质生活已经非常丰富，该有的都有了，那要如何促使他们继续购买呢？20世纪50年代的美国制造商们就遇到了这样的难题。

后来他们精明地找到了对策——制造不满。

比如，买一辆车可以用十年，那如何让消费者更频繁地换车呢？答案是，每年推出新款车型，仅外观有所改变。其实你的旧车从使用角度看还挺新的，可是你因为看到了更喜欢的颜色、更好的设计而对它心生不满，想要换掉它。

著名的美国企业家约拿·萨克斯说：给公众制造一种焦虑，讲述一些他们不了解的可怕的事，然后再介绍一种神奇的解决方法。

比如，主持人做了个实验：用普通肥皂清洗左手，再用抗菌肥皂清洗右手，然后将双手放在紫外线下观察。结果是：普通肥皂和抗菌肥皂的杀菌功能是一样的。

约拿·萨克斯说：要传达一种信息，就是你没有这款产品就会陷入危险当中。

制造不满比计划报废更进一步。因为计划报废是植根于产品，而制造不满相当于洗脑了消费者，让他们主动选择购买新商品。

20世纪80年代，媒体、信贷和CAD（计算机辅助设计）技术广泛刺激了消费。人们看了在黄金时间播出的肥皂剧，就会想购买剧中角色拥有的产品。而信贷的放松，让他们更容易购买自己原本买不起的东西。

这两点，和当今的中国真的很像。想想看，是不是绝大多数国产剧、综艺、电影都植入了大量广告？是不是有很多人开始透支消费？消费贷甚至校园贷是不是特别火爆？

CAD技术的出现，让制造商可以用很低的成本做出大量不同的设计。这样一来，设计就变得更容易过时。商品一旦过时，哪怕还能用，消费者就会换新，从而刺激了消费。

比如，商家会利用消费者对变老的恐惧。

纪录片中举的例子是“血清疗法”。发明这种疗法的人声称血清中的生长因子会让皮肤变得更年轻。这种疗法尚未经临床验证，却收费不菲（550英镑，约5000人民币）。日常生活中，这样的美容智商税可谓数不胜数。

例子1：SUV曾经推出许多看起来很结实的车，间接引发人们对事故的恐惧，从而增加销量。但实际上，SUV的安全性是更低的，因为它侧翻的概率是普通小轿车的两倍。

例子2：药品公司先提出胆固醇会引发心脏病，这很容易引发人们的恐惧，然后推出降低胆固醇的药物，导致大多数没病的人也买药。但事实上，引发心脏病不仅仅跟胆固醇有关，而且降低胆固醇实际上只需要合理饮食与锻炼即可。而且有的政府和药店联合起来降低胆固醇人体正常标准数值，从而促进药品销售，这很恶心。于是过度诊断，过度治疗。

例子3：在李施德林推出漱口水之前，消费者并不知道什么是口臭。而李施德林的广告大肆宣扬口臭对社交的不利影响，让消费者心生恐惧，从而购买漱口水。现在很多产品都用了这种套路，甚至包括让人们觉得自己“有病”，从而消费药品。

叁冲动消费

儿童因为判断是非的能力差，容易被身边的事物影响，而且儿童往往会影响大人消费的决策，因此儿童市场无疑是卖家的天堂。由于小朋友是极佳的营销对象，商家开始努力让大人变得像小孩。商家学习向儿童销售的方法，从而增加面向成年人的销量。通过挖掘消费者的恐惧，制造商发现了一个对健康和安全产品有巨大需求的世界。卖家们需要解放成年人的童心，让他们像孩子一样无法控制住自己。这更多体现在游戏（不单单指电子游戏）方面。

人在面对挑战和解决挑战时，大脑会产生兴奋，分泌愉快物质多巴胺。这被称为大脑的内在强化。通过大脑的内在强化可以使玩家不断受到刺激从而持续玩游戏。上网是有瘾的，就跟这个内在强化有关。那么游戏制作人只需要在游戏里合理地设置广告以及付费就可以从成年人那里捞一笔。同样，内在强化也可以用在非游戏领域。因为游戏会给人成就感，而成就感会提升用户黏性，很多商家也开始了游戏化营销。例如买商品集卡等，将游戏和商品结合在一起的行为，也包括品牌授权营销。

比如创造一个小朋友喜欢的角色，然后把它变成商品，或者让它出现在商品上，这就是品牌授权。品牌授权可以让商品卖得更贵、卖得更好。这种营销也适用于成人，《星球大战》相关的周边的销售额已达130亿英镑。

美国的麦当劳就设计了一种类似大富翁的游戏，顾客需要在麦当劳消费来获取卡片，这大大提升了麦当劳的销售额。

相比于现金支付，用信用卡和在线支付，容易让人们忘记购买东西和付钱之间的紧密联系，就好像花的只是一个数字而不是自己的钱一样，因而容易花得更多。

信用卡就是一张神奇的卡片，一方面它削弱了使用者对“花钱与购买”的感知；另一方面，它充分利用了人们觉得未来会更好的乐观心态，不断花未来的钱。通过信用卡，成年人被成功变为孩子，“我要的现在就要”，不会延迟满足，不再理性考虑。而这正是商家想要的，绕过消费者难以攻坚的理性系统，让他们出于本能、出于潜意识的需求去购买。

信用卡能轻松完成推动超前消费的使命。行为经济学教授德拉赞·普雷勒曾做过一次实验——让学生竞拍一场篮球比赛的门票。他将拍卖会分为两场：一场只能用现金支付，一场可以用信用卡支付。结果是：用现金付款的拍卖会上，没人出价高于100美元；而用信用卡支付的拍卖会上，有人出到400美元。

德拉赞教授说：“使用信用卡时，购物欲被莫名其妙地释放了。”使用信用卡时，商品价格只是一串数字。刷卡时，没有疼痛感，只有欲望满足的快感。信用卡把购物的快感与花钱的疼痛感分割开。如今，互联网把商场搬进手机，网上支付，只需点点屏幕，钱一眨眼就花出去了！每次冲动消费时我们都像是一个急需满足的孩子，不再理性，也不再掂量我们的经济能力是否可以支付这件商品。

我们为什么这么热衷于消费？

在纪录片中，一位研究人员说：“消费时，人的身体会产生多巴胺，使人感到快乐。”有一位拥有七张信用卡的消费者，做了一个夸张的描述：购物时，就像来到了糖果屋，商场就像神奇的宫殿，装满了各种精美的东西，而我就像个小孩，总想把这些东西据为己有。

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说：消费主义告诉我们：想要快乐，就要去买更多的产品、更多的服务。不仅如此，经过营销大师、品牌大师们的不懈努力，购物消费已经与阶级、品位、爱情挂钩。

广告说：戴名牌手表，挎名牌包，坐头等舱，是成功人士的标配。

广告说：精致的生活，就是你坐在昂贵的沙发上，品味着价格不菲的红酒。

广告说：送她一颗钻石吧，它象征你们坚固的爱情。

这些广告给我们制造了一个假象：消费什么商品就能成为什么样的人。《无节制消费的元凶》的最后一集，解释了无节制消费的原因：商人们制造出无法满足的欲望，无论我们拥有什么，市场上永远有更多更好的选择，这就是我们无节制消费的元凶。

所以，当我们无节制消费时，我们只是败给了失控的欲望。只要社会发展，商品必然越来越多样化，售卖与消费是正常的商业交易行为。

但是，如果我们能成为一个懂得控制自己欲望的人，成为一个理性消费的人，生活质量并不会降低，很可能会提高。

（来源：微信公众号：乌鸦电影）

【阅读导引】我们为什么要买东西？谁让这个世界变得无节制消费？他们如何做到这一点？调查记者雅克？佩雷蒂审视了无节制消费潮流背后的机制，得出了答案。原来，使这个世界变得无节制消费的元凶，并不是人们普遍认为的广告员和市场推广员，而是产品背后那些首先改变产品概念，然后改变我们的人们。这部纪录片深入探索了我们无节制消费的原因。长久以来，制造商都梦想着在消费者的大脑中植入“升级”观念，从而让无限消费成为现实。BBC曾推出纪录片《谁在引导我们消费/无节制消费的元凶》。纪录片共3集，每集约50分钟。这部纪录片告诉大家，我们的购物欲是如何被操纵的。了解一下这些套路，对我们极简生活和减少开銷会很有帮助。