高学历市民休闲农业出游行为及影响因素

周琰 汪志红 田云

摘要：基于武汉市的微观调查数据，利用二元Logistic模型探讨了个人特征、家庭特征以及工作特征等对高学历市民休闲农业出游行为的影响。结果表明，（1）高学历市民参与休闲农业出游已成为较普遍的现象，其占比达62.85%。（2）个人特征、家庭特征以及工作特征均对高学历市民休闲农业出游行为产生了重要影响，具体表现为年龄、婚姻状况、子女状况、工作时间均表现出了显著的正向影响，即年龄越大、已婚、拥有子女、工作时间固定的市民选择休闲农业出游的可能性更大;与此对应，乡村成长经历则具有显著的负向影响，即有过乡村成长经历的市民选择休闲农业出游的可能性更低。基于研究结论提出相关对策建议。

关键词：高学历市民;休闲农业;出游行为;影响因素;武汉市

中图分类号： F323.4文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2021）12-0243-06

收稿日期：2020-10-21

基金项目：国家自然科学基金（编号：71903197）;武汉市社会科学联合会课题（编号：WHSKL2019050）;武汉市农科院创新项目（编号：CX201908）;中南财经政法大学中央高校基本科研业务费专项资金（编号：2722020JCT020）。

作者简介：周 琰（1985—），女，湖北恩施人，博士，助理研究员，主要从事土地经济与农户经济行为研究。E-mail：zhouyan005370@126.com。

通信作者：田 云，博士，副教授，主要从事农业资源与环境经济研究。E-mail：tianyun1986@163.com。

党中央十九大报告指出，新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着当前城市居民生活水平的不断提高，人民生活思想观念与生产生活方式均发生着显著变化。绿色、环保、享乐的生活理念，健康、休闲、自然的生活方式，成为城乡居民渴望和追求的目标。越来越多的城市居民都希望体验慢节奏、休闲娱乐的田园生活，大量的城市居民将休闲活动转移到农业、农村之中，目的是体验绿色、自然、健康、田园生活，回归自然，放松身心。正是基于这一现实背景与社会需求，我国休闲农业得到了迅猛发展，2018年，全国休闲农业和乡村旅游接待人次也达到30亿，营业收入超过 8 000 亿元。不过，在此产业快速发展的同时，一些问题也逐步浮现，为此越来越多的学者开始围绕休闲农业问题展开探讨。

休闲农业的最初发展可追溯至20世纪80年代末，它是将农业生产、农民生活与生态环境三者合一，进而以一种新型旅游模式的业态存在[1]。在早期，学者们更多地聚焦于休闲农业的理论阐述与模式探讨。具体而言，在明晰休闲农业对象、本质及典型特征[2]的基础上，侧重于各类具体模式的深度剖析，包含休闲农业结构布局及其发展模式构建[3]、休闲农业组织模式创新[4]以及休闲农业产业化模式探讨[5]等方面。随着研究的逐步深入，系统评价休闲农业发展水平并探讨其发展战略一时成为研究热点，其中发展水平评价主要涉及特定区域休闲农业景观地的游憩价值估算[6]、典型省份大中型休闲农业园区的质量等级评价[7]、休闲农业发展效率及其演化特征等[8-9];而有关休闲农业的战略探讨，主要围绕休闲农业空间格局探讨与发展路径优化[10-13]、区域休闲农业总体发展战略与思路探讨[14-15]等2个方面展开。除此之外，还有不少学者针对休闲农业增收效应及居民参与行为展开研究，其中前者主要围绕休闲农业对社区居民的经济影响[16]、休闲农业实际增收效应对城乡收入差距的影响[17]等视角展开，后者主要涉及游客对休闲农业的满意度分析[18-19]、不同类型居民休闲农业旅游决策、出行行为与消费行为的选择[20-22]以及城市居民对休闲农业的需求行为探讨[23]等各个方面。

总体而言，目前关于休闲农业的研究已经获得了较为丰硕的研究成果，为接下来深入探究该问题奠定了坚实基础。同时我们也须明晰现有研究所存在的局限性，即虽有不少学者围绕城市居民休闲农业出游行为展开探讨，但其研究对象选择较为笼统，鲜有学者针对某一特定群体消费者进行分析。因此，笔者尝试以高学历（本科及以上学历）城市居民这一特定群体作为研究对象，围绕其休闲农业出游行为及影响因素展开剖析。之所以如此考量，主要是基于当前城市居民学历水平不断提升的现实背景，随着高等教育的逐步普及、大众化，未来高学历市民数量在整个城市尤其是大城市中将占据较高比例，厘清此类市民的休闲农业出游行为特征及影响因素能为推进各地休闲农业发展提供必要的数据支撑和理论依据。

1 数据来源与样本基本情况

1.1 数据来源

本研究所用数据来自笔者所在课题组于2019年7月在湖北省武汉市开展的市民调查，具体采用线上与线下相结合的调研方式。调研内容主要围绕市民休闲农业出游动机与行为、出游满意度及其期望与偏好等情况展开。为了确保问卷质量，所有调研人员在前期均进行了相关专业培训，由此熟悉问卷内容并提升调研技巧。在调研的具体实施路径上，主要遵循分群抽样原则，即首先根据市民的职业差异进行分群，而后于各群体内随机抽取一定数量的市民进行调查，以保证受访对象的全面覆盖。此次调研共计发放并收回问卷608份，在剔除存在关键信息遗漏或者问题回答前后矛盾的一些无效问卷之后，最终獲取有效问卷605份，问卷有效率达到99.51%;在此基础上，进一步剔除部分非高学历的调查对象，最后得到有效样本498个。

样本市民的基本特征见表1。调查结果显示，受访男性、女性市民人数较为接近，前者仅比后者多5百分点;年龄集中在40岁及以下，其占比高达88.15%;超过6成的市民为已婚人士，拥有子女的家庭占比超过50%;高达44.78%的人在体制内（公务员、事业单位等）工作，47.39%的人在体制外（民营企业、自主创业等）工作;人均月收入状况总体符合正态分布规律，其中人均月收入>5 000～10 000元的人最多，高达196人，占比接近40%;而人均月收入在3 000元及以下的人数最少，仅有17人，占比不到4%。

1.2 市民休闲农业出游现状

为了更好地厘清影响市民休闲农业出游的主要原因，首先则须明确当前市民出游的基本现状。

具体而言，以“您是否有过休闲农业出游经历”作为识别标准，倘若答案选择为“是”，即认为受访市民存在休闲农业出游行为;反之则认为不存在。调查结果显示，在受访的498个市民中，有313人有过休闲农业出游经历，占比为62.85%;而余下185个市民则无类似经历，所占比例达到37.15%。由此可见，虽然目前大多数高学历市民都有休闲农业出游经历，但却仍有相当数量的市民从未有过休闲农业出游体验，事实上这部分人中大多数具备这一消费能力。

2 研究假设、模型设定与变量描述

2.1 研究假设

毋庸置疑，市民是否具有休闲农业出游行为受到多方面因素影响。一方面，性别、年龄、健康状况等个人特征会显著影响一个人的行为选择，在此同样适用于休闲农业;但不同于一般研究的是，由于休闲农业的涉农属性，有必要将“是否拥有乡村成长经历”也作为一个解释变量。另一方面，家庭特征也会对市民休闲农业出游行为产生影响，休闲农业虽然能让人回归自然、陶冶性情、放松自我，但也需要数量不菲的花费，而这通常由一个家庭的收入水平所决定;同时，出游需求也很重要，一般拥有子女的家庭选择出游的概率可能更高，由此有助于增加子女阅历。除此之外，工作特征也可能会影响一个人的出游选择，如不同的工作类别所遭受的工作压力不尽相同、差异化的工作时间导致人的生活态度不一致等。接下来针对每一个待检验因素提出研究假设，明晰各自可能的作用方向。

2.1.1 个人特征

2.1.1.1 性别 性别差异通常会造就不同的性格特征，进而对行为选择产生影响。一般地，男性相比女性更具探索精神，对外面的各类新鲜事物更充满好奇感，同时男性所面临的工作压力与精神压力也通常更大，一定程度上更需放松身心;而休闲农业作为近年逐步兴起的一类新型旅游业态，除了能满足人们的猎奇心态外，同时也是自我放松的理想去处，因此可能会受到男性朋友的青睐。同时与男性相比，女性一般都更热衷于旅游，在游遍了各类名山大川、历史文化遗迹之后，静谧的田园风光、美味的乡村饭菜、香甜的新鲜瓜果也能极大地吸引她们的注意力。因此，性别变量的影响方向较难确定，有待实证检验。

2.1.1.2 年龄 人在处于不同年龄阶段时，其行为选择通常也会表现出一定差异。一方面，年龄越小，意味着其精力更为充沛，对各类事物都充满好奇，而休闲观光农业因其类型多样化且与大自然联系紧密，备受年轻市民青睐，并成为他们出游选择的重要目的地;另一方面，随着年龄达到一定程度尤其是临近退休阶段，更好地享受生活就会成为一些市民的重要追求，而观光旅游则是其重要途径，休闲农业基地因远离城市喧嚣、环境静谧、空气清新，且能呈现原汁原味的农业特征，通常备受中老年人喜爱。因此，年龄变量的影响方向较难确定，有待实证检验。

2.1.1.3 健康状况 健康通常是指一个人在身体、精神等各个方面都处于良好状态，其典型标志是主要器官无疾病、身体形态发展正常、各个系统具备良好的生理功能、有较强的身体活动与劳动能力，而且抵抗疾病的能力较强。市民健康与否会对其休闲农业出游行为产生一定影响。一方面，倘若健康状况良好（即身体处于较好状态），人们在闲暇之余更愿意走出家门踏青观光，而休闲农业基地也会成为其重要选择之一;反之，假如健康状况处于欠佳状态，其身体活动能力就会受到一定影响，自身出行相对困难，由此极大降低了休闲农业出游的可能性。本研究预测健康状况这一变量具有正向影响。

2.1.1.4 婚姻状况 一般，人在步入婚姻殿堂之前，个人生活所受约束较小，喜欢参加各类集体活动;同时从经济层面来看，也处于“一人吃饱，全家不饿”状态，手头相对宽裕。在此境况下，农家乐备受未婚青年所喜，三五好友约至一起，吃饭、喝酒、唱歌、玩游戏，好不惬意。而对于已婚尤其是结婚不久的民众而言，其情形通常有所区别，一方面，新家庭的组成意味着各类约束的增加，参与朋友、同学聚会的频次会受到影响;另一方面，初生家庭各方开支也相对较大，客观上也会降低其参与休闲农业出游的可能性。本研究预测婚姻状况这一变量具有负向影響。

2.1.1.5 乡村成长经历 目前，市民中有不少人来自于农村地区，在乡村经历了人生成长过程，直至外出求学才被中止。对于这部分人而言，休闲农业所呈现出来的一切早已习以为常，无论是农家乐、观光采摘、休闲度假，还是科普教育与村落乡镇，都很难真正意义上地吸引他们参与。这些休闲农业旅游模式原本就是其成长过程中的重要组成部分，他们从中无法获取太多的新鲜感。本研究预测，乡村成长经历这一变量具有负向影响。

2.1.2 家庭特征

2.1.2.1 子女状况 给予子女无微不至的照顾并倾尽所能满足其一切诉求是我国所有父母毕生追求的目标。正是基于这一现实背景，子女喜好或者其教育需要均会对父母的行为选择产生重要影响。一般而言，年幼子女对各类出游活动都充满兴趣，而休闲农业也深受许多小孩所喜欢，在此他们可以体验各类农事活动、采摘新鲜水果、品尝纯正农家饭，同时还能对农业形成一定认知，知识面得到拓展;而即使子女年龄稍大乃至成年，与家人一道回归自然、享受休闲娱乐的田园生活仍是很好选择。本研究预测子女状况这一变量具有正向影响。

2.1.2.2 收入状况 经济基础决定上层建筑，作为一项纯消遣活动，休闲农业出游也需充足的资金保障。通常而言，一个家庭在收入水平不够高时，其开支将会主要用于基本日常开支方面，而选择外出旅游的概率相对会低一些，这同样适用于休闲农业出游。反之，当一个家庭的收入足够高时，其在满足家庭日常生活开支并进行适当储蓄的基础上，会拿出一部分收入做一些有助于提升自我满足感的事情，而外出旅游刚好符合这一诉求，休闲农业离家近、亲近自然的优势在此得以体现。本研究预测收入状况这一变量具有正向影响。

2.1.3 工作特征

2.1.3.1 工作类别 虽然从社会分工来看，各种工作应有尽有，种类千奇百怪;但从大的类别来看，对于所有人而言无非有3种，即以公务员、教师、医生、央国企职员等为代表的体制内工作和以民营企业职员、个体户等为代表的体制外工作，同时还包含离退休职工。具体到休闲农业出游，哪一类人参与频率更高一般较难判断，体制内人员可能得益于较为稳定的收入与福利表现出较强的出游意愿，但退休人员由于闲暇时间较多且拥有稳定的养老待遇，其出游的可能性同样较高;相对而言，体制外工作的人出游意愿可能略低。因此，工作类别变量的影响方向较难确定，有待实证检验。

2.1.3.2 工作时间 目前，关于一般从业人员的工作时间可以分为2类：一是工作时间较为固定，工作日朝八晚五、朝九晚六等，而周末、节假日则正常休息;二是工作时间较为灵活，平时无须在办公室坐班，但有工作则须及时处理。就这2类人来看，工作时间相对固定有利于出游活动的提前安排，并形成一定规律（如周末全家外出踏青）;相反，对于工作时间不固定的人而言，虽然平时较为自由，但由于工作内容的临时性与不可预期性，导致他们很难提前对各类出游活动作出妥善安排，进而降低了其出游概率。因此，本研究预测工作时间这一变量具有正向影响。

2.2 模型设定

为了分析个人特征、家庭特征、工作特征等对市民休闲农业出游行为的影响，本研究将构建一个关于市民是否有过休闲农业出游的模型。市民是否具有休闲农业出游行为（y）为一个二元分类变量，因此，本研究将选择二元Logistic回归模型来展开分析。具体而言，市民具有休闲农业出游行为的概率可以用p表示，则

p=ef（x）1+ef（x）;（1）

1-p=11+ef（x）。（2）

由此可以得到市民具有休闲农业出游行为机会的比率是

p1-p=ef（x）。（3）

将公式（3）转化为线性方程式，得到

y=lnp1-p=β0+β1x1+β2x2+…+βixi+μ。（4）

式中：β0为回归截距;x1，x2，…，xi是前文提及的有关自变量;β1，β2，…，βi 为相应自变量的回归系数;μ表示随机干扰项。

2.3 变量描述

基于实地调查数据，本研究所选取变量的描述性统计分析结果见表2。

3 结果与分析

经过多重共线性检验后，基于前面构建的Logistic模型检验各个变量对高学历市民休闲农业出游行为的影响，结果见表3。其中，模型Ⅰ仅投入了性别、年龄、健康状况、婚姻状况、乡村成长经历等5个个人特征解释变量，仅有年龄和乡村成长经历通过了显著性检验;模型Ⅱ在模型Ⅰ的基础上增加了子女狀况、收入状况等2个家庭特征变量，子女状况变量均通过了显著性检验，并得益于其调节作用，婚姻状况变量也通过了显著性检验;模型Ⅲ在模型Ⅱ的基础上投入了工作类别、工作时间等2个工作特征变量，且后者通过了显著性检验。最终，受访者年龄、婚姻状况、乡村成长经历、子女状况、工作时间等5个解释变量均通过了显著性检验，表明它们是影响市民休闲农业出游行为的关键因素。接下来，基于模型Ⅲ的实证结果展开具体分析。

年龄变量对市民休闲农业出游行为具有显著正向影响，即市民年龄越大，其选择休闲农业出游的可能性越大。统计分析结果显示，年龄在30岁及以下、31～40岁、41～50岁、51岁及以上时，市民具有休闲农业出游行为的比例分别为54.85%、67.82%、56.52%、76.92%，基本随着年龄的增大而增加，虽41～50岁年龄段情形略有不同，但由于其样本数量较少，对整体趋势的影响程度较小。可能的原因是，高学历市民普遍经济条件较好，具备出游的经济基础，而随着他们年龄的不断增长，享受美好生活的意愿会愈发强烈，而休闲农业所呈现出来的绿色、静谧等特征有助于中年人缓解压力与放松身心、有利于老年人身体安康并保持愉悦的心境。

婚姻状况变量对市民休闲农业出游行为具有显著的正向影响，即已婚市民相比未婚市民选择休闲农业出游的可能性更高。统计结果也印证了这一点，已婚市民具有休闲农业出游行为的比例达到66.04%，而未婚市民仅为57.06%，二者相差接近10百分点。这与前文的假设相反，可能的原因是，一方面，未婚市民可能正处于事业发展的关键期而缺少时间出游，或者因为相对年轻对涉农景点缺乏兴趣而倾向于游览各类名山大川;另一方面，对于已婚市民而言，家庭的组成意味着两人兴趣爱好的重组，夫妻两人中倘若其中一人爱好休闲农业出游，也必然会对另一人行为产生影响。

乡村成长经历变量对市民休闲农业出游行为具有显著的负向影响，即有过乡村成长经历的市民选择休闲农业出游的可能性更低。统计分析结果显示，有过乡村成长经历的市民其休闲农业出游比例为60.36%，这一数值要明显低于无乡村成长经历市民的出游比例（68.13%）。可能的原因是，缺乏乡村成长经历的市民对农业生产与农村文化都充满好奇，而休闲农业的存在刚好能满足这些市民的诉求，如参与农事、采摘瓜果、观光特色小镇、品尝地道农家饭等;相比较而言，有过乡村经历的市民对这些活动多已习以为常，其出游意愿必然受到影响。

子女状况变量对市民休闲农业出游行为具有显著的正向影响，即拥有子女的市民选择休闲农业出游的可能性更高。统计结果也印证了这一点，拥有子女的市民其休闲农业出游比例为69.74%，这一数值高出无子女市民出游比例（54.63%）15百分点。可能的解释是，有了子女之后，市民的不少行为抉择都是以子女为中心的，而当子女处于年幼阶段时，无论是出于培养兴趣爱好或是增长见识的需要，都有必要带着小孩多出去转悠，而休闲农业基地则是一类不错的去处，小孩不仅能从中享受参与农事、采摘水果、追逐鸡鸭的各种乐趣，还能学到不少知识，可谓两全其美。

工作时间变量对市民休闲农业出游行为具有显著的正向影响，即工作时间相对固定的市民，其选择休闲农业的可能性更大。统计分析结果显示，工作时间固定的市民具有休闲农业出游行为的比例达到66.32%，而工作时间不固定的市民仅为50.46%。可能的解释是，工作时间相对固定的高学历人群，其周末双休与国家法定假日福利一般都能得到有效保障，相对稳定的休闲时间便于其安排各类出游计划，而城市周边的休闲农业基地则是其理想去处。而对于工作时间不太固定的高学历市民而言，工作的随机性与不确定性致使其短期游览计划不易安排，且一旦休息可能持续天数较长，此时外出旅游通常会成为首要选择。

4 结论与讨论

基于湖北省武汉市的微观调查数据，本研究应用二元Logistic模型探讨了个人特征、家庭特征以及工作特征等对高学历市民休闲农业出游行为的影响，得出以下几点结论：（1）高学历市民参与休闲农业出游已成为较普遍的现象，高达62.85%的市民存在休闲农业出游行为;（2）个人特征、家庭特征以及工作特征均对高学历市民休闲农业出游行为产生了重要影响，具体表现为年龄、婚姻状况、子女状况、工作时间均对高学历市民休闲农业出游行为具有显著的正向影响，即年龄越大、已婚、拥有子女、工作时间固定的市民选择休闲农业出游的可能性更大;与此对应，乡村成长经历对市民休闲农业出游行为则具有显著的负向影响，即有过乡村成长经历的市民选择休闲农业出游的可能性更低。

综合研究表明，目前仍有接近4成的高学历市民缺乏休闲农业出游经历，他们多表现出低龄、未婚、无子女、工作时间不固定的特点，且普遍拥有乡村成长经历。而为了更好地推进我国休闲农业发展，既要留住存量，更要开发增量。因此，让这部分人积极参与休闲农业出游就显得尤为重要，具体可从以下几个方面着手：（1）创新休闲农业发展模式，积极开发适合单身年轻人游玩的休闲农业项目;（2）加强对休闲农业基地的宣传力度，且在宣传过程中要充分借助抖音、快手等一些迎合年轻人喜好的现代媒介平台;（3）是注重地方特色与人文历史底蕴的有机结合，强化对休闲农业的品牌培育。

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