非遗项目“糖画”的网络营销现状分析

吴心悦 侯玲

摘 要：糖画作为非物质文化遗产的一部分，具有传承中华文化、发扬民族精神的重要使命。但现今糖画存在很多问题，例如非遗文化产品受众面小、售卖地域受区域文化影响、宣传渠道少、人工成本高等。本文从糖画的现状出发，分析传统糖画营销策略的缺陷，对出现的相应问题提出改进方法，通过切实可行的营销计划来振兴糖画市场。

关键词：非物质文化遗产;糖画;网络营销

一、引言

糖画是一种以糖为原料的传统民间工艺，其使用的工具只有一把勺子和一把铲子。糖的原料通常是红糖白糖以及一些麦芽糖。将糖料放在火炉上，用小火熬至糖化开并浓稠到可以拉丝时，用于勾画图案。整个糖画的制作过程具有很强的技术和观赏价值。

二、糖画的用户特点

喜爱购买糖画的用户一般为热恋期的情侣、旅游观光者、有旧物情节的人、具有支付能力的小孩或青年以及有小孩的父母。他们较为喜爱吃糖，或者感觉糖画比较美观想尝试一下糖画的味道。此类用户的收入水平大都分布在3000元-12000元之间不等，糖画的受众人群类型较广。但是消费者购买糖画的频率不高，这跟他的销售渠道、不是生活必需品、包装过程不专业不卫生等因素有关，用户大多依赖移动电子设备喜欢在网上购物，但是糖画基本上没有开设线上店面，多为线下实体店铺，缺乏线上的引流。很多顾客只是抱着试一试的心态去尝试糖画，没有机会购买或者不会再次购买。

三、糖画网络营销的现状及存在的问题

1.糖画的消费者分析

糖画不容易存储，并且容易降低消费者的食用口感效果。当温度高的时候，不能及时出售的糖画会引起诸如长期保存后造型软化改变，口感变粘的问题。产品包装简陋，为塑料的自粘袋，不符合消费者的审美与社交要求。中华民族人民向来是崇尚礼节的。糖画作为传统的手工艺品，具有强烈的情感色彩。但是由于包装过于简单，不上档次，所以人们不会在逢年过节时作为礼物送给好友。糖画产品可能存在卫生问题。传统糖画的销售大多集中在人口高度集中的街道和小巷上，人流量大会对销售区域造成一定的生活污染，间接污染制作的糖画，食用后可能会损害消费者的健康。

2.糖画的搜索指数分析

传统糖画的宣传成本较高。糖画制作人售卖商品只固定在设点的一片区域，没有涉及到网络，社会公众对糖画的认知度不高。随着科技的进步、互联网的出现，网络越来越贴近人们的生活，这使得糖画的传统宣传方式退化。人们无法从Internet上了解到糖画的实时内容。这导致近些年来人们的社会认知随着时代的发展逐渐弱化的局面。培训继承者所需的资金和劳动力成本很高，且糖画的继承人很难寻求，糖画能否很好的发展在很大程度上受到继承者的意愿的影响。可以在百度指数上看到全国“糖画”关键词搜索（PC端+移动端）的高峰期在2016年-2019年的1-2月，其余月份都在平均值（389/每日）附近徘徊（图1）。可以看出糖画关键词整体搜索指数较低，糖画的热度不高。

由于糖画本身发展的局限性，传承人需要承受收入不稳定和职业社会认可度低的现实问题，所以很少有人愿意继承糖画的非物质文化遗产。报道糖画的咨询高峰期是在2017年，一天之中最高喜訊报道量达到148个咨询，其余年份的咨询量基本为0（图2）。可见糖画的宣传力度低，尤其是最近两年的宣传力度不高，若需推广糖画文化及糖画产品，需要投入大量的网络宣传成本才能达到好的宣传效果。

3.糖画的店铺分析

糖画的销售方式与地点具有单一性。大多数传统的糖画销售地点都是商贩临时设点的，一般没有特别固定的位置。销售的范围窄、不固定、流动性强。销售渠道也局限于小区域的大街小巷招徕销售，不能大规模的覆盖。消费者很难进行有针对性的购买;在线销售渠道狭窄。目前，糖画行业的在线销售渠道复杂、分散，没有强大的龙头企业和相对有序的在线销售服务，阻碍消费者在线购买糖画。网络平台上目前没有直接售卖糖画，较多的是售卖糖画的糖浆，糖画模具工具以及糖画展示架等（具体示例见图3），且单品的销售量很难上万。

4.糖画的非遗文化内涵传播现状

糖画是老一辈流传下来的零食，现今的街头很少有人出售，且制作者多为老年人。网络平台上人气高的零食多为现代机器加工制作而成的食品，纯手工制作的零食在网络上则很少出现。糖画店铺的信息反馈渠道不健全，没有设立相应的交互平台，导致消费者需求变化的信息无法及时被糖画制作者获取，制作者的糖画产品更新信息也无法及时被消费者所获取。传统的糖画销售地点具有不稳定性。顾客很难在食用后在以往购买处进行有效的反馈建议，顾客与糖画行业出现沟通断层。糖画非遗文化的传播受地域影响大。糖画在川渝地区产生并发展，尤其为四川的广大人民群众所接受。然而，目前糖画行业没有出现比较有代表性的行业品牌，中国的其他省份群众对糖画文化的了解甚少，大众接受度低，购买动机小，抑制了糖画文化在该地区的传播。

四、糖画的网络营销改进策略

1.树立非遗文化宣传吸引消费者

在糖画发源地寻找到非遗传承人，请糖画大师在各地巡演，讲授糖画文化知识以及糖画制作技巧，吸引糖画爱好者以及消费者，唤醒80后90后的儿时记忆，为糖画的传承与发展做铺垫。在食品质量方面，采用糖画机进行高效生产，保证糖画的艺术性和口感，提升消费者的食用感受。同时，还可在保证食品质量口感的同时进行批量生产，降低人工成本。近半年来糖画机比较受欢迎，在百度上搜索次数每日均值为54次（图4）。提高糖画与中国节日的关联度，提升糖画的社会功能。设计出不同风格、不同价格的糖画礼盒装，可以在过节时执行其独特的文化推广作用，实现其作为文化遗产的价值，丰富中国传统文化的情感。不在污染严重的地区销售，尽量保证客源多、交通便利的情况下制作区域的卫生，确保消费者在食用后不出现拉肚子等身体不适的情况。在线直播糖画制作过程或者拍摄制作过程以QR的形式展现给消费者，打消消费者的食品卫生的顾虑。通过以往消费者的口头或网络传播，达到宣传及树立形象的目的，带动老顾客，吸引新顾客。

2.加大糖画产品宣传增加流量

通过各种渠道提供与消费者相关的产品信息。通过互联网、广告牌等提供糖画的图案类型和价格等信息，这样消费者在购买前能对糖画产品有一定的了解。再通过在线社交平台的大力宣传，并合理利用“网红”的“粉丝效应”减少宣传费用。微博平台流量是相当大的，可以利用微博的糖画大咖进行宣传。在官方微博推出有奖转发活动，转发评论超过XX条就能获得糖画新品大礼包一份，再附上店铺产品的图片链接。微博的受众很广，若有幸得到大咖的转载将给店铺带来巨大的流量。此外，可以利用抖音短视频进行糖画的宣传，抖音糖画大咖的粉丝数量远远大于微博糖画大咖，其粉丝量上百万（图5示例抖音糖画大咖的抖音数据），可以带来相当大的流量。软文推广与原生广告推广相结合也是一个很好的宣传方式。在微信公众号上发表糖画制作的整个过程或者成品的展示，在文章中加入产品图片链接并在末尾放上实体店铺地址，吸引浏览者点击。在小红书、知乎、Facebook等平台发表糖画的制作视频，在介绍制作过程时加入非遗文化的普及和店铺商品的链接，让观看视频者有一定的欲望购买。还能在实体店内开设按次收费的顾客DIY糖画的活动，让消费者自制糖画体验制作中的快乐，同时也为店铺带来一大亮点。定期在各大商区设置一个流动推车的宣传点，在现场推出“扫码了解非遗文化，关注网铺免费试吃”的免费试吃活动，为店铺提升流量和知名度。在文化技艺的传承方面可以与相关机构达成人才培训合作协议，通过并非物质文化遗产保护中心的呼吁，政府发布鼓励非遗发展的文件，向社会推广糖画的文化，鼓励公众加入糖画行业并学习相关的技术。

3.线上线下结合改进营销模式

售卖糖画应设置固定的门店，首先选择靠近消费群体的地区，能方便消费者购买。主要发展第二类重点城市的销售网络。第二类重点城市较三四线城市来说其发展速度快，发展程度高，且第二类重点城市较一线城市来说具有更多的对于城市非物质文化遗产的消费者情怀，能对糖画产生共鸣。糖画行业共同设定权威的品牌，开设网店，采用O2O模式线上线下结合的营销模式，丰富消费者的购买渠道。入驻美团外卖、饿了么等外卖平台以及美团优选、橙心优选、多多买菜等如今比较火爆的次日达平台并统一定价，增加门店所在的地域的知名度和权威性，且配送地为当地，配送时间较短，不会影响食用口感。在网络社交平台和食品售卖平台的相关信息中提供店铺的定位，让消费者能准确地寻找到实体店铺。购买过糖画的消费者在相关网络平台发布自己对此产品的带有店铺定位的评价，能够吸引有兴趣的消费者根据店铺的定位进行线下购买。建立糖画顾客消费社交售后群，方便与消费者进行交互吸取意见，并在社交群中设立管理员定期发布商品店铺活动咨询以及推送店铺新品消息，提升顾客的体验。

在店铺的装修上尽量营造出一种糖画非遗文化的意境。线下店铺与线上店铺可以设计出不一样的图案，可让顾客对两种类型的店铺留下鲜明的印象。糖画制作者在制作过程中应着装相关风格的服饰，这能更好地营造出糖画非物质文化遗产的意境。建设生产展示台，展示糖画的整个制作流程，以视觉的感受来冲击顾客，让顾客产生购买欲。优化顾客的信息反馈机制，在实体店和线上店铺设立消费反馈平台，接收到反馈后进行整理，根据市场需求的快速变化改进产品并推出新品，持续吸引消费者的购买欲望。

总之，尽管糖画行业在目前的发展阶段仍然存在许多问题和挑战，但糖画的发展前景将是可喜的，能够通过有效的措施对行业营销策略进行优化与调整，最终达到一个创新性的发展。本次调研不仅对糖画行业的发展提出战略性意见，而且对非物质文化遗产文化的继承有着重要的意义。

参考文献：

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