COSO框架下企业风险管理分析

摘 要：在电商行业发展如此迅猛的当下，拼多多闯出一片天实属不易。但是辉煌的背后却潜伏着一些危机，如果不加以防范，企业就很可能陷入难以脱离的困境。所以本文采用COSO企业风险管理整合框架，结合五个要素，选取相应原则，结合拼多多内部的治理与文化以及外部的环境进行分析，试图挖掘出拼多多的关键风险点，并提出风险管理提升方案，最后为这一电商新模式的长期发展进行一个战略性的思考。

关键词：COSO框架;风险管理;电子商务;战略发展

一、引言

近年来，随着互联网络的普及与人工智能、大数据等科技的进步，电商行业越来越热门。其中具有代表性的便是淘宝和京东，但就当淘宝和京东似乎是要两分市场的时候，拼多多像一条凶猛的鲶鱼，杀进了电商市场，开辟了一个新的商业模式，一反传统电商在“货”和“场”上的深化，加强了“人”与“人”的关系，重塑了别具一格的营销风格，抓住社交化浪潮，开辟了去中心化的营销路径。

随着拼多多在2018年上市以来，发展十分迅猛，但是在此期间社会大众对它的评价可谓褒贬不一，所以拼多多作为一个新的商业模式的开拓者，是面临着各方面的风险的，那么如何进行风控对它未来的发展显得尤为重要。研究拼多多的风控不仅是出于它自身企业发展的需要，也是在对一个新的商业模式进行优化调整，同时进一步推动电商行业发展。在建立了良好的风控体系的基础下，拼多多如何将商业模式延续下去以实现其长期的发展战略是更值得我们去思考的。

二、企业介绍

拼多多是一家专注于C2B拼团的社交电商平台，致力于为广大用户提供物有所值的商品和有效互动体验的“新电子商务”模式。在其平台上，首先通过商家发起开团，用户搜寻到自己想购买的产品后通过微信群、朋友圈等方式分享自己的拼团信息，让亲朋好友参与进来，从而低价购买商品。通过挖掘下沉市场的商机以及低价拼团方式，拼多多实现了飞速发展，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。

三、企业治理和文化

1.定义适当的企业文化

一直以来，拼多多坚守的企业文化都是“本分”，容易让社会公众联想起淳朴的农民以及中国历史上诸多成功的晋商、徽商们，给人一种踏实的感觉。

拼多多在招股书中这样解释道：要诚信，并成为值得信任的人;要尽自己的本职，无论别人在做什么;不赚人便宜，即便我们能够;出现问题，首先求责于己。

但笔者认为这不是商人，这是圣人。拼多多定了如此简单而又高尚的企业文化，但是它究竟是否做到了，笔者觉得还是有待考量的，至少假货事件就让笔者难以相信他口中所标榜的诚信二字。而当一个企业连最初设定的最基本的价值观都无法坚守的话，也很难在市场上立足并取得消费者的信任。所以拼多多要做的要么就是尽己所能去采取一系列措施打假，维护自己的“本分”文化，要么就是另外再设定一个符合自己行业和企业特点的文化。

2.吸引、发展、保持有胜任力的员工

在董事长黄峥的领导下，拼多多不断进行管理团队的迭代升级，并且优化公司治理结构，致力于打造一个年轻化的管理团队，使得公司充满创业活力。CEO陈磊、副总裁朱健翀、财务副总裁马靖都有很高的学历与丰富的工作经验。

在上市之前，拼多多在招股书上提出了“2015年全球分享计划”，其目的是吸引和留住最优秀人员，向雇员、董事和咨询人员提供更多的奖励，并促进业务成功。

此外，拼多多董事长黄铮表示将不断完善合伙人制度。为此，黄峥将自身7.74%的个人股份给到拼多多合伙人集体。其中一部分投入到基础研究和社会公益中去，另一部分用于激励未来管理层。

由此可见拼多多一直在吸引、发展和保持有胜任力的员工，这也成就了它现在的辉煌，因为一个企业要想很好地发展是需要一个优秀且保持高涨热情的管理团队作为支持的。

四、战略和目标设定

1.分析商业环境

（1）外部环境

从经济环境上看，由于中美贸易摩擦和新冠疫情的暴发以及我国供给侧结构性改革的推进，我国的GDP增速逐渐放缓，但我国居民的消费能力仍然强劲，尤其是线上消费，2020年年初的新型冠状病毒肺炎，导致线上消费占比的进一步加大。

从政策环境上看，政府出台了相关法律法规处理假货、诈骗等不良市场行为。2019年1月1日起实施《电子商务法》，进一步明确了平台方、商家、消费者以及其他第三方的权利和义务，对平台监管职责、消费者信息安全、知识产权等内容提出了更加具体的规范。

从社会环境上看，我国已经逐步进入老龄化社会，一定程度上加重了青年人的赡养负担。此外我国大多数青年人都有信贷压力，低储蓄现象对于类似新冠疫情这种黑天鹅事件缺少足够的抵御能力，可能会对电商行业造成一定的负面冲击。

从技術环境上看，电商行业重视人工智能、大数据、智慧供应链等技术手段。为了更好地了解消费者的偏好，如今众多电商平台更加注重研究算法的精准度和运算速度。此外电商行业的龙头企业也不断加大对先进技术的研发投入，阿里巴巴的云计算业务占中国云计算市场份额超过40%，京东对智慧供应链和智慧物流商也进行了大量的投入，拼多多自从成立起，技术工程师在全体员工总数的占比就一直超过50%。

（2）行业环境分析

本文采取迈克尔·波特的五力模型对电商行业的环境进行分析。

从供应商的议价能力上看，拼多多作为电商行业具有庞大的交易额和市场规模，所以供应商的议价能力较弱。从购买者的议价能力来看，消费者对主流电商平台存在依赖度，但是由于消费者拥有用脚投票的权利，所以客观上购买者具有一定的议价能力。从现有企业的竞争上来看，我国电商行业形成“一超多强”格局，淘宝、京东、拼多多几乎三分市场。从潜在的新进入者看，电商行业具有较高的行业增长率，对潜在进入者有较强吸引力，但是由于头部企业的垄断地位存在着较高的行业壁垒。从替代者看，电商行业的替代者主要是实体商业，整体看替代效果不明显，实体商业主要作为消费群体体验、社交的场景，而购物习惯经过长期的互联网教育已经趋于固化，很难变动。

2.制定战略目标

首先笔者以迈克尔·波特教授关于战略的分类对拼多多的战略进行一个分析。

在公司层战略上，拼多多发现下沉市场机遇，采取“农村包围城市”的战略，成功进入具有较高进入壁垒的电商市场。在业务层战略上，拼多多不断创新经营模式，强化平台价格优势，有效地吸引了大量商家和消费者。在合作者层面上，拼多多与腾讯等资本方密切合作，获取了大量的资金和流量，推动平台快速发展。

总体而言，拼多多一直以来都是采取成本领先战略的，通过“农村包围城市”的手段先获取农村市场，从而进军城市，黄峥也表示他们会不断地向一些高客单价产品去延展。既然拼多多已上市了，它一定不满足于把下沉市场吃完，它着眼的一定是要成为社交场景下新形态电商平台的机会，而要不断突破边界去成长，获得更多用户。为此，拼多多开展了两个重点项目：農产品上行计划和新品牌计划，进一步挖掘市场潜力。

黄峥在《市场多一点，还是计划多一点》里写道：如果我们能保证每个人的确定性需求，知道人们真的想要什么，并且确实会下单，那么反过来它就可以降低组织生产的不确定性。可以看出，黄峥现在思考的肯定不止下沉市场，他眼中电商未来的机会可能是提升供给侧效率方向。

五、执行中的风险

通过上述对战略目标的分析，可见拼多多还是很有理想抱负的，但能否实现它最初的战略设想，拼多多还需要充分意识到自己在外部环境和行业环境下所面临的风险，并运用自己所具有的资源和能力去对风险进行合理的控制。

1.识别风险

拼多多上市以来其实面临着各种各样的风险，但归纳下来关键风险点主要是以下两个。

（1）内部运营的风险

2019年1月20日，拼多多发生了“重大Bug漏洞”，100元无门槛优惠券用户可以随意领取，给了薅羊毛党可乘之机。对此拼多多第一时间修复了漏洞，并进行追查，也报了警。由此可以看出拼多多内部控制存在的风险点：首先，拼多多缺乏风险控制能力，“重大Bug”漏洞开始于凌晨，但上午九点才被制止;其次，相关程序员职责缺失，内部程序员发现不及时，漏洞持续了八个多小时;另外拼多多的审核机制也存在问题，应对无门槛优惠券等重大事件进行严格测试与运行的审核部门职位缺失;最后，拼多多规避责任，关注自身利益，将责任归咎于羊毛党，并且对于自身的问题没有给消费者一个交代，留下了一个只注重自身利益的企业形象。

（2）产品假冒伪劣的风险

一直以来，拼多多的假货问题就十分严重，多次被推上舆论的风口浪尖。由此引发了一些诸如政策风险、顾客风险和舆论风险等。

首先，拼多多长期以来卖山寨货的这种行为是与当今的社会政治环境不相容的，国务院一直以来都在不断打击侵犯知识产权和制造假冒伪劣产品的行为，积极维护消费者权益。而同时作为底层消费者，其实需要的是价格低廉的产品，而不是假冒伪劣产品，“蓝月壳”和“立日”的出现会让顾客丧失对拼多多的信任，从而减少消费。同时因为假货的存在，拼多多一直以来便充斥着各种各样的负面新闻，被贴上了“劣质”、“山寨”、“假货”等标签，企业形象非常不佳。

但是有人却认为从淘宝开始便存在假货，美团CEO王兴也在饭否上发表自己的观点：一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝是如何起家的，这个社会是多么的健忘。他是站在商业理性的角度上认为拼多多可以走淘宝的老路。但是笔者不完全同意他的观点，因为商业模式不是静态的，而是变化发展的，既然淘宝走了这条路，拼多多再走老路是不太现实的，它所要做的是颠覆旧的规则，开辟一条新的商业模式。如果拼多多向淘宝的历史看齐的话可能会导致其忽略外部环境的变化，按照思维惯性发展，这样会给企业带来巨大的风险，所以它要明确自己对质疑的认知、对发展轨迹的规划以及对紧迫度的理解，想清楚自己是只在历史里找存在的轨迹，还是伴随着社会的发展重新去寻找自己前进的路径。

2.执行风险响应

（1）内部运营的风险控制

在内部运营方面，拼多多其实也有一套风险控制的体系，它对店铺和小号收货进行了风控，使得以往的拼多多系统自动收货功能不能正常使用，不能进行正常回调，拼多多后台订单是待审状态，目前不能发货。

此类订单平台会标记为风控，此类订单在系统里也不能提交发货，需要到拼多多后台取消风控后，订单才能处理发货。平台标记为风控的订单不能下载，并且对于已下载才被标记为风控的订单，会被标记为异常订单，且无法手动取消异常，直到平台解除相应的订单风险后，系统才会将订单取消异常，对订单进行正常操作。

但是之前出现的重大Bug很难让人相信拼多多的内部风控能力，电商平台企业作为一个新兴行业，销售模式与传统销售模式不同，并且除了实物销售还有虚拟物品的销售，一旦发生重大漏洞，其损失是非常大的。并且拼多多在年报等相关公开信息中也未提及自己完整的风控体系，而且其刚成立没多久也尚未能很好地应对运营风险。在未来的路上，拼多多需要充分重视这方面的问题，做好事前、事后的控制。

（2）产品假冒伪劣的风险控制

目前看来，在认识到电商行业的特殊性和平台的技术水平的情况下，几乎没有电商平台敢承诺自己100%没有假货。因此，拼多多的假一赔十制度是值得赞许和学习的，其本质上是为了加大售假成本，减少售假行为。同时数据显示2018年8月2日至8月9日期间，拼多多已经下架商品430万件左右，批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。但由此引发的是很多造假商家对拼多多的反击，仔细思考背后的利益博弈，还真是一种商业诚信的沦丧。

此外，对于“假货”、“山寨”、“低劣”等标签所引发的舆论危机，拼多多公关部门也采取了相关的风控手段，召开媒体沟通会，接受善意的批评，并且严厉打击相关的造谣行为。在发布会上也公开了打假数据，直面了诸如“临期奶”、“白牌电视机”等系列网友热议的问题，但依然没讲清楚假货问题。

虽然拼多多意识到了假货这个问题的严重性，但是从本质上他们的创始人却认为假货问题是社会问题，让拼多多来承担是不公平的。笔者认为在态度上，拼多多就输了。确实假货问题不全是拼多多的责任，但是拼多多的出现给山寨产品提供了一个更大的全国通行舞台，如果长此以往不加以解决，会出现劣质产品驱逐优秀产品的柠檬市场现象。

拼多多作为一个市值几百亿美金的公司，应该具有一定责任和担当，它应当意识到：社会问题是客观存在的，受益于社会问题去创造成功商业案例的同时，也要承担相应的责任使命。所以，拼多多的公关失败，笔者认为是由强势传播和劣质商品而引发的信任危机，并且对假货的态度还不够坚定，不加以端正可能会继续导致品牌美誉度与感知度降低。

六、审阅与修订以及信息的沟通与汇报

1.寻求风险管理的提升

（1）预防Bug漏洞

首先，要明晰相关程序员的职责。拼多多可以建立岗位责任制度，将风险控制落实到责任人身上，并且对其进行一定的绩效考评。同时也要为该岗位制定专属的工作内容和工作标准，从而做到有据可查。此外，应当对相关程序员进行培训，加强他们处理问题的能力。

其次，要完善相关的审核机制。拼多多应对采取恰当的审核机制来对程序员的程序进行测试运营，做到对每个步骤的分级审核、分层审核，从而尽量避免由于程序错误所带来的风险问题。

最后，也是最重要的，拼多多要学会承担责任，注重长远利益。承担责任作为公关危机处理的一项重要原则，需要引起企业的充分重视。2019年1月20日的事件中，对消费者来说，平台发放优惠券的使用是合乎情理的，但是拼多多事后却选择收回优惠券，这是对消费者的愚弄与失信。之前也有企业遇到这样的问题，但是他们都自己买了单，并未向用户进行追讨。因此，拼多多也应当认识到自身的问题所在，学会承担责任，在顾客面前树立良好的企业形象，更加注重企业的长远发展。

（2）坚持打击假货不动摇

之所以电商平台存在这么多假货，其实是因为其背后非法利益巨大，违法成本太低，同时由于国家仍缺乏有效可行的自主创新保护机制，所以给了制假商可乘之机。那么对于这个假货问题，拼多多如何进行风控变得非常关键。

第一，拼多多应该强化平台治理。比如利用大数据监测、“神秘买家”与委托第三方抽检等方式，对不良商家进行警告和处罚，对售假行为重拳出击。也要充分关注卖家的反馈，以积极的态度处理权利持有人的投诉，提高售假处罚的执行效率和透明度，缩短处理侵权问题的时间。

第二，加大各方协同治理。除了电商平台自身需要在平台合规、知识产权、商品品控等方面进一步加强与完善外，也需要包括政府、商家、消费者、社会等方方面面来协同治理等。

第三，拼多多應该利用新技术、新模式进行打假。作为电商平台的龙头之一以及假货问题的受害者，拼多多有动力也有权利进行打假。

2.沟通风险信息，报告风险、文化和业绩

拼多多作为一个新兴企业，其风险管理是十分重要的，当管理层发现风险后需要按照自己的期望，结合企业的风险偏好和承受能力，去调整自己的战略和目标以预防风险的发生。

此外拼多多还需要积极报告自己的风险，风险责任人要对已经识别的风险进行有效的管理，将风险在企业各个部门里进行沟通。另外还可以寻求洞察企业绩效和风险应对有效性的保险公司去防范风险的发生。

总而言之，拼多多是十分有必要出一份有关企业战略和整体商业目标层级的风险组合报告的，需要对新风险、潜在风险和风险变化进行分析，并且对相关重大事件、违规和损失进行披露，建立企业风险管理计划和动议跟踪。然而在拼多多的年报上并未展现出有关风险信息沟通的部分，当然这作为企业内部信息也无须公开，但是拼多多需要做的是真正地沟通风险信息，进行风险的管理，而不是一直忽略这个问题。

七、长期发展的战略性思考

拼多多面临着如此多的风险，它若想在行业中占据领军地位，实现自己的战略目标，发展自己的商业模式，是需要进行一定的利益权衡与博弈的。当前的风险需要解决，但未来之路在何方需要它进行更深的思考。

1.与商业环境中的利益相关者形成共识

吴晓波认为一个可行的商业模式是建立在对知识产权和品牌的尊重以及对消费者的基本尊重的前提下的。对此笔者很赞同，我们不应该原谅制造伪劣的行为，因为任何国家的消费升级，同时也是认知和法治的升级，其中包含企业家的责任升级。一个想要长期发展下去的企业不是利用问题去创造价值的，而是通过解决问题去创造价值。

拼多多利用了底层消费者的消费困难这一问题实现了自己的盈利，但是如果任由这个问题长期发展下去，则会扰乱市场秩序，它现在所要思考的是如何解决这个问题，才能为它创造更大的价值。

其实，拼多多的崛起为一部分的商业群体创造了价值，比如造福了低收入人群，但是也侵犯了做研发、树品牌、正规化运营的企业与员工的利益。

所以，如果拼多多不能和社会建立这种共识，和经典商业模式和解，本质上就会演化成商业意识形态的对抗。更关键的是这些基础的共识和规则在世界绝大部分国家都已经建立了，如果要把这些都推翻，恐怕拼多多是难以招架得住的。

2.要站在客户的角度上解决问题

像拼多多这样的科技企业到底应该如何去解决问题、创造价值。笔者觉得是需要企业保持一颗对消费者的同理心，站在他们的角度，设身处地为他们解决根本性的问题。

其实，低收入人群之所以可以接受假冒伪劣产品，本质上是他们处在严重的信息不对称的劣势地位，无法全面掌握好产品的信息。当他们使用过好产品之后，拼多多可能就陷入另一种危机了。

所以如果拼多多未来要创造更大的价值，其实也需要保持同理心，从一开始的利用问题挖掘价值到后来的解决问题创造价值。拼多多抓住了下沉消费者拥有巨大的消费潜力这一市场契机，也获益颇多。但是如果继续停留在原地，又何尝能肯定下沉消费者不会进行新一轮的消费升级。所以只有当拼多多真正解决了自己当时所发现的问题的时候，才是它最辉煌的时候，才能化解自己面临的风险，实现当初的战略意图。

八、总结

拼多多作为目前的电商三巨头之一，具有充分的发展潜力，同时也通过吸纳社交流量给电商领域带来了一种新的商业模式。但是一直以来拼多多却面临着各种质疑与攻击，对此它必须做出及时的响应，以化解困境。

综合上述COSO框架的分析，不难发现拼多多的关键风险点在内部平台运营和假货风险上，并且其所处的外部和行业环境以及“本分”文化要求拼多多必须制定一个完善的风险控制体系，并且进行绩效评估以提升风险管理水平，最后也有必要对风险信息进行沟通、交流和汇报。

当然，拼多多若想真正化解掉这些风险，以实现自己进一步拓宽用户群体、提高供给侧效率的战略目标，需要进行长远的思考，不能忽视假货问题的存在，而是要直面它，站在消费者的角度上去解决问题，创造价值，从而与整个商业环境达成共识。

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作者简介：赵悦（2000- ），女，江苏省镇江市人，苏州大学，会计学专业，2018级，研究方向：战略与风险管理