城市马拉松赛道路线设计传播城市形象的机制与策略——基于国内外18条知名马拉松赛道路线特色要点分析

赵 均 许 婕

(1.南京体育学院,江苏 南京 212003；2.江苏科技大学,江苏 南京 212003)

2020年4月30日中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》显示，中国马拉松及相关路跑赛事数量持续保持高速增长，2019年在中国境内(不含港澳台)共举办规模赛事1828场，在全国337个城市中(333个地级行政区和4个直辖市)中，共计300个城市在2019年举办过规模赛事，占比达89.02%。[1]马拉松赛事与城市文化、科技、经济等领域的联系日趋紧密，合理有效的规划与运作，可将其蕴含的积极的品牌因素转移到城市形象构建之中，进而丰富城市形象的文化内涵，强化和传播城市形象。但“井喷”的马拉松赛事却也暴露出“千马一面”的同质化问题，如何从差异性和创新性探索发展之路，是助其能够持续传播城市形象的重要方向。马拉松赛道路线设计是马拉松赛事组织运营的基础工作，如能厘清马拉松赛道路线与城市形象传播之间的内在联系，从赛道路线设计层面构建城市形象传播的策略，在一定程度上能够成为城市发展的助推器，提高城市的综合竞争力。

1 马拉松赛道路线设计与城市形象要素分析

1.1 国内外18条马拉松赛道路线设计特色及要点解析

由于国际田联和中国田协规定只有获得一定赛事或赛道认证的赛事成绩方可计入国际田联或中国田协赛事成绩排名。当前国际上针对马拉松赛事、赛道的认证主要有AIMS(国际马拉松和公路跑协会)和IAAF(国际田径联合会)认证，国内主要有CAA(中国田径协会)认证。一般来讲，AIMS认证偏重赛道测量和赛道质量，经过AIMS认证的赛事往往能说明该马拉松赛事历史比较悠久，赛道和影响力方面比较大。IAAF认证偏重比赛本身的组织能力，比如计时系统、赛道情况、保障体系等，IAAF认证的赛事等级越高其赛事综合水平越好。CAA认证也根据赛道、计时、裁判、兴奋剂检测等条件将赛事评定为金牌、银牌、铜牌三个级别。因此能否获得这些认证，是判定赛事或赛道是否知名的重要标准。

从AIMS、IAAF以及CAA认证的规则条例看，赛道路线是认证的重要内容。不论是赛道的规划、赛道的实景呈现还是赛道的服务管理都有着具体的、详细的要求，因此通过对这些赛道认证要求的细化分解后往往成为马拉松赛道路线设计的要点。依据马拉松赛道路线诞生——发展——完善的历程以及 AIMS、IAAF、CAA等机构对赛道认证的要求，本文将马拉松赛道路线设计要点归纳为3个部分、8个要点(详细介绍如图1所示)。除此之外，不论是AIMS认证还是IAAF认证亦或是CAA认证都非常重视参赛人员的赛事赛道体验和媒体服务。这种赛事、赛道体验涉及到参赛人员和参观人群对赛道景观、赛道管理与服务以及赛道承载的历史文化内涵的感知、感受，其本质是对马拉松赛事和城市形象的感知。同样，媒体服务的内容不仅涉及到赛事赛道介绍还涉及到对城市建筑、景观以及城市经济、文化等信息的传播。这些要求和标准就为通过马拉松赛道路线设计来传播城市形象提供了理论基础。

本文选取的18条马拉松赛道路线有11条来自于AIMS和IAAF双认证,其中包含6条代表最顶级WMM(世界马拉松大满贯)赛事的赛道。有4条赛道仅有AIMS认证，1条赛道仅有CAA认证，1条趣味性赛事赛道没有认证。国外共12条、国内6条赛道。具体认证情况和特色要点情况如表1所示：

表1 国内外18条马拉松赛道认证及特色要点梳理

1.2 城市形象要素构成

城市形象是社会公众形成对某城市认知的印象总和，而城市的形态和姿态等视觉要素往往是印象形成的第一要素。借鉴CIS(组织形象识别系统)理论，城市形象要素包含城市理念、城市行为与城市视觉三个系统要素。其中，城市理念要素是城市形象的核心要素，它包含城市精神以及城市发展的价值观、发展目标、城市规划、文化内涵等；城市行为是基于城市理念而进行的城市内部的组织管理及活动，是城市形象传播的动力要素；城市视觉要素是城市形象最直接要素、最有形的反映，一切有形的、有特色的实物如景点、建筑、绿地等均可称为城市形象传播的载体，其中城市建筑和旅游景点是城市经济与历史文化的结晶，是影响城市视觉要素的最基本要素。如果城市形象系统要素与马拉松赛道路线设计的要素交叉融合，城市形象则可以借助马拉松赛道路线系统向城市内外传播。

2 马拉松赛道路线设计传播城市形象的机制分析

2.1 马拉松赛道路线设计要点与城市形象要素的关联

著名城市营销学者劳伦斯·查里普认为“如果想要借助体育赛事的举办来宣传推广城市的品牌形象，就必须要将组成城市形象的各元素和体育赛事融为一体。”[2]可见将城市马拉松赛道设计要素与城市形象元素关联融合是城市借助体育赛事传播城市形象的可操作途径。而探究城市马拉松赛道设计规范与城市形象元素的内在联系，是探究其机制的基础操作。

2.1.1 马拉松赛道路线设计要点与城市视觉识别系统要素关联

通过百度等国内重要的搜索引擎检索“马拉松”加“名片”，能够检索到40多万个结果，可见“城市形象展现”这一功能往往成为城市举办承办马拉松赛事的重要诉求。鉴于城市标志性建筑或景点的形状、大小、色彩、纹理和质感等蕴含着城市经济、政治以及历史文化的深厚背景，赛事组织方往往在赛道路设计中纳入这些最直观的城市视觉识别要素，以达到实现“城市形象展现”诉求的功用。

以国内历史最悠久、规模最大、最具代表性的北京马拉松赛事为例，北京马拉松从1981年到2020年的赛道路线虽然经历了多次调整，但每条赛道路线无不期望展示出北京典型的城市景观。不论是1981年“天安门广场——西单——五棵松——古城——天安门广场”的路线，还是2008年“天安门广场——西长安街——首体南路——北四环路——奥林西路——鸟巢、水立方等奥运场馆——奥体中心”路线，又或是现在已经基本定型的“天安门广场——金融街——钓鱼台国宾馆——昆玉河——知春路——学院路——奥林匹克森林公园——奥体中心”，这些赛道路线设计的无不关联北京当时最具代表性的建筑景点等视觉要素。

这一路线设计特征在国外同样得到充分体现。如世界六大马拉松赛事的柏林马拉松赛赛道路线，其起、终点设在勃兰登堡门，途径夏洛滕堡宫、德国国会大厦、波茨坦广场等著名城市建筑；又如伦敦奥运会马拉松赛道路线，其起、终点设在白金汉宫附近，途径特拉法加广场、圣保罗大教堂、英格兰银行等著名景点；还有像波士顿马拉松的科普利广场、纽约马拉松的韦拉扎诺海峡大桥、芝加哥马拉松的格兰特公园、东京马拉松的都皇宫，其赛道起终点及途径路线无不靠近城市的地标性建筑。由此可见，知名马拉松赛道路线的设计一般与城市的知名建筑或旅游景点紧密结合，使之成为了城市形象视觉识别系统要素。

与此同时，为举办马拉松赛事而与城市自然地理要素、城市基础设施建设以及赛事活动有机结合规划修造的赛道，其自身亦成为城市优美的实体景观，转化成为城市视觉识别系统的内部要素。例如，在国内能够与北京马拉松和上海马拉松齐名的厦门马拉松，是在环岛路的基础上通过对道路资源和道路景观的重组和再造，使之成为了号称国内最美的“沿海马拉松赛道”，赛道自身已转化为厦门这座城市视觉识别系统的重要要素。可见，马拉松赛道路线可以与城市已有的视觉识别系统要素结合，亦可以直接转化成新的城市视觉识别要素。借此，经各种媒介向内外展现这座城市的文化底蕴、经济面貌以及风土人情，从而能够传播良好的城市形象。

2.1.2 马拉松赛道路线设计要点与城市行为系统要素关联

城市行为作为城市判断与感知的主观要素，是认知城市形象的媒介。城市马拉松赛道的设计、管理是经过统筹策划和精心设计的城市内部的行为活动。赛道设计展现出的功能特性(路面材质、补给站设置)是城市行为结果的直接输出，赛道管理等行为则直接是城市行为的外向展示。城市马拉松赛道设计与管理行为具有差异性和识别性。例如，人性化的赛道设计体现出城市的细腻与认真，赛道的安全保障表达了城市的责任与务实，赛道的清洁呈现出城市的文明与高效，市民的高度参与则代表了城市的热情与团结。

柏林马拉松全程42公里赛道无死角的完美服务，再次向世界证明了柏林强大的城市管理能力。在这条赛道上即使你是最后一个跑者，柏林也不会让你没有水喝。如其说参与精神在此被得到足够的尊重，不如说柏林城市的人性化服务被认同。另外，在这条赛道上，两旁更是无缝被摇滚、爵士、巴赫、贝多芬音乐和各类演唱所覆盖，柏林向世界展示出其世界音乐之都的行动。对于在32公里后开始思考人生的全马选手而言，此时再美的风景也敌不过观众和家人朋友的呐喊助威声。而在波士顿百年赛道知名的“尖叫隧道”路段，参赛选手能够充分被韦尔斯利学院女生们的欢呼尖叫所感染，她们向参赛选手和外界传递着波士顿城市的热情与城市的教育素养(1)波士顿城市有上百所大学，是世界上最著名的学术中心之一，也是全美人口受教育程度最高的城市。。

可见，赛事举办城市根据自身的客观条件、经济实力、城市特色、城市发展策略等设计出符合其特定需要的、具有个性化差异的赛道或组织管理行为活动，通过对城市自然、文化、经济、服务以及社会生活等物质要素的结构重组，动态地去传达城市的信息，最终塑造和传播独特的城市形象。

2.1.3 马拉松赛道路线设计要点与城市理念系统要素关联

因为“建筑即媒介”[3]，城市马拉松赛道路线与城市地标性建筑或景点的结合，使其具备媒介的传播特性。体育赛事与传播媒介融合不仅是发展的趋势还是时代要求[4]，马拉松赛赛道与传播媒介的融合，为马拉松赛道设计要素与城市理念系统要素对接建立了高速通道。

一方面，借助赛道中的建筑景观要素可以直接传播城市发展的价值观或文化理念。例如，东方明珠作为上海的标志性建筑见证了上海城市发展的高度、速度和开放性，被视为上海精神“追求卓越”、“开明睿智”的重要载体[5]。上海马拉松将赛道起点设在东方明珠附近，其意自然是“借马荐城”，将马拉松赛事与上海的城市精神紧密关联。天安门，因其杰出的建筑艺术和特殊的政治地位为世人所瞩目，不仅是北京更是中国人民的精神地标，将其设为北京马拉松赛道路线的起点，其赛道的路线设计彰显着北京政治文化中心的城市定位。南京马拉松赛道路线则涵盖了金陵四十八景中的二十多个，充分展现了南京六朝古都的文化魅力。可见，城市马拉松赛道路线与城市建筑景观要素的密紧密融合，是通过特定的方式承载起城市的理念，进而在传播媒介中构建出城市的宣传意象并向外传播。

另一方面，得益于城市马拉松赛道的实景化，在历史的沉淀下，赛道被赋予了越来越多的含义，演变成一种重要的媒介，承载着城市的重要信息。厦门城市的“沿海马拉松赛道”每年吸引着大量的国内外跑者参加，已经成为厦门“温馨动感的海港风景城”城市品牌形象的一部分。在国外，作为最古老的波士顿马拉松百年赛道，沿途能吸引50万人临场，其早期的赛道路线设计为纪念美国独立战争第一枪“莱克星顿枪声”而举办，结合在“爱国日”举办日期的特性，其赛道本身传达出波士顿——“美国精神的发祥地”的城市文化形象。

城市马拉松赛道与传播媒介的融合，再加上城市历史文化的加持，使赛道自身能够演变成一个城市的象征，成为世界范围内城市形象竞争的一种媒介，这为城市借助马拉松赛道路线设计构建城市营销机制，促进特定城市形象符号的立体传播提供了着手点。

2.2 马拉松赛道路线设计传播城市形象的作用过程与方式

依据城市形象符号系统模型[6]和大众心理认知机制[7]，马拉松赛道路线设计要点与城市形象各系统要素的相互融合能够生成城市形象的传播资源，进而转化成城市空间视觉符号、城市行为符号以及城市理念符号，这些富含城市信息的符号能够借助各种媒介，经过多种传播方式，传送到城市内外的大众，最终在社会大众的头脑中生成城市形象感知。在这一过程中，城市标志物是大众认识城市的外部参考点[8]，城市马拉松赛道不论是作为实景景观还是与城市标志性建筑或景观的紧密关联，它都为社会大众感知这座城市提供了参考点。社会大众或通过赛道上的参与体验，或通过各类媒体的信息植入，主动或被动地将这座城市特殊地景观、行为、人文、理念等城市信息符号映射到头脑当中，在人脑中建构起城市形象图式，生成或改变着对城市的认知。整个作用过程和方式如图1所示。

图1 马拉松赛道路线对城市形象传播的过程与方式

3 城市马拉松赛道路线传播城市形象的设计策略

3.1 城市马拉松赛道路线传播城市形象的设计逻辑

依据城市马拉松赛道路线传播城市形象的机制分析，城市马拉松赛道路线设计可以在城市形象的传播过程中扮演着重要的角色。城市马拉松赛道路线通过有计划的设计，建立适配的媒介沟通系统，能够将城市的文化、经济、服务以及社会生活等信息传递出来，凸现城市的个性与精神。同时与社会公众建立起双向互动的沟通渠道，从而使社会公众对城市产生认同感和共同价值观。这一概述可从下面三个层次加以阐述：

首先，从城市马拉松赛道路线设计要点与城市形象系统要素的关联来看，不论是标志性的建筑与景点，还是独特的赛道实景，或是个性化差异的赛道服务管理行为活动，其可识别性是城市马拉松赛道路线传播城市形象的基础。

其次，从城市马拉松赛道路线传播城市形象的过程看，它遵循着表征传播过程及结构的基本传播模式——SCMR模式(Source—Code—Media—Receive)，因此在城市马拉松赛道路线设计中，完整的城市形象符码系统构建是传播城市形象的核心。

再次，从城市形象感知对象来看，城市马拉松赛道路线的规划设计与服务管理需要协调好与社会公众的关系，赛道路线的设计与服务管理需要为参与人群尤其是参赛选手创造便利的条件，提供优质的服务，为受众初步建立起良好的城市体验形象服务。

3.2 城市马拉松赛道路线传播城市形象的设计策略

3.2.1 善用自然地理环境创造城市独特的视觉识别符号

城市因所处的地理位置不同，其气候、水文、地质、地貌以及植被等自然地理环境具有一定的差异，这种差异性为城市马拉松赛道路线设计出可识别的城市视觉符号提供了原材料。

城市所在地理区域的地质地貌是塑造城市视觉符号的独特资源。城市马拉松赛道若能借助山形水势，将城市自然风貌与马拉松赛道融合，使之相互映衬、相得益彰，便能形成独特的城市视觉特色。例如，时常霸占世界十大最美马拉松赛道榜首的大苏尔马拉松赛道，其赛道设置于风光极美的美国西部海岸线1号公路，赛道一边是陡峭皱褶的山崖石壁，一边是一望无垠碧蓝的海面，郁郁苍松与灼灼罂粟花相衬，白色浪花与金黄沙滩点缀，这条风景如画的马拉松赛道，让每一位赛事参与人员念念不忘，并将大苏尔这座城市的名字传播到世界各地。另外以奇特地貌知名的冰岛拉歌维格马拉松赛道，赛道经过火山熔岩构成的七彩山脉、热气腾腾的温泉、黑曜石沙漠、巨大的冰盖以及冰川融水形成的湍急河流，赛道在让参赛选手感叹自然的鬼斧神工的同时，也助推着冰岛这个小国闻名于世。

气候则是城市视觉识别系统规划的另一个重要参数。气候越是特殊，城市马拉松赛道的视觉可识别性越容易通过规划设计反映。城市马拉松赛道路线与气候条件的结合，不但能够展现城市的空间结构和布局形态，还能表达着城市对参与人群的人文关怀。如每年2月份举办的东京马拉松赛，其5-15℃的气温，50-60%的相对湿度，再加上相对平坦的赛道，备受全球马拉松爱好者的青睐。

城市自然地理环境的差异性为马拉松赛道路线的设计提供了可识别的、个性的视觉要素。正如麦克哈格所说“城市的基本特点来自场地的性质，建筑、空间和场所与其场地相一致时，就能增加城市特色。”[9]马拉松赛道路线设计借助自然地理环境的特色塑造城市视觉符号，是可行的城市形象传播策略。

3.2.2 妙用历史文化要素塑造城市视觉识别与理念特色

城市的历史遗迹、历史人物、历史事件以及历史文化背景等要素记录了城市的发展与变迁，它们不仅是城市独特的视觉识别要素还是城市文化底蕴的所在。在城市马拉松赛道路线的设计过程中，如能关联城市的历史文化要素，就能展现城市独特的文化特征，就能够创造出城市视觉识别与理念的新特色。

巴黎马拉松赛道常被称为“巴黎半日游赛道”或“文艺复兴赛道”。路线从凯旋门旁的香榭丽舍大道出发，绕过协和广场，经过卢浮宫，跑过巴士底监狱，穿越文森森林与塞纳河，登西提岛与新桥，终于埃菲尔铁塔。这一路线胜于阅读一部欧洲文艺史的著名章节，将巴黎“艺术之都”与文艺复兴的底蕴展现的淋漓尽致。

再看看最古老的马拉松赛道——希腊雅典马拉松赛道。雅典作为马拉松的发源地，其赛道沿着公元前490年古希腊传令兵斐里庇得斯所跑的路线，从小镇出发，经过当年马拉松战役中牺牲的雅典士兵的墓地，终点设置于1896 年首届奥运会和 2004 年雅典奥运会的举办地——泛雅典体育场。这一路线设计向世界声明：雅典才是马拉松的历史根源。又如号称穿越千年历史的吴哥王朝马拉松赛道，整个赛道路线穿梭在古迹中，通过近乎40个古老的寺庙，途经大吴哥窟和巴央寺等世界历史遗迹，如同在诉说古高棉的不朽历史。

关联文化古迹的马拉松赛道有着天然的吸引力。赛道中的历史文化古迹或是地标建筑或是热门景点，其媒介的作用强，历史文化色彩浓郁，是高信息量的城市形象符号，再借助马拉松的高媒体关注度与高人群参与度，明显能增强城市文化历史形象的传播力、增加城市形象传播的传播范围。

3.2.3 巧用民族民俗打造城市视觉与行为特色

深圳大鹏新年马拉松不仅是国内小而精的典范赛事，其赛道更是为充分体现深圳传统、新年特色而专门设计的赛道。在这个地方性特色显著的赛道几乎是深圳所有传统和历史的缩影。例如，以新年红为主色的赛道设计、南派舞狮表演活动、终点的财神迎接特色等；赛道沿途还设置了大鹏海洋文化特色补给站、大鹏本地知名企业展示区、终点新年集市展示等等，赛道打造了颇具特色的新年马拉松IP。而波尔多红酒马拉松，其赛道就设置于法国最好的红酒产地——波尔多附近的梅多克地区，在这个号称“世界上最长的马拉松”赛道上有着不限量供应的红酒和美食，它让所在城市像拉菲、拉图等著名品牌一样传到世界各地。

民族民俗是一个城市区域性和地方性特征的主要构成要素，是这里的人群在与自然的相处中形成的富有差异性的生活习俗、民族文化。城市马拉松赛道路线设计与赛道服务管理如能巧用地区性特征显著的民族民俗活动，便可创造出可识别的城市视觉与行为符号，传播城市形象。

3.2.4 重用赛道服务管理营造城市行为与理念特色

良好的马拉松赛道服务管理行为是以城市精神为核心，通过城市内部地组织管理、宣传教育、制度规范等动态行为为社会公众带来美好的城市形象体验，是城市有序管理系统的一部分。城市通过马拉松赛道服务管理行为的设计与应用，一方面可以让参与人群通过感官与体验直接接收城市形象信息，产生城市形象感知；另一方面，又可通过大众传播媒介对赛道服务管理行为的摹写和抽象化表现生成个性化城市形象符号，并将它们传送到世界各地。

作为最年轻的世界六大马拉松大满贯赛事——东京马拉松，它以“终点线后的第43公里”细致赛道服务管理闻名于世。东京马拉松赛道的服务管理将细心、高效、文明、有序做到了极致，例如，赛道入口就提供了中、英、韩等语言的专人服务，领装备仅需几分钟；参赛者的寄存包裹，它们在赛前第一时间即会送抵终点，并由志愿者按照存包区和参赛号码分别整齐摆好；无论是奖牌、毛巾、保温毯都是由工作人员亲自给你戴上、披上，还会有志愿者帮你喷涂止疼喷雾，甚至为参赛者提供按摩床，足浴池等设施使用。号称零差评的东京马拉松赛道服务管理造就了高达96%的完赛率和享誉全球的零死亡案例，它不同于波士顿马拉松“尖叫隧道”带来的热情体验，东京人更多使用无声的行动赢得了世界的尊重和认同，传达着东京甚至是日本国家的力求向上、坚忍不拔的樱花精神。

21世纪经济报道曾在2016年就国内城市马拉松现状做过调查，显示“国内马拉松硬件接近大满贯水准，差距在服务和热情。”[10]而近几年以赛道服务管理而逆袭的无锡国际马拉松口碑却节节攀高，其组织用心、服务贴心、以人为本、不断进取的服务管理行为却向世界展示了“尚德务实、和谐奋进”的无锡城市精神。

3.2.5 智用赛道拓展拓造城市形象受众体验特色

从马拉松赛道路线对城市形象传播的过程来看，受众是城市形象传播的终极对象。没有受众，城市形象传播便成了无源之水、无本之木。同样，受众对城市形象符号信息的接收情况决定了城市形象传播的实现和实际效果的实现过程。马拉松赛道路线对城市形象传播同样需要遵循人际传播的一般规律，需要高度重视传播领域中马拉松路线赛道与受众的关系。多样化的赛道体验能够吸引、争取更多受众，而在传统马拉松赛道基础上拓展出来的多类型、多样化的赛道，如迷你马拉松赛道、直排轮滑马拉松赛道、儿童跑赛道、早餐跑赛道等表现出了极大的“可玩性”，这大大增加了城市马拉松的参与人群的多样性，满足了不同类型受众的体验需求。

虽然柏林马拉松以它破世界纪录的赛道和超高效率的赛道服务管理跻身于世界级马拉松之林，但真正受欢迎的却是它多样化的赛道体验，这正得益于他们在传统马拉松赛道基础上拓展出来的多样化的赛道。文中提到的6km的早餐跑、4.2195km的迷你马拉松以及0.5km或1km的儿童跑等特色赛道均来自柏林马拉松。多样化的赛道在增加城市形象受众数量的同时，亦提升了参与人群的城市体验，使得城市形象的传播途径更广、传播范围更大、传播速度更快。

4 小结

城市马拉松赛道路线能够传播城市形象的本质是其具备大众传播的媒介特性，核心机制在于其可识别性要素与城市形象系统要素的紧密联系，且能为受众提供良好的城市体验。但通过城市马拉松赛道路线来传播城市形象需要经历一个长期的、全局的、战略性的过程。赛道类型与路线的选择需要从长期的、全局观点来思考规划，且需要长期的、持续不断的、扎实的工作来维护，只有这样才能对城市形象传播产生深远、长期、全局性的效果。