国内播客产业兴起的动因与挑战研究

谢啸轩

关键词 播客；平台化；商业化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）05-0060-03

播客（Podcast）一词是苹果公司的便携播放器iPod和广播（Broadcasting）两个词的结合，特指基于互联网技术的，使用RSS（信息聚合）等技术发布的、可供下载的聚合音频文件，Podcast在中文世界被直译为“播客”。同时，如clubhouse等语音社交平台的兴起更预示着音频媒体蕴含的强大市场潜力。

AI语音播报技术出现时期喻国明提出，“声音”将作为未来传播主流介质[1]。马库斯·伦德斯特伦和托马斯·波莱蒂在《播客民族志》一文中调查发现，播客在时间和空间上具有延展性的优势，认为其表达的意识形态和产生的文化现象非常值得研究[2]。史蒂芬·麦格伦和克里斯汀·约翰逊在《用户使用播客的动机》研究中发现，大多数播客用户都受过良好的教育，他们尤其喜欢使用移动设备收听播客，社交、学习、回忆过去、娱乐是他们使用播客的主要目的[3]。近年来，国内播客在给听众带来文化价值的同时，其商业价值也引起了平台和资方的关注。

1 中国播客兴起的原因

1.1 年轻化听众驱动优质播客节目传播

播客中国PodFestChina在2020年5月发布《2020中文播客听众与消费调研》报告中显示，中文播客听众大部分生活在一线和新一线城市；听众的年龄分布在22～35岁之间，大部分听众拥有本科及以上学历；乘坐公共交通通勤、休息时以及做家务期间是收听播客最广泛的应用场景，播客低注意力消耗的特性使得他们可以在以上场景轻松收听播客[4]。中文播客听众最常用收听渠前三分别是ApplePodcasts，喜马拉雅和网易云音乐，听众偏爱使用泛用性播客客户端和音乐平台型客户端收听播客；用户会因为好奇心和兴趣去选择播客收听。在对播客广告形式的偏好上，较受用户喜爱的是片头片尾的录播广告以及品牌长期赞助或冠名的广告；听众主要通过播客应用、搜索引擎和社交媒体来发现播客，主播或嘉宾的推荐和小众垂直领域的名人推荐对于听众在收听播客上的选择影响较大；50.7%的播客用户承认他们会取播客中提到的场所进行消费。

国内播客用户画像以高学历青年为主，偏爱收听人文社科类、影视艺术类节目，他们不反对播客的商业化，也会主动在社交媒体上传播自己喜爱的播客节目。青年用户群体的活跃为播客产业的推广增添了传播活力，也吸引到大量媒体关注度。报告总结，在庞大的媒介体系里，中文播客正在快速地传播扩散，垂直化的播客内容正在丰富声音受众的选择。国内播客产业将在2020年和2021年进一步成长，市场中将出现更多优秀的内容创作者，内容的采购需求和资方的兴趣将继续提升，拥挤的内容领域将出现新的市场。

1.2 低算法控制与简易制作帮助创作者自由表达

一期播客录制完成后，简单的后期剪辑、配乐、吸引人的标题与内容简介就能完成一期播客节目，没有相较于视频内容那么长的制作周期。同时，基于RSS分发机制的播客不会受到算法推送的干扰，创作者也可以自由选择主题进行节目录制，以更优质的内容取胜。创作者不会在播客平台中沦为数字佃农，他们能准时更新自己的节目同时创作主题不会受到限制，平台中播客的节目主题极为丰富。生活、艺术、科技、梦想，多元的内容选择为用户打造了一个播客乌托邦，受众总能在众多播客节目中找到一位讲述故事的文化讲师或是一位提供生活建议的知心朋友。

1.3 良性互动促进传受双方构建公共领域

伊尼斯认为，“一种媒介经过长期使用之后，可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征[5]。”播客也在长期的使用中奠定了其文化性、艺术性、情感性，其文化、艺术、情感的符号特征使得创作者与受众汇聚到一起传播优质内容。播客的经营中，创作者也需要定期观看用户评论建议对今后节目内容进行优化，双方也实现了虚拟在场式的沟通，在这种互动关系下播客产业也似乎以哈贝马斯所述的真诚的、自由的“公共领域”的形态呈现。

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提到，与其他媒介相同的收音机具有一层隐形的外壳。它以人与人直接沟通的私密、亲切的形式出现在我们面前，然而更重要的是，它也是一种具有魔力的、扣人心弦的、唤起人潜意识的共鸣箱[6]。声音内容比视觉内容更容易产生共鸣，听觉逻辑前置的播客总是陪伴人们独自通勤、家务或是睡前。从早到晚在所有双眼被占用的场景中，耳朵几乎是唯一可以分担的感官，播客的收听并不会消耗眼睛的注意力。播客的出现实现了对视觉媒介霸权的解构以及当代网络媒介知识属性的重塑，它独特的魅力将使用这种独特媒介的人们连接在一起，促进更好的内容创作和平台环境。

1.4 平台角逐：扩张与再转型

传统媒体通常会受到地域限制，往往定位于某个特定物理空间中的人群[7]；而新媒体则是针对人口学意义上的目标受众，播客的節目内容则更加垂直化，旨在吸引更细分的有相同兴趣的受众群体[8]。为了使自己的节目不会无人问津，创作者不得不借助平台的力量，当然平台方也深深了解这一点。

2020年3月，国内首个专门的播客订阅收听软件小宇宙App上线，让更多人方便地听到播客节目；2021年1月，荔枝App旗下荔枝播客上线；同时喜马拉雅也开设了播客频道，快手分支出皮艇App作为其播客类子应用进行测试，甚至在2020年底音乐平台如网易云音乐将其原本的“电台”频道改版为“播客”频道，QQ音乐联合小宇宙App升级自己播客栏目板块，为其投入更大的流量支持，人们熟知的荔枝与蜻蜓也研发商家推广了各自的播客应用，新老巨头正为了抢占播客头部资源积极进行转变。各平台争先恐后追赶当下“播客”概念，使其与其他音频品类脱离，也实现了国内音频App继2016年之后的集体再转型，2021年，用户将会有多样的播客应用选择，专门的播客平台或是过去FM后缀的音频平台，甚至可以在传统音乐平台收听播客也成为主流，各音频平台之间也注定为了争夺头部播客资源与用户人数进行角逐[9]。

1.5 广告资本注入与广告主入驻播客

近年来，播客在音频产业的扩张壮大的潮流中也成长起来，逐步拥有了自己的市场，其优质的内容媒介日益受到众多用户和品牌青睐[10]。天猫曾对播客用户黏性、听众构成、完播率、单位阅读成本等因素进行量化分析，认可了播客对品牌建构和影响力扩散的效果。2020年双十一前夕，天猫联合六家国内播客插入天猫双十一口播广告，这体现了资方对播客的兴趣化为实践。这并非天猫与播客广告领域的首次实践，2020年8月，天猫官方播客《文一西路夜谈》入驻喜马拉雅，节目以邀请阿里内部员工对谈形式，吸引听众收听超过70万次。未来在大消费节点，在服务品牌和行业内容营销的契机中，天猫也将推广播客这种新的内容表达形式。在播客崛起的态势下，已经有包括天猫、特斯拉在内的3 000多个品牌机构入驻喜马拉雅等平台开设播客电台，越来越多品牌方选择了信任播客的广告效果并进行投放。

高质量的播客节目在邀请嘉宾、走访调查、后期制作等环节都会花费一定的经济或时间成本。虽然头部全职播客主在国内可以获得不错的经济收益，但也有不少轻广告甚至无广告的优质节目在艰难地持续更新着。广告资本的注入创造了健康的播客市场，帮助了不少播客节目质量日益提高，也获得了曾经赞同“知识付费”概念的用户群体的充分理解，这也正是听众不反对播客商业化的原因[11]。

2 中国播客的未来挑战

2.1 拓展新用户的挑战

2.1.1 平台层面

在美国，有75%的成年人都知道播客是什么，而在国内播客仍属于一个新兴的利基市场。在传播路径上，播客内容有赖于公众号推广、微博转发和社群交流等方式进行二次传播，但由于其时长因素，热门播客无法实现如同热门短视频一样得到病毒式传播。国内各播客平台也了解这一点做出了应对策略，在各社交媒体平台进行播客广告投放，例如荔枝播客在微博购买广告推广；或是邀请网络红人入驻等方式吸引用户下载收听。然而，实际的广告投放效果如何，对播客行业会起到多大的推动效果还需时间的检验。

2.1.2 创作者层面

创作者在考虑吸引新用户点击收听节目之外，如何使他们留下，如何让他们在收听后订阅节目，收听每一期节目并提供建设性意见，如何实现互联网术语中的用户黏性，这是业余播客主极少事先考虑的问题。对新生播客主来说，缺乏播客传播知识，没有人收听自己的节目，这不仅是对他们个人的打击也将加剧播客行业的头部效应[12]。

2.2 内容形式创新的挑战

国内播客除了多人聊天或是单人清谈类型的节目形式外也有很多别样的内容，如邀请嘉宾专访、故事叙说，甚至还有极具创意的广播剧类表演类节目。2020年普利策新闻奖首度设立“音频报道奖”，这是声音引入了报业新闻顶级评价体系的标志，也是播客播客形式的巨大成功，也可见内容形式创新对播客来说的重要性。

创新的内容形式更受播客听众的喜爱，但同样，媚俗内容、极端观点以及如阴谋论式公众号文章更能得到更多的点击[13]。2020年9月，荔枝App出现了以“助眠”为修辞，然而实则是出售低俗、色情音频的违法内容，平台受到整改后并被责令关停直播板块“助眠”频道，下架录播板块中助眠类违规节目。这类内容的出现无疑是对整体音频行业的污名化，更无法称之为播客形式的创新，对创作来说，想出更多能抓住用户耳朵的内容形式之外，保护播客的知识性和纯粹性更是一项重任[14]。进入残酷市场逻辑中的播客主们，需要不断创新节目形式，想出每期的新话题才能不被淘汰。

2.3 过度商业化的挑战

平均受教育程度高的国内播客听众拥抱播客的商业化，也相信进入市场后的播客产业可以为创作者带来帮助、创作更加优质的节目内容，同时国内播客轻度的广告属性也不易引起听众的反感[15]。成熟的播客变现方式除了口播广告（嵌入式广告）外，商业化成功的播客也会举办线下活动，打造播客品牌化以售卖如logo贴纸、T恤类周边产品。国外的头部播客更是会为付费订阅的听众制作会员专享节目，实现了多线程的商业化变现模式[16]。但是，如今国内播客产业缺乏成熟的广告代理机制，新生播客主缺乏成熟的播客变现知识，作为副业的播客节目花费大量时间的同时却很难获得一定经济收益，靠播客盈利的商业体系难以成型[17]。

资本逻辑前置的互联网平台中，接不到广告业务的播客主难以维持更新，而优秀的头部创作者在过度商业化的侵蚀下容易失去创作自主性[18]。如何将收听量和订阅数变现、如何得到资方的赞助成为了创作者需要考虑的问题。看似简单的播客创作进入商业化体系后变得复杂，若在节目中过多过频添加广告内容，不仅会引起听众的反感，播客产业饱受赞誉的公共属性将受到攻击，听众权益也将受到侵害[19]。如何平衡商业收益与节目质量，也是从零迈入流量中上层可以接到广告业务的播客创作者需要面临的最终挑战[20]。

3 结语

国内播客优质音频内容的不断产出的当下，人文主义思潮得以以音頻形式在互联网传播，各类播客节目中既有对当下潮流文化的介绍，对兴起的女性主义的诠释，也有对消费主义社会的抗争解构。多元文化、音乐艺术、人文思想、公共讨论找到了更好的传播载体，这些优质的播客节目也提升了受众的知识广度和媒介素养。同时，播客中音乐版权、采访伦理也需要听众、创作者以及平台三方协同监督。在播客革命下，创作者利用播客让知识、想法得以传播，听众收听到更广阔世界，媒体、平台、资方纷纷接轨到播客在国内流行的热潮下，给予了热烈的关注，为国内播客产业未来发展带来更多动力。

参考文献

[1]喻国明，王文轩，冯菲.“声音”作为未来传播主流介质的洞察范式：以用户对语音新闻感知效果与测量为例[J].社会科学战线，2019（7）：136-145，282.

[2]Steven McClung，Kristine Johnson.Examining the Motives of Podcast Users[J].Journal of Radio & Audio Media，2010，17（1）：82-95.

[3]Lundstr？mM，Lundstr？m TP.Podcast ethnography[J]. International Journal of Social Research Methodology，2020（1）：1-11.

[4]播客中国.PodFestChina2020中文播客听众与消费调研[EB/OL].[2020-05-06].https：//podfestchina.com/ survey.

[5]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[6]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2004.

[7]高云，周阿根.互动仪式链视角下淘宝直播间消费的狂欢[J].新闻知识，2020（6）：54-57.

[8]顾若言，周阿根.新媒体时代学术期刊的困境与对策研究[J].东南传播，2018（12）：74-75.

[9]栾佳慧，周阿根.网络时代马克思主义新闻观发展新路径：从“群众办报”到“人民传播.青年亚文化视角下网络古风音乐文化传播研究[J].汉字文化，2020（19）：161-162.

[10]贾劼晗，周阿根.试论传播学视域下新媒体对城市形象构建的影响[J].戏剧之家，2019（7）：215-216.

[11]姜烨.新浪潮听觉文化下播客复兴的发展分析[J].新媒体研究，2020，6（3）：107-108.

[12]刘露，陈昱洁.网络时代青年群体的审美异化研究[J].大众文艺，2018（16）：225-226.

[13]潘宁.互联网冲击下传统纸媒的深层变革探究[J].東南传播，2019（6）：17-19.

[14]潘宁.镶嵌、创意、互动：三个层面看信息流广告的传播策略：以微信朋友圈为例[J].汉字文化，2019（15）：178-180.

[15]张纯纯.Vlog广告原生性的审美探究[J].大众文艺，2019（7）：153.

[16]张晓茜.论当代传播媒介的发展对女性审美的影响[J].汉字文化，2020（8）：189-190.

[17]张晓茜.论媒介发展初期对中华传统女性审美特点的记录与传播[J].汉字文化，2020（10）：175-176.

[18]赵雅君.快餐文化下“慢综艺”节目的发展路径研究[J].今传媒，2018（12）：91-93.

[19]张瑜，卫欣.网络微影像：互联网时代的影像新形态[J].东南传播，2018（10）：105-107.

[20]赵亚洲.浅析美剧视角下的主流社会与文化[J].汉字文化，2019（15）：148-149.