城市轨道融媒体做好主题报道的应用探索

摘要：在互联网技术飞速发展的背景下，线上传播虽更加方便快捷，但巨量的信息涌现也进一步削弱了单条信息的传播效果。对于履行社会主体责任的各类重大主题报道而言，其传播效应如何保证？是当下新闻媒体工作者面临的一大难题。随着城市轨道开通运营里程的不断增加，轨道空间的传播价值不断提升。履行好主体责任，做好重大主题的宣传报道，既是轨道空间媒体履行主体责任和强化舆论导向的必然要求，也是其提升传播力、引导力、影响力、公信力的必要途径。本文认为，城市轨道媒体要做好主题报道，履行好主体责任，推动融媒体发展是必由之路。

关键词：主体责任；轨道媒体；融媒体；主题报道

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0107-02

一、城市轨道空间是一个社会空间和舆论空间

城市轨道交通按制式分类，目前有地铁、轻轨、单轨、市域快轨、磁浮交通、现代有轨电车等。据有关数据统计，截至2020年12月31日，中国内地累计45个城市开通轨道交通，运营线路7978.19公里，日客流量接近8000万人次[1]。如今，轨道交通的建设和运营，已经成为撬动一座城市发展的最重要的杠杆。其因有三：第一，每一个轨道交通项目都是一项重大投资，轨道建设必然会带来大规模的拆迁和建设，形成巨量的投资和消费拉动；第二，轨道交通作为交通工具和驱动引擎，开通后必将推动商业、金融业、餐饮业、旅游业等多种产业互动融合，共同构成、迅速聚合为若干新的产业集群；第三，轨道交通是一个资源整合工具，对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行激活、识别与选择、汲取、配置，重新建造出一个新的资源系统。

目前，国内开通轨道交通的城市算得上是国内最核心、最重要、最发达的城市。以重庆为例，截至2020年底，已开通运营里程370公里，日客流量近400万人次，乘客平均年龄为31岁，大专以上文化程度占85%，以城市上班族为主。在重庆中心城区，80%以上的住家戶半径1.5公里内都能搭乘轨道交通。在新的城市体系中，城市轨道早已不再是一种单纯的交通工具，而是成为一个城市最重要的社会空间、经济空间、文化空间和舆论空间[2]。轨道犹如发动机，对产业拉动和资源整合所发挥的作用可以几何级数计算。因而，轨道媒体应运而生。

二、轨道媒体融合发展是必由之路

作为一座城市最重要的社会空间、经济空间、文化空间和舆论空间，就必须要占领和运用轨道空间这个新闻宣传和舆论导向的主阵地。1995年，全球第一份地铁报《Metro》在瑞典首都斯德哥尔摩发行，这标志着地铁空间的媒体属性和传播价值被正式开发利用。如今，已形成了百花灿烂的多媒体的轨道媒体格局。

（一）轨道融媒体发展的物质基础

以1995年瑞典首都地铁报诞生为标志，城市轨道空间的媒体迅速从平面媒体发展到多媒体形态。如今，具有地铁报、电视、平面广告牌、语音播报、主题车厢、创意策展、拉手广告牌等十余种形式。加之城市轨道媒体具有封闭、强制、持续的传播环境，能为信息产品的传播提供独特的场景，能有效结合受众触觉、视觉、听觉等。轨道媒体实现融合发展的物质条件已然具备，破除轨道媒体单一传播态势，实行融合传播是必由之路。可以说，这既是时代所趋，也是推动轨道媒体发展的最优的选择。

什么是融媒体？融媒体是指综合运用各个媒介物，把音频、视频、纸媒体、互联网媒体等既有共同点，又有互补性的不同媒介平台，在物力人力、内容生产、品牌推广等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体整合。如何实现融媒体发展？不仅是各大专业媒体机构面临的问题，也是轨道媒体亟须探究的问题。

（二）轨道融媒体做好主题报道的实践

如何实现轨道媒体的融合发展？如何在重大主题报道中有效地运用轨道融媒体？在2020年的脱贫攻坚主题报道中，重庆轨道媒体都市热报进行了一次“助力脱贫攻坚 国企在行动”的融媒体主题报道的成功实践。

1.一列扶贫主题列车

在该融媒体主题报道中，都市热报充分利用轨道列车车厢空间的媒体属性，在重庆轨道交通环线上设计制作了一列扶贫主题列车。把贫困地区的景观、人文民俗、农土特产品，以及对口帮扶举措、扶贫大背景大事件大节点等，全部设计铺设到这列列车车厢的天花板、地板、门窗、座椅等位置，为乘客带来强烈的视觉冲击。同时，为了帮助贫困地区农土特产品销售，还在车厢内多处印有二维码，引导乘客扫码下单。

这列扶贫主题列车，每日运行16小时，每日载客量1.5万余人，一年直接载客量超400万人。这种新颖独特的传播形式，收获了强烈的二次传播效果。不仅央视等媒体进行了集中报道，每天乘坐轨道交通的乘客通过朋友圈、抖音等自媒体的二次传播量也相当可观。通过这次创新实践，轨道主题列车这种传播形式，赢得了社会极大的认知和认可。随后，全国人口大普查、消防安全宣传月等重大主题活动，都沿用了这一传播形式。

2.一个扶贫主题展馆

在“助力脱贫攻坚 国企在行动”融媒体宣传中，都市热报利用轨道站点空间，开设了一个扶贫主题展馆。展馆位于轨道枢纽站点火车北站南广场站，将来自贫困地区的农土特产品实物等进行集中展示；制作海报，宣传脱贫攻坚政策和对口帮扶单位的具体扶贫举措；邀请各单位派驻扶贫的第一书记，现场卖货并与用户交流；在扶贫馆现场印制二维码等，与网络电商平台连接，直接扫码下单。由于扶贫主题展馆设于枢纽站，每日客流量达数十万人次，宣传报道效果和扶贫产品的售卖效果良好。

3.列车上的一场扶贫带货直播

在轨道融媒体脱贫攻坚主题报道中，都市热报开展了在行进的扶贫主题列车上的一场扶贫直播带货活动。这场直播由对口帮扶单位派出的第一书记做主持人，将贫困地区的各种农土特产品搬进车厢，进行直播展示，用户可通过扫描二维码进入电商平台购买。同时，直播进行了充分的前期采访，将贫困地区的人文风俗、发展现状等制作成视频作为背景插播。直播持续一小时，以直播售货和宣传贫困地区脱贫致富为主。整个过程中车厢没有进行隔离，许多乘客主动走到直播镜头前为这一创新公益宣传叫好点赞。最终，该场直播带货售卖金额达百万余元。

4.制作一批扶贫票卡

为做好这一融媒体主题报道，都市热报尽最大能力整合利用轨道品牌、渠道、人力、物力和各种媒体资源。其中，设计制作的一批扶贫票卡成为一大亮点。这批票卡全部为单次卡，具有交通功能，且是文创性质的藏品。为带动贫困地区的旅游业发展，票卡卡面主要是贫困地区的宣传广告，主要向来渝旅游的外地游客发送。此外，游客也可根据卡面信息，直接选购扶贫产品。

5.一场扶贫沙龙

重庆轨道融媒体的这次脱贫攻坚主题报道，還邀请了30余位各单位派驻的驻村扶贫的书记和部分轨道用户进行座谈交流，讲述各自在脱贫攻坚中的努力和付出，所得与所获。通过报纸、电视等传播这些信息，让这次融媒体报道有了落地的感觉，丰富了报道的手段，取得了单向传播无法企及的效果。

6.一系列持续的专栏

在进行脱贫攻坚主题报道时，都市热报充分利用了传统媒体的功能和优势，在全线网1.3万余块轨道电视视频上，在《都市热报》及其所属的厢遇APP、轨客网上开设了“第一书记扶贫日记”“第一书记扶贫视角”等独家专栏，讲述脱贫攻坚的价值和意义。同时，派多路记者赶赴脱贫攻坚战场第一线，发回了大量生动、鲜活的报道。

都市热报主导的轨道融媒体脱贫攻坚主题宣传报道持续四个月，并不是一个单纯的系列报道。这组报道融入了场景，注重互动体验，把报道的对象直接带到了用户身边，充分发挥了轨道融媒体的优势和价值，取得了常规新闻报道无法取得的效果。

三、轨道融媒体发展面临的难题及解决路径

如今，轨道媒体报道形式虽丰富多样，但更多的是作为一种广告媒体来呈现，体现的也多为商业价值，其社会价值、公益价值还不明显。城市轨道媒体要以融媒体手段做好重大主题宣传报道，真正挖掘和体现其好效果、高价值，尚存在诸多问题和阻碍。

（一）政策制定层面重视不够

在对一些重大主题宣传进行部署时，相关部门往往更加重视传统的报纸、电视、门户网站等如何开展，而对轨道媒体相对忽视，更难有具体的规划。尤其是对轨道融媒体的应用，迄今鲜有成功案例。笔者认为，要推进轨道融媒体发展，首先应加强对轨道媒体运用的重视，在部署重大活动、节点等相关的宣传报道时，制订轨道融媒体专门的规划方案，并进行效果考评，以便及时总结和改进。

（二）轨道媒体各自为政

由于轨道媒体开发时间先后不同，开发部门各异，现存在媒体形式杂乱多样，各自为政的问题。因媒体资源业主方更重视商业利用价值，导致轨道媒体资源售卖时所分版块太细太乱，轨道媒体经营方各自为政，难以形成融媒体矩阵。即便形成了融媒体矩阵，也无法达到期望的传播效果。鉴于轨道空间的特殊性、重要性和公共性，轨道管理方应制订专门的管理和实施方案，以保证轨道融媒体体系的形成及健康发展。同时，规定轨道媒体广告经营商只承担广告经营的职能，而不能全权主导轨道媒体资源的开发使用。

（三）缺乏创新机制和专业人才

目前，轨道媒体资源多属于轨道管理公司。轨道管理公司的职能更多在于轨道的建设、运营管理等方面，对轨道媒体的开发利用只是其工作中的很小的一部分，并且其对此缺乏深刻的认知度和专业的操作能力。此外，轨道管理公司为社会公共服务型企业，属于输血型企业，缺乏相应经费预算和相应的人才储备，更没有相关团队搭建和符合媒体传播规律的机制体制配套。对此，应将轨道媒体的公益宣传职能进行单独剥离，与当地的报业、广电等大型媒体集团结合，为其划拨专门的经费或给予一定资源补偿，充分推进和发挥轨道融媒体主题报道的功能。

四、结语

轨道空间是一个重要的社会空间，轨道媒体的发展日益丰富多样。我们应注重轨道融媒体建设，让轨道空间媒体在履行主体责任和强化舆论导向方面发挥应有作用，作出应有贡献。

参考文献：

[1]2020年中国内地城轨交通线路概况[EB/OL].中国城市轨道交通协会，https：//www.camet.org.cn/ xxfb/7270，2021-01-28.

[2] 欧国立.轨道交通经济学[M].北京：中国铁道出版社，2014：3.

作者简介：丁香乐（1977—），男，重庆人，硕士，主任记者，研究方向：新闻传播。