基于网络文本分析的商丘旅游目的地形象研究

王亚慧 陈 楠

（1.河南大学文化产业与旅游管理学院，河南 开封 475001；2.河南大学文化产业与旅游管理学院休闲与会展研究所，河南 开封 475001）

一、引言

随着人们生活水平的提高，单纯的观光游览已不能满足游客的需要，深层的文化体验型旅游受到越来越多人的喜爱。商丘作为历史文化名城，文化底蕴深厚，其所具有的丰富文化资源能够满足游客深层体验的需要，对商丘旅游的研究势在必行。然而目前商丘旅游开发仍处于初级阶段，基础设施不完善，开发程度粗糙，游客体验性差，极大地影响了商丘旅游目的地的形象，对其造成了不利的影响。因此本文从游客视角出发，基于网络文本对目的地旅游形象进行分析，结合商丘旅游开发以及发展过程中存在的问题提出相应建议，提升旅游形象，促进商丘旅游的可持续发展。

二、旅游目的地形象相关文献综述

旅游目的地形象的概念方面：旅游目的地的形象目前还没有形成一个统一的定义。Crompton认为，目的地形象可以当作是游客在某个景点所产生的一系列理念、印象和看法的概括[1]；Grosspietsch认为旅游形象感知是指过往游客、现场游客及潜在游客对旅游目的地总体印象的综合[2]；彭华认为旅游目的地的形象是旅游目的地的综合认知印象[3]；白凯提出，旅游目的地形象是对旅游目的地的普遍认可[4]。

在对旅游目的地形象的研究过程中，马海燕等人则采用扎根理论质性研究方法，探析目的地他者形象感知要素[5]；索志辉等人基于网络评论的方法，根据游客体验的视角，从游客认知、游客情感和整形象三方面研究开封旅游目的地形象[6]；王敏等人对我国滨海7市旅游发展水平、旅游形象现状、旅游形象定位与口号、旅游形象推广传播进行了比较和拓展分析，并以媒介地理学视角分析了旅游形象传播的内涵与机制[7]。在目的地形象网络文本分析的应用方面，潘珠等运用网络文本分析法，从词频、社会网络和语义、情感三方面对海南旅游目的地形象的感知进行分析，根据分析结果提出相关对策建议[8]；张瑞等通过使用网络文本分析和IPA模型，对游客的旅游体验进行评价，根据研究结果提出改进对策[9]。

综上所述：旅游目的地形象的研究成果较为丰富，涉及面较广。在城市目的地形象的分析方面也有较多的研究，可为商丘旅游形象的发展提供一定借鉴。目前商丘在旅游目的地形象方面的研究成果较少，基于此对商丘旅游目的地形象进行研究具有一定的理论与实践意义。

三、研究设计

1.案例地选择

商丘历史悠久、文化灿烂，是我国著名的历史文化名城，也是中华民族的发祥地。商丘有着包括商文化、火文化、汉梁文化、书院文化、木兰文化、民俗文化等丰富的文化资源，存在芒砀山景区、商丘古城、阏伯台等众多景点。商丘现有国家级保护单位两处，省级文物保护单位22处，市县级文物保护单位200多处，以上均为商丘旅游的发展奠定了良好的物质基础。

2.数据来源与处理

本文以国内影响力较大的在线旅游网站携程旅行网、去哪儿网为网络游记样本来源，以“商丘旅游”为关键词，在携程网站共检索到游记414篇，马蜂窝网站共检索到游记214篇，为增强检索的有效性，内容选自2019年3月～2021年3月期间的游客游记，删除图片、百度百科介绍等内容，对游记进行筛选，共获得携程网游记26篇，马蜂窝游记78篇，共计105979字，并将文档保存为TXT格式，并对文本数据进行预处理，将意思相近的词语进行统一替换，如”邙山”“砀山”统称为“芒砀山”“孔子”“夫子”统称为孔子，“皇陵”“王陵”“陵墓”统称为“皇陵”“西汉”“大汉”统称为“西汉”，等等，最后借助ROST CM6软件进行分析。

四、数据分析

1.词频分析

通过运行ROSTC M6软件的分词和词频分析功能，得出如表1所示的前60位高频词。其中排名前三的是商丘、古城、应天书院，可以看出商丘古城与应天书院比较受游客的欢迎与喜爱；其次为芒砀山、皇陵，芒砀山作为商丘唯一一家五A级景区，在游客心中也占据重要的地位；再次是历史、文化，可见在游客心中，商丘的历史与文化资源比较丰富，人文价值极高。总体而言，高频词中以人文建筑、故居遗址、历史名人居多，自然山水景观体现较少。因此必须充分利用商丘市丰富的历史文化资源，丰富旅游内涵，不断提升商丘旅游目的地形象。

表1 商丘旅游形象的高频词统计

2.社会网络与语义分析

通过运行ROST CM6软件的社会网络与语义分析功能，得到如图1所示的社会网络语义图。越靠近中心节点的词与节点的关系越密切。由图可知，商丘、古城二词与周边节点联系较为紧密，以其为核心，不断向两边发散，可见商丘古城是研究的关键，也是提升目的地形象的重要组成部分。分布在外缘的如城墙、侯方域故居、范仲淹、文物等词，是游客关注力度相对较小、存在较大提升空间的部分，对于提升目的地旅游形象起着关键的作用。

图1 网络文本的社会网络关系

3.情感分析

通过运行ROST CM6软件的情感功能，对商丘旅游网络文本的情感分析结果进行整理，如表2所示。由表2可知，在商丘旅游的过程中，游客的积极情绪为56.59%、中性情绪为32.35%、消极情绪占比最少，为11.06%。总体而言，游客的积极情绪高于中性情绪与消极情绪，但中性情绪也占有较大的比重，因此必须不断提升商丘旅游目的地的形象，把中性情绪转化为积极情绪，不断提升游客的满意度。在情感分析过程中，发现游客的消极情绪主要集中在景区开发力度过大、失去原汁原味，景区管理力度不足、存在乱刻乱画现象，专业化人才缺少、服务态度差，景区规划不合理、文化内涵未得到充分体现等方面。因此，必须合理解决目前商丘旅游发展过程中存在的问题，减少游客的消极情绪。

表2 网络文本的情感分析结果

五、结论与建议

1.结论

从旅游高频词中可以看出，商丘丰富的历史文化是游客关注的主要方面，“古城”“书院”“芒砀山”等词出现频率较高，说明游客对其关注度较高，也是商丘旅游目的地的主要吸引力所在。从社会网络语义图中可以看出商丘古城仍是研究的核心问题，同时也必须加强对边缘景区景点的开发与利用。从情感分析图中可以看出，游客对商丘的积极情感所占比重还存在较大提升空间，减少消极情绪、转化中性情绪、提升积极情绪是商丘旅游过程中必须解决的问题。

2.建议

商丘资源丰富，其旅游发展具有较大的潜力，根据上述游客网络评论的文本分析，提出商丘旅游发展需要加强旅游宣传、举办相关节事活动等一系列的措施，以此提升商丘旅游目的地的整体形象，增强游客的满意度，以下具体分析。

（1）加强旅游宣传活动

商丘虽然旅游资源丰富，然而商丘的旅游知名度及其影响力较弱，大部分游客提到商丘并不能联想起优秀的旅游目的地，在对网络文本分析的过程中可以发现，大部分游客仍认为商丘是一个比较小众的旅游目的地，前来旅游的人数较少，对商丘旅游没有形成一个强有力的认知。加强对目的地的旅游宣传活动，可从旅游宣传语方面入手，通过广告、报纸、公交站牌等方面进行全方位展示，使商丘旅游的符号深入人心；同时可充分利用抖音、微博等新媒体设备，拍摄相关视频，促进商丘文化形象的传播；也可开展商丘旅游讲解大赛，促进游客对商丘旅游目的地视觉形象的认知。

（2）举办节事活动

商丘也有着丰富的节日活动，如国际华商文化节，火神台庙会、木兰文化节、梨花节、芒砀山古庙会等，应当加强宣传，不断扩大节事活动的影响力。注重对基础设施的打造，保障对饮食、住宿等方面的供给，公共卫生间、垃圾桶、标识牌等方面需要尽可能地改善。同时不断丰富节事活动的内容，从场地选址、活动宣传、人员选择、项目确定以及卫生环境的保障等方面认真对待，注入文化、娱乐元素，不断为节庆活动提供新的亮点，彰显地域旅游品牌形象，让游客在参与节事活动的过程中得到充分的体验与满足，乘兴而来，满意而归。节事活动的开展也可带动当地的经济发展，提升居民的生活水平，获得其支持与认同，更好地推动商丘旅游的发展。

（3）树立餐饮品牌

商丘是中华古老饮食文化的荟萃之地，商丘菜用料真实、讲究原汁原味，有色香味浓之誉。商丘还是中华烹饪鼻祖伊尹的主要活动场所，其在烹调技术及其烹饪理论等方面独树一帜，现存有伊尹祠、伊尹墓等历史文化古迹。商丘主要的特色小吃包括啥汤、商丘水激馍、冉家糟鱼、魏庄麻糖、贾寨豆腐干、永城枣干等，类型多种多样。然而目前商丘在饮食发展方面还存在一定问题，如饮食的环境卫生、服务员态度问题、饮食的外观打造等方面。在商丘发展旅游的过程中，饮食需要是游客的基本需求，需要注重对饮食的卫生、安全、便捷、特色等方面的打造，树立商丘餐饮品牌，打造色泽鲜美、质优价廉的饮食产品。也可开展相关烹饪大赛，弘扬伊尹烹饪文化，打造商丘伊尹餐饮文化名片，提升商丘的饮食文化形象。

（4）开发特色旅游纪念品

商丘有着丰富多彩的民间工艺品，如剪纸、宋绣、编织、泥塑、面人等等，为商丘旅游纪念品的开发提供了物质基础。然而目前商丘特色旅游产品缺少，产品以基本生活用品、儿童玩具居多，对于外地游客而言，有纪念意义的商品较少，不能激发游客购物热情，不利于商丘文化的传播。加强对商丘文化产品的开发，在纪念品研发过程中加强对商元素、火元素的应用，可开发有“商”或者“火”字样的小挂饰，或者结合刺绣、剪纸手艺，设计出独具地域特色的旅游纪念品，延长旅游产业链，用旅游纪念品的开发传递地域文化特色，进而提升游客对目的地的认知形象。开发自身特色的吉祥物，并大力宣传。

（5）培养专业人才

商丘旅游文化资源丰富，然而其旅游知名度却比较低，在旅游发展方面存在专业化人才不足的问题。加强对专业人才的培养，使其在景区、酒店、旅游社等方面发挥应有的作用，完善薪资、福利待遇，更好地留住人才。通过专业化人才的摄入，为商丘旅游的开发、规划与资源整合献言献策，如对商丘旅游的发展不能仅仅依靠商丘古城、芒砀山，更应该着眼于城墙、历史文物、侯方域故居、范仲淹讲学、火神文化等方面进行展开，扩充商丘旅游内容，完善商丘旅游脉络，不断传播商丘文化，更好地推动商丘旅游的发展。

（6）大力发展研学旅行

研学旅行作为文化旅游的一种，其所具有的普及性、教育性、体验性、课程性[10]受到了社会的广泛认同。通过对商丘的旅游景区进行串联，融入大量文化元素，规划旅行线路，颁发相关读本，打造商丘精品研学。如在商丘的火神台景区开展研学旅行，让学生了解“商人”“商品”的由来；在商丘的应天书院进行相关课程授课，感受不一样的氛围；在芒砀山景区学习大汉王朝的相关历史知识，学习礼仪；也可串联燧皇陵景区、火神台景区等，增进学生对文化知识的了解，开拓学生的视野，把商丘打造成为河南省著名的研学旅行目的地。