景德镇陶瓷文创产业创新与金融支持研究分析

罗 焱

（江西银行，江西 南昌 330000）

一、前言

习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，健全现代文化产业体系和市场体系，完善文化经济政策，培育新型文化业态。江西省景德镇市始终坚持文化自信，充分挖掘陶瓷文化几千年来所沉淀的深厚内涵，使得陶瓷产业成为景德镇支柱产业。截止到2019年末，全市陶瓷企业总数为7560户，年产值423亿元，陶瓷产业从业人员约13万人，规模以上企业103家，全年缴税合计4.46亿元。全市纳入税收征管系统的陶瓷企业（含个体工商户7户）2938户，其中小规模纳税人有2469户，占比84.04%。

然而景德镇陶瓷产业发展已经大不如前，景德镇“瓷都”品牌的国际影响力受到削弱。2019年景德镇陶瓷产业总产值仅占全国陶瓷产业的5.9%，出口规模仅占全国陶瓷产业出口的0.26%。究其原因，陶瓷产业本身“无形资产多，潜在风险大”（熊花等，2019）、景德镇文创产业知识产权保护和评估体系不健全、信用评级体系尚未建立、景德镇陶瓷产业链条不完善，陶瓷产品品牌优势不突出和信贷支持方式单一（詹峰，2015；杨光，2017）、又加之银行等金融服务机构本身关于无形资产价值评估制度不健全等问题（蒋昌波等，2016；龚志文，2020），都成为景德镇陶瓷文创产业发展的重重桎梏。因此，从金融支持角度出发，研究如何促进景德镇陶瓷产业发展，巩固景德镇在陶瓷行业的地位，已成为亟须研究并解决的重要任务。

本文将针对以上问题进行分析，提出景德镇陶瓷文创产业发展在金融支持方面的不足和可以改进的方向，希望最终能孵化出一款甚至多款适合景德镇陶瓷文创产业的特色金融产品，帮助景德镇陶瓷文创产业提高竞争力和快速发展动力。

二、文献综述

1.文创产业与金融支持

文化创意产业是适应新的产业形态而出现的创新概念，是对文化产业发展新形态的概括、总结和发展。Thorsby（2005）指出，所谓文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。

国外文创产业概念出现较早，对于金融支持促进文创产业发展的研究相对更成熟，国外成熟的经验也能为我国提供更多的思考和方向。Cunningham（2004）认为在文创产业的融资过程中，需要商业银行、担保机构和保险公司等各大金融机构的共同参与，从而形成有效的金融保障体系，才能推动文化创意产业健康有序的发展。

在国务院2009年颁布了首部关于文化创意产业有关的《文化产业振兴规划》以及2010年的《关于金融支持文化产业和发展繁荣的指导意见》之后，国内对于文创产业与金融支持的研究开始增加，较大程度地推进了国内有关文化创意产业的发展和扩张。

把文化创意企业成功市场化的一个前提条件是有充足的资金支持，而现有的金融支持并不能满足文创产业发展的需要。李海珊等（2010）认为资金短缺是影响文化创意产业发展的主要问题；陈汉忠等（2013）也认为，我国文创企业呈现出“少量的大企业， 大量的中小企业”的特点，融资难问题是制约中小型文创企业发展的最大困扰，应建立“政府引导、企业主体、金融支撑”的多元化投融资体系的解决路径，以不断提升整个文化创意产业的竞争力，确立其在经济发展中的核心主导地位。

2.陶瓷文创产业与金融支持

将文创产业具体到陶瓷文创产业，对于陶瓷文创产业，创新创意正是其核心所在，陶瓷是其创作载体，知识服务业是其内在本质（龚志文，2020）。景德镇陶瓷文化创意产业是指在传统陶瓷文创产业的基础之上，利用景德镇本地的陶瓷文化创意，将文化、艺术、理念等融合到陶瓷产品之中，为陶瓷产品增添附加值的新兴产业（何福保等，2020）。它是知识经济大背景下经济运行的一种新模式，它依赖景德镇特有的陶瓷文化资源，与景德镇本地其他生产要素紧密结合，高度重视文化产业化和产业文化的创新，是一种文化、科技创新与经济互相融合的经济发展模式。

吴琦（2013）针对景德镇陶瓷文创产业信贷不足、贷款投向不合理等问题进行研究，提出创新担保方式，建成“陶瓷企业＋信用联合体＋行业协会”的信贷模式等方法来解决融资难等问题。刘嘉玲等（2015）提出景德镇陶瓷电子交易平台与P2P平台相结合的模式，为陶瓷生产商提供发展所需的资金。白伟东等（2016）提出加快建立健全间接融资服务体系、完善信用管理和担保融资服务体系、大力推进政银企战略合作、加大金融支持陶瓷企业技术创新等措施。

三、文章路径的提出

1.研究方法

本论文考虑使用Amos模型（结构方程化模型）来研究景德镇陶瓷文创产业客户对金融支持的黏性（内生潜变量）与其各个因素（外生潜变量）之间的关系，并量化这种关系。

图1 内生潜变量与外生潜变量关系

2.金融用户黏性

Liang R M（2020）提出黏性在金融领域的概念是：公司保留客户并且使其进一步使用其金融产品和服务的能力，也有学者（Lin J C C，2007）从社会科学的角度认为：金融用户黏性是客户使用完服务后的一种满意度。综合它们的观点，本文将金融黏性定义成用户对金融产品和服务具有一种持续使用的认知与情感，具体表现为在面临转换压力或其他外部社会环境影响时，仍不改变其持续使用该金融产品和服务的行为。

3.金融技术接受理论和期望认同理论

站在技术接受的角度，用户对技术使用行为的研究，广泛运用的理论为Davis（1989）的TAM理论。TAM理论认为：技术只有为人们采纳之后才可能实现其最初的期望，使用者对技术的态度受到有用认知和易用认知的共同影响，其中使用态度影响行为意向，进而影响用户系统使用行为。具体应用到金融行业，武康平（2006）的《高级宏观经济学》中整篇围绕定价来探讨资源合理的配置，也在引向一个普遍被人所接受的定理：金融的核心功能是定价。金融通过定价来实现经济社会资源的合理配置，也即金融的核心技术是定价。因此结合景德镇陶瓷文创产业，本文将会对景德镇陶瓷文创产业金融支持的陶瓷定价进行探讨。景德镇陶瓷文创产业金融支持的陶瓷定价技术能否被用户所接受，进而产生上文所提到的用户黏性，还取决于同使用之前的期望预期进行对比。Oliver（1981）提出的ECT（期望认同）理论认为，用户在使用产品或服务之前会对产品或服务产生期望，使用之后会根据自己对产品或服务的使用及认知与之前的期望进行比较，产生期望认同，期望认同程度越高用户感知有用性满意度越高。上文可以简述成：景德镇陶瓷文创产业金融支持核心技术——陶瓷定价的易用和有用认知→陶瓷定价技术被接受→金融产品和服务使用行为→服务和产品期望认同→金融用户黏性。

因此本文在上述理论的基础上提出如下假设：

H1：金融产品陶瓷定价（定价支持）接受正向影响金融服务用户的黏性。

H2：从金融产品及服务处得到的期望认同会正向影响金融用户的黏性。

H3：金融产品陶瓷定价的可接受正向影响期望认同。

4.金融服务营销活动

金融服务营销活动是指金融机构为吸引客户再度前来购买服务和使用服务、对产品或服务进行的打折、优惠券、返现、送礼等活动（王应能，2020）。在国家大力提倡金融供给侧改革，推进金融机构服务市场化的大背景下，各大金融机构之间的竞争也愈来愈激烈，不得不举行一些金融营销活动来吸引客户（陆剑清，2020）。郝辽刚等（2008）针对不同的促销方式或活动对消费者反映和效果进行实证研究。结果表明，营销活动对客户购买具有积极影响，打折、优惠券、返现等备受商家推崇的营销活动能够让消费者感受到产品或服务的使用使自身受益，可能影响客户对产品的态度与行为，对提高客户的期望有积极作用。据此，本文提出如下假设：

H4：金融服务营销活动正向影响期望认同。

H5：金融服务营销活动正向影响金融技术接受。

H6：金融服务营销活动正向影响金融用户黏性。

5.金融产品丰富度

Klaus等（2013）通过客户体验质量（EXQ）量表来探究产品丰富度对客户满意度的影响，产品丰富度是指金融平台上的金融产品是否具有多样性、可比较性、差异性和个性化，这是客户是否选择本金融产品的重要原因之一。结果显示金融产品丰富度对客户满意度有显著性的正向影响。在产生客户满意度正向影响后，是否会促进客户的再次使用？因此本文基于此，提出新的假设：

H7：金融产品丰富度会正向影响期望认同。

H8：金融产品丰富度会正向影响金融用户黏性。

四、研究设计与数据收集

1.研究设计

研究设计的问卷分为三部分。第一部分是问卷筛选项，主要筛选标准：（1）是否景德镇陶瓷文创产业链上的客户；（2）是否使用过景德镇陶瓷文创产业相应的金融支持服务。第二部分是被调查对象的基本面描述，采用统计学领域常用的几个问题，这些问题有调查对象的组织类型、组织分类标准问题，以及和景德镇陶瓷文创产业相结合的人才问题。第三部分是影响金融用户黏性的测量因素构造，这些因素的构造主要通过量表形式展开。测量金融技术接受的量表主要参考Davis（1989）的量表改造而来；测量金融服务期望认同的量表参考Lee的量表；测量金融服务营销活动的量表参考郝辽钢等（2008）中的量表相应部分；测量金融客户黏性的量表主要参考Gao等（2015）中的量表部分；测量金融产品丰富度的量表主要参考Klaus等（2013）的量表部分。

2.数据收集及样本特征

在进行数据分析之前，对问卷数据的缺失值和异常值进行了筛选处理，得到206份有效问卷。

对问卷样本进行描述性统计分析，结果如表1所示。景德镇陶瓷产业生产组织的样本结构和景德镇政府发布的《景德镇陶瓷产业发展规划》调查结果基本一致。自然人大类为主、从业人数少、人才分布不均匀以及营收规模小是景德镇陶瓷产业生产组织的典型特征。

表1 描述性统计

五、量表检验

1.组织类型检验

截至2019年，景德镇陶瓷企业总数在7560户左右，其中法人大类在460户左右，为了检验问卷样本的合理性，对组织类型进行比率Z检验，结果如下所示，P值为0.276，所以不能拒绝原假设，即组织类型符合现实情况。

表2 比率Z检验

2.信度与效度检验

在数据分析前进行信度和效度分析。如表3所示，在信度分析层次，主要是通过Cronbach’s α系数法来检验，具体评价是以是否大于0.7作为标准。

在效度检验方面。内容效度因为本文引用了相关的文献来设计量表，所以不予考虑；聚合效度使用验证性因子分析中的AVE和CR指标，AVE需要大于0.35，CR指标需要大于0.7；结构性效度用探索性因子分析的方法；区分效度通过AVE和相关系数进行对比来得出。

从表3中可以看出：Cronbach’s α系数值均普遍高于0.7，所以问卷量表有较好的信度；AVE值均满足大于0.35，CR系数值都满足大于0.75，标准化载荷系数均大于0.7，所以问卷设计的量表聚合效度很好。

表3 信度与聚合效度

探索性因子因子分析结果如下表4显示，KMO值为0.891，远远大于0.75，解释的总方差也超过了80%，并且显著性水平等于0.001，都说明量表有很好的结构效度。

表4 探索性因子分析分析矩阵

区分效度通过AVE和相关分析结果进行对比来得出，对比结果如下所示，其中标注黑色字体的为AVE的算术平方根，本文所有潜变量的AVE根值都要大于其与其他潜变量的相关系数，因此本文的量表具有很好的区别效度。

表5 区分效度：person相关系数与AVE根值

六、假设检验结果

通过Amos模型（结构方程化模型）进行估计，结果显示：

金融助力陶瓷定价技术被接受对用户黏性的标准化路径系数为0.993，且P值为0.001，所以可以得出：金融助力陶瓷定价技术对用户黏性有显著的正向影响，且其对用户黏性的影响最大。金融助力陶瓷定价技术被接受对金融服务期望认同的标准化路径系数为0.602，且P值为0.021小于0.1，所以金融助力陶瓷定价技术被接受对金融服务期望认同有显著的正向影响。

金融服务期望认同对用户黏性的标准化路径系数为0.472，P值为0.052小于0.1，所以可以得出景德镇陶瓷文创产业相应的金融支持被期望认同对其用户黏性有显著的正向影响。

金融服务营销服务对金融服务期望认同的标准化路径系数为0.339，P值为0.013小于0.1，所以金融服务营销活动对提高金融服务期望认同有显著的正向影响；金融服务营销活动对金融助力陶瓷技术被接受的路径影响P值为0.744，所以显著性不成立，这也是符合事实的，营销活动对已有的陶瓷定价行为没有影响；金融服务营销活动对用户黏性的标准化路径系数为1.176，同时其P值为0.03小于0.1，所以可以得出金融服务营销活动对其用户黏性有显著性的正向影响。这也表明金融服务营销活动不仅能够提高金融服务期望认同，而且会进一步影响到用户黏性。

金融产品与服务丰富度对金融服务期望认同的标准化路径系数为0.061，其P值为0.035小于0.1，所以金融产品与服务丰富度对金融服务期望认同有显著的正向影响；金融产品与服务丰富度对其用户黏性的标准化路径系数为0.051，而且P值非常显著，所以金融产品与服务丰富度不仅能够提高金融服务的期望认同，而且会进一步传导到用户黏性。

表6 潜变量代码名称对应

表7 模型回归系数汇总表

综上，本文的最终模型假设检验结果见图2。

图2 假设检验结果

七、研究结论与建议

1.研究结论

本文通过结构方程模型，在金融技术接受理论和期望认同理论的基础上，结合景德镇陶瓷文创产业金融支持的现状，来分析如何提高景德镇陶瓷文创产业金融支持客户的黏性。具体研究结论如下：

（1）景德镇陶瓷文创产业金融助力陶瓷定价技术被接受能够显著影响客户的期望认同和提升客户黏性。这说明一旦景德镇陶瓷文创产业金融支持上的客户认为相应定价技术有用、易用，随之而来的使用行为会影响对景德镇陶瓷文创产业相应金融支持的期望认同，最终形成更具强化与依赖感的用户黏性。

（2）景德镇陶瓷文创产业金融支持相应的营销活动能够正向影响用户黏性和提高客户对相应定价技术的接受。金融营销活动带来的价格实质性优惠能够促进客户的使用频率，带来更加可靠的用户群体。

（3）景德镇陶瓷文创产业金融支持所提供的产品丰富度会带来更高的用户黏性。这提示相应金融机构在提供金融服务和产品时，更应该注重产品的多样性、个性化，增强用户在产品中的长期价值投资投入，获得多样性的客户群体。

2.建议

作为江西省的支柱产业，景德镇陶瓷产业如何又快又好地发展备受党和人民的关注，景德镇陶瓷产业相应的金融支持又该在其中发挥怎么样的作用？本文根据上述结构化方程模型的三个结果，拟提出以下对策和建议：

（1）创建一个产融结合平台。通过以景德镇陶瓷产业为试点，建设专业平台，打造线上金融生态圈，打通普惠金融业务全流程线上通道，提升业务效能。

（2）打造一支专业金融营销队伍。围绕人员管理模式、绩效考核、审批权限等方面，在景德镇地区推动设立陶瓷产业事业部，聚焦区域特色产业、深耕细作陶瓷小微集群客户，打造一支专业金融营销队伍，为陶瓷产业链提供全方位综合性、专业化、特色化服务。

（3）创新一批特色金融产品。根据调研结果发现，景德镇市现有的金融产品服务并不能满足现有市场用户的需求，因此金融机构要结合景德镇市的实际和特点，打造一批更加符合景德镇陶瓷文创产业，特别是文化陶瓷的特色金融产品。