数字经济时代下博物馆网络营销策略——以湖南湘绣博物馆为例

王 灏

（湖南湘绣研究所，湖南 长沙 410001）

随着信息技术的发展、移动互联网的普及和第五代移动通讯技术（5G）的快速推进，人类社会正在跑步进入数字化的信息时代。2020年（第十九届）中国互联网大会指出：2019年我国数字经济规模为35.8万亿元，稳居世界第二位； 我国移动互联网用户规模达13.19亿，占据全球网民总规模的32.17%；电子商务交易规模达34.81万亿元，已连续多年占据全球电子商务市场首位；网络支付交易额达249.88万亿元，移动支付普及率位于世界领先水平。

新冠疫情暴发以来，实体经济遭到了沉重的打击。面对疫情，一大批企业积极应对挑战，利用数字化工具发掘新模式、新价值、新商机，增加企业效率和竞争力，“在危机中育新机，于变局中开新局”。对于湘绣这一古老而传统的民间手工艺产业，面对数字化革命所带来的机遇和重大挑战，特别是在网络营销新模式、新手段不断创新、日新月异的背景下，在新冠疫情当前，线下实体经济遭遇重创下，该如何拥抱时代，顺应潮流，更好更快地获得网上受众，推广湘绣非遗文化，销售湘绣产品，借势数字经济的红利，赋能企业转型升级，成为了一个关键的问题。

营销策略（Marketing Tactics）是企业以顾客需求为出发点，获取顾客需求量和购买能力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过一定的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略是企业战略的一个职能战略，是企业战略的核心[1]。数字经济时代下的网络营销和传统的市场营销具有一定的差异性，两者所处的营销空间、对产品的定义、信息传播的方式、个性化程度均有所不同。因此在营销策略和手段上，都具有新的甚至颠覆式的变化。

一、湖南湘绣博物馆网络宣传和推广策略

刺绣，是用彩色丝、绒、棉线，在绸、缎、布帛等物质材料上，借助针的运行穿刺，构成花纹、图像或文字的一种手工技艺。据中国工艺美术协会下属刺绣专业委员会调研发布，中国目前有明目并具有一定规模的绣种有 26 种之多，其中以湘绣、苏绣、蜀绣、粤绣最为有名，誉为中国四大名绣。

湘绣是以湖南长沙为中心的带有鲜明湘楚文化特色的湖南刺绣产品的总称，是勤劳智慧的湖南人民在漫长的人类文明历史发展过程中，精心创造的一种具有湘楚文化特色的民间工艺[2]。据考古发现，最早的湘绣出土于2000多年前的马王堆汉墓和楚墓中。特别是近半个世纪来，考古工作者曾先后在湖南、湖北等地发现了不少麻布、锦、绢等丝织品、纺织品，其中不少是绣品。这些绣品系出名门，做工精细、考究，有些绣品即使以现在的工艺水平衡量，都具有极高的艺术水准。

湖南湘绣博物馆，作为一家专业性地方博物馆，肩负着宣传、推广湘绣文化和技艺的重要使命。传统的纸媒和电视媒体宣传，已经不再满足信息时代的爆发式需求。面对年轻客户群体和各种宣传推广平台的特性，需要制定新的行之有效的宣传和推广策略。

1.转变宣传推广理念

数字经济时代下，人们生活、工作、学习、娱乐的方式都在发生着深刻的变化。传统的纸媒、电视媒体、车厢广告和广播宣传等，已远远不够覆盖核心消费群体。根据2020年CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计报告，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿。因此，必须要在新的网络空间和平台，根据自身产品和组织特性，结合互联网思维，运用新的推广手段和方法，进行网络推广和宣传。网络营销的宣传推广策略，理念的转变是首位，如果还采用传统的宣传推广方式，复制到网络宣传推广中，势必会事倍功半。

2.互联网精神

首先我们来看一下中国网民的年龄比例。数据显示，中国网民中20岁～29岁、30岁～39岁网民占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄群体；40岁～49岁网民群体占比为17.6%；50岁及以上网民群体占比为16.9%，具体如图1。

图1 中国网民年龄结构

初中、高中/中专、技校学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%，受过大学专科及以上教育的网民群体占比为19.5%，具体如图2。

图2 中国网民学历结构

由数据可见，中低等级教育程度的中青年人是当前中国网民的主流，有人戏谑地将中国主流网民称为“屌丝”。那么这些“屌丝”们在网络上主要做些什么呢?《2019年中国网络视听发展研究报告》指出，网络视频用户规模达7.25亿，短视频APP成为网络的C位应用。人们在碎片化的上网时间中，更多地在网络视听应用上消磨时间。随着5G的发展和普及，这一趋势会愈发加剧。这就彰显了互联网的娱乐属性和消磨碎片化时间的功能。

博物馆给人的固有印象是正统和权威，但是在数字经济时代，其宣传推广方式应更符合网民“口味”，具有互联网精神。随着“互联网＋”时代的迅速发展，新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，利用网络传播的优势有序传播和传承中国的传统文化[3]。这一方面做的最好的，无疑是故宫博物院。其直营店铺故宫淘宝，无论是产品设计，还是宣传推广，都将“贱萌”之风发挥得淋漓尽致，迅速风靡了互联网，收获了大批粉丝。湘绣作为一种源于生活、贴近生活的手工艺品，在网络宣传推广时，更应接地气、拉近与受众的距离、走进百姓的生活。以寓教于乐、网民喜闻乐见的方式，让受众感受湘绣艺术的实在之美、手作之美、装点生活之美。

3.自媒体宣传推广

美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威利斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，这是世界上最早的关于自媒体概念的提出。数字经济时代下，自媒体宣传以其成本低、时效强、覆盖精准、用户粘度大等优势，成为个人和企业首选的宣传推广方式。以自媒体平台的重要一员——微博为例，有这样一种说法：粉丝超过100人，是内刊；超过1000人，是布告栏；超过1万人，是公开杂志；超过10万人，就是一份都市报；超过100万人，就是全国性的报纸。截至目前，故宫博物院微博粉丝数960万人，国家博物馆微博粉丝数488万人，其影响力可见一斑。

博物馆作为当今社会重要的文化机构，已不再以文物收藏为主要目的，更多地是融入百姓的生活，提供丰富的社会化服务。而提供这些服务的首选宣传推广手段，就是通过自媒体宣传。目前，湖南湘绣博物馆自建了官方网站，开通了官方微博、微信公众号、抖音官方号，实现了预约参观、消息发布、短视频推广的功能，改变了既往被动地等待客户上门的局面。但是这还不够，在未来的运营中，应进一步弱化以往庄严肃穆、高贵大气的正统感，在文案、画风和短视频制作上，应更加有“潮”有“范”会卖萌，紧贴时下年轻人的“嗨点痒点”、时事热点，加入更多的流行元素，切忌一味的灌输模式，拉近湘绣和受众的距离。同时，注重加强与网红、KOL、其他博物馆的互动，采用跨界合作的推广策略[4]，扩大自身影响力。

4.直播推广

2020年年初以来，由于新冠疫情的影响，全国各大景区和博物馆纷纷闭馆谢客。随着直播的兴起，博物馆也加入了“云观展”的大军。2020年1月，国家文物局发布指导意见，鼓励各地文物博物馆机构因地制宜开展线上展览展示工作，鼓励利用已有文博数字资源酌情推出网上展览，向社会公众提供安全便捷的在线服务。之后，包括国家博物馆、南京博物院、苏州博物馆在内的国内著名博物馆纷纷在淘宝直播、抖音、快手、拼多多等APP进行了云游博物馆的直播活动。仅从淘宝直播推出的“云春游”来看，该项目累计吸引了近千万人次在线参观，相当于法国卢浮宫一年的客流量[5]。

2021年以来，湖南湘绣博物馆在淘宝、拼多多、东家APP等平台开展了多场次的直播活动，取得了巨大的社会效应和一定的经济效益，让我们深深感受到了博物馆数字化展览的广阔前景。同时，也遇到了一定困难，暴露出一些问题和不足，比如直播经验欠缺，设备灯光原因造成的展品展示不佳，与观众互动不够，销售转化效果不好，粉丝获取能力不强等，这将成为未来改进的主要方向。

二、湖南湘绣博物馆网络销售策略

随着移动互联网的普及，特别是5G时代的到来，博物馆的线上销售变得更加便捷，更加形式多样。各大博物馆纷纷开设网络店铺，展开网络销售。以故宫淘宝为例，是我国博物馆开设网络店铺的优秀典范。目前，故宫淘宝店铺下设置当季推荐、节庆礼品、文具手账、故宫盲盒、故宫娃娃、故宫彩妆、故宫伴手礼等大类目，450余件产品，商品价格从几毛到15000元不等，店铺粉丝672万。2018年，故宫淘宝销售额达15亿元，故宫淘宝IP估值100亿元。

根据对故宫网店和微店一段时间的追踪和购买体验，总结出以下几个特点：一是产品的文化底蕴深厚。几乎所有的衍生商品，都有“故宫故事”的介绍，详细讲解了产品设计灵感的来源，引经据典，引人入胜。二是主题性强，紧跟时代热点。网店作品会随故宫展览主题、年份生肖属相、时下热点话题等变换，更新新品和主推产品，营销活动及时而有效。三是包装精美，适合赠送。博物馆文创衍生商品在购买需求里面，作为礼品赠送尤其是赠送外国友人，占据了很大的比重，包装的精美度就显得尤为重要。四是网店服务质量好。这与故宫正统、官方、权威、值得信赖的一贯形象相匹配，给消费者留下了良好的购物体验。五是全面融入平台。在故宫文创商店上，可以看到几乎所有的天猫平台营销手段，比如天猫购物券、积分返送、满99包邮、特价产品、会员制度、收藏店铺等；而微信公众号，也会定期推送微店的主打产品，这对促进网店的销售起到了重要的作用。

湖南湘绣博物馆始建于1999年，由湖南省湘绣研究所管理运营。早在2011年，研究所就成立了电子商务室，负责网络推广和销售业务。截至目前，已开辟了天猫金彩霞旗舰店、拼多多湖南湘绣博物馆旗舰店等B2C店铺，入驻了东家APP、寺库商城、工行融易购积分商城等平台，积极开展网络销售业务。随着数字时代的到来，网络销售的理念和形式发生了巨大的变化，各种新方式新渠道新手段层出不穷。

1.购物APP新变化

随着科技的进步，4G、5G网络的普及，手机和购物APP的使用体验日益提高，购物APP上，对产品的介绍方式更加丰富和新颖。

（1）产品页主图视频功能和详情页长视频功能的出现，使湘绣、刺绣等工艺品，能更加清晰、直观地展示在消费者面前。对于湘绣围巾、饰品、服饰等生活日用品，通过视频的方式，能更好地展示产品细节、上身效果、使用穿搭场景等。未来，随着5G的到来，购物APP上会出现更多的优化功能，如3D展示，VR试穿等，对电商运营者提出了更高的要求。

（2）各种引流APP和工具层出不穷。数字经济时代下，各大购物平台竞争激烈，流量的重要性愈发凸显。对于湖南湘绣博物馆而言，除了做强自身产品竞争力，做好详情页介绍外，如何在各个平台争取更多的流量，就成了关键。主流湘绣产品目前还处于一种工艺品、礼品的范畴，因此其消费具有一定的节假日周期性。在投放引流工具时，应注意淡旺季差异性。同时，由于目标客群窄而深的特性，在选择引流工具时，应注意针对性和精准性，比如自运营的闭环社群营销平台如公众号、微博号、抖音号等。

（3）网店会员制度的兴起。网络购物逐渐成为人们购物的重要方式，甚至成为部分消费者的主要购物方式。为了培养消费者的忠诚度和粘度，网店的会员制度应运而起。湖南湘绣博物馆网店客户中，有一部分长期而稳定的客户群体。针对这部分客户群体，可以建立起店铺的会员制度，通过购物积分积累，积分等级升级，VIP等级优惠，积分兑换礼品等方式，增强客户消费体验；通过新会员首单优惠，入会优惠券等方式，可以扩展会员数量，培养客户忠诚度。

2.直播带货

据《海外网红营销2020发展趋势报告》，网红营销过去5年在全球范围取得长足发展，已经从辅助营销策略发展成为了价值50亿～100亿美元的行业[6]。在中国，更是因其巨大的消费市场，良好的网络基础设施，成熟的电商平台和社交媒体平台，成为全球网红经济的头部动力。李佳琦、薇娅、李子柒等网红直播带货的成功，使众多企业和个人纷纷效仿，甚至主流媒体，政府领导人等，都加入到网红带货的大军中。

直播带货，本质上也是一种电商销售方式，强调主播和观众间的信任。头部主播对自己的信誉非常重视，由于有流量的优势，在选品时会对供应商提出品质的要求和有竞争力的优惠价格，进而反馈给观众。而观众的口碑传播，又会为主播带来更多的流量，构成一种正循环的效应。

湖南湘绣博物馆在直播带货领域做出了多种尝试：在东家APP，通过直播拍卖的方式，销售单面绣产品，取得了稳定的经济效益；在淘宝、拼多多平台，通过云游博物馆活动，穿插直播带货环节，也产生了少量的销售；云上2020年中国品牌日活动期间，通过与李湘直播间合作，获得了较好的流量关注和销售。实践证明，网红带货、KOL、MCN机构，在直播带货上具有成熟的模式和稳定的流量，一旦合作成功，就能带来可观的销售收益，但同时，因其对产品类目、品质和供货价格苛刻的要求，使湘绣产品的合作销售，比较难于达成。

3.社群营销

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式[7]。社群营销能将具有相似喜好的消费者聚集到一起，产生更加直接和有效的闭环效应。由于它是一种虚拟的营销机构，因此在疫情期间，受到了广泛的关注和应用。目前，博物馆建立了微信秒杀群；建立了“绣时光”金彩霞刺绣体验群，用于交流刺绣体验、分享活动。现有社群营销效果还不理想，究其原因，在于“三感交触”程度不够，即参与感、成就感和尊重感。未来的社群营销活动中，应针对目标群体，提供多种形式、满足群体需求的活动和产品。

三、结语

数字经济时代的到来，给湘绣手工艺品的网络营销带来了新的机会，也提出了更高的挑战。目前湖南湘绣博物馆的网络营销手段，还处于摸索和积累经验阶段，虽然取得了一定的成绩，但仍有巨大的发展空间和前景。特别是在大数据应用，精准用户画像，线上教学，O2O新零售，众筹，产品质保服务，VR购物等方面，大有可为。