利益相关者理论视角下广西民宿业发展形势及对策机制研究

侯玉霞，胡宏猛，郑 密

(桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541004)

一、引言

民宿起源于20 世纪60 年代英国的西南和中部地区，而后传入欧美等国家，主要指为游客提供住宿和早饭的家庭旅馆（homestay）。亚洲民宿起源于20 世纪70 年代日本劳动缩短化后的民办旅店(minshuku)[1]，而后传入我国台湾地区。我国大陆在农业体验、乡村旅游等需求不断增长的情形下催生了各种农家乐、渔家乐及农庄的兴起，民宿雏形逐渐形成，因其乡土化、平价化、特色化等特点而备受游客喜爱。21 世纪后，浙江莫干山、桂林阳朔等地民宿在短期内迅速崛起，形成集聚化发展形态。2019 年，国家文化和旅游部出台了《旅游民宿基本要求与评价》，将民宿定义为是指利用当地民居等相关闲置资源，经营客房不超过4 层、建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

民宿对助推乡村振兴、促进文旅产业提质增效具有重要意义。近几年，随着我国大陆民宿数量不断攀升，民宿产业竞争越来越大，所面临的挑战也越来越多，如何保证民宿业健康持续发展值得关注和思考。目前，国内学术界对民宿的相关研究尚处于初期阶段，主要基于乡村振兴、可持续发展、地域文化等视角，而基于利益相关者的研究较少。在研究内容上，主要集中在民宿设计改造[2]、经营管理[3]、游客感知评价[4]、发展问题及对策等[5]。研究方法多采用游客问卷调查，而基于民宿主人的问卷调研较为匮乏。故本文以广西民宿业为研究对象，通过对民宿主人进行问卷调查，从入住率、客源市场及渠道的角度对广西民宿业2019年与2020年上半年发展形势进行对比分析，同时进一步对广西民宿业营销管理措施及民宿主人对利益相关者满意度评价方面进行深入剖析，找出发展不足和困境，并基于利益相关者理论构建广西民宿业对策机制模型，以期丰富民宿相关领域研究，同时为广西乃至国内外民宿业振兴发展提供参考依据。

二、理论基础

国内外尚未有统一的“利益相关者理论”（Stakeholder Theory）定义，但最具代表性的定义是1984年弗里曼在著作《战略管理：一种利益相关者的方法》中将其定义为能影响一个组织群体目标的实现，或受到一个组织群体实现其目标过程影响的所有群体及个体[6]。该理论起初主要用于美英等国家企业平衡各股东之间的利益。弗里曼根据“持有资源多少”的角度，将企业利益相关者分为3类，第一类是企业持股者；第二类是与企业进行贸易往来的群体；第三类为政府、媒体等社会组织。

19 世纪末，旅游业蓬勃发展，由于旅游业所涉及的组织群体及其利益诉求更加敏感繁杂，旅游界专家逐渐意识到“旅游效益均衡”是实现“旅游可持续发展”的重要前提。正如Walle 认为，旅游业作为复合系统型产业，利益相关者要多于其他大部分类型企业[7]。于是，国内外众多学者逐渐将“利益相关者理论”引入到旅游业中。Bramwell 等认为利益相关者搭建合作互助网络平台、共同管理、共享旅游红利是实现旅游可持续发展的关键[8]。目前，该理论已被国内外学者广泛运用在社区参与旅游规划[9]、旅行社均衡发展[10]及旅游景区治理[11]等诸多领域。对旅游利益相关者组成，学者对不同类型产业给予了不同的划分。Lawrence 等基于利益本质、关系度及社会效应3 个主要因素，将旅行社利益相关者分为核心层（投资商、从业者、游客、供给商）、战略层（社区居民、当地政府）及外围层（外部宏观环境）[12]。而宋瑞则按照参与程度，将生态旅游利益相关者分为核心层（游客、旅游公司、社区居民、保护区、非政府组织）、紧密层（政府部门、国际企业、社会媒体、科研机构）、松散层（公众）[13]。

综上，本研究根据旅游业利益相关者理论研究成果，并结合广西民宿业发展的实际情况，可将民宿业利益相关者定义为影响民宿业发展或受民宿业影响的个人、组织或集团。根据参与程度，可将广西民宿业利益相关者划分为以民宿主人为核心，以政府部门、相关协会、社区居民、代理商、社会精英及游客等为紧密层。此外，由于民宿业所涉及的利益相关者系统较为复杂，本研究仅从民宿主人、政府部门、民宿协会、社会力量等密切相关的利益主体进行研究。

三、研究设计

（一）研究区域概况

广西位于华南、西南及东南亚的交汇区域，优越的区位条件和丰富的旅游资源为广西民宿业提供了良好的发展基础。广西民宿起步于20世纪90年代的桂林阳朔县，经过多年发展，已形成一定规模。整体而言，广西各区域间民宿发展不均衡，逐渐形成小地域集聚群、大范围分散的格局。从行政区域范围看，桂林、北海、贺州3市的民宿数量最多，已初步形成民宿集群。其中，桂林民宿发展较为成熟，主要集中在两江四湖环城水系、阳朔漓江风景带、龙脊梯田景区等旅游资源富集区；北海市主要分布于涠洲岛及银海区，民宿风格以珊瑚礁建筑为特色，海岛风情浓郁。贺州市主要分布在黄姚古镇片区，经营模式以“政企合作”为主。此外，南宁扬美古镇、崇左明仕田园、柳州程阳八寨、来宾秀水状元村等地居民也参与到民宿开发中，外来投资者陆续涌入，民宿规模正在不断扩大。整体上，广西民宿规模和类型初步达到满足了不同消费层次的住宿需求。

（二）问卷设计

为了解广西民宿业发展现状，分析所存在的问题和困境，在民宿协会与行业专家建议的基础上设计了调研问卷。问卷由3 部分70 项变量组成，第一部分为2019 年广西旅游民宿运营基本情况，包括客房入住率、客源渠道、客源群体构成等；第二部分调查2020 年上半年旅游民宿发展状况，包括客房入住率、客源渠道、客源群体、营销与管理措施、民宿主人对利益相关者满意度评价等，为避免中立选择，满意度评价采用李克特5 级量表形式，以“非常满意、较满意、一般满意、较不满意、非常不满意”分别由高到低赋5—1 分。第三部分包括民宿名称、客房数量、经营成本、经营模式、产权属性、所在城市以及民宿主人基本信息。

（三）数据收集与样本特征

通过“问卷星”网络平台，于2020年7月15日至30日，利用政府、民宿协会等渠道发放问卷，共收回230份问卷，有效问卷225份，有效率为97.83%。采用SPSS21.0 软件对数据信度进行检验得Cronbach’s Alpha值为0.722（处于0.7-0.8之间），则表明该量表数据内部一致性和可信度较高。在参与调查的民宿主人中，男性140名，女性85名；民宿投资人、管理者、管家、其他人员比例分别为68.89%、68%、12.89%、3.56%。如表1所示，在被调查民宿中，北海、桂林民宿较多，分别占47.11%、39.56%，符合广西民宿数量分布特点。客房数量上，44.89%民宿客房数在14间以内，35.56%民宿在15-25间，19.55%民宿在26间以上，“小而美”的民宿规模占主流，15间房以上的中等体量民宿也占据一定比例。在投资成本上，43.56%的民宿投资额在150万元以内，35.55%的民宿投资额为151-500万元，23.11%的民宿投资额在500万元以上。在产权属性方面，83.59%的民宿为租赁，经营权与所有权分离使民宿面临更大的风险和挑战。

表1 被调查民宿基本信息特征

四、广西民宿业发展形势分析

（一）入住率分析

首先，入住率是衡量民宿经济效益和受欢迎程度的重要指标。图1显示，2019年广西民宿业入住率在90%以上的民宿占57.33%；其次，入住率在71%-90%的民宿占28.44%；而仅有14.22%的民宿入住率低于70%，反映出广西民宿业整体呈良好发展趋势。2020年上半年，31.56%的民宿入住率低于30%，38.66%的民宿入住率维持在51%-70%之间，17.33%的民宿入住率在71%-90%，而仅有12.44%的民宿入住率达到90%以上，整体入住率下滑，供需失衡，经济效益大幅骤减。产生这一落差的原因在于，2020年以来受新冠疫情的影响，我国各地区采取了严格的交通管制措施，居民出游条件和出游意愿在一定程度上受到了限制。此外，由于民宿业属于非标准住宿业，安全卫生管理水平参差不齐，从而在一定程度上降低了游客对民宿的消费需求。制定系统合理的对策机制是当前各民宿的首要任务。

图1 广西民宿业2019-2020 年上半年入住率对比

（二）广西民宿业客源市场分析

掌握客源渠道与客源群体，有助于实行精准营销策略。通过对广西民宿业2019 年与2020 年上半年客源渠道及客源群体进行对比可见（见表2），2019 年80%的民宿客源来自OTA 平台，41.33%来自线下老顾客、转介绍等方式，14.22%来自旅行社，12.44%来自媒体平台。整体上，2019 年线上与线下客源数量比例略有悬殊，OTA 营销渠道占据主导，线下游客比例也较为凸显，而旅行社及自媒体平台客源数量相对较少，也反映出民宿主人与自媒体及旅行社之间的紧密度较低。纵观2020 年上半年广西民宿业客源渠道，63.56%的民宿客源来自OTA平台，58.22%来自线下，自媒体与旅行社比例分别为17.33%、2.67%。与2019 年数据对比可见，广西民宿业2020 年上半年客源渠道依旧以OTA 平台为主导，旅行社客源明显下降，线下与自媒体客源攀升，凸显出维护老顾客及私域流量的重要性。

表2 2019 年与2020 年上半年广西民宿业客源市场对比

从客源群体结构上看，2019 年广西民宿业区外游客最多，比例达88.89%，区内游客占40.44%，港澳台与国外游客比例分别为3.56%、11.56%。而2020 年上半年，71.56%的民宿客源为区内游客，19.56%的民宿客源来自本市，相较于2019 年均有所增加；而区外游客比例为48%，相较于2019 年减少了40.89%。此外，受新冠疫情及各国家和地区出境政策的影响，港澳台及国外游客比例也骤然下降。总体上，广西民宿业目前客源群体主要以区内游客为主，区外及境外游客数量大幅下降，游客跨区域旅游意愿不高，整体呈现出区内游、周边游特点。未来应进一步加大对区外游客的宣传力度，从而激发区外游客出游与民宿消费意愿。

（三）营销与管理措施分析

营销与管理是衡量民宿专业化的重要指标，同 时也是民宿运营的关键致胜点。由表3 可见，在营销上，由于2020 年上半年广西民宿业入住率整体急剧下降，为减少经济损失，高达86.67%的民宿采取降价促销手段来吸引客流；53.78%的民宿联合OTA 平台、协会等推出优惠活动；46.22%的民宿通过预售等形式开展营销；而仅有24.89%的民宿通过增加餐饮、旅游体验项目等方式扭转亏损。反映出大多数民宿主人营销意识较强，但在产品延伸领域稍有欠缺。在管理方面，44.89%的民宿日常能够对员工进行培训，37.33%的民宿进行了装修、翻新等，以此来提升民宿的整体品质；75.56%的民宿会定期举行团建活动，凝聚“团魂”，提高员工幸福感。此外，3.56%的民宿尚未采取任何营销与管理措施，主要由于部分民宿员工为家庭成员，缺乏一定的民宿运营经验和专业人才队伍。总体上，目前广西民宿业在旅游体验活动策划、餐饮、员工培训及人才队伍建设等领域还需要进一步加强。因此，在未来相当长的一段时间，民宿主人还需及时调整运营思路，来应对旅游市场大环境下的竞争和压力。

表3 广西民宿业营销与管理措施

（四）民宿主人对利益相关者满意度评价分析

以民宿主人的立场对民宿利益相关者进行满意度评价，能够较为客观地反映利益相关者的参与现状。由表4 可知，广西民宿主人对利益相关者满意度评价平均值均在2—3 分之间，标准差区间为1.04—1.2，整体处于“一般”态度。其中，民宿主人对相关协会的满意度相对最高，平均值为2.89，反映出相关协会与民宿主人之间互动较为紧密。据悉，2020 年上半年，广西各地民宿协会组织了“民宿发展论坛”“试睡季”及“民宿考察”等各类活动，为广西民宿业复苏发展发挥了重要价值。其次，民宿主人对政府部门与OTA 平台的满意度平均值分别为2.81、2.8。受新冠疫情等因素的影响，2020 年上半年，广西各地政府根据旅游行业与民宿业发展需求，推出医护人员专项旅游及旅游经营者奖励措施，OTA 平台尽管也推出激励措施，但短期内均收效甚微，也说明政府和OTA 平台与民宿主人之间互动尚存明显不足。紧接着，民宿主人对当地社区与旅行社的满意度相对较低，满意度均值分别为2.75、2.68，显示出社区居民与旅行社对广西民宿业的参与水平较低。一方面是由于诸多社区居民缺乏参与经验和意识；另一方面，由于当前大部分旅行社客源稀缺，短期内处于举步维艰的状态。总体上，利益相关者对广西民宿业的参与现状较为堪忧，这对于广西民宿业而言既是机遇也是挑战，下一步各利益主体应加强协作，构建“对话平台”，以促进广西民宿业的稳步健康发展。

表4 民宿主人对利益相关者满意度评价描述性统计结果

五、利益相关者理论视角下广西民宿业发展对策机制

基于上文所述，广西民宿业当前发展形势较为严峻，民宿入住率大幅萎缩，客源渠道与客源市场结构也发生转变，营销与管理亟需调整思路。故本文以利益相关者理论视角，从政府部门（Government departments）、民宿协会（Homestay associations）、民宿主人（Owners）、社会力量（Social forces）等视角形成GAOS 对策机制（见图2）。其具体对策如下：

图2 广西民宿业GAOS 对策机制模型

（一）政府部门（G）——放宽市场限制，增加财政扶持，疏通融资通道

政府是具备超越经济利益调控能力的特殊利益主体，能够为旅游业与民宿业提供政策等支撑。一方面，政府部门应将区内游客作为重点，通过实施优惠政策拉动内需；针对区外游客，可根据新冠疫情态势适当放宽限制，同时进一步加大对外宣传力度吸引外流。另一方面，政府应加强对民宿纵向 转移支付，强化政府金融支持，疏通融资的脉络通道。针对经济受损严重的民宿，水、电、燃气等基础设施部门可进行适当减免或优惠；金融机构可出台信贷支持、降低担保和反担保的费用、贷款风险补偿等政策；对市场化融资困难及到期还贷困难的民宿予以分期、续贷等，以缓解民宿经营压力。

（二）民宿协会（A）——落实国家管理制度，引导行业规范发展

民宿协会是促进民宿业生存发展的中坚力量。各地民宿协会应利用旅游市场“萎缩”时期，协调政府、企业、高校等组织，加强对民宿的深化管理。一是全面落实政府对民宿卫生、餐饮、消防安全、建造等规范化管理；二是对民宿从业者进行专业的培训；三是各地要加快构建规范化监督管理体系，给予民宿合法的主体地位，引导其标准化、个性化、品质化发展；四是协调各类产业部门提升旅游安全管理措施，加强统筹协调、协同联动，引导群众采取自驾游、家庭游等出游方式，并对不同客源采取相应的安全防控；五是积极落实民宿等级评定的进程，推动广西民宿业转型升级发展。

（三）民宿主人（O）——创新民宿体验内容，加强人才队伍建设

民宿主人是民宿的核心竞争力，困境之下寻找微光是民宿主人的本能担当。在低流量市场下，民宿主人应在价格上保证“物美价优”。在资金上控制成本、开源节流。在营销上重视UGC 生态内容输出，做好民宿主人文化及品牌文化宣传，实现精准、定位、互动式营销。与此同时，民宿主人仍需做好定期回访，增强游客忠诚度。休闲体验活动是民宿的核心亮点，民宿主人应开发或丰富室内外旅游体验项目，拓展“生态圈”，为游客提供深度旅游体验场所。在人才队伍建设上，民宿主人应积极引进民宿业发展人才，加强对外沟通交流，定期组织培训、讲座及考察等活动，并把培训重点放在民宿“主客互动”“文娱体验项目”等方面，从专业、体验、情感3 个角度进一步提升民宿竞争力。

（四）社会力量（S）——深化社会精英合作，优势互补以共赢

社会力量包括高校与科研机构专家学者及企业精英等。高校在民宿人才的培养输入上独具优势，行业专家和其他企业精英为民宿创新和转型提供新生动力，而民宿业和社会精英的同频共振也将反哺社会。这要求高校、专家和其他企业精英应充分发挥智囊团作用，在协会的协调下针对广西民宿业转型发展提供专业的培训、指导和建议。校企应加强合作，促进旅游专业人才的双向培养，提高高校人才的应用型技术，打破旅游人才培养的壁垒。

此外，OTA平台、旅行社等作为民宿业重要客源渠道，应重点从消减“价格战”来降低行业恶意竞争，以增加休闲体验活动为民宿增加亮点。总之，广西民宿业亟需走“寻机”“抢机”“破局”“转型”“提质”“增效”“扭亏”的发展道路，从而实现广西民宿业的重塑和复兴。