乡村网红休闲景点的类型及可持续发展研究——以 绍 兴 市 为 例

陈 辉

（1.绍兴文理学院；2.绍兴市社会科学院，浙江 绍兴 312000）

一、为什么要打造乡村网红休闲景点

网红的成名路径和场域是通过网络特别是社交媒体而被众多网民关注，主要在网络场域中有重要名声[1]。由于网红景点通常能迅速提高地方知名度，打造乡村网红休闲景点成为很多地方政府发展乡村旅游、促进乡村经济发展的有力武器。因此全国很多地方都在通过打造乡村网红休闲景点来推动乡村经济的发展。而在乡村振兴的背景下，很多乡村网红休闲景点一拥而上，参差不齐的乡村网红休闲景点也因自身经营水平的高低不同，有的取得了巨大成功，有的难以为继，有的只是昙花一现。为了更好地发展乡村网红休闲景点，促进乡村振兴，需要厘清乡村网红休闲景点的类型，找出它们在发展中存在的难题，并提出针对性的措施，以推动乡村网红休闲景点可持续地发展。

二、乡村网红休闲景点的类型

（一）昙花一现型

一些乡村网红景点，因为短视频的传播，短时间内受到了广大网民和游客的关注。但由于景点缺乏管理和持续性的宣传，只是满足了部分游客的需要，景观虽然有一定观赏性，但缺乏冲击力、震撼力，不能满足广大游客的需要，因此缺乏持续的生命力。如象牙山原名叫做康屯村,因赵本山拍摄《乡村爱情》成为网红景点。象牙山客流量大的时候，可到千人。象牙山出名后，作为乡村网红旅游景点，在这里的住宿、餐饮、娱乐等方面的消费都比较贵，导致了游客望而生畏，逐渐失去了客源。象牙村的知名度也大不如以前，逐渐消失在游客的视野中。

（二）景观惊艳型

部分乡村网红景点，本身有着让人惊艳的人文、自然风光资源，甚至成为长盛不衰的旅游品牌，成为游客们向往的打卡圣地。如安徽的皖南古村落位于安徽省黟县东，以其中的西递村、宏村为代表。西递村保存着典型的明清古村落风格，被誉为“活的古民居博物馆”。宏村始建于公元1131 年，存有明、清古建筑137 幢，是徽州建筑文化的代表。西递、宏村的人文建筑既有历史的厚重，又与当地自然环境融为一体，具有很强的观赏性，被誉为中国最美乡村。而江西以县命名的乡村旅游景区婺源，同样是名声在外的乡村网红景点，该景点除了有粉墙黛瓦的徽派建筑外，还有大片壮观的油菜花让人眼前一亮，吸引着游客不断前往打卡。

（三）产业支撑型

陕西袁家村近年积极发展乡村旅游业，年收入超10 亿，曾荣获“中国十大美丽乡村”、“中国传统村落”、“中国魅力乡村”等荣誉称号，被称为中国乡村旅游第一网红。袁家村除了拥有自身特色的旅游资源外，还积极挖掘地方文化，发展民俗旅游，积极发展相关产业，如通过打造民俗街，有效地带动了当地醋坊、油坊、豆腐、辣子、醪糟、粉条、面坊等民俗美食、住宿、餐饮、农副产品、文化等行业的发展，让游客到袁家村有景可赏、有美食可吃，以更好地在乡村度假、深入地体验乡土风情。

（四）创意景点型

一些乡村地区旅游资源贫乏，其他能够促进经济发展的资源也非常缺乏。因此，地方政府为了吸引游客眼球，促进地方经济发展，便会选择“无中生有”，打造出一些人造的景观，或者制造一些热点事件，通过轰动效应让该地区成为新兴的网红景点。或者通过宣扬一种情怀以满足广大游客的特定心理需求，从而使该地区成为广大游客向往的乡村旅游景点。如浙江省新昌县打造出的“飞龙栈道”景观，刚推出时吸引了众多游客前往探奇，成为红极一时的网红景点。

（五）名人带动型

一些乡村地区本来没有可开发的旅游资源，本身也不是景点，但因为一些名人效应的带动，使与名人相关的地方成为了网红热门景点。如湖南湘西花垣县十八洞村因为习近平主席的到访受到了格外的关注。十八洞村作为贫困村，依靠秀美的景色，大力发展乡村旅游，很多村民通过经营农家乐获得了不错的回报，实现了快速脱贫。十八洞村作为精准扶贫的样板，也因此受到了持续的关注，吸引着各地前来学习取经，成为具有可持续发展性的乡村网红景点。

（六）政策带动型

四川省凉山彝族自治州昭觉县支尔莫乡阿土勒尔村被外界成为是“悬崖村”，该村72 户人家居住的地方，在海拔1500 米的悬崖上，完全没有任何交通道路，生存环境极其恶劣。“悬崖村”通过网络特别是短视频的传播后，得到了网民的极大关注，也得到国家政府部门的高度重视。对此，国家投资了6.3 亿，通过异地搬迁，让悬崖村的村民过上了幸福生活。现在悬崖村已经发展成网红旅游景点，很多户村民开起了农家乐，极大地提高了收入。悬崖村天梯则成了游客们体验险恶环境里生存的“活化石”与活标本。

三、绍兴市乡村网红休闲景点概况

此处绍兴市乡村指的绍兴的三区、一县、两个县级市的乡村区域，而非仅指三个区。如表1 所示，绍兴市代表性的乡村网红休闲景点有13 处。这些网红景点的类型主要有昙花一现型、景观惊艳型、创意景点型、产业支撑型，其中景观惊艳型居多，创意景点型其次，再次是昙花一现型，而名人带动型、政策带动型几乎没有。

表1 绍兴主要乡村网红休闲景点

四、绍兴市乡村网红休闲景点可持续发展存在问题

（一）宣传不当

部分乡村网红景点是通过互联网特别是短视频传播或者影视剧而出名，但火热过一阵后，由于管理不善，过于商业化，让游客对景点的高消费失去了兴趣，如象牙山。或者由于宣传的终止，逐渐较少受到游客的关注，成为昙花一现式的网红景点。有些乡村网红景点则由于宣传过于完美，夸大了景点的视角效果，如诸暨的紫藤花海风铃艺术节、十里桃花节都因夸大的宣传和进行景观造假而走红，但游客到了才发现很多花都是用假花伪造而成，令人大失所望，从而热度不再。

（二）管理缺位

如新昌县丁家园村梯田水坝因景观独特吸引了大量周边游客前往打卡，由于该水坝是非正式景点，当地政府也是出于观望状态，从而导致，管理薄弱，甚至一度出现游客溺水身亡的事故。同时还缺乏相应的餐饮、住宿、停车场等配套设施，常出现交通瘫痪的情况，且游客乱扔垃圾造成了当地环境的脏乱，使得原本干净、优美的环境大煞风景。这样的乡村网红景点本身还不是正式开发出来的景点，但有开发的潜力，在缺少管理、游客环保意识不足的情况，很容易受到破坏，影响后来的旅游开发。

（三）环境保护意识不强

乡村网红景点的自然生态环境较为脆弱，一旦受到破坏，很久难以恢复。但旅游开发商和当地村民在看得见的利益诱惑下，不顾环境的破坏，将景点过度商业化，使网红景点失去了原本的自然风光，也使当地的村落失去了该有的烟火气或者因为环境保护措施做得不够，导致游客乱扔垃圾，影响景区的可持续发展，如早期新昌飞龙栈道在营时，吸引了大量游客前往探奇，同时游客们也在路上、山间、悬崖留下了大量垃圾，致使景区不得不暂停营业，专门派人到悬崖、山间清理垃圾。

（四）景观不够独特

绍兴一些乡村网红景点虽然短时间得到了周边甚至全国网民的关注，但很快便销声匿迹，消失在人们的视野中，如覆卮山的油菜花海、雪乡梅海、彩虹滑道、西皇村油葵花海等主要原因是景观仍然不够独特，缺乏震撼性、垄断性。甚至在一些其他乡村地区也有类似景观，容易被其他地方模仿。那些能成为网红景点的的地方通常有着独特的奇观。如在英国位于英吉利海峡旁边的利什火车站，火车就在巨浪中穿梭，场面异常壮观，让游客们感觉非常的刺激。而位于美国加州圣地亚哥伍德森山山顶有一处自然奇观，因为山顶的一片岩石像薄薯片而出名。

（五）缺乏相关产业设施的支撑

绍兴的一些乡村网红景点是通过短视频，如抖音、快手、微信等平台出名，一些景点实际上本身不是景点，更谈不上有配套的基础设施、产业支撑。如新昌丁家园村网红阶梯瀑布满足了部分网民求新求异的心理需求，但要作为正式景点可持续发展下去，却难以为继。因此，这样的网红景点，由于缺乏产业支撑、缺乏配套基础设施，难以满足游客的正常需要，无法进行可持续发展。

五、绍兴市乡村网红休闲景点可持续发展对策

乡村网红景点对推动促进乡村旅游发展，促进乡村振兴有着重要作用。因此，为更好地发挥绍兴乡村网红景点的作用，需要实现乡村网红景点的可持续发展。

（一）进行求实与粘性宣传

网红的发展离不开营销的促进[2]，但不能为了游客而夸大宣传，甚至进行景观造假，最终只会导致游客乘兴而来，败兴而归。因此景区应进行实事求是的宣传，不能用造假的手段欺骗游客。同时为了防止刚出名的网红景点昙花一现，需要根据乡村网红景点的知晓度定期或不定期地在受众面较广的抖音、快手、微信等平台上宣传。特别是要利用大数据的作用，通过对网民进行信息筛选，利用抖音、快手、微信等平台有针对性地对网民进行粘性营销，让这些网民快速转化成为游客。

（二）进行预防管理

绍兴有的乡村网红景观并不是景点，而是通过自媒体、抖音、快手等平台的传播得到广大网民的关注后，迅速为大家知晓，使得大量的游客前去打卡，甚至周边的居民还会多次去游玩。由于这样的“景点”不是真正的景点，没有专门的公司和人员管理，生态环境很容易遭到破坏。而随着网红传播时代的到来[3]，不经意间一个不知名的乡村就可能成为网红景点。因此各地应建立一个预警管理机构，包括网上的预警管理机构，通过网络获取各种信息，对即将发生的不良事件进行提前管控。

（三）加强环保宣传教育

部分游客为了方便自身，会经常乱扔垃圾，这影响了景区的美观性。一些网民前往乡村网红地打卡，只顾自己拍照、释放自己的心情。甚至为了博眼球，在微信朋友圈、抖音等平台上炫耀自己的照片，会特意摆拍一些照片，而为了拍出与众不同的效果，他们不惜践踏草地、毁坏花草树木，甚至做出一些不雅的动作。这些不良举动，影响了乡村网红地的可持续发展和形象。因此需要地方政府在得知自己的某个乡村或者地段成为网红景点后，要马上作出回应和管理，特别是要加强环保教育，在相关区域设立环保警示牌。甚至派人进行专门管理，也可以利用无人机进行监控管理，及时制止一些不良行为。值得注意的是，在线报道、博客、评论、推特在消费者网红品牌决策中具有重要作用，因此也可以利用这些工具进行环保宣传教育[4]。

（四）营造独特难以模仿的景观

为了使绍兴乡村网红景点有可持续发展的生命力，让其他地方难以模仿，营造难以模仿的独特景观是打造自己独一无二品牌的重要方法。如绍兴一些古村落有着大量历史遗留的建筑，有着深厚的文化底蕴和历史价值，从而可以开发出来作为乡村网红景点使用。如西递、宏村、婺源的村落建筑群代表特定历史时期的建筑文化，而开平碉楼村落反映了特定地域的建筑文化和侨乡文化，难以模仿。因此有开发成乡村网红景点的优良条件。

（五）加强配套设施与产业的建设

绍兴乡村网红景点要实现可持续发展，要加强基础的配套设施建设，即要进行餐饮、住宿、游玩、交通、购物、娱乐等配套设置的建设。

餐饮、住宿方面，可以鼓励当地村民发展农家乐、民宿，以解决客人的饮食和住宿问题，同时又能让游客零距离感受农家生活，与当地村民同吃同住，体验“采菊东篱下，悠然见南山”的情怀和意境。

还可以开展一些农村常见的农业生产和民俗娱乐活动，让游客进行深度体验，如插秧比赛、捉鱼比赛，砍柴比赛等。交通方面，对于一些交通不便的山村，可以开展实名制顺风车拼车活动，让有共同兴趣爱好的游客同时来玩，让游客们在游玩时能结交到更多志同道合的朋友。

购物方面，要淡化商业氛围，要让游客在无意间进行购买。如在农家乐、民宿里设一些当地特产的售卖点，让游客更加方便购买，出售的商品应体现农家气息，如村民自己种的有机蔬菜、养的土猪、走地鸡、放养鸭，树上刚摘的水果等，以更好地满足游客追求健康饮食的心理需要。甚至为了让游客玩的放心，还可以通过现场采摘，村民包邮的服务来让游客玩的更加舒心。

娱乐方面，应组织一些群体性的反映当地民俗特色的农家活动，如浙江景宁畲族自治县大均乡的中国畲乡之窗景区开展的畲族婚嫁活动具体很强的体验性，能让游客进行新郎官、大舅哥等身份的扮演，能获得很好的深度体验。

同时，还要依靠当地农作物的特色，发展特色产业，并通过产业化的运作，更好地带动当地的就业、经济的发展。如海南海口通过对农业产业生产结构进行有效调整优化，给农民们带来了可观的收入，同时不少乡村小镇因发展特色产业而成为网红景点。如石山镇的火山农产品荔枝、石斛、黑山羊等让游客记忆深刻。很多游客表示，到海口的网红特色产业小镇旅游已是时下最流行的出行方式之一。

可见，发展特色产业既能带来良好的经济效益，同时通过规模化的种植，形成有冲击力的花海、硕果累累的景观，能满足游客们求美的需要和购买健康食品的需要，从而形成一种良性循环，促进当地乡村产业和旅游的可持续发展。