基于利益相关者模型的江西全域旅游高质量发展研究

黄鹰西

（中共抚州市委党校，江西 抚州 344000）

作为改革开放的产物，我国现代旅游业依次扮演了建国后的事业接待、改革开放初期的赚取外汇到当前的社会化产业角色，其定位、功能、作用也发生了历史嬗变。在新时代背景下，过去以建设景区景点、宾馆饭店为主的“景点模式”已经难以满足人民日益增长的旅游美好生活需要，全域旅游作为一种新理念和新模式应运而生。全域旅游强调区域资源有机整合、产业融合发展和社会共建共享，并兼顾旅游开发和生态保护[1]。江西发展全域旅游既是深入贯彻落实中央对旅游工作的决策部署，也是符合现代旅游业发展的基本规律和内在要求，还是满足人民日益增长的旅游美好生活需要的实现路径，因此，江西实现旅游高质量发展要以全域旅游为抓手，充分发挥全域旅游的新引擎、新动能作用。

一、江西发展全域旅游势所必然

2016 年7 月，习近平总书记视察宁夏时指出，发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。2018 年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，随后，省委、省政府印发《关于全面推进全域旅游发展的意见》，这是江西发展全域旅游的宏观政策背景。只有将其放在宏观政策背景之下，才能更加深入地认识到发展全域旅游的必要性、重要性、紧迫性，才能更加透彻地理解江西发展全域旅游的势所必然。

（一）发展全域旅游是贯彻落实新发展理念的具体实践

党的十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，发展全域旅游既要以新发展理念为引领，又是贯彻落实新发展理念的具体实践。创新方面：全域旅游本质上是区别于景点旅游模式的一种新旅游发展理念和发展模式；在建设内容上要求创新体制机制、创新产品和服务、创新营销方式等。协调方面：全域旅游要逐步解决高品质旅游产品极度缺乏与同质化旅游现象严重、消除景区内外两重天、打破城乡二元结构、解决软件远跟不上硬件、精神文明水平滞后于物质文明等发展不平衡、不充分、不协调的问题。绿色方面：旅游产业本身就是绿富美产业，可以实现将生态优势转化为产业优势、经济优势、发展优势，将绿水青山转化为金山银山。开放方面：全域旅游是一个空间概念、区域概念，可以是省域、市域、县域、乡域、村域。发展全域旅游要打破行政区域、打破各自为政，形成旅游开放发展新格局。共享方面：共建共享是发展全域旅游的基本要义，可见，发展全域旅游不单单是一个部门、一个旅游企业或是其他单个群体的事，而是所有群体的事。

（二）发展全域旅游是实现旅游业高质量发展的有效路径

2020 年11 月，省委十四届十二次全会提出到2035 年江西要基本实现旅游强省等社会主义现代化远景目标。要实现旅游大省到旅游强省的质变，需要紧扣高质量发展，需要以新的发展理念和发展模式来推动旅游供给侧结构性改革。当前，江西旅游业供需矛盾突出，表现在：一是高品质旅游产品供不应求而同质化旅游产品供给过剩。在对人文资源的旅游开发中同质化现象尤为突出，山寨版的复制品不仅缺少文化内涵容易造成资源浪费，而且难以创造持续性的旅游价值。全域旅游坚持统一规划，从根源上、谋篇布局上可以避免同质化现象；坚持深挖当地文化和资源，开发特色化、个性化、差异化产品，从产品设计与开发上可以避免同质化现象。二是以自助游为代表的新兴市场需求旺盛而现有旅游配套设施远跟不上。发展全域旅游要求坚持软硬件提升，解决行业突出的设施与服务问题，围绕旅游六要素完善旅游设施并提升旅游服务水平。三是旅游体制机制亟待创新。对星级饭店、旅行社、A 级景区“三点一线”的传统旅游监管范围具有明显的局限性，导致旅游监管出现“想不到、管不了、不想管”的空白地带，加之旅游投诉高发等现象，严重影响了旅游市场秩序的整治，而全域旅游要求通过创新体制机制实现向多部门综合管理、联合执法转变。

（三）江西风景独好是发展全域旅游的条件支撑

旅游资源是发展旅游的先决条件，“江西风景独好”是对江西旅游资源优势和特点的高度概括。一是旅游资源种类非常丰富。江西自然旅游资源包括庐山、三清山、井冈山、龙虎山等地表类资源，鄱阳湖、三叠泉瀑布等水体类资源，云海、雾凇等大气类资源，丹顶鹤、白鹤、南方红豆杉等生物类资源；人文旅游资源包括书院文化、陶瓷文化、茶文化、中医药文化、名人文化、宗教文化、稻作文化、造纸文化、商帮文化、民俗文化、红色文化等。二是部分旅游资源品质很高。截至2020 年，江西已经拥有4 处世界遗产、2 个世界地质公园、1 处国际重要湿地、44 个国家级森林公园、8个国家级自然保护区、12 处国家5A 级旅游景区[2]。既有以庐山、三清山、井冈山、龙虎山、婺源、滕王阁为代表的传统老牌旅游地；也有以海昏侯国遗址公园、篁岭、文昌里、温汤、武功山—羊狮慕等为代表的新兴旅游地；还有以桃花源、太乙村、军峰山等为代表的具有明显发展优势、正在打造或潜在的旅游地。正是这些独特的旅游资源为开发个性化、差异化的旅游产品提供了优质条件。

二、基础理论：利益相关者模型

共建是全域旅游发展的基础，共享是全域旅游发展的目的，因此，全域旅游发展的重点在于统筹协调好各大利益相关者之间的关系，发挥所长、各司其职、各尽其责，引入利益相关者模型能够更好地理解全域旅游中的共建共享。1984 年，Freeman 的著作《战略管理：一种利益相关者的方法》明确提出了一种公司治理新理论—利益相关者管理理论，并将“利益相关者”界定为“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”[3]。1999 年，世界旅游组织（WTO）制定的《全球旅游伦理规范》中首次出现“利益相关者”概念，2000 年张广瑞将其译为中文，首次将该理论引入我国旅游研究和发展中[4]。全域旅游视野下的利益相关者更加泛化，其涉及的面更广、影响因素更多、交叉性更强[5]，包括职能管理部门、当地政府、旅游经营商、旅游开发商、社区居民、游客、旅游行业协会、旅游媒体、科研机构、社会公众等。依据各个群体在全域旅游发展中的地位高低与作用大小，全域旅游发展的核心利益相关者可界定为政府、企业、社区居民、游客四大群体。因此，关于江西在全域旅游发展中存在的问题及建议都将借助政府-企业-社区居民-游客四维一体的核心利益相关者模型（见图1）来阐述和解析。

图1：全域旅游发展中四维一体的核心利益相关者模型

三、江西全域旅游发展中存在的问题

近些年来，随着旅游需求的爆发性增加以及各级政府的高度重视，江西旅游发展呈现“井喷式”增长，如表1 所示，这与全省形成的“一四九”全域旅游发展新格局（“一”是指1 个旅游核心城市—南昌；“四”是指4 个旅游门户城市—九江、上饶、萍乡和赣州；“九”是指1 个国际性旅游城市—景德镇，5 个旅游区域性中心城市—鹰潭、吉安、宜春、新余、抚州，3 个特色旅游城市—井冈山、瑞金、共青城）密切相关。江西是旅游大省却并非旅游强省，这是因为不同核心利益相关者在扮演各自角色中仍存在一些问题。

表1：2009-2019 年江西国内旅游收入、人次增长率（%）

（一）政府：定位依然不够清晰

在江西全域旅游发展中，政府重点要扮演好管理者、引导者和服务者的角色，但当前政府在一些方面存在缺位、越位、错位的现象。管理者角色主要体现在对旅游资源的保护和旅游市场秩序的维护上。一方面，政府存在缺位现象，比如在旅游规划上，以旅游业为支柱产业或主导产业的部分地市和县区的《全域旅游发展总体规划》还未编制完成；部分编制完成的旅游规划起点不高、规划标准不高，存在旅游产品设计与整体旅游形象契合度不够或者没有遵循因地制宜等规划原则；部分旅游规划的效力不够，出现随意变更、重复编制的情形。又比如，由于体制机制不畅，旅游联合执法效率不高，旅游市场秩序的维护受到影响。另一方面，政府在经营与投资上干预太多，存在越位、错位现象。在旅游景区景点、特色小镇、现代农业示范园、乡村旅游点等“点”的建设上，政府是集投资主体、管理主体、运营主体多重角色于一体，时间、人力、财力、物力都无法得到保障，再加上政府成本意识、市场意识相对较低，导致政府运营的旅游点难以有持续竞争力。引导者角色主要体现在重点发展方向的研判、跨部门跨行政区域的协调上。比如，江西入境旅游近几年虽有一些突破，但仍是短板，将表2 与表1 的数据进行对比，得出：2013-2019 年，江西旅游总收入和国内旅游收入呈现递进式增长，增速较快；但2013-2016 年，江西国际外汇收入虽有一定程度增长，但增长非常缓慢，2017 年开始出现较快增长。这说明：2013 年是个关键节点，这之后江西旅游发展势头较猛，其中2013-2016 年这四年期间，对江西旅游作出巨大贡献的主要是境内游客，境外游客贡献非常有限；2017-2019 年期间，相较前一年，江西旅游外汇收入绝对值显著增加，依次为0.5 亿美元、0.8亿美元、1.2 亿美元；2019 年江西旅游外汇收入占旅游总收入的0.62%，却远远低于全国这一平均指标13.66%，意味着入境旅游市场潜力巨大。又比如，赣东第一高峰、赣东之脊——军峰山是江西最后一座尚未开发的旅游名山，其主要原因是开发涉及南丰县、宜黄县等4 个乡镇，相关部门未达成一致意见。服务者角色主要体现在基础设施建设、旅游营销、惠旅政策的制定出台上。比如，制约乡村旅游发展的基础设施水平亟待完善提升。又比如，一些旅游地还处在旅游发展初期，重形式轻内容、重旅游宣传轻旅游产品，导致游客游览后体验效果不佳，直接影响到后期旅游品牌的建设。

（二）企业：旅游产品创新性不够

旅游企业是市场的主体，而产品的质量关乎旅游企业的生存与发展，当前江西旅游企业开发的旅游产品创新性不够。一是旅游精品与品牌意识不够，同质化现象严重。以景区为核心的旅游发展方式主要包括大景区的强强联合、大景区辐射带动小景区的以强带弱、或者小景区之间通过产业分工与合作实现旅游资源与产品功能互补等，但无论是哪种方式，都需要每个景区在产品上下足功夫。由于对当地旅游资源挖掘、旅游精品意识、旅游品牌意识、创新意识不够导致多数旅游产品缺少个性、差异性，同质化现象严重。总体来看，江西拳头旅游产品不多、龙头企业不多、旅游精品线路也不多。二是旅游产业化程度不高，旅游产业链有待拓宽。一些景区功能不齐全、旅游产业链不完整，只能满足旅游六要素中的“游”或“游”之外的某项或某几项功能；一些景区虽能满足旅游基本功能，但产业化程度不高、支撑作用甚微，难以长久持续；很多景区旅游业态不够丰富，夜游旅游产品更是短板；集配套齐全、产业链完整、规模效益强的旅游产业集群建设也有待加强。

（三）社区居民：参与和受益程度不高

全域旅游的本质之一是共建共享，当前，由于社区居民从旅游发展中普遍获益不多，导致参与旅游发展的主动性和积极性不强，甚至出现“宰客”现象，极大地破坏了当地的旅游人文环境，而旅游人文环境的好坏直接关乎旅游投融资和旅游目的地品牌建设。社区居民从旅游发展中可以从物质上和精神上两个层面获益。一是从物质获益角度来看，有社区居民在内的景区旅游开发模式不尽相同。一种是易地搬迁模式，景区将原住民全部搬出，比如上饶婺源篁岭的婺源乡村文化发展有限公司根据《江湾镇栗木坑村委会篁岭村整体搬迁安置规划》将村民全部搬出之后，对村庄进行全面产权收购，这种模式避免了开发过程涉及的产权纠纷，但搬迁、劳务等成本较高，一旦管理不好容易出现过度商业化。另一种是采用景民融合模式，这种模式如果没有建立科学合理的利益共享机制让老百姓从中获得实实在在的利益，产权纠纷极易发生。当前，社区居民主要参与低层次的景区就业、摆摊以及稍高层次的旅游创业，但更高层次的景区规划、管理等环节基本没有涉及，很多景区也没有将社区基本诉求纳入到旅游规划、管理、运营等过程的考虑范畴之内，也没有建立科学合理的利益共享机制。二是从精神获益角度来看，全域旅游最终目的是要让旅游发展成果惠及人民，实现共享功能。这其中，让社区居民获得更多精神给养也是重要内容。旅游产品只有在群众中生根发芽，才能稳稳立足市场。

（四）游客：文明程度有待提高

无论是入境游还是出境游，游客的行为举止代表了一个国家或地区的旅游形象和文明旅游水平。出游频次的增加、节假日制度的不完善加之部分旅游景区在经济利益驱动下接待的游客超过最大环境承载容量，导致文明旅游的管理难度较大，这就需要依赖游客的自觉性行为。虽然我国文明旅游程度逐步提升，但仍存在一些不文明行为，突出表现在：一是公德缺失。随地吐痰、随地丢垃圾、随意践踏植物、乱涂乱画、乱给动物投喂食物等不文明行为，遇到旅游旺季，层出不穷、屡禁不止。从本质上来看，类似在文物上随意刻画“某某到此一游”的行为是以观光为主的浅层次旅游行为，离体验型的深度旅游还存在明显差距。二是不尊重当地风俗习惯。虽然2013 年实施的《旅游法》第十三条明确规定，旅游者要尊重当地的风俗习惯、文化传统和宗教信仰，但与之背道而驰的行为仍常有发生，除了公德缺失外，不了解当地文化是更深层次原因。游客的种种不文明行为不仅损害了客源地旅游形象，而且破坏了当地的生态环境，而生态环境具有不可逆性。

四、推动江西全域旅游高质量发展的对策建议

江西要实现旅游高质量发展，需要以优质旅游、全域旅游为抓手，针对当前政府、企业、社区居民、游客四大群体在全域旅游发展中存在的突出问题对症下药、循因施策。

（一）政府定位要清晰，做到“有的放矢”

政府要充分发挥“看得见的手”的作用，既要扮演好引导者、管理者、服务者的角色，更要适当放权让旅游市场活跃起来。一是加强顶层设计。省、市、县都要重视全域旅游发展规划的编制，保证规划的效力；在编制过程中，坚持因地制宜、定位清晰、产品围绕主题布局等基本原则，坚持高标准、严要求；将旅游发展要求纳入到城乡规划、土地利用等规划中。二是把控好招商引资门槛并严格监管涉旅资金的使用。坚持旅游企业作为市场经营主体的开发理念；引进实力较强、诚信较好的企业进行旅游投融资、旅游开发、旅游经营；重视涉旅资金使用的监督与管理，确保真正用于旅游业。三是引导推动旅游重点领域的发展。继续推动观光旅游、休闲度假旅游、会展旅游等传统旅游业态的发展，重点推动红色旅游、乡村旅游、入境旅游、智慧旅游等旅游业态的发展，尤其是入境旅游这块短板，重点培育避暑旅游、温泉旅游、养生养老旅游、研学旅游、低空旅游等旅游新业态的发展，引导打造多个功能齐全、产业链完整、规模效益强的旅游产业集群。四是主动打破行政壁垒，改变“小马拉大车”的局面。深化“1+3+N”体制机制改革，完善部门联席制度。比如，抚州军峰山的旅游开发可以借鉴武功山从“分治”走向“共建”的开发模式，由市旅游主管部门来统筹开发。还可以借鉴赣东北旅游联盟或旅游一体化发展模式，推动江西其他地区区域旅游一体化发展。

（二）增强旅游产品竞争力，做到“多出精品”

江西发展全域旅游过程中要始终坚持发挥市场在资源配置中起决定性作用。一是树立旅游精品意识。深入挖掘江西各地的生态和文化资源，坚持差异化、个性化、特色化、品牌化发展策略，发挥工匠精神、创新精神，做精、做细、做特、做优，打造更多的旅游精品；充分认识到当前旅游业已经进入到体验旅游时代，开发旅游产品要重视产品的体验性和体验价值；发挥“点-线-面”带动作用，围绕“点”打造更多的龙头景区、地方性龙头企业、旅游精品线路等精品产品。二是做全做优旅游六要素。产品是关键，产业是支撑，只有实现产业化发展才能实现当地旅游的可持续发展。围绕旅游六要素做好配套，提升产业化程度，不断增加产品的附加值，通过充分发挥产业支撑作用来实现旅游发展的内循环。三是推动旅游与其他产业深度融合发展。借助旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+体育、旅游+航空、旅游+中医药、旅游+互联网等产业深度融合培育多种旅游新业态。比如，宜春樟树充分利用其药都的优势，培育出中药材+康养旅游业态；景德镇充分利用陶瓷文化和航空产业的发展优势，实现了陶瓷产业、航空产业与旅游产业的深度融合；抚州金溪的香谷小镇作为当地旅游特色小镇，实现了香精香料原材料种植、研发、生产、加工、销售等产业链所有环节。

（三）建立利益共享机制，做到“互利共赢”

当地老百姓参与旅游发展及从中获益的程度直接关系到旅游业的可持续发展程度，因此，在旅游发展中，既要合理让利于旅游企业，更要合理让利于当地老百姓。一是当地老百姓自身要转变角色。一方面，旅游发展规划要将当地老百姓的基本诉求纳入考虑，另一方面，当地老百姓自身要实现“旁观者”到“主人翁”、“被动参与”到“主动参与”角色的转变，要在提升自身能力与素质前提下主动参与旅游规划、运营、管理等全过程。二是建立健全旅游利益分享机制。当地老百姓直接或间接从旅游发展中受益，不仅可以增加其财产性收入，而且可以进一步提升其践行“绿水青山就是金山银山”的使命感和责任感。因此，要探索当地老百姓以土地、资金、劳动力、技术等要素入股参与旅游发展，实现村民向股民身份的转变，推动当地生产、生活、生态“三生”发展。三是呼吁并鼓励在外创业的当地人怀着家乡情怀回乡发展旅游。回乡发展的能人、领头雁，既可以给当地旅游发展带来很多发展新思想和新理念，还能通过示范作用带动更多当地老百姓主动提升自己的造血能力。

（四）提升游客综合素质，做到“文明出游”

游客作为全域旅游的共建共享核心利益者之一，其起到的作用不容忽视。旅游文明程度是衡量当地旅游业发展水平的重要指标。不坚决遏制旅游不文明行为，将直接影响江西旅游强省目标的实现。因此，要通过内外力作用让文明旅游内化于心外化于行。一是游客要不断提升自身道德水平。内在因素是行为产生的根本因素，要从思想上意识到不文明行为是可耻的、不道德的。因此，游客要自觉遵守社会公德，自觉尊重当地风俗习惯。二是通过强化制度建设来约束不文明行为。虽然国家出台了《旅游法》、中央出台了《关于进一步加强文明旅游工作的意见》、江西出台了《进一步加强文明旅游工作的实施意见》，但效果不如预期，关键是执行力不够、落实不到位，因此，在制定制度的时候要加强可操作性，同时也要强化制度的执行力，将诚信建设与文明旅游工作结合起来，加大对游客不文明行为的曝光，提高游客不文明行为的代价。三是加强宣传、教育、引导。要以政府、旅行社、导游、景区、行业协会等机构为宣传、教育、引导的主体；重视对旅游目的地习俗的宣传；以文明城市、世界旅游日、世界水节、植树节等国际国内节日为契机加强文明旅游的相关宣传，引导全社会树立文明旅游新风尚。