后疫情时代高端餐饮企业O2O营销策略研究——基于5G技术背景

李兆广，陈转青

(河南科技学院 经济与管理学院，河南 新乡 453003)

新冠肺炎疫情在2020年春节前夕爆发，各地人民群众积极响应国家号召，纷纷采取居家隔离、推迟复工、减少外出等防控措施。在此背景下，春节黄金周的年夜饭、亲朋好友聚会和婚宴活动几乎全部取消，大量餐饮企业主动或被动暂停营业，餐饮行业受到前所未有的打击。仅在春节7天内，疫情就造成餐饮行业损失达5 000亿元左右。据中国烹饪协会数据显示，餐饮市场成为受疫情影响的重灾区，影响情况如表1所示。

表1 2020年1―8月份餐饮业收入及同比下降幅度

在餐饮行业普遍遭受新冠肺炎病毒疫情重创时，高端餐饮企业更是损失惨重。高端餐饮企业是指为顾客提供高质量餐饮服务以及舒适典雅就餐环境的高级别餐饮经营企业，与大众餐饮相比具有消费群体小、产品附加值高及综合实力强的特点[1]。在疫情期间，众多高端餐饮企业纷纷转型以减少损失，如利用自身供应链，转型社区便民“菜篮子”，或是依靠外卖平台，积极扩大线上营业额，甚至有五星级酒店通过临时转型大排档的方式实现复工复产。

在疫情进入常态化背景下，分餐制将成为餐饮服务规范新趋势，健康安全将成为餐饮消费主导。在到店消费市场低迷的情况下，O2O营销将成为餐饮企业主流业务。如何结合移动化联网完成迭代升级，制定经得起疫情冲击的网络营销策略，是高端餐饮企业后疫情时代应考虑的问题。

一、5G移动互联网下餐饮企业O2O营销新特点

移动互联网是互联网与移动通信融合的产物，其将互联网、移动通信技术与商业模式应用结合并进行实践[2]。5G网络是第五代移动通信网络的简称。根据国际电信联盟(ITU)的标准，5G的目标场景为增强移动宽带场景，高可靠低时延通信场景，以及大规模物联网场景。移动互联网的发展促进了传统餐饮业的快速转型升级，5G移动互联网的商用，也将为高端餐饮业在后疫情时代带来新发展机遇。

(一)移动互联网与物联网深度融合

物联网的建设以互联网建设为基础，并且对互联网功能进行了扩展——将网络之间的互联扩展到物品之间的关联。4G技术下的互联网以局域网与垂直网的方式生存，不同网络之间常常彼此分离，没有实现无限连接[3]。万物互联网是将互联网、移动互联网和物联网之间深度融合的新型网络。万物互联网与物联网相比，其连接对象更为宽泛，能与人和社会环境进行强烈的交互[4]1-3。5G标准给予了万物互联网建设充分的支持，为“万物物联”提供了无限接入的网络基础，万物互联网的应用可将生产、服务过程从黑箱化转向透明化。具体而言，5G网络具有的区块链点对点网络规模协作、隐私性高、不可篡改、可追溯等特性，可实现商品信息全透明化[5]。高端餐饮企业可将食品原材料的生产、采购、加工和配送信息纳入物联网，再通过移动互联网终端实时反馈给顾客，实现移动互联网与物联网的融合。此外，随着5G技术的进一步拓展，未来移动互联网与万物互联网实现深度融合，能够为高端餐饮行业构建更多应用场景。

(二)大数据应用进一步深化

企业融入大数据时代的关键在于是否将线上线下资源无缝整合成闭环。目前移动互联网与大数据的结合只停留在表面，企业挖掘的信息只局限于顾客的基本信息，且不能提取具有潜在价值的信息，不能实现产品、服务的精准营销，消费者经常会抱怨企业的过度营销，并且营销内容与消费者需求并不匹配。造成这一问题的主要原因在于企业的用户需求预测模型构建不合理，现行的消费者识别是基于消费者网络“足迹”的身份与行为识别，在此基础上形成的消费需求具有明显的群体特征，此外企业营销主体之间信息无法互通、用户反馈无法及时标记等都会限制企业的精准化营销。5G移动互联网的来临将进一步促进大数据技术的落地应用进程，不断优化企业的用户需求预测模型，并通过5G万物互联特性帮助餐饮企业挖掘隐含的潜在信息，为用户制定更加精准的营销活动和服务推送，满足顾客的个性化诉求，提高顾客黏性。

(三)智能化程度进一步提升

目前，我国餐饮业O2O营销智能化表现为在线下单、餐饮点评和预定订餐等方面。5G餐饮行业的智能化不仅体现在技术的升级，还涵盖企业经营模式、产品开发、服务方式等多个方面。在营销策略方面，精准营销的信息匹配更加个性化，智能化餐厅采用高度识别功能，捕捉消费者的物理信息——表情、肢体语言，甚至是目光的匆匆一瞥，实现营销方案的个性化匹配。在产品方面，智能厨房为食品安全提供层层保障，将食材的生产、加工和流通过程反馈给消费者。通过家庭健康检测设备，餐饮企业可根据消费者身体状况实现个性化膳食套餐服务推介。在服务方面，人工智能基于万物互联网的海量数据基础上，针对不同营销场景下消费者的问题完成个性化服务内容，进一步提升服务过程的智能化程度和客服效率。

(四)信息传播泛在化与沉浸化

5G技术不仅能实现万物互联，还会促使人机、人际和人物交互方式再次升级，品牌信息传播广度与密度“泛在化”，实地体验演绎为远程距离沉浸式体验，实现了虚拟世界与现实空间交叠融合。一方面，VR/AR的场景体验功能有利于促进品牌信息的传播[6]。高端餐饮企业从消费者的各方面获取更多信息，架构出个体化的体验场景与环境，同时品牌介入服务，使品牌信息融于诸多场景与氛围，从而实现高端餐饮企业品牌的超时空泛在传播。另一方面，移动直播与VR/AR的结合，是5G技术发展推动广告传播方式演变的必然趋势[7]，广告信息进一步娱乐化、场景化，通过创新交互方式可实现消费者的沉浸式体验。高端餐饮企业以往碎片化广告营销转向沉浸式体验营销，即广告营销方式由高速增长阶段转变为高质量发展阶段。

二、后疫情时代下高端餐饮企业O2O营销短板

为改进工作作风、密切联系群众，2012年12月4日，中共中央政治局审议通过“八项规定”，“八项规定”遏制了公务高消费，高端餐饮行业受到一定的影响，2020年随之而来的新冠疫情爆发，高端餐饮行业无疑雪上加霜。在此背景下，高端餐饮企业纷纷积极转型以谋求生路。高端餐饮企业转型的趋势主要为降低菜品价格、开发亲民项目、涉足团购并布局商超以及增加餐饮以外的增值服务等[8]。在突发的新冠疫情影响下，高端餐饮企业损失了近九成的营业收入，承受了人力成本、租金和营收大幅度降低三大压力，融资贷款困难更使得企业现金流极度紧张。当新冠疫情成为常态化，高端餐饮企业趋于成熟的营销模式转型路径受到致命打击，企业的经营面临更大挑战。

(一)利润导向下企业核心竞争力削弱

在疫情的影响下，高端餐饮企业纷纷向大众餐饮转型，最主要的表现就是与大众餐饮进行价格竞争。在未爆发新冠疫情时，餐饮行业成本占营业额比例较上年变动情况如表2所示，在餐饮业各项成本逐年上升的背景下，高端餐饮行业的食材、人工、房租等成本与大众餐饮行业相比较高，高成本低售价易造成高端餐饮企业陷入零利润甚至负利的困境。在新冠肺炎疫情期间，营业额大幅下降、成本费用居高不下使高端餐饮企业陷入财务困境，企业为了在巨大资金压力下维持生存，运用网络信息技术通过结合新零售转型社区便民“菜篮子”，与大众餐饮在产品与服务上产生同质化效应，直接导致高端餐饮企业核心竞争力削弱。

表2 餐饮行业成本占营业额比例变动情况 %

高端餐饮企业营销策略的制定要回归理性，首先要转变高端餐饮等同于高价位、由高端转向大众等错误观念，高端餐饮企业的装潢设计、产品品质和服务质量决定了其市场定位高于大众餐饮。因此，现阶段高端餐饮企业营销策略的重心应是“保存核心，刺激进步”，通过打造良好环境、提供优质服务等措施，提高高端餐饮企业的品牌效应，使企业的核心竞争力在后疫情时代得到延续。

(二)战略转型后消费者体验欠缺

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国餐饮商家数量由1 107.5万家降至941.4万家，但外卖市场规模由5 779.3亿元突破到6 646.2亿元，并且超九成受访餐饮商家表示在后疫情时代仍会深耕外卖市场。高端餐饮企业以往通过营造独具魅力的营销场景并设计主题式体验营销策略来提升消费者体验，受疫情影响，高端餐饮企业在O2O市场中不能发挥此种竞争优势。不少企业将体验营销策略的缺失归咎于O2O营销的固有属性，对于O2O市场的消费者，餐饮企业无法通过体验场景为其提供氛围体验。以往大众餐饮对市场逐步细分，通过个性化的主题式餐饮服务来代替常规化的餐饮服务，赢得多种类型的目标客户青睐，形成了忠实客户群。由于市场的低迷与竞争优势缺失，高端餐饮业逐渐式微。在后疫情时代背景下，高端餐饮企业应当为消费者提供可持续提升的服务内容，以确保体验营销策略可以满足消费者逐渐增加的消费需要[9]。高端餐饮企业有必要在深入调查消费者需要后，为消费者设计令其产生体验价值的体验场景与情境，并通过互动营销协助客户实现其预期消费目标，企业也能在体验营销策划过程中获取利润。

(三)信息不对称导致企业信任度下降

食品安全事故频发使得消费者对餐厅卫生情况高度关注，而新冠肺炎又一次提醒大众，滥食野生、不可追溯、没有安全标准的食材有巨大隐患。面对消费者与餐饮企业的信息不对称，餐饮企业不能制定有效的解决措施。在移动互联网时代，高端餐饮企业虽然利用抖音、微博等自媒体平台进行产品推广、优惠推送、套餐定制等一系列营销策略的实施，但存在产品与宣传不符、享受优惠须加价购买绑定服务等过度营销问题[10]，还存在部分企业雇佣网络水军刻意刷新好评，提高口碑的情况[11]。食品安全问题与企业过度营销使得消费者对企业的信任度下降，阻碍了高端餐饮企业在移动互联网时代的可持续发展。企业的过度营销，归根结底是高端餐饮企业病态地追求短期利益，曲解了互联网模式下口碑营销的内涵，营销是建立在品质良好的产品上的，过度营销代替不了品质和口碑。以网红餐厅为例，虽然其在运营之前就通过在自媒体平台营销而收获了大批粉丝，消费者怀着猎奇的心理进入餐厅并没有享受太多的味觉体验与品质保障，消费者会逐渐在眼球经济中感到乏味。

(四)品牌传播环境剧变带来新挑战

在传统媒体(报纸、杂志、广播、电视等)为品牌主流传播媒介的时代，高端餐饮企业品牌的发展主要依靠推播式营销，即消费者被动地接收信息。进入移动互联网时代后，消费结构升级，传统社交媒体(微博、QQ、微信等)的口碑传播成为企业品牌推广的主要方式[12]，在品牌传播中品牌与消费者仍为弱连接状态，高端餐饮企业品牌信息仍为单向传播。此外社交媒体的发展陷入瓶颈，越来越多的用户选择减少社交媒体的使用时间，原因在于消费者对于感官享受单调的传播方式感到疲劳[13]，高端餐饮企业的品牌传播也受到限制。随着数字技术的发展以及移动互联网的升级，高端餐饮企业的品牌传播迈入新的阶段。在5G移动互联网时代，信息传播逐渐泛在化和沉浸化，高端餐饮企业亟需结合时代环境特征更新品牌传播方式。

三、后疫情时代下高端餐饮企业O2O营销策略

新冠肺炎疫情给高端餐饮业带来的经济损失虽然是暂时的，但是对消费者饮食观念和消费行为的影响却比较长远。高端餐饮企业应针对上述存在的问题，结合对后疫情时代的形势预判，制定出相应的营销策略，以期完成后疫情时代企业O2O营销的迭代升级。

(一)物联网与移动互联网进一步融合，提高客户信任度

受新冠肺炎疫情影响，相比菜品的味道与口感消费者更加注重菜品的安全与营养，这也为高端餐饮企业的发展提供了良好的外部机遇。在传统的消费方式下，高端餐饮企业非常容易将品质保障传递给消费者，如企业将厨房透明化，使厨房时刻受到消费者监督，而随着O2O营销模式的兴起，消费者到店消费的比率不断降低，高端餐饮企业的质量保证信息无法像传统方式继续传递给消费者，从而产生信息不对称问题。

前些年饿了么传出的商家卫生丑闻暴露出餐饮企业O2O营销模式的弊端——消费者无法对商家的生产制作环境进行监控，只能依赖于第三方平台的认证管理体系，并且其中不乏“环境造假”现象发生。相比于大众餐饮业依赖第三方O2O平台，高端餐饮企业有必要也有经济实力通过数字化平台建立在线“透明厨房”。消费者认为工作人员操作规范、厨房环境干净整洁的网络外卖商家的食品安全控制能力更强，外卖食品安全更能得到保障[14]。5G技术相较于4G技术在传输容量与速度方面有质的提升，高端餐饮企业可以将产品制作过程通过移动互联网实时反馈给消费者，能够实现消费者对产品质量的监督以及对制作进度的了解。在疫情过后，人们闻“野”色变，高端餐饮企业可依靠区块链技术将食品原材料的采购信息纳入物联网，再通过移动互联网实时反馈给顾客，通过食材供应链透明化以及可追溯化提高客户的信任度。

(二)消费者需求为导向，营销精准匹配

消费者受互联网自由、开放的环境影响逐渐适应互联网+餐饮，餐饮企业依靠互联网收集的消费者餐饮数据日益完整。高端餐饮企业可以依托数据平台，将客户关系管理系统、餐饮管理系统与手机移动网络餐厅平台联合形成闭合回路，使线上线下资源无缝整合。此外，随着5G互联网的出现及周围遍及的传感器涌现，数据源呈现指数级增长，从海量数据中挖掘消费规律、生活方式、价值取向，甚至识别出顾客的消费情境、消费情绪，进一步细分消费者市场，并以消费者心理需求为导向，推送定制化产品甚至获得针对性的消费预测。

通过大数据技术挖掘到具有潜在价值的信息后，通过组建专业团队或寻求专业机构帮助进行数据分析，帮助高端餐饮企业实现产品、服务的精准营销。通过消费者的不同诉求定制个性化服务，实现菜谱的精准推荐，提高客户粘性。例如，疫情过后，消费者对加强营养、增强抵抗力的需求逐渐增加，经营者要以消费者需求为导向，打造以“时令”“滋补”为卖点的“健康餐”。此外，针对老年人用餐、旅游用餐等市场，可通过大数据提取潜在信息了解其需求，进一步细分市场进行个性化营销。

(三)场景化情景设计，提升客户体验

在后疫情时代，高端餐饮企业O2O市场的新零售模式主要有两种：一种是将高端菜品的半成品或成品配送到指定地点，指导消费者加工后食用；另一种是委派厨师与服务员对高端菜品的食材或半成品提供烹饪与餐桌服务，并为顾客提供体验场景以提升其体验。所谓场景，包括场所或景物等固定要素以及空间或氛围等软性要素[15]。高端餐饮企业可通过设计体验场景优化消费者的感受性体验，并满足不同客户的体验需求。企业通过为消费者建设临时体验情境，将诸多能够被消费者感知的因素组合成不同的模组，再通过模组之间的耦合满足消费者多样化的体验需求。对消费者日益增长的体验需求，高端餐饮企业应拓展更多体验场景。

5G技术的增强移动宽带场景，主要面向超高清视频、虚拟现实(VR)/增强现实(AR)等大流量移动宽带应用。虚拟现实是通过计算机构建虚拟空间后，使用者利用传感设备在此时空内获得与现实相差无几的感知；增强现实是将计算机生成虚拟图景融入现实环境，以丰富使用者对现实环境的感知。体验场景设计的核心是体验媒介的设计，企业可以打通上游，将食材种植基地、养殖基地、生产基地、生态旅游和虚拟主题体验融合在一起，邀请消费者通过虚拟技术体验食材的种植环境、养殖环境与生产过程，使得消费者感受到企业的精益求精，从而增加对企业的信赖感，同时对消费者来讲又是一场生态旅行，可以领略品牌文化与农业文化。拓展体验场景的同时，还需搭配多样的品类主题体验活动，为消费者构建良好的互动平台。

(四)以情感驱动的沉浸式品牌传播

在传统媒体和传统社交媒体为主流传播媒介的时代，高端餐饮企业依靠推播式营销扩散品牌信息，消费者对于接收到的营销信息“走马观花”，不仅不会与高端餐饮企业传播的品牌核心价值共鸣，甚至因个人空间受到侵犯而对企业产生负面态度。在后疫情时代，5G技术应用场景逐渐升级，高端餐饮企业应该以情感驱动消费者与品牌的沉浸式交互。依托移动互联网与消费者进行品牌接触，凭借模块化VR/AR场景的组合为消费者提供个性化的沉浸式体验空间，让消费者参与媒介产品的互动或游戏中，增强消费者对餐饮企业品牌的情感认同。

四、后疫情时代下高端餐饮企业O2O营销保障措施

(一)构建新型数字化电商平台

在现代化的商业发展模式中，餐饮企业需要将生产商、批发商、物流商和零售商等多个供应链环节纳入O2O营销模式中。线上平台是决定消费者能否顺利完成消费的重要环节，线上平台的建设对商家来说非常重要[16]。通过构建数字化电商平台以及供应链横向与纵向的联盟，实现高端餐饮企业线上与线下的跨区域整合。现阶段大众餐饮企业大多规模较小，缺乏独立建设与日常维护电商平台的资源与能力，因此可以选择加盟外卖平台。相较于中、低档商家，高档次商家更适合采用平台配送方式[17]。但第三方外卖平台只具备外卖配送、在线评论等基础功能，无法承载诸如基于5G技术的计算资源服务系统、人工智能基础服务系统和智能产品开发系统等功能。相对于大众餐饮企业，高端餐饮企业有能力也有必要建设自己的数字化电商平台，全面整合线上线下资源，构建5G时代O2O营销体系。

(二)培育与吸纳复合型人才

高端餐饮企业进行O2O营销时，经常需要基于各种平台做推送，推送内容多是餐饮企业文化及近期策划的活动，传统营销人员虽然可以学习移动互联网的技术，但是很难改变其思维方式与思考路径，所以对懂管理会营销的复合型人才有较大的需要，这种复合型人才不但需要懂得移动互联网运作管理、营销，还要懂相关餐饮的知识。复合型人才的缺乏是高端餐饮企业在移动互联网模式下运营过程中的突出问题。高端餐饮企业有必要通过内部培训，培养一批复合型专业人才，并招聘相关专业网络技术人员，促使更多的技术型人才协力建设与维护企业数字化平台，共同助力企业的发展。

(三)保持高质量的产品与服务

此次疫情使消费者形成良好的卫生健康习惯，绿色健康、安全营养成为餐饮消费主导，餐饮企业品牌信用成为消费关注重点。营销内容的质量直接影响着产品和服务在市场中的竞争力，而产品和服务的质量，也同时影响着营销工作和营销质量，影响消费者对高端餐饮企业的认可。营销策略的制定没有相应的产品和服务质量与其匹配，消费者对外卖订餐的服务质量会产生过高期望，若对其满意度及重购意愿产生消极影响后很难形成忠诚客户群[18]。因此，高端餐饮企业应从产品研发、食材供应和制作工艺等各方面强化产品品质控制，并建立完善员工服务评价体系，以高质量的产品与服务支撑企业的营销策略。

五、结语

移动互联网的升级为面临疫情冲击的高端餐饮企业提供新发展契机。但在新冠疫情成为世界难题的情况下，需要高端餐饮企业结合5G移动互联网特点制定与实施合适的O2O营销模式。此外，企业利用5G技术传播的信息在广度上逐渐“泛在化”，在深度上逐渐“沉浸化”，但在营销中存在精准匹配消费者需求与侵犯其隐私空间的矛盾，因此高端餐饮企业需要正视商业信息对公共及个人空间的入侵问题。市场危机与机遇总是不期而遇，只有营销策略随之更新，与之匹配，才有可能实现高端餐饮企业在后疫情时代的“基业长青”。