全域旅游视域下无锡赏花经济发展的SWOT分析

汤海 刘荔 齐丽红

[摘 要]文旅融合理念的不断渗透使得特色文化旅游逐渐成为体验城市旅游的主流。其中，赏花游以花事为载体发展体验旅游越来越受到游客的青睐。作为国内著名的旅游城市，无锡这些年一直致力于打造“全域旅游”的生态环境，即以开发和创新“旅游+”跨界发展的模式发展城市旅游业。赏花游既是无锡“旅游+”跨界发展的表现方式，也成为无锡做精做细赏花经济的催化剂。文章以无锡为例，通过SWOT分析无锡发展赏花经济的优劣势，并提出相应的建议，目的在于增强无锡全域旅游发展的竞争力和可持续性。

[关键词]无锡;全域旅游;赏花经济;城市旅游;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.064

1 引言

近几年国内兴起的赏花旅游是城市体验旅游的又一热点，各城市以踏青赏花为名吸引游客的例子也是层出不穷。比如河南南阳的月季花是南阳独特的经济名片，月季文化在南阳旅游业中发挥着重要作用（杨丽，2019）[1]。还有广西横县有“中国茉莉之乡”的称号，每年的 “茉莉花文化旅游节”都会吸引国内外商家和游客的参与（钟卫红，2017）[2]。2020年的一场疫情也使得游客深感长途或境外旅行的安全隐患，转而投向周边城市的赏花游。由赏花旅游带来的赏花经济也快速成为文旅融合发展的新模式。

作为国内著名的旅游城市，无锡这些年一直致力于打造“全域旅游”的生态环境，即以开发和创新“旅游+”跨界发展的模式发展城市旅游业（王洁平，2019）[3]。赏花游既是无锡“旅游+”跨界发展的表现方式，也成为无锡做精做细赏花经济的催化剂：梅园的梅花节、蠡园的桃花节以及鼋头渚花菖蒲节等活动的陆续开展，既满足了游客在无锡赏花的需求，又拉动了无锡的旅游消费。

然而針对赏花游的热闹现象，学者却有着不同的看法。武汉航海职业技术学院的陶仕娟和张俊峰（2013）[4]指出，赏花游由于还处于找寻文化支撑的阶段，因而会出现后劲不足的发展趋势。湖南女子学院的何丽芳（2014）[5]提出赏花经济因其强调经济链的开发相应地就会淡化赏花游的文化内涵。无锡的赏花游是否也有同样的忧患？或者说，无锡的赏花旅游可否满足文旅融合可持续发展的要求？

本文是在无锡全域旅游的主导模式下分析无锡赏花经济发展的现状，观察无锡推行的赏花游及由其带动的赏花经济在全域旅游发展规划中的适应度。这种适应度由SWOT分析得出。

2 赏花文化的基本特征

赏花旅游和中国的花文化息息相关。中国花文化的形成应追溯至旧石器时代晚期，祖先在粗制的石器上刻画花卉的纹样以美化生活。至公元前11世纪商朝甲骨文中便有了花卉的文字记载。到了魏晋南北朝时期，中国人高超的花卉应用和鉴赏技艺促使花卉与艺术创作相关联。至隋唐两宋时期，民间种花、卖花、赏花和插花已蔚然成风 （雯芷，2015）[6]。可见，花的观赏性具有浓厚的审美特征及历史延续性。

除了观赏价值外，花卉也被文人墨客赋予了人格寓意和精神力量（王新悦，2018）[7]。在中国历史上，以花为题材的文学和艺术作品数不胜数。陆游以“零落成泥碾作尘， 只有香如故”形容梅花的坚贞不屈;郑思肖以“宁可枝头抱香死，何曾吹落北风中”描述菊花的不畏霜寒;周敦颐以“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”凸显荷花的君子风范。徐悲鸿的《白梅》、齐白石的《群芳争艳图》等作品传达和表现的不仅是花卉独特的自然属性，还从描绘中隐喻出一定的意境内涵（崔欣欣，2016）[8]，这就使得花文化一定意义上成为一种符号文化。

以上所列举的传统名花像梅花、菊花、荷花等， 其栽培会随着一年四季时序的演进而呈现节律性的物候变化， 故而人们会选择在春节买年花、中秋节赏桂、重阳节插茱萸赏菊等，可见花卉与中国的传统节日也有着密切的关系（王莲英、贾军和张贵敏，2018）[9]。与花卉最相关的节日该数花朝节，也就是大家熟知的用以纪念百花的生日的花神节。这种“应时而赏”的习俗不仅是人们赏花活动中公认的准则（陈秀中和王琪，2020）[10]，也提升了花卉的文化价值和独特性。20世纪80年代初中国城市市花的评选，以及每年在各地竞相推举的花展，不仅成为改革开放后人们追求美好生活的缩影，也是花卉符号文化的拓展和辐射（张启翔，2001）[11]。

3 国内赏花游和赏花经济的局限和弊端

花卉的观赏性使其具有色香韵的景观美，而应时而赏的习俗，又是人们留住自然生态美的方式。近几年各地兴起的赏花游成为极富吸引力的旅游资源，也是因为赏花游在带给游客审美愉悦的同时，还带动了文化消费（王燕，2012）[12]。但由于赏花游是以花卉为载体而进行的旅游活动，而花卉会受到花期长短的制约和影响，对比相对成熟的城市景观旅游带来的体验经济，由赏花游带动的赏花经济还处于成长阶段。

雯芷（2015）在其赏花经济需要培植赏花文化一文中，对山东的赏花经济现状进行研究后发现，该省各地依托农业种植而兴起的桃花节、梨花节、杏花节等在花落之后即进入旅游淡季。雯芷分析到，“重复单一、缺少特色、同质化竞争严重，是导致这种现象的主要原因”[6]（2015）。无独有偶，王睿郁（2016）[13]在谈到发展江苏赏花经济时也提出了目前的赏花游还未很好开发江苏民俗文化资源，未能将赏花游与江苏的风土人情、历史文化、地域特色、城市变迁等意境相结合。可见赏花经济还停留在花卉观赏价值的开发，未能真正体现花卉的文化价值。

梅凤娇和陶丽萍（2016）[14]在其基于乐活理念的武汉赏花经济品牌发展策略一文中针对武汉赏花游开发过程中商家和游客环境保护意识的缺失提出了 “乐活赏花游”的概念，即以花卉资源作为卖点吸引游客，让游客在乐活理念下赏花，提倡的是绿色无污染的旅游消费。而许广路和康莉（2019）[15]在南京市赏花旅游业可持续发展策略一文中指出了南京赏花经济呈现出粗放型的弊端。即南京在城市公园、乡村远郊等的赏花点还未实行分类管理，未把节令性的赏花游和乡村经济建设结合起来，致使赏花游丢失了打造城市名片的功用。

由此可见，学术界的批判集中在赏花游所带来的观赏愉悦不应只停留在休闲和消费属性的短暂经历，须规划科学发展的赏花经济策略以提升具有竞争战略的赏花游综合效益（周霄，2014）[16]。本文以无锡为例，通过SWOT分析赏花游在发展无锡赏花经济中的优劣势，并提出扬长避短的建议，目的在于增强无锡“旅游+”的内涵和竞争力。

4 全域旅游视域下的无锡赏花游SWOT分析

无锡全域旅游指无锡在旅游线路、旅游生态和旅游文化三个方向打造的全域格局。旅游线路是指无锡形成“一岛”（马山）、“双环”（环城古运河、环蠡湖）、“两翼”（江阴、宜兴）、“四区”（山水城、阳山、翠屏山、吴文化）和多个旅游镇村（街区）全域覆盖的空间格局。旅游生态是指融合发展“旅游+”项目，将旅游与花事、康疗、研学相结合，打造无锡城市旅游新形象的环境格局。旅游文化是指将休闲度假与文化观光、商务会展并重，以推广吴文化、体验大运河、走访霞客故里、徜徉陶都竹海为目标，全域开发旅游资源的文化格局。

赏花游隶属于无锡“旅游+”项目，无锡赏花游的模式及其所附带的赏花经济是否具备可持续发展的特质从SWOT分析中可见一斑。

优势（Strengths）分析：赏花游是无锡全域旅游整体规划的一部分，而赏花经济的发展与无锡市政府制定前瞻性的文旅发展目标息息相关。早在2010年无锡便荣获“国际花园城市”的称号，拥有江南兰苑、太湖观赏植物园、中国杜鹃园等“国字号”花卉园，发展赏花经济有着得天独厚的优势。2016年，无锡市委市政府提出把无锡建成“省内领先、国内一流、世界知名”的旅游目的地城市。2017年无锡召开了全市旅游发展大会，并提出将无锡创建成国家全域旅游示范区。近几年在“旅游+”的拉动下，无锡的花事节庆从年头蔓延至年尾，有阳山桃花、山联村油菜花、雪浪薰衣草、荡口玫瑰以及顾山向日葵等，形成“四季赏花”的局面。仅2019年梅园景区梅花节的客流最高一天突破了10万人次;鼋头渚景区观赏樱花的日入园游客达2万人次以上。在赏花经济的刺激下，越来越多的外地游客走进无锡，共享美好的旅游生活。

劣势（Weaknesses）分析：赏花游由于季节性强、花期短等特殊原因，与其他成熟的旅游模式相比在标识化和深度性方面有所欠缺。无锡的赏花经济受赏花游淡旺季的影响，景点辐射范围会受到限制，从而影响游客的复游率。另外，无锡虽注重以“四季”为主题的赏花游，但游客赏花还停留在看花拍照或走马观花的形式上;赏花游中呈现的人满为患、遍地垃圾、排长队等吃饭等现象也反映了无锡经济发展中缺乏深挖花文化或花与社会、花之生态价值的意识。加之无锡花事节庆各自为政， “四季赏花”某种程度上也只能成为一句口号而已。相对于城市旅游观光注重城市文化内涵的宣传和营销，无锡缺乏对赏花游主题形象的清晰定位和发展赏花经济的总体布局。

机会（Opportunities）分析：无锡凭借长江三角洲的中心位置和四季赏花的旅游资源成为长三角居民的赏花好去处。即便赏花游受季节和花期的限制，但对于短途游客来说，不失为一个好的选择，可自由支配其双休日、小长假、黄金周及带薪休假的时间。随着后疫情时代的来临，赏花游成为无锡推动城市绿色生态发展的手段之一。像鹅湖玫瑰园把鲜花制作成香包、糕点、精油、护肤品等文创产品，即是花卉养生、花卉疗愈等围绕花文化衍生产业构建的尝试，贡献了“花卉+”的经济发展模式，收获了良好的社会效益。

威胁（Threats）分析：由于无锡地处长三角地区，在此区域适合发展全域旅游的气候和环境遍布城乡，这也间接决定了区域间赏花游竞争的不可避免。就江苏来说，光樱花节就有无锡樱花节和南京樱花节。无锡的阳山桃花节虽然吸引了众多游客，但张家港凤凰桃花节和徐州新沂春山花海桃花节的游客量也不容小觑。另外，赏花经济隶属于体验经济，而无锡的赏花游呈现的还是老套的静态旅游模式，赏花经济还停留在依靠景区门票的收益，游玩仅局限于节庆活动。可见，无锡賞花游还没有形成满足游客多层次体验的需求，在“花卉+”上的开发不力。周边城市像常州有已成规模的宋都古城文化产业园;南京溧水、高淳、六合等地开发的乡村赏花游等在满足游客的体验需求上也已形成特色。

5 推动无锡赏花游持续发展的建议

从以上的SWOT分析中可见，无锡众多的花节、花展已基本能满足游客赏花的需求，但在拓展赏花游“跨界”发展、满足游客多维度体验的需求上还有待改进。

第一，明确发展赏花经济是一项科学的系统工程，需要制定循序渐进的长期目标并逐步推进。就无锡赏花游来说，多点开花、四季赏花亦或创建更多的5A级景区只是完成了赏花经济的短期目标。制定以发展“花卉+”为核心的赏花经济模式，跨界延伸产业链，把赏花和无锡的民俗风情、地域特色以及相关行业融合起来，让游客在花景中感受锡城文化，以此促进赏花游接待量的不断提升。

第二，强调符号文化在赏花经济中的分量。赏花游是无锡城市旅游形象构建的标志之一，但目前无锡的赏花游在形象构建方面零星散乱，即各花节花展的主题形象、口号、 徽标、吉祥物等各不相同，未集中体现“四季赏花”的城市形象。应集思广益征集“四季赏花”的主题形象，讲好无锡“四季赏花”的故事，从而把“四季赏花”做成不折不扣的无锡品牌。

第三，创新赏花节庆活动的推广方式。除了立足本土文化，精心策划赏花节庆活动外，无锡赏花游可通过建立微信公众号、微信群进行宣传。也可借助江苏省内外优质微信公众号或智慧旅游平台进行多形式、多场景、互动式的营销推广，拓展宣传空间，以获取联动效应。依托物联网技术细分赏花游市场，及时整合数据，精准预报花期的景区人流预警、交通安全畅通管控等信息，保障游客合理安全地出行。

参考文献：

[1]杨丽.加强月季文化与旅游融合 促进南阳全域旅游发展的思考[J].商业经济， 2019（8）：22-23.

[2]钟卫红.广西横县茉莉花文化旅游的现状与发展建议[J].当代经济，2017（31）：100-102.

[3]王洁平.文旅大项目为城市赋新能[N].无锡日报，2019-07-30（6）.

[4]陶仕娟，张俊峰.浅谈赏花旅游的发展对策[J].农村经济与科技，2013， 24（5）：128-129.

[5]何丽芳.关于发展赏花经济的思考[J].北方经贸，2014（9）：255-257.

[6]雯芷.赏花经济需要培植赏花文化[J].绿色中国，2015（8）：43.

[7]王新悦.中国花文化：已渗透生活的各个领域[J].中国花卉园艺，2018（19）：16.

[8]崔欣欣.中国花卉文化新探[J].佳木斯大学社会科学学报，2016， 6（34）：151.

[9]王莲英，贾军，张贵敏.花材文化与中国传统插花 [M].北京：中国林业出版社， 2018.

[10]陈秀中，王琪.中华民族传统赏花理论探微[J].北京林业大学学报，2020， 1（23）：17.

[11]张启翔. 论中国花文化结构及其特点[J].北京林业大学学报， 2001（S1）：45.

[12]王燕.花文化对常州旅游产业发展影响探析[J].旅游纵览， 2012（9）：78.

[13]王睿郁.加快江苏赏花经济发展的思考与建议[J].江苏农村经济，2016（5）：64-66.

[14]梅凤娇，陶丽萍.基于乐活理念的武汉赏花经济品牌发展策略[J].经济研究导刊，2016（31）：55-57，74.

[15]許广路， 康莉.南京市赏花旅游业可持续发展策略[J].江苏经贸职业技术学院学报，2019（2）：26-28.

[16]周霄.武汉市赏花旅游发展的 SWOT 分析及其战略构想 [J].武汉轻工大学学报，2014，6（33）：119.

[基金项目]2020年度无锡市软科技科学研究课题（项目编号：KX-20-C064）。

[作者简介]汤海（1968—），女，汉族，上海人，无锡太湖学院，研究方向：媒体与文化研究;刘荔（1963—），女，汉族，吉林吉林人，无锡太湖学院外国语学院副教授，研究方向：跨文化;齐丽红（1968—），女，汉族，河北石家庄人，无锡太湖学院外国语学院副教授，研究方向：跨文化。