徐州城市旅游整合营销传播策略

孙悦　王志强　齐义山

[提要] 随着世界旅游业的发展，旅游需求越来越呈现出差异化、专业化的特点。城市旅游也要求彰显城市的发展特色，打造城市品牌，因此城市旅游的整合营销传播对于提高城市的知名度、美誉度、扩大城市的经济价值有着十分重要的意义。本文通过对徐州传统城市营销、徐州文化价值的利用率、徐州整合营销传播等方面存在的不足进行分析，着重在城市营销传播、品牌形象建设等方面提出建议。

关键词：城市旅游；整合营销传播；品牌效应

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年1月16日

一、徐州城市旅游现状及其存在的问题

（一）徐州城市旅游现状。城市旅游越来越成为社会大众认识和了解一个城市的主要途径。过去，就旅游业而言，整个城市的信息资源掌握在各大旅行社以及景区或旅游目的地的经营管理者手中，使得信息垄断，逆向选择的情况时常发生。正是由于信息市场的不完善，一个城市的文化、形象、理念等不能正确的被消费者认知，对旅游城市形成系统且又能体现该城市品牌价值的认识，从而造成了消费者在正确了解城市旅游资源最基本的信息方面的偏差。此外，在营销传播的方式上，传统的城市旅游渠道商或经营者选择老旧的广告方式进行宣传，重视对产品的促销和推广，以产品为中心，为产品或旅游项目而大范围“围攻”消费者，忽略了旅客的需求和欲望，更没有把城市旅游产品或服务与目标群体有机结合，从消费者自身需要出发，向他们传播真正满意的服务。正是由于广告具有轰炸性、普遍性、接触广泛性的特点，故城市旅游的经营者们过分关注了广告数量的投入而忽视了质的输出。

（二）徐州文化价值的经济效用利用率低。文化，是一座城市旅游的核心竞争力。以徐州为例，一座优秀的历史文化名城，是汉文化体现最突出的地区，但这些汉代诸侯国文化的典型特征以及徐州的风土人情并没有受到极大的宣传，只是触及表面、浅尝辄止，没有使文化价值所带来的经济效用达到最大。相反，取而代之的是对徐州负面形象的传播反而使游客印象深刻。由于对于徐州这座城市没有形成“一个声音”的最具特色的文化传播，进而也没有形成基于文化的特色旅游产品，使得游客或潜在游客对徐州本地印象模糊有偏差；从另一方面讲，徐州的旅游产业本就不发达，旅游资源不充足，相比于其他重点旅游城市，徐州在旅游产品上竞争力弱，因此更应该注意文化价值的传播，塑造城市旅游品牌形象，利用好软资源，构建徐州特色旅游发展的长效机制。

（三）徐州旅游区整体营销竞争力不强。旅游业的一个明显特征是旅游客体（旅游资源）的不可移动性和旅游主体（游客）的选择性，随着全国各地区乃至世界旅游资源的不断开发，旅游供给明显大于旅游需求，导致旅游者的选择性（注意力）成为一种稀缺资源，他们对旅游目的地的选择越来越趋向于区域整体的形象信息，而非分散的景点信息。所以说，旅游区域的整体竞争力就变成了获得客源的至关重要的因素。

徐州的旅游区内旅游形象比较独立、分散、而且相互配合度不高，在各自的宣传促销上表现出各自为战，甚至互相为敌、争夺客源的倾向。在旅游区的整体旅游形象宣传上，单个的景点组织并不会投入资本，全部的投入资本也不会带来相应的全部的收益，存在其他景点“搭便车现象”。整个徐州旅游区由于缺乏一个有权威的旅游规划、建设、管理与协调机构，加上景点利益的驱动和企业有限理性的缺陷，导致旅游业的无序开发（功能性、结构性的重复开发）、无序竞争（切分资源、争夺市场）、无序管理（条块分割、地方保护）的现象普遍存在，徐州旅游业粗放式增长的痕迹表明，该区整体旅游区并没有显现出整体应有的营销竞争力。

二、徐州城市旅游实施整合营销传播的必要性

世界旅游业的发展已进入黄金时代，在今后相当长的一段时间内，旅游消费将持续增长，不容忽视。中国作为消费大国，国内旅游业的发展形势不言而喻。作为最具活力的经济增长点，旅游业已被很多地区列为经济发展的支柱行业。从消费者来说，生活水平显著提高，精神方面的需求必不可少，娱乐时代的到来无疑促进了旅游业的蓬勃发展。许多城市在发展经济的道路上不约而同地选择了自身特色的旅游资源加以开发，大力发展当地旅游业，以此来拉动经济的不断发展。同时，随着整合营销传播理念引入旅游业，传统的旅游信息营销手段已经不能满足当今市场激烈的竞争。相比之下，我们认识到只有利用整合营销传播理念形成资源的大整合，才能创造大市场。既然旅游的前景不可估量，旅游消费已经在中国老百姓心中占据很重要的位置，当前的政策和环境对于各个城市来说也是发展旅游业的大好时机，那么各个城市就更应该抓住机会进一步发展。

徐州作为两汉文化的发源地，不仅有“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”之称，并且拥有大量文化遗产和深厚的历史底蕴。从2006年开始，徐州打造的区域旅游合作就已取得重大进展。在江苏沿海开发上升为国家战略、徐州老工业基地振兴、省市旅游发展大会召开等重大机遇聚焦的背景下，徐州推出“十二五”旅游业发展规划，旨在打响徐州最具特色的中国汉文化旅游名城、军事文化旅游名城、山水生态旅游名城、商务休闲旅游名城四类旅游城市品牌，将徐州建设成为区域旅游中心城市和国内一流的旅游目的地城市。

但是现阶段，徐州旅游城市品牌的形象并不深入人心。在传统的营销传播中，缺乏形象的整体贯彻，只是注重将更多徐州的旅游产品和服务传播给尽可能多的受众，以驯服、劝说式的广告推广使旅游者被动接受，缺乏与消费者的新型沟通和主动交流，没有形成整合性的城市旅游理念。对于现今爆炸式的信息量和纷杂的营销模式，达到整合、一体化、一致化，即形成城市形象的一个声音、一个面孔、一个理念，同时注重徐州旅游产品特色显得尤为重要。

通过对徐州旅游的整合营销传播策略进行研究，以旅游者为中心，树立地区型资源整合观念，打破仅以消费者为中心或以竞争对手为中心的傳统营销模式，发挥徐州独具特色的旅游产品，完善提升徐州市区域性中心城市旅游服务功能，重点培育“两汉三绝”、“帝王之乡”、“养生福地”、“云龙山水”、“吕梁胜境”、“红色徐州”、“淮海商都”、“运河古镇”等特色品牌。深入挖掘深厚的文化遗产和历史底蕴，并使信息传播形成其合力，打造徐州鲜明的旅游城市个性，从而形成徐州旅游城市形象，提升知名度、识别度、美誉度和城市吸引力，并不断扩散，逐渐吸引游客并引导消费者的出游行为，使徐州旅游城市的形象逐步清晰，慢慢的在消费者心中占一席之地，从而脱颖而出。

三、徐州城市旅游实施整合营销传播的策略

（一）城市与游客的双向互动、循环沟通。现代旅游营销传播越来越倾向于基于旅游者需求基础上的旅游企业和旅游者之间的双向交流与沟通，只有城市旅游的理念被正确传播，且传播所呈现的价值满足旅游者内心的诉求，以旅游者的需要为中心才能使得旅游体验的效用值达到最大。徐州目前对旅游资源的推广主要限定在对已有资源的大力宣传上，对旅游信息进行单一定向的传达，忽略了目标群体的特定需求。因此，徐州应首先整合已有的资源围绕徐州地区汉文化的城市形象系统宣传，而不是各个旅游景区各自为营、孤军作战；在现如今新媒体环境下，大众媒体的普遍应用应在旅游信息的传播和旅游者反馈之间建立起一座桥梁，徐州通过以汉文化为依托进行文化的追古溯今，建立城市形象公众号或者利用新媒体进行宣传，同时在宣传时开通旅游者关于徐州旅游感受或者旅游评价的反馈渠道，接收来自不同地域、不同层次的旅游者信息，进行城市旅游与游客的双向互动，同时根据游客的反馈进行有改进的“再宣传”进行循环沟通，从而使“徐州—旅游资源—旅游者”三者之间构成联系相关发展的有机整体。

从宣传方式来看，传统的广告覆盖式宣传已经明显不适宜，徐州虽在旅游广告投入等方面有较大投入，但效果不佳，成本效益值低。徐州旅游的广告多体现在电视广告的宣传，城市内户外广告的投放等传统的广告宣传模式，只是单向的信息传递，忽略了旅游者真正所关心的旅游信息。由于现在手机应用力度大，徐州可以开发专门的针对本城市旅游的App，不仅推送旅游信息，还要推送不同类型的旅游者所关心的话题，并将此话题与徐州旅游相联系，强化旅游认知。

（二）建立品牌效应，凸显文化价值。要占领旅游市场的制高点关键就是要塑造城市形象，建立品牌忠诚，彰显文化价值。目前，徐州所要做的便是建立起统一的城市形象、文化认知，充分发挥文化固有的价值。徐州依靠汉文化背景，旅游资源多建立在汉文化的基础上，那么徐州要打造旅游城市首先要牢牢抓住汉文化这一品牌形象进行大力宣传，不断强化。但宣传不能仅限于对汉文化的介绍上，不能仅从已有的资源进行不断宣传，通过创造多形式的城市形象去体现统一文化价值，比如设计城市吉祥物、城市标示、城市纪念品，或者所有景区都用统一标识的包装用品，且所有的这些都要融入汉文化的元素，给旅游者带来既形象又具体的感悟，使得汉文化品牌深入人心，真正被游者所关注。此外，形象是表现一座城市的关键。而徐州给外人的印象总包含着“重工业基地、奎河污染严重、旅游服务差、方言口头语重、城市绿化差”等认知，使徐州总不能跟旅游城市所应有的青山绿水搭上边儿，旅游消费不足，不能算是一个名副其实的旅游城市，当前首要做的就是改变徐州现如今的这些印象，只有先“破”而后才能“立”。只有建立旅游者感兴趣的品牌文化才能走向文化价值经济效用的最大化。

（三）利用公共关系传播，增强内驱动力。进行公共关系传播，目的就是通过媒介使徐州城市的品牌形象和文化资源能够按照所希望达到的效果进行宣传。新媒介的应用虽然为城市旅游的推广提供了丰富的手段，但工具虽多样关键要充分利用并正确选择，准确地将城市旅游的信息和特定的媒介相联系，进行优化组合，发挥整体效用。徐州应借助网络进行大力推广。网络是一个成本低、传播快、效果好的推广方式。事实上，通过网络不仅要宣传信息，还可以开展游客体验，通过微博、微电影、门户网站等形式可以为旅游者定义一个差异化的旅游攻略，率先让游客进行想像中的体验，为游客制定一个定制化专线。在微博或门户网站上可以进行相关城市形象的小视频拍摄，或微电影推广，融入徐州的品牌理念进行积极正向宣传，打造一场视觉盛宴。也可以通过线上手段进行旅游产品销售，通过销售有创意又赋有浓郁地域色彩和文化价值的产品强化对徐州的品牌忠诚，由此也可以使商家和旅游者真正互动起来，进一步发掘消费者的需求和欲望，为进一步徐州旅游的优化布局提供方向。

主要参考文献：

[1]耿達.比较优势、协同创新与区域文化产业取向[J].重庆社会科学，2016.1.

[2]邝金丽.河南区域旅游整合营销传播研究[J].华北水利水电学院学报，2008.6.

[3]白文宇.旅游整合营销传播理论及其在旅游度假区的应用案例分析[D].广州：华南师范大学，2007.