论“伪精致”消费心理及其正确引导

李雨菲

摘要：“伪精致”消费心理是近年来大学生群体中常见的一种消费心理，在这种心理的驱使下，部分大学生呈现出一系列非理性的消费行为，严重影响了他们的正常生活，也对社会各方面产生了一定程度上的影响。文章即通过对100份在校大学生自填式问卷数据的整理与统计，基于SPSS软件，对大学生“伪精致”消费心理现状及影响因素进行了全面的分析，从而引导大学生树立正确的消费观念，理性消费。

关键词：大学生;伪精致;消费心理;引导

习总书记在纪念五四运动100周年大会上发表讲话时指出：“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量。”而作为青年群体主流力量的大学生，是为社会发展做贡献的主力军。近年来，大学生群体中出现的一系列非理性的“伪精致”消费行为成为社会关注的焦点，但就目前国内关于此类消费心理的研究来看，针对大学生群体“伪精致”消费心理的研究还略显不足。本研究即基于前人的理论研究，调查大学生“伪精致”消费心理现状，从影响因素入手来分析，对大学生进行理性消费观念的引导和化育，促进大学生自身的健康发展。

一、伪精致——一种当代大学生的消费心理

对于“伪精致”的定义，我国学者也给出了较为准确的表述：“‘伪精致，是指一些收入有限、生活并不富足的青年人用超前消费、过度消费、面子消费等方式去暂时满足一种‘品质追求和‘精致享受的愿望。”敖成兵认为，当人们对于心中的“精致生活”渴望而不可得时，就会通过对现有生活进行“精致”包装的方式来营造虚幻的“精致”假象。而刘燕从时代背景入手，她认为这种行为的背后是有其个体和结构层面的原因的，在文化经济时代，“青年群体被束于由消费符号编织的意义之‘笼”，更注重实现自我、树立与众不同的形象，因而表现出“伪精致”的消费心理。同时，学者邹振东认为，寻求身份认同也是年轻人“伪精致”的重要原因，在这种思维的影响下“人们消费生活最需要的不是温饱与生存，而是可以传播他们身份认同等级的一个个标签”。相关学者对于“伪精致”消费心理的研究成果为本研究提供了理论和逻辑前提。

在中国经济多元化发展的背景下，人们的消费观念也层出不穷，当兜里的“票子”不能够支撑光鲜的“面子”，为了不在人前露怯，身处弱势、经济有限的大学生们便踏上了“伪精致”消费的道路。“‘精致本是一个褒义词，但不知从何时起，变成了束缚人们生活细节的无形枷锁。”每个人都有向往美好生活的权利，但超出自己所能，为了面子而攀比，将购买的商品当作舒适和优越的寄托，享受短暂愉悦的“伪精致”消费心理应当引起我们的重视。针对特定大学生群体，还应充分了解大学生“伪精致”消费状况、分析影响大学生产生此种消费心理的因素，针对性地从影响因素入手，给予合理化的引导措施，促进大学生改善自身消费方式，进行理性消费。

二、大学生“伪精致”消费心理现状及影响因素

（一）大学生“伪精致”消费心理现状

本次调查共发放问卷100份，由于调查员做到了当面收发问卷，保证了问卷的真实有效性，因此获得有效问卷100份，有效回收率为100%。通过SPSS软件交互分类的分析，得出有28%的同学会购买超过自己预算或消费能力的商品，即使在每月生活费勉强够用的情况下，仍然有24%的同学会购买超过自己预算或消费能力的商品（见表1）。

大学生超越自身经济能力、不顾一切去消费的“伪精致”消费心理并不少见。当美好生活成为一种精神崇拜，成为一些向往不切实际“精致”生活的大学生的心声时，一种“伪精致”就会在视觉的包装下产生。“小家电非‘戴森不用 ;吃面包非‘全麦不碰;选服装，非‘设计款不穿……”学者的研究也体现了这些“伪精致”大学生的现状。

（二）大学生“伪精致”消费心理影响因素

1. 家庭消费观对大学生“伪精致”消费心理的影响

部分家庭的父母对孩子爱的典型表现为：倾尽所有，让孩子毫无顾忌地进行消费。在这样的家庭消费观的影响下，即便家庭经济基础无法满足自身消费需求，他们也会恃宠而骄，做出超越自身家庭经济实力的消费行为。

据表2显示，有47%的大学生透支消费是因受到了家庭消费观的影响，在大学生群体普遍没有经济能力、几乎要靠家里面提供支持的情况下，仍然有部分同学会做出透支消费的行为。通过对被调查者的访谈，我们了解到，大部分同学的父母对于孩子的消费需求都是有求必应，一位女同学表示：“我比较喜欢收集一些大牌的特殊色号的口红，但是平常的生活费是不够的，所以只能再额外向父母要钱了。”在这种“买买买”式家庭教育消费观的影响下，他们即使不具备消费条件，也仍然会频繁向父母开口。

家庭是孩子接受消费观念的第一课堂、父母是孩子习得消费行为的第一任老师。从这个角度来看，家庭的不良消费观正是大学生“伪精致”消费心理萌芽的温床。

2. 同辈群体认同对大学生“伪精致”消费心理的影响

同辈群体是大学生中普遍存在的一種特殊群体，他们有着共同的年龄、兴趣爱好、价值观等，交往密切、聚会频繁。大学生从家庭逐渐步入社会，他们首先要考虑的就是如何在同辈群体中得到认同、在群体生活中满足一定的社会需求。据问卷调查结果显示，有53%的大学生会因同辈群体中的人脉维持而去购买超出自己能力范围内的商品（见表3）。

由此可见，盲目跟风的“伪精致”消费心理会在同辈群体的影响下导致“消费潮汐现象”：为了体现同辈群体的凝聚力，个体间往往会保持一致的消费行为，更多考虑的是身边人对自己的看法。有同学表示：“我看见我们班很多人上课的时候都用平板电脑做笔记，看起来很高级的样子，所以也想买一个。”随大流的“打肿脸充胖子”式消费，使他们觉得只有融入朋友圈才能有心灵上的支持和生活上的依靠，更加看重所购买物品的符号象征意义。对于这些“伪精致”的大学生来说，购买这些超出他们能力范围的“精致”商品，可以避免被圈内人士排挤，进而获得圈层的认同并更好地维持人脉关系。

同辈群体作为大学生决策和判断的启发对象，也是影响大学生“伪精致”消费的重要因素。

3. 社会网络宣传对大学生“伪精致”消费心理的影响

如果说同辈群体的影响是大学生“伪精致”消费心理从萌芽到成型的催化剂，那社会网络宣扬的“精致至上”的理念，就是那个推波助澜的帮凶。

据表4可知，有66%的被调查的大学生会在网络宣传销售的影响下购买超出消费能力的商品，他们极容易被网络直播推销等社会因素所影响，对于大学生来说，“消费品的整个现实主要是广告竞赛制造出来的虚构之物”。互联网时代背景下，信息的开放性和共享性，使大学生极易受到媒体或商家的“安利性”洗脑。为了获得丰厚的利润、迎合这些大学生消费者的追求，商家不遗余力地推广“精致”生活，猎取和挖掘人们消费欲望、推出各种节日纪念套装、限量版商品。作为线上消费的主要群体，大学生对新鲜包装的事物有着强烈的好奇心，双十一、618等无疑便成为了“伪精致”大学生的剁手狂欢日。由此可见，社会网络宣传也是影响大学生“伪精致”消费心理形成的重要因素。

三、大学生理性消费的引导路径

首先，从家庭层面来看，父母应该以身作则，做理性消费的先行者，将正确的消费理念通过实际行动传递给孩子，培养大学生理性健康的消费理念和消费习惯，创造一个有利于身心健康成长的家庭环境。家庭是大学生资金消费的主要来源，父母在供给时应坚持适度适量原则，加强平时的交流与沟通，了解大学生实际经济状况与消费能力。同时，还应对孩子进行感恩教育，让大学生学会理解并感恩父母，感恩父母的辛劳，也是大学生理性消费教育的必修课。

其次，从学校层面来看，高校要创新理性消费教育的传播方式，用同学们乐于接受的方式讲述勤俭节约的名人事迹、深度挖掘符合中华民族优良传统的主流消费价值观。同时，高校也要抓好课堂主阵地，对弘扬积极向上价值观的同学进行公开表扬，利用校园网络公众号进行宣传，切实有效发挥同辈群体的积极引导作用，实现全员、全过程、全方位育人格局。

最后，从社会层面来看，社会机构要理性宣传，倡导厉行节俭、反对奢侈浪费的社会主义荣辱观，创造良好的消费氛围，引导社会舆论朝着一个良性的方向发展。依照相关法律法规，健全组织管理机制，把好消费类电视节目、商家广告的审核关，全面提升网络媒体素养，取缔欺骗诱导大学生“伪精致”消费的广告营销，助力形成积极向上的网络消费风尚。

四、结语

总之，家庭、学校、社会三方携手共进、构筑安全屏障，定能帮助大学生摒弃“伪精致”的消费心理，將大学生的能量往一个正确的方向引导，使他们真正明白：精致，从来都与他人无关，贴近实际、清醒地认识自我，才是第一要义。在平淡的生活里依旧充满热爱，在四下无人的时光里依旧活的有滋有味，这才是追求美好生活的最高境界。

参考文献：

[1]习近平.在纪念五四运动100周年大会上的讲话（2019年4月30日）[J].中国高等教育，2019（09）：4-7.

[2]敖成兵.“伪精致”青年的视觉包装、伪饰缘由及隐形焦虑[J].中国青年研究，2020（06）：75-82.

[3]刘燕.符号标签与竞争原则：青年追求精致生活的逻辑与特征[J].中国青年研究，2020（12）：77-83+47.

[4]邹振东.“假精致”不是“心理病”是“社会病”[J].人民论坛，2019（32）：105-107.

[5]黄小星.你是“假精致”下的年轻人吗[J].决策探索（上），2019（08）：44-45.

[6]王蕊琪.浅谈法兰克福学派的消费异化论[J].农村经济与科技，2018，29（11）：151-153.

（作者单位：湖南科技大学马克思主义学院）