“心理账户”在新零售背景下的应用初探

刘宁宁　王建华

摘要：在新零售时代背景下，商家采取各种措施整合营销渠道以吸引更多的消费者。伴随购物模式和支付方式的不断更新，消费者“心理账户”对于消费行为的影响愈发显著。文章以“前景理论”为基础，结合“心理账户”的有关内容，探究新零售背景下消费者个人 “心理账户”对其购买行为的影响，以及商家如何合理利用消费者的“心理账户”进行营销，意在为企业营销策划提供新的视角与思路。

关键词：新零售;心理账户;应用

伴随5G商用化的普及和信息技术手段的发展，商家开始逐渐整合和拓展原有的商业渠道，并借助现代物流业的高速发展构建线上与线下无差别的购物渠道，来提高商家经营运作的整体效率。旨在打破线上与线下的界限、追求产品与服务极致体验的新零售在此背景下应运而生。它更加强调线上与实体渠道之间的互动关系，通过调整零售商自身的供应端和独特的“互联网+”营销方式，优化消费者在线下购物时所感受到的在时间、空间、购物方式和消费心理等方面的差异，为消费者提供流畅、轻松、无差别的购物体验，丰富了消费者对于商品价格的感知。与此同时，形形色色的购物模式和交易支付方式也正在不见行迹地调整着消费者的“心理账户”，而人们在消费时的“心理账户”也常常影响消费者的消费决策和商家的营销策略。在新零售背景下，如何合理利用消费者的会计心理账户提升消费水平与商家销售水平之间的良性互动具有重要的现实意义。

一、心理账户的概念与特征

（一）心理账户的概念

人们在日常的消费选择中，通常会受到过去支出的影响，被称之为“沉没成本”。一部分经济学家利用卡尼曼的“前景理论”①来对“沉没成本”进行阐释，二十世纪末，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·塞勒为解释这一现象，提出了“心理账户”的概念。塞勒指出，人们在经济决策中会受到过去支出的限制，是因为人们在心理层面存在一个“心理账户”，人们将所有的支出与收入都进行量化后计入心理账户的借贷方以衡量当前消费决策的合理性。

（二）心理账户的特征

1. 非替代性是心理账户的基本特征

消费者的“心理账户”会根据不同的款项来源划分若干明细账户，进行分类核算。由于心理账户中的款项都具有明確的来源和用途，彼此之间无法进行替代和转换，因此，消费者在进行消费决策之前会不自觉地把支出和收入的款项划分到不同的心理账户中。从付款的资金来源看，非替代性具体表现为意外之财账户与正常工资账户的非替代性、通信账户与娱乐账户的非替代性以及零花的小收入账户与储蓄的大收入账户之间的非替代性等。

2. 心理账户遵循特殊的记账规则

心理账户的记账过程具有以下三点特征： 首先，得与失是相对的，相对于参照点的财富增加就是“得”，相对于参照点的财富减少就是“失”，参照点变化，得与失也会发生转换;其次，人们对“得”与“失”敏感度是递减的，随着得到或者失去的越来越多，人们内心越来越淡定，对“得”与“失”的感受逐渐变得麻木;最后，人们是厌恶损失的，同等数量损失所带来的效用减少大于同等数量获得所带来的效用增加。

二、新零售对消费者心理账户的主要影响

随着网络通信技术的迅猛发展，以互联网为媒介的线上消费模式因其低成本、高效率等优势迅速兴起。一直以来，消费者对于消费过程体验感受的欠缺都是传统电商的痛点，而消费者在实体店挑选、体验、议价等不以消费为导向的交流互动行为能让消费者在视觉、触觉等感官方面体验到整个消费过程带来的愉悦。在此情况下，将线上线下业务模式相整合的新零售模式，具备线上服务和线下体验的双重优势，能兼顾商家的成本效率和消费者的购物体验，在这样的优势背景下新零售模式得到了迅速扩张。新零售模式开始逐渐改变消费者的消费习惯与理念，对消费者的心理账户也产生了的影响。

第一，自身具备“仓储”功能的新零售能有效弥补传统电商缺乏时效性、短期间难以与消费者建立良好信任等不足，为消费者使用心理账户做消费决策提供了一种由信赖所衍生的正向消费激励。消费者在面对不同信誉等级的消费平台会相应地调整其心理账户的预算额度。在信赖感相对较强的平台消费，消费者会相应地从“信赖消费账户”支出款项，当商品价格超出一般市场价值时，消费者会因“信赖消费账户”预先设定的信赖心理，而能保持一颗相对平常的心态去看待更高价格的相同商品，认为商品高出的价格是其为避免因买到假货而受损失的保险溢价和享受高品质服务的溢价。

第二，消费者在传统零售模式下消费的过程中，付款和使用是同时发生的，因而能同步感知到“付款带来的痛苦”和“使用得到的快乐”。相比而言，新零售支付方式的多样能促使更多的消费者进行超前消费，他们在付款形式上多会选择分期付款的支付方式，该种方式对于消费者的心理账户最重要的影响是付款与使用的时间差。当付款发生在使用之前，先产生的“付款带来的痛苦”会被未来可预期的使用商品的正效用所弱化;类似地，当付款发生在使用之后，此时先产生的“使用得到的快乐”会被未来可预期的必定要为此付款的负效用所弱化。消费者在完成契约交易后，其现实账户中的剩余货币量与心理账户中损益类账户余额都会发生变化，消费者在消费过程中产生可量化情绪价值的同时其心理账户也会发生变化，此时情绪价值计入心理账户后的余额通常在“令人愉悦”的借方。因此，预先或延时支付货款可以将原来实时同步的购买行为与消费行为分割开来，减轻了消费者在原购买行为中所感受到的心理成本，弱化了损失厌恶的消费者在即时消费过程中的消极感知。

第三，新技术工具的出现促使新零售打破了传统电商的营销路径。营销路径由原来的“被动生产产品—推销商品—经营产品”升级为“主动寻找目标客户—了解客户需求—经营客户”。当前，日渐兴起的网络直播作为新零售商家在营销方式上的组合拳，与线下零售快速融合，成为当下最时髦的新兴业态。新零售的推广模式对消费者的心理账户有着更多层级的影响，现场感和互动性打破了消费者与商品之间的认知壁垒，降低了消费者使用心理账户中风险准备金的概率，增强了消费者心理账户在消费过程中对于交易正向效用的感知，“明星效应和信任背书”则使消费者心理账户中的“存疑消费账户”进一步向“信赖消费账户”转变，调高了商品的心理价位。而限量发售和限时促销的紧迫感又能把促销优惠的金额调整为心理账户中的意外所得，使得心理账户中出现预算外的结余，激发消费者后续更为强烈的购买意愿。

第四，“能看不能试” 一直是传统线上零售平台的短板，新零售商家则利用先进的虚拟现实技术为消费者提供近乎真实的体验环境，使消费者不再受时间、空间等条件的限制，在任何时间和地点都可以沉浸式地体验到商品的使用效果。这一改进不仅弥补了消费者在传统线上平台体验感的缺失，进一步结合线下实体门店中AR互动体验的智慧化升级，又能帮助新零售商家打通线上与线下的营销边界，改变消费者心理账户的记账规则。如今，亚马逊等新零售商家提供了先预览商品效果后下单购买的AR服务助力商品销售，多家服装品牌也发布了虚拟试衣的VR应用，不少美妆品牌的AR试妆功能更是可以让消费者像照镜子一样便捷试妆。AR技术通过模拟消费者购物时的自然行为，顺应消费者对于目标商品的心理预期，强化了消费者在试用商品时的满意感和购物过程中的愉悦感，继而改变消费者心理账户的得失编码规则。在AR提升消费者体验感受的过程中，消费者逐渐把自身心理账户的日常得失编码规则调整为到达体验高峰时独有的得失编码规则，消费者心理账户中得与失的边际递减效应在体验的高峰状态下被削弱，改变了其心理账户中的损益参照点，令消费者以为其心理账户的结余情况为“大得小失”，在提升消费者主观幸福感的同时也令其产生更强的冲动性购买欲望。

三、新零售背景下会计心理账户的具体应用

新零售背景下应用消费者心理账户理论对消费者的消费流程与消费习惯进行全面分析时，重点要把握消费次序中的“前感知”、“中体验”、“后评价”三个关键环节中的需求状态、心理变化、敏感程度与个性要求等，为新零售的发展提供更多创造经济价值和获取消费者剩余的机会。

（一）在“前感知”环节的应用

作为对处于“信息盲态”的消费者搜寻商品相关信息的补充行为，“商品搜索”是消费者进入“消费前感知”的首个环节。在信息爆炸的时代，海量繁杂的信息涌进人们的感官，筛查过滤其中无用甚至不真实的信息占用了人们大量的时间，极大地增加了人们获取有用信息的时间成本，使人们不得不由整体接收转变为选择性碎片化阅读，这为新零售的商业营销提供了新的发展机遇。新零售商家可以将营销信息碎片化处理后，分散到消费者的各类细化需求结构中吸引消费者的注意力，令消费者心理账户中的认同需求和消费需求同时得到满足——向有购买意愿的消费者精准地推送目标需求商品，提高消费者对于新零售营销内容的接受及认可程度。如可以通过公众号或小程序等碎片化渠道，不定期发放限时优惠券或购物津贴的营销手段，这样可以利用资金标记对于消费者心理账户的影响——当消费者将抢到的优惠券或购物津贴计入到心理账户中的意外所得账户时，就降低了其心理账户中的交易成本，从而鼓励更多的消费者积极参与到消费中去。

此外，随着经济社会的不断发展，消费者的信心指数不断攀升，传统电子商务难以满足消费者日益增长的品质要求和个性彰显，而更加智能便捷的新零售则能根据市场和消费者的需求及时调整，生产出满足现代消费者个性化需求的产品。不同的消费主体，其心理账户中的风险感知存在差异。如消费群体中的中年消费者更为注重传统和品质，选购商品时不易受外界影响，其心理账户的风险感知较强。而青年消费人群追求高颜值和个性化，更易接受新鲜事物，风险感知较弱。新零售商可依据心理账户的这一特征及潜在消费人群各异的消费需求，借助微博、微信等具有影响力的社区平台，吸引具有共同爱好、认知和价值观的潜在消费者，进一步了解潜在消费者的消费需求，再依托大数据等技术手段针对不同年龄层次、不同需求偏好的消费群体分级定制消费需求商品，及时调整商品的生产结构与推广方式，促使风险感知不同的消费者不断地启用其心理账户来辨别此时购买推送商品的心理成本和交易收益，从而能够持续地激发消费者的消费欲望。

（二）在“中体验”环节的应用

一般来说，交易契约与经济账户相联系，关系契约与情感账户相关联。新零售商家可采用介入消费者心理账户中经济账户的营销策略，通过“经济账户——交易契约——顾客忠诚”的路径影响消费者的消费行为。在既定的消费支出条件下，令消费者切实感受到意外获得了经济优惠使得消费者心理账户中的收入方发生正向变化，这在增强其消费决策行为主观性的同时连带增加了消费者的效用。

此外，新零售商家还可以通过消费者心理账户中的情感账户，将寻常商品的公允市场价值进行多方位的延伸，打通情感关联体验的营销策略与消费者心理账户中的情感账户，以此提高消費者的忠诚度。如星巴克把一杯杯原本对应价值归类只是健康好喝的咖啡赋予了文化因素，就将星巴克咖啡的价值属性拓展成包含实用功能价值、身份符号价值、社交文化价值、精神情感价值等多重价值为一体的直击人心深处的“精神瘾品”。在情感需求和关联体验的双重作用下，消费者与新零售商家所构建的品牌文化、企业精神等能产生情感上的共鸣。商品附加的情感价值与消费者心理账户中情感账户之间建立起的密切联系，能令消费者心理账户中情感账户上的动态余额增多，促使消费者调高其心理账户中的商品预估价值，助力新零售商家进一步扩大对流通商品在定价环节中的话语权。

（三）在“后评价”环节的应用

消费后评价是消费者利用其自身心理账户的独特核算规则，对商品的预期属性与购后满意度量化核算后，带有主观色彩的评定结果，对培养低参与度消费者的消费习惯和促成潜在消费者做消费决策有着重要影响。新零售商家采取激励回馈的互动营销策略，既满足了消费者在与商家博弈的过程中对低成本即时同步的互动需求，又能鼓励消费者对于商品和服务的体验感受给出真实直接的反馈，使新零售商家能根据消费者即时反馈的购后评价和潮流趋势，迅速修正市场定位与对消费者偏好的预判差异。在获取消费者的意见反馈后，新零售商家首先通过评价意见的挖掘算法与客服专员的汇总分析过滤掉虚假无用的评价反馈，再从消费者成本角度出发，打通新零售商家与消费者的双向沟通渠道——逆向反馈修正结果并用道歉解释和实际补偿等补救策略，疏解消费者的不满情绪，进而最大程度地挽回已破损的形象和关系，降低负面影响和购买力的外流，实现了新零售商家营销链条的完整。如优衣库会员只要在每次消费完成后简单地填写一份有关于消费体验的问卷，便能获得一次抽取商品优惠券的机会即是该环节的具体应用。

除了消费者购后评价的管理活动以外，新零售商家还通过构建虚拟社区来形成具备人文关怀的可持续发展路径。新零售商家先通过在自家产品的交流互动平台发放各种福利，鼓励和吸引大众参与到产品的设计与开发中，再让调研专员将社区成员的优质建议与大众的创意观点及时反馈给生产研发部门。这类迅速响应消费者提议的“有温度”的虚拟社区管理活动，能够“润物细无声”地促进新零售商家与消费者形成良性的互动循环，既增强了消费者对升级产品的信心和参与感，又提高了消费者心理账户中对于品牌商品的感知价值，将消费者对品牌的认同延伸到消费该品牌的系列衍生产品，继而把对品牌的认可传递给周围人群，最终形成可持续发展的“粉丝导向”型消费。

四、结语

新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，体现了“以人为本”和“重视体验”的经营理念。新的经营环境必然对企业的营销活动提出了新的更高的要求。“心理账户”理论很好地解释了消费者的消费行为与心理之间的关系，将心理账户理论应用在新零售的推广中体现了一定的科学性和前瞻性，是一种符合消费者心理和时代背景的独特应用。基于心理账户的基本理论，集合新零售的特点，在充分了解和探究消费者购买心理和消费需求条件下，可以探索出科学合理的新零售营销方法，如，精准营销、情感营销、互动营销等，这些方法将为零售行业的转型发展和提质增效奠定良好的基础。

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（作者单位：北方民族大学商学院）