读图时代“极目”何以夺目——对“极目”新闻品牌形象设计的一点思考

◎马卫红

近年来，在传统媒体向新媒体转型的过程中，纷纷采取了强调地域文化内涵、去地名化的品牌战略，一时间，各地新媒体品牌的命名充满了浓厚的现代气息，其中具有代表性的新媒体品牌如由原上海报业集团旗下《东方早报》转型而来的“澎湃”新闻、由原重庆日报报业集团旗下《重庆晨报》转型而来的“上游”新闻，以及由湖北日报传媒集团旗下媒体《楚天都市报》为依托打造的新媒体品牌“极目”新闻等，这些命名无疑具有高度的文化属性和现代气息。然而，其中的问题也随之而来，最重要的一点即是传统媒体几十年来以地域名称创立的品牌，由于新媒体的改名，使新老品牌的认知存在一个过渡和再认识的过程，对品牌的延续性、读者的稳定性不可避免的带来了一些影响。同时，大量去地名化的新媒体品牌名称，令人目不暇接，缺乏以前地名化命名时代的鲜明认知，无疑给读者辨识、圈粉新媒体带来了极大的障碍和困扰，是黄河澎湃？还是长江澎湃？是此河上游？亦或彼河上游？是黄山极目还是黄鹤楼极目？这些都需要读者在阅读积累中去不断加深品牌认知，才能实现品牌记忆。当然，在激烈的现代传媒竞争中，能够真正做到内容为王，无疑将会赢得先机。本文着重探讨的是，在内容竞争的同时，新媒体如何通过自身视觉品牌形象的建构，助力媒体发展。

一、强化“极目”品牌形象的构建与推广

品牌作为一个汉语名词，代指消费者对产品及产品系列的认知程度。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，如《楚天都市报》品牌连续多年入选世界媒体500强，截止2019年，品牌价值高达138亿多元，这里的品牌即指《楚天都市报》的广义品牌。狭义的“品牌”是一种面向社会公众展示的统一“标准”或“规则”，通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化、形象化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统即俗称的CIS（corporate identity system）体系，而品牌自身的标识或logo，则是该系统的核心。

1.坚持传统与现代结合的品牌形象设计理念

在现代社会生活中，有许多企业通过强化自身的品牌形象宣传，辅以现代营销的手段，使企业的品牌形象深入人心，有时候人们只需看到该企业的标识，便可识别出这是何企业，如象征着科技光芒的“华为”品牌标识、“五粮液”酒蕴含粮食精华的麦穗标识，以及鲁迅先生设计的“北京大学”校徽，由负重而行的人形字体组成“北大”两字，充满着人文精神和文化传统。还有如洋快餐品牌麦当劳的“M”形象、“可口可乐”似水流翻转的英文字体形象等等，这些标识的重要特征，无疑都是在各自的品牌形象中，凝聚了其企业文化内涵、精神面貌和行业特征，无不令人印象深刻。

在传媒领域，令人印象深刻的场景莫过于那些采访画面，受访者面前密密麻麻的麦克风上面有形形色色的各媒体标识，有些标识让人一眼就认出是什么媒体，这些标识无疑是成功的，其标识形象设计值得我们研究和借鉴。如凤凰卫视的凤凰台标，兼具民族性和现代感，其凤凰翅膀的流变形态，又有媒体传播和电波辐射的寓意，整个标识有多重深刻的设计含义。再如湖南卫视的“芒果”台标、东方卫视的“番茄”台标，借用了大众熟知的水果形象，便于识别、富有亲和力，都给人留下了深刻的视觉记忆。

笔者认为，对于“极目”新媒体的标识形象设计，要充分挖掘其文化内涵，并符合现代审美趣味。一方面，“极目”依托楚天都市报转型蝶变，南宋著名理学家朱熹有“遥知水远天长外，更有离骚极目秋”的诗句，毛泽东在《水调歌头·游泳》中的“极目楚天舒”也言犹在耳，“极目”与“楚天”有着天然的文化对接和历史传承，“极目”新闻品牌形象设计的构思立意应符合自身的传统内涵和传媒的文化属性。另一方面，“极目”新闻站在新世纪互联网时代的媒体高地上，其自身的定位和使命，决定了其必须有更开阔的视野、更深厚的内涵和更现代的风采，只有将现代设计理念与传统文化元素相结合，运用现代设计手段，才能更好的展现“极目”的品牌形象，创造出蕴含历史文化内涵和现代审美趣味、个性鲜明的代表性图形。

2.坚持媒体品牌形象的整体推广策略

品牌标识是企业识别系统的核心，但并不是全部。很多企业只注重了品牌标识设计，但缺乏整体的品牌形象推广战略和规划，未能有效放大品牌效应，使营销效果大打折扣。著名的医药品牌“同仁堂”，其品牌形象本身就具有浓郁的中国传统文化风格，同时从其街头门店中可以看到，其品牌标识、产品包装、宣传用语、服务着装到店铺装修风格，均做到了统一的视觉规划，给消费者留下了深刻的印象，展示了整体品牌营销的视觉魅力。

由此可见，在“极目”品牌形象推广中，还需通过对品牌形象的整体设计规划、使品牌形象得以进一步延伸。品牌整体设计包括以标识为核心的品牌形象吉祥物或象征图形，品牌标准用色、标准字体、标准广告语、标准装饰风格、标准采编装备等。强化“极目”新闻品牌形象在纸媒、官方微博、官方微信公号、头条号、官方抖音上的整体统一形象展示，强化品牌形象在采编、经营、发行等各领域的整体延伸运用。并结合制造热点话题、配合节庆活动、策划主题宣传等手段，通过不同时空地域环境下的高密度形象展示，给读者形成视觉冲击和记忆积累，以此达到品牌宣传的效果。

此外，在“极目”新闻上线运营的同时，后期通过征集“极目”新闻标识、吉祥物的形式，组织网络票选，吸引各界的广泛关注和参与。不同民族不同文化，有着各自鲜明的艺术特色，民族的就是世界的。笔者以为，可结合楚文化的地域和文化特征，吸取具有楚文化象征意义的凤鸟形象，以“极目鸟”为概念展开设计。也可围绕“极目”的“目”字做文章，以“大眼睛”为概念突出媒体属性，或将此两种构思相结合，组成品牌吉祥物或象征物，通过有生命力的拟人化的吉祥物形象，拉近与读者的距离，进一步延伸品牌形象。

“极目”新闻的手机浏览页面，是品牌形象推广的重要载体。手机浏览页面的整体设计，包括各栏目各板块各屏的版式设计，从整体的构成形式、到具体的图片及文字编排样式、点线面和色彩等装饰元素的运用，都要与品牌形象的整体设计风格相统一。

二、多维度打造“极目”新媒体品牌形象

除了强化以品牌标识为核心的整体视觉形象系统的推广之外，“极目”新闻还可通过另一种类型的形象，即富有个性化的图形图像，多维度打造媒体品牌。

本文此处所指的图形图像，指的是在“极目”新媒体中所运用的主题新闻摄影、素材配图作品及美术插图作品等。

1.进一步强化主题摄影作品的运用。苏珊·桑塔格在《论摄影》中指出：“摄影是一则空间和时间的切片”，手机摄影功能的普及，使摄影作品已成为人们日常生活中不可或缺的要素，从朋友圈的九宫格可以看出，现代人的生活，就由这一张张的切片组成。有资料表明，人们所感受的外部信息有83%是通过图形图像认知传达到人们心智的，在媒体传播中，摄影作品无疑更具优势、更具吸引力和诱惑力，由摄影作品带来的视觉性已成为媒体传播的主导因素，深刻地改变了许多媒体及文化活动的形态，并呈现出图片压倒文字的倾向。随着技术的进步，人们的视觉也在不断延伸，对媒体上的摄影作品提出了越来越高的要求。对比“头条”、“澎湃”、“看楚天”（“极目”新闻前身）等新媒体，可发现“看楚天”上有些部分内容打开之后并无相应的主题摄影或素材配图，削弱了主题内容的传播力度，给人感觉薄弱单调。在《生活》《国家地理》等杂志中，我们都可以看到摄影作品发挥了极致的作用，高质量的摄影作品已成为这些媒体的显著特色。

笔者以为，“极目”新闻应改变以往摄影只是内容补充的传统观念，高度重视摄影作品的运用，可通过强化摄影作品的采编力度，充分挖掘摄影作品的艺术和时代价值，放大传播和营销价值，使之与文字内容形成有效的互补。特别是在文字内容趋于同质化的竞争中，摄影作品的视角不同、捕捉时机不同、作品的表现力和冲击力也各不相同。以直观的摄影作品为突破口，能激发读者的阅读兴趣、增强读者的视觉记忆，进而转化为品牌记忆。

2.高度重视素材配图作品的运用。与主题内容相一致的摄影配图，其重要性不言而喻，在主题内容没有相应摄影配图的同时，素材配图作为补充，也发挥着极为重要的作用。

近年来，在社交社会中有一个有趣的现象，很多人习惯把那些富有艺术性、情感性或诙谐性的摄影或图形作品分享到朋友圈，或在朋友间传播。在一些传统节假日，如端午、中秋、七夕，或纪念日、重大事件等特定日子，这一现象尤为明显，反映出人们对好的摄影作品、素材配图作品有很大的视觉和传播需求。对媒体来说，有需求就代表着有机遇，“极目”新闻可从主题内容的素材配图作品入手，强化创作力量，或邀请相应专业力量创作，独家出品相应的素材图形和配图作品，借助素材配图作品展示品牌价值和形象。

3.提升美术插图的审美价值。在老一辈读者的记忆中，《参考消息》上的时政插图、《羊城晚报》上的市井插图和《读书》杂志上的文艺插图，都给人留下了深刻的印象和美好的回忆，这些媒体的美术插图已成为其品牌的重要特征，很多读者会因为一张插图而毫不犹豫购买了那张报纸或杂志。虽然互联网提升了图文的更新效率，对美术插图的创作时间带来制约，然而，互联网的阅读体验和视觉需求，又给美术插图带来了巨大的发展空间。画家刘树勇在自媒体上推出“老树画画”，受到众多读者的喜爱，其个人公众号也备受关注，每当其有新作推出，便会立刻受到读者的追捧和转发。透过“老树画画”，亦能带给“极目”新闻以启发，开辟相应栏目，通过约请名家入驻“极目”，独家推出相应美术插图作品，不失为一条有效的品牌构建之策。

无论品牌标识、主题摄影、素材配图或美术作品，这些都属图形图像的范畴，在“眼球经济”“读图时代”，视觉因素已一跃成为当代媒体传播甚至是当代文化的核心要素，成为创造、表征、互动和传递意义的重要手段。读图时代，揭示出图像成为我们阅读的主要领域。而在形形色色的标识、摄影、图形、美术插图和平面设计的背后，不难看出，通过视觉要素构建媒体品牌，打造媒体个性特征，已成为促进新媒体传播的重要手段。