直播带货对主流媒体融合转型的启示——以“荆楚星主播荐楚礼”为例

◎王 淳 余佳玉 徐世爵

2020年以来，因疫情冲击和经济“双循环”新格局促使电商直播带货异军突起，一跃成为5G时代的风口行业。同时，主流媒体采取与直播电商平台合作等方式纷纷入场，以新形式试水新领域，积极探索媒体融合发展新业态、新模式。

作为湖北省唯一的全国重点新闻网站，荆楚网（湖北日报网）也自2020年4月启动“荆楚星主播荐楚礼”大型全媒体宣传活动，截至目前已举办10多个专场，累计观看逾300万人次，拉动产品销售额逾100万元，成功入选湖北省“楚楚动人”网宣传品牌和“中国新媒体扶贫联合公益行动”。

如今，随着直播带货助力复工复产的热点渐消，直播井喷风口悄然已过，主流媒体开展直播带货有“退潮”之势。在后疫情时代，主流媒体直播带货是否该坚持下去，又该何去何从？

一、“荆楚星主播荐楚礼”折射媒体直播带货优劣势

在新冠肺炎的影响下，线下实体经济受到重创，疫情给线下企业带来了前所未见的危机。而线上经济迸发出前所未有的活力，危机倒逼企业探索新的营销模式。在去年的全国两会上，政府工作报告提及要推动线上线下融合，多举措的促销费。毫无疑问，直播带货已经成为撬动市场回暖的“硬核”操作。

“直播带货”在一定程度上弥补了线下消费的不足，把被抑制、被冻结的消费释放出来，因此吸引了大量平台的目光，行业迅速升温。但在带货市场大热的同时，如何抓住红利快速成长，进行精细化的运营，成为了主流媒体亟待解决的问题。以“荆楚星主播荐楚礼”为例，主流媒体直播借由平台公信力，能快速被消费者接受。但同时，没有专业团队的支撑也存在不少问题。借由“荆楚星主播荐楚礼”项目，来分析一下媒体直播带货的优劣势。

为助力湖北经济复苏和脱贫攻坚，荆楚网（湖北日报网）自2020年4月启动“荆楚星主播荐楚礼”大型全媒体宣传活动，荆楚星主播走进湖北各地，推介特色农产品，通过淘宝、抖音、拼多多等平台进行直播，并策划制作创意短视频进行推广，同时链接至相关渠道进行售卖。

该活动通过直播、访谈、短视频、深度报道等形式，全面介绍地方特色农产品，宣传当地生态优势和产业特色，推介当地文化和旅游资源，助力地方经济发展和农民增收。截至目前已举办10多个专场，累计观看逾300万人次，拉动产品销售额逾100万元。该活动取得不错效果的经验，主要有以下几方面：

1.找准定位，借船出海。荆楚网（湖北日报网）作为深耕本地十多年的全国重点新闻网站，在直播带货领域，始终坚持媒体属性定位，着力塑造庄重不失幽默、沉着不失活泼的党网风格人设，以责任造就公信力，赢得用户信赖。

2.精心准备，亲历现场。为了直观展示湖北农产品的生长环境和生态优势，“荆楚星主播荐楚礼”多个县域专场直播地点设在了当地。直播之前，团队都会与商家密切沟通，详解了解产品特点，通过试吃、试用，在传统介绍中融入自己的亲身感受，给网友最直观最真实的第一视角体验感。

3.广泛发动，圈层传播。主流媒体直播卖货的优势在于其拥有的公信力、影响力与传播力。荆楚网（湖北日报网）充分利用这一优势，在每场“荆楚星主播荐楚礼”直播前，都精心制作预告新闻、朋友圈海报、短视频等各种形式的产品，利用网站、客户端、微信、微博、头条、抖音等全媒体平台进行广泛发动和预热。同时，荆楚网（湖北日报网）还充分利用媒体资源优势，与各地党政部门进行合作，组织发动线下宣传渠道，拓展影响力。

通过“荆楚星主播荐楚礼”10多场直播，也总结出了一些有待改进之处。

新时期在培养少先队员的过程中，要紧扣十九大的主题，紧跟时代的脉搏，不断创新，通过一系列的活动，让少先队员参与进来，提高少先队员的审美能力，提高少先队员的综合能力。让少先队员形成正确的世界观和价值观，让他们成为祖国合格的下一代。

首先是带货产品选择上，缺乏主导能力和议价能力。

直播带货本质是一种经济行为和市场业态，它有着复杂的产业链。除了公信力，带货者还要具备强势的供应链整合能力。而“荆楚星主播荐楚礼”的直播产品主要由各地政府部门提供，产品选择的余地较小。同时，直播团队以专业技术人员为主，缺乏运营人才，在商品直播定价方面缺少经验，以及与厂家沟通的议价能力。这就导致一些场次虽然赚了眼球但商品销量却不尽如人意。

其次是部分直播场次的时间场次和流程把控上，仍有缺陷。“荆楚星主播荐楚礼”每场直播和业内做法类似，一场带十多个产品，直播时间多在白天。和专业带货主播相比，直播频次和时长远远不够，不能全方面覆盖到消费群体的观看时段。而这也是主流媒体进驻直播行业的桎梏。

综合而言，荆楚网（湖北日报网）通过开展“荆楚星主播荐楚礼”，探索直播带货，发挥了媒体优势，取得了不错的效果。期间出现的一些瑕疵，其根本原因是尚未建立涵盖产业链条的专业团队来支撑，这也是媒体直播带货面临的共性问题。

二、后疫情时代媒体直播带货何去何从

疫情过后的直播带货，热度逐渐回落，部分产品销量欠佳；直播热闹场面不在，厂家商家纷纷开始观望，不再着急下场。经历持续价格轰炸的消费者也慢慢找回理智，克制住了冲动消费。在此形势下，在直播热潮后期入场的媒体，是否该坚持下去，又该何去何从？

1.消费模式促使直播带货热度持续

首先，直播带货的热度不止受疫情这个单一因素影响，尤其是5G时代全面来临，“直播+”将更广泛地渗透到经济社会的各个领域，对现有的商业模式进行颠覆性变革。

根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%；电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长16.7%。如此庞大的用户规模，为直播带货的强势崛起打下了基石。

疫情期间直播带货大热，对线下的实体消费是一种补偿，而非替代。但直播带货将彻底颠覆用户的消费模式和消费习惯，会成就一个新的互联网直播时代。“直播+”也会快速渗透产业的方方面面，成为一种基础服务能力。即便疫情结束后线下消费会大幅回归，线上线下也将出现融合之势。从这个角度来看，直播带货绝非疫情期间的权宜之计。

从媒体融合发展的角度看，在传统媒体产业快速衰落的时代大背景下，媒体要想实现相应的经济效益，一方面要通过融媒体改革和发展实现自身的转型升级；另一方面就要积极投身经济建设主战场，拓展新业务、获取新利润来为自身的转型升级提供更多的资金，而大火的直播电商无疑就是媒体投身经济建设主战场的绝佳方式。

对于媒体来说，直播带货并不是天然的风口。对于那些有志于布局直播电商的媒体来说，紧紧抓住新技术、新媒介、新形式带来的新机会，持之以恒，找到适合自身的路，也能做出一定的业绩，来丰富自身的商业模式与盈利模式。

主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，加速了媒体融合的进程。而媒体融合的核心是“用户体验为王”的理念，直播电商的核心就是要树立起用户思维，实施用户生命周期管理。在为用户提供优质内容的同时，通过直播带货实现“内容+产品+服务”的闭环链条，就能够培养和巩固忠实的用户群体，为媒体实现社会效益和经济效益打下坚实的用户基础。

3.直播带货须精耕细作

至此，媒体入场直播带货约半年有余，带货成效着实可见。新华社、人民日报、央视等央媒的数据不必多说，许多地方媒体在直播带货上也拿出了漂亮的成绩。今后，媒体直播带货要想持续健康发展，还需从以下几个方面发力。

第一、严格选品是底线。直播带货是以“直播”的形式来“带货”从而促成交易，本质核心在于“商品”。要想长久维持交易的前提一定是商品的质量。媒体不是专业的质量检测机构，如何严把质量关，最有效的方式是选择自身品牌过硬的产品。如“荆楚星主播荐楚礼”选品过程中选择武汉本土值得信任的品牌，如：苏泊尔、屈臣氏、汉阳造等，以市场的选择筛选优质产品推送给用户。

媒体直播带货前期多以助农扶贫类主题为主，农产品的质量鉴别上有一定困难，不乏许多有口碑的优质产品存在知名度不够的情况。在此情况下，“荆楚星主播”通过联系发动地方政府共同开展活动，从官方渠道获取优质产品信息，来达到严格选品的目的。

“荆楚星主播荐楚礼”直播团队除了继续严格选品之外，亟需培养专业运营团队，做好议价，同时加强与各大直播电商平台的合作力度，持续获得流量加持，培育壮大直播用户，扩大影响力，探索双向获利模式。

第二、拓展带货领域是趋势。放眼未来，电商领域的直播业务将会更加高频、更加细分并更具整合能力。特别是随着需求的多元和业态的成熟，更多细分领域需要精耕细作自己的特定客户群，并从中挖掘更多机会。“荆楚星主播荐楚礼”目前主要推荐的是农产品，而随着地方经济全面恢复振兴，直播领域可以继续拓展。我们已经欣喜地看到，“荆楚星主播荐楚礼”已经在旅游产品等领域进行尝试性拓展，如果从常态化运作看，除了新闻主播之外，其他如招商引资类、文化教育类、生活服务类、科技类、招聘类等各个专业领域，只要有足够的市场，都可以依托其节目积累的专业性来推荐产品和服务。

第三、媒体公信力是保障。直播带货快速崛起，分食这块蛋糕的人日益增多。从自带流量的明星、到以内容生产为主的网红转型，带货成功案例很多但翻车的也不在少数。直播行业看似没门槛，实则真正能通过直播带货完成流量转化却并不容易。媒体下场直播带货，一味效仿网络直播式的洗脑营销话术、博眼球的推销方式并不可取；相对于网红带货、自媒体带货，主流媒体更值得用户信赖的原因在于自身党媒党网的媒体属性。值得注意的是，直播带货并不是“一锤子买卖”，更不是一股脑把受众并不需要的东西通过直播在短时间内卖出去。扮演好公众信任的人，以专业的方式给用户更好的服务，是主流媒体直播带货的价值所在。